旅游企业品牌营销策略研究.doc

旅游企业品牌营销策略研究署名：许小玲摘要：在分析我国旅游企业品牌发展现状的基础上,阐明了我国旅游企业品牌营销存在的问题,主要包括品牌意识淡薄、品牌策划缺乏创意、忽视品牌管理、品牌营销手段单一等问题.提出了强化旅游品牌意识、找准旅游品牌定位、加强品牌管理、营销手段多样化等发展策略，从而推动旅游业的发展。卓越的品牌是提高重游率也是盈利目的的，所以必须要创造好的品牌，才能够更好的达到效益。每个产品都要有自己的风格，要把特性和个性张扬出来，做到与众不同并且要有好的经营方式，达到非一般的营销目的。目前，我国旅游企业在经营状况上处于饱和状态，可是在品牌这一块还是不行，要从问题出发下手，选择用适当的营销对策，让旅游业更好更健康的发展！关键词：旅游企业 品牌 营销 策略我国旅游业随着中国的改革开放的发展而成长，经过几个时期的改变，现如今旅游在国民经济中的作用和地位日显重要。旅游业已经步入经济全球化、知识化、消费需求个性化、感性化的时代,未来旅游业竞争将更多地体现为品牌的竞争。我国旅游业品牌经营是适应世界旅游业品牌经营潮流的结果,也是我国旅游业发展的必然产物。 一、我国旅游企业品牌发展的现状随着我国加入WTO,企业间的竞争空前激烈,特别是国外大企业、大品牌的大量涌入,更是使这一竞争趋向于白热化.国外世界品牌带着它们雄厚的实力、先进的技术充斥着国内各行各业 。20世纪90年代中期，我国部分旅游企业在品牌道路上进行了艰难的探索，并且取得了一定的成就。其中著名的品牌有宇通客运车、广州白天鹅酒店、广之旅、深圳华侨城、香港香格里拉、上海锦江、南京金陵等。然后，市场调查表明，旅游企业的经营业绩与工业、商贸、信息等领域的企业相比，平均营业额仅是这些企业的五分之二，利润仅是其十分之一；品牌营造方面更是大为落后。在旅行社领域里，我过旅行社是“大者不强，小者差散”，其中中国旅、中旅、青旅三大集团的品牌功能相对分散。在分社和各区域中的服务网点，因缺少总部的严格监督或多或少是存在的。目前，我国最大的旅游企业都不及美国大旅游公司规模的百分之一，我过一万多旅行社营业收入总和不及美国大的旅游公司一年销售收入的三分之一。不说美国，就连日本也比不上！企业规模小、实力弱、管理差、经营散，已成为我国旅行社参与国际竞争的劣势所在。在饭店领域里，世界最新排名前十的饭店集团中，找不到中国饭店集团的身影，而美国的却占有好几个。从20世纪80年代至今，我国已累计开发主题公园式旅游点2500多个。著名的有深圳世界之窗、广州的长隆欢乐世界、北京欢乐谷、深圳华侨城、杭州宋城等极少企业，因为我国旅游企业进行品牌化的探索不多，意识观念不强。像迪斯尼公司这样的世界品牌，相差甚远。目前来说，我国旅游品牌经营起步不久，虽然经过近今年的创造有所改变，但是也存在着许多令人担忧的问题。因此，我国旅游品牌要在世界品牌之林占有一席之地，还要走一段艰难而漫长的道路。在这漫长的道路上，必须要有好的发展策划，才能够横好的发展企业，达到盈利目的。二 我国旅游企业品牌营销存在的问题 （一）品牌意识淡薄，品牌经营认识不足 目前，我国多数旅游企业虽然运用各种营销手段对旅游信息进行传播，对旅游产品和企业形象进行包装，但它们只是重视短期的直接营销效果，没有从品牌战略的高度进行把握和理解，因而无法树立正确的品牌意识。主要表现在：很多旅游企业将品牌与产品的质量、形象、附加值等一系列的一个响亮的名称，并对这个名称运用广告进行宣传。由于企业过分依赖广告，导致了品牌建设的成本过高，使很多企业的经营陷入了困境。另外，在品牌传播中，有些旅游企业过分注重品牌名称的传播，而忽略了品牌忠诚度的建设；在品牌竞争中，多少旅游企业大打价格战，从而破坏了旅游企业的品牌形象。 （二）品牌定位脱离实际，品牌策划缺乏创意我国旅游企业在品牌定位中往往脱离实际，忽视市场调研。品牌的定位是旅游企业品牌营销的关键环节，其目的是树立企业鲜明的个性和独特的形象，这需要旅游产品的服务的差异性来完成。香格里拉酒店集团之所以受广大消费者的欢迎和喜爱，不仅仅是因为“心中的日月”，而更主要是因为它的“由体贴入微的员工提供亚洲式的服务”的经营宗旨；泰国曼谷东方大酒店之所以连续10年被评为世界十佳饭店之一，主要是因为完美的客史关系档案。因此，旅游企业品牌定位必须在产品和服务的特色上下功夫，避免千篇一律。如果品牌定位不准，也会导致旅游品牌的策划缺乏创意。如果深圳建了一个“华侨城”主题公园，广州也建了一个“世界大观”，后者刚开业不久就经营不下去了。由此可见，旅游企业产品如果没有创意，缺乏差异化、个性化，最终将被市场淘汰，品牌优选的营销战略规划很重要，选好定位，对其进行策划，才不会浪费资源。 （三）只注重品牌打造，忽视品牌管理 如今，很多旅游企业过分注重品牌打造，却忽视品牌管理。旅游企业片面强调品牌打造，就会过分追求品牌效应所带来的市场份额和销售量，将知名度视为品牌的核心内容，从而忽视品牌的长期建设，导致经营的短期行为。品牌管理则是着眼于企业的长远利益，最终目标是形成“品牌资产”。品牌只有形成资产，才具备价值。品牌资产形成的一个基本前提就是具备长期使用、运作的可能性、品牌管理是一个动态的过程，是一个周而复始的循环过程，在这个循环过程中，品牌不断修正、完善和提升，从而创造出更大的价值。可以看出，品牌管理过程就是品牌资产动态累积的过程。因此，忽视品牌管理，只注重品牌打造，不符合效益原则的，也不利于旅游业的发展。 （四）品牌形象不鲜明，品牌营销手段单一 我国旅游品牌形象大多数显得苍白无力，主要表现在品牌核心价值、形象定位、宣传口号、品牌的图案设计、广告传播力度等方面均存在致命的弱点。旅游品牌形象的设计尤其要注重视觉的冲击和心灵的震撼，形象一旦设计成型，就应该让消费者无法忘记。 在品牌营销方面，我国旅游企业大多仍采用降价、广告等单一的营销手段来参与市场竞争。打价格战是多数旅行社和饭店惯用的营销手段，由于价格的竞争，导致旅游企业利润走低，服务质量大打折扣，旅行社成了名符其实的微利行业，处境愈来愈艰难。因此，旅游企业必须采取多种营销手段来参与激烈的市场竞争。每个产品都要有自己的风格，要把特性和个性张扬出来，别人做了的再做就没意义。即使是常规的宣传手法，也要做到与众不同。 （五）品牌策略实施与其相关策略实施脱节 企业营销策略是一项系统工程，它具有严谨的结构，是由众多相关策略构成的。任何一种策略都有其优势和劣势，过分依赖任何一种单一策略均无法获得优势互补、劣势淡化的结果。如果产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，就无法实施品牌营销策略，品牌本身也会苍白无力，更别说品牌营销策略的合理性和有效性。企业营销策略是一项系统工程，它具有严谨的结构，是由众多相关策略构成的。 （六）人才素质的问题 现在旅游处于受欢迎行业，发展的趋势上升得很快。旅游相关的企业正在迅速的发展，酒店、旅行社、铁路、高铁、航班、旅游景区等正在扩张，需要大量的人才。在紧缺的情形下就会对人员素质要求没那么高，只是达到数量而忽略了质量。这样一来，会影响整个行业的服务水平质量，给顾客留下坏的印象，以至于恶性循环。这是根据企业的经济效益而定的，如果企业花费一定的时间与人力资源培训，相信会有更好的效果。只是很多情况下，都会忽略了这一点。另外，现在高校得要培养更多的专业人才，像烹饪、旅游管理、酒店管理等这些专业。 三 我国旅游企业品牌营销策略 （一）强化旅游品牌意识，高度重视旅游品牌经营 市场经济的发展使企业间的竞争更多地表现为品牌的竞争；买方市场的形成，使消费者越来越看重品牌。因此，旅游企业必须转变传统的产品观念，树立品牌意识，政府和社会各界也应充分认识到品牌与名牌经济是市场经济的精华，提高自觉性，为旅游企业进行品牌营销创造良好的外部环境。品牌经营已成为世界潮流，旅游企业必须把品牌经营放在战略的高度加以重视，把品牌经营纳入到旅游企业的长期规划之中。旅游企业的所有策划和营销策略的实施，最终目的是要打造具有知名度、美誉度和忠诚度的强势旅游品牌。因此，旅游企业必须强化品牌意识，推进品牌战略，制定品牌规划，加强品牌宣传，创新品牌管理，最终树立强势品牌形象，增强品牌整体竞争实力。 （二）找准旅游品牌定位，创新旅游品牌策划 品牌定位是针对目标市场确定和建立一个独特的品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特地位的过程或行动。其着眼是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；其实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象。旅游品牌定位要想准确，首先，必须善于分析旅游者的心理冬季和心理需求，因为心理动机和心理需求是定位的基石。其次，要进行市场细分，选择市场空虚、市场空虚主要有经营、年龄、性别、时间、生活习惯、地域、利益等方面的空缺。再次，要善于分析竞争者的定位信息，寻找差异，这是成功定位的重要因素。 旅游品牌定位准确后，旅游企业要精心设计和创新品牌策划，策划人要有丰富的想象力，要深入市场，多了解相关企业的策划，导入CIS企业形象识别系统，进行科学的形象管理，吸引公众的注意力，强化公众的心理感受。 另外，不可忽视旅游地的开发形象，旅游地形象是旅游者、旅游区内部员工和社会公众对旅游开发区综合实力与服务特质的总体评价。在旅游形象设计、推广上下功夫，突出自身特色，传播经营理念，建立顾客忠诚，最终实现营销目标。 （三）强化品牌管理，实现名牌战略目标 旅游品牌经营管理的目的的争创品牌，实习企业持久而长远的经济利益。旅游品牌经营管理实质是一个过程管理，因此，品牌管理要注重长期性、阶段性。系统性和持续性；要实行动态管理，在动态过程中提升品牌价值，累积品牌资产，建成特定区域范围的著名品牌，实行企业的战略目标。品牌建设和品牌经营管理是一项长期的、系统的、科学的工作，必须按照科学的方法有步骤、有计划地分阶段进行。 （四）品牌形象要鲜明，营销手段要多样 通过准确的品牌定位和精心的品牌策划，旅游企业自然就会树立起自己鲜明的品牌形象。旅游企业品牌要扩散，必须开展多元沟通，必须采取多样化的营销手段。旅游品牌营销要和整合营销相结合，实现企业的高速度发展。整合营销传播的目的就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度。整合营销是对宣传广告、公共关系、人员推广和业务促销等促销要素的综合运用，是新闻炒作、软硬广告、节事活动、展览推销等多种营销形式的整合利用。无论旅行社、景区、景点还是酒店、饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道以实现企业的营销目标。 品牌营销还要与网络营销相结合。在品牌营销中应该借助网络营销的优势和特点，不断建立和强化自己的品牌优势，以便在网络时代市场竞争中获得更好的生存和发展条件。 （五）竞争优势战略 制定竞争优势战略分为两个步骤：一是对行业竞争状况和直接竞争对手进行分析评估；二是选择有效的营销竞争战略。1、旅游区SWOT分析 SWOT分析法是针对市场竞争内部和外部环境分析的重要工具。它一方面通过优势与劣势的分析来获得自身相对于竞争对手的实力评价，且同时考虑了旅游地所面临的威胁和机遇，因此，对制定营销决策更具指导意义。通过SWOT分析，旅游区可以明确自身具备的优势，改进或回避存在的不足，并把握有利于自身生存与发展的机会，从而将优势转变为旅游地的竞争力。 2、营销竞争战略决策 营销竞争战略的选择应建立在对竞争地位的上，处于不同竞争地位的旅游区会选择不同的竞争策略，但无论旅游区做出哪种竞争战略决策，都是为了突出自身的竞争优势。一般来说，旅游区可采取差异化战略、低成本战略、集中战略和市场领先战略来完成对企业的营销竞争。 （六）品牌支撑战略 随着世界经济一体化进程的加快和信息技术的发展，同类旅游产品在质量、功能、价格等方面的差异越来越小，品牌作为一项无形资产成了旅游区竞争力的一个重要砝码。品牌有助于旅游区宣传自己的产品，树立市场形象，简历顾客忠诚，进行市场细分，从而形成独特的竞争优势。旅游品牌塑造是一个系统工程，需要旅游区的长期努力。要树立鲜明的品牌形象，从品牌决策、具体设计、服务提升、有形展示来突出品牌的优势，进而支撑品牌战略。 （七）旅游产品升级战略旅游企业中的旅行社，所设计出来的旅游产品是旅游规划与开发的市场开发活动的基础。一方面，旅游区必须根据市场需求来开发设计适销对路的产品；另外一方面，特色鲜明、功能多样的旅游产品能有效地刺激和引导旅游需求。升级差不多是创新的意思，要有创新才能够更吸引顾客。每种东西都有它的生命周期，在不同周期得运用不同的经营策略。四 对所制定的营销策略进行研究与保护企业要借助品牌的影响力来发展，赢取更大的经济效益。有一定的方法营销策略是不够的，如果对所研究出来的营销策略没有进一步的研究与保护，那么再好的营销策略还是远远不行的。众所周知，质量是品牌的创立和发展的根本，是竞争力的保证。服务质量也影响到品牌形象，是品牌提升快慢的催化剂。总之，实施品牌营销策略是关系到企业生存发展的重大问题。旅游企业应结合自身情况与长远发展目标，不但要灵活制定自己的品牌营销策略，而且要重视品牌的全面建设，在每一个细节上都竭尽全力。只有这样，才能在激励的竞争中掌握主动权，才能打造出强势品牌，才能拥有企业的核心竞争力。注释1 许卫华.实施“锦江”品牌战略，旅游科学，1997， 18（2）:71-76.2 张勃.刘魁立，萧放，刘晓峰，杨香花，周星.旅游品牌J.品牌发展，2005，（3）：1-13.3 邱锐冬.企业品牌发展模式与之阶段转型J.理论界，2009，（4）：118-122.4 张俊锐. 邹统钎，吴正平，现代饭店经营思想与竞争战略， 广东旅游出版社，1998， 36（2）：5559.5 张卓元等. 杨月霞,卢金钟,康丽琴.市场营销业教学改革研究J,2005.22,158.6 美戴维阿克(David)著,吕一林译.创建强势品牌. 中国 劳动社会保障出版社,2004， (4）：13-15.7 刘艳.浅谈房地产营销策略J.沈阳干部学刊,2005(6)8 吴言译:AIDA模式，唤醒消费者的欲望J.国外科学文摘，2003（5）：14-26.参考文献1 马桂顺. 旅游企业战略管理 辽宁科技出版社.2005(2)2 王虹云. 中国饭店业扩大世界市场份儿探析J.沈阳出 版社2005,(6) 3 张广瑞. 旅游绿皮书:社会科技文献出版社M, 2011 4 陈宝忠. 我国企业品牌竞争力研究D南昌大学, 20055 许基南. 品牌竞争力研究D江西财经大学, 20046 陈萌. 我国旅游景区品牌发展研究D. 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