零售终端品牌培育工作法.doc

零售终端品牌培育工作法1.概述随着国家局“532”、“461”卷烟品牌发展战略的深入开展，零售终端已成为品牌培育工作的前沿阵地和主力军，通过持续关注零售终端综合素质，不断加强终端培育品牌能力，促进零售终端卷烟营销水平的提升，提高零售终端卷烟经营收益，提升品牌培育的效果和效率，制定此零售终端品牌培育工作法。围绕行业培育知名品牌建功立业活动，充分发掘零售终端价值，突出零售终端在品牌培育中的主体地位，着力引导和推进零售终端品牌培育的方法和能力，不断提升知名品牌的培育效果，促进零售终端软实力和硬件设施的双向提升，建立健全培育品牌的流程和方法，使工作法成为零售终端品牌培育工作的指南和工具，以突出零售终端重点品牌的培育能力提升为主线，以“零售客户、消费者”两个层面的感知，发挥“产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪”六项功能，围绕持续提升终端品牌培育水平和服务消费者能力，通过“客户认同、消费者认同”效果验证，达到持续提升零售终端收益，提高客户满意度，成功培育重点品牌的目标。1.1一条主线即提升零售终端品牌培育能力为主线。通过在软实力建设、硬件设施的双向提升，有效提升零售终端分析市场、引导消费、品牌培育、服务客户的能力。1.2两个层面即在品牌培育过程中的“零售客户”和“消费者”两个层面。一是零售终端围绕培育知名品牌，进一步加强形象的建设，着力提升软实力，提高经营卷烟、培育品牌、服务消费者的能力和水平，提高卷烟经营收益。二是零售终端围绕消费信息的收集，注重消费体验，建立消费者档案，建立来自消费者的信息收集、分析、应用系统，为培育知名品牌奠定自下而上的信息传递渠道，突出情感营销，提升消费者感知和满意度。1.3三个平台即：烟草行业形象展示平台、卷烟品牌培育平台和卷烟消费者体验平台。一是通过树立烟草行业诚信经营、现代卷烟营销的形象，按照“品牌培育示范店”建设工作要求，加快店容店貌规范化建设进度，积极营造规范的卷烟消费环境和氛围。二是按照规范的卷烟陈列标准、上柜标准及品牌培育流程，全面落实“每盒必推介、每售必导购”营销原则，提升终端品牌培育水平。三是树立终端诚信经营、服务专业形象，打造消费者放心工程，以协会为平台增强消费者对烟草的认知和体验，让消费者体验烟草企业文化、了解烟草制品知识，享受舒适放心的消费环境和超值服务。1.4一个目标即以培育重点品牌来实现提升零售终端卷烟收益的目标。以品牌培育能力的持续提升，有效发挥零售终端培育品牌的主体地位，通过成功培育重点品牌，以此提升卷烟经营收益。2.基础标准2.1卷烟上柜标准根据目前我地区在销重点卷烟规格数量及商圈、业态等，卷烟的上柜以城网、乡镇团场（城郊）及连队（村）三块为标准。其中城网中心地带总上柜数量在70个规格以上；乡镇团场、城郊上柜数量在50个规格以上；村、连队上柜数量在30个规格以上。同价位卷烟至少有二个以上的替代品牌（规格）。具体参照零售终端重点品牌（规格）上柜标准参照表。2.2卷烟展示柜及陈列标准对卷烟陈列柜台按照不同的分类标准，分为前柜、背柜、柜台、壁柜等，不同类型的柜台进行不同的陈列。2.2.1柜台及壁柜陈列：主要用于盒包卷烟的陈列。主要摆放一二三类重点品牌卷烟，以双包陈列为原则。按卷烟价类分类摆放，同价类卷烟中相同品牌集中展示，并以每月重点推介重点品牌展示居中为原则，从左到右按价格进行顺序陈列。2.2.2对壁柜和柜台设置重点陈列区和普通陈列区，以卷烟或框架、文字、图案等形式进行区分。“重点陈列区”用于陈列重点培育品牌（规格）、高端品牌及中高端新品卷烟及阶段性培育品牌；“普通陈列区”用于陈列在销的其它卷烟品牌（规格）。2.2.3超市、大型烟酒店、大型便利店，须有前柜、背柜相结合。前柜在重点位置设立重点陈列区，其他位置做为普通陈列区。背柜主要用于摆放重点培育的一、二类新品卷烟及重点品牌卷烟，以同规格卷烟两条/三条竖直叠放的形式陈列，面向消费者。2.3商品陈列标准一是同类商品集中排摆放；二是同一品牌垂直陈列；三是同一包装水平陈列；四是中文商标面向消费者；五是商品陈列在最明显、消费者最易看到的地方；六是明显的价格标志；七是做到商品循环、先进先出；八是销售完后及时补缺，对断档品牌进行提示等；九是退市品牌加强宣传，撤柜后及时调整柜内展示。3.作业流程以突出品牌的形象展示，提升零售终端营销技能，突显消费者体验感知，实现“形象+素质+体验”的品牌培育流程，促进知名品牌的培育效果，提升卷烟经营收益。3.1品牌传播形象注重品牌展示设施及品牌展示形式，注重形成良好的品牌宣传氛围，搭建品牌文化传播平台。3.1.1设置重点品牌展示推荐区、新品（低焦油）展示区（店长推荐区），根据网上营销、品牌维护等阶段性培育重点，及时调整推介区展示内容；条、包展示中运用小贴士（丝带、特色烟模、底座、贴花等），增强品牌推荐视觉效果。3.1.2品牌文化上墙、品牌知识上墙，扩大品牌陈列面积，突出品牌特色，辅以品牌文化的衬托，发挥终端想象力、创造力，以制作特色手工艺品、展示牌等为宣传手段，营造品牌宣传氛围。3.1.3利用“黄金位置”、个性展示、宣传卡、宣传海报、展示架等提升卷烟展示视觉效果，使广大消费者真正“找得到、看得到、买得到”，突出知名品牌特色陈列，创新条包盒包结合陈列，吸引消费者眼球。3.1.4关注其他商品展示，以整体店面形象的提升，营造舒心购物环境，商品分类分区摆放、整齐有序，促进卷烟关联商品的展示效果和销售能力。3.1.5以有奖问答形式进行品牌宣传。通过建立消费档案，对固定消费者采取一些经常吸食卷烟的品牌传播语、品牌文化及发展史等一些问题的抽问，发放一些纪念品（如笔、打火机等小物件），提升消费者的自信心和激发消费者的购买欲望。3.2品牌培育能力以“六步骤”落实“每盒必推介、每售必导购”的卷烟消费者推介理念。3.2.1步骤一：掌握品牌知识以卷烟品牌知识手册为重点内容，通过“网上营销”、协会组织、交流座谈等载体，学习品牌培育知识，熟知品牌基础信息，例如产地、批零差价、焦油含量、包装特点、口味特点等，了解品牌内涵，掌握重点推介品牌的历史背景、主要卖点，并与客户经理共同分析，总结出适合本区域的卷烟导购词，如“抽双喜，喜事自然来”、“黄鹤楼，事业更上一层楼”等朗朗上口的导购语，更好的向消费者进行品牌文化传递。3.2.2步骤二：提升营销技能通过不断总结品牌推荐中的经验，养成主动学习的好习惯，提炼经营技巧、导购技巧，以“每盒必推介、每售必导购”的理念，主动开展营销服务，积极培育全国重点品牌。3.2.3步骤三：扩大品牌宽度尊重消费者意愿，根据商圈消费特点，按照零售终端重点品牌（规格）上柜标准参照表完成本店的所有适销价位卷烟的上柜与陈列，满足多样化消费需求，为消费者提供选择卷烟品牌的权利。 3.2.4步骤四：收集有价信息针对售出或让消费者品尝的目标卷烟，时时记录消费者意见和建议，总结推介过程中存在的问题，记录消费者拒绝购买的原因。一是可以让消费者感觉到对他意见的重视程度；二是将消费者意见、建议及时反馈至客户经理或市场管理员，从而进一步改进工作，提升品牌培育效果。3.2.5步骤五：识别消费需求根据消费者的不同欲望与需求.不同的购买行为和购买习惯，分析品牌的适销人群，分析品牌的销售变化，根据不同消费者的特点，以消费者籍贯、性格、年龄、收入等纬度进行分类，开展品牌推荐工作，引导消费。如按照消费者购买特点，分为习惯型、经济型、疑虑性、理智型、冲动型等，根据不同消费者购买行为的分析，针对性的开展品牌推荐工作。3.2.6步骤六：实现差异营销针对周围的固定消费群体，对消费者的基本信息、日常消费习惯进行记录。根据情况的不同，为消费者提供差异化的服务。通过提供便捷的送货上门服务，产品促销信息提醒服务，在节假日运用短信、电话进行问候等方式，不同的消费者提供差异化的服务。3.3品牌体验措施以“品牌体验”促进消费者感知品牌文化与终端服务，把握消费者心理，以体验式感受品牌培育过程，促进消费者对重点品牌的认知。3.3.1品牌文化体验其一，设置卷烟文化宣传的专用区域，通过卷烟品牌文化上墙手工艺品展示等手段增强品牌培育氛围感官冲击，加深消费者对烟草品牌文化的理解；其二，有资源的零售客户在店内设立消费者体验区，设立卷烟品吸、卷烟资料查阅等优质服务项目，提升消费者对品牌的认知和超值感受，建立稳定的消费群体。3.3.2品牌消费体验其一是积极申请卷烟的促销支持，将促销物料（如：品吸烟、小赠品等）积极向消费者发放，也可将重点培育卷烟，进行拆包让消费者品尝，提高消费者对重点品牌的接受度，促进卷烟的销售。其二是掌握真假烟识别技巧，通过假烟展示、真假烟识别及品牌知识上墙等方式，提高消费者认知能力，营造持证放心购烟氛围。4.工作规范4.1零售终端品牌培育形象展示规范1.卷烟展示柜。没有展示，就没有销售，应根据自己店面面积或卷烟展示区因地制宜的选择制作合适的卷烟展示柜，摆放在进门右侧或无遮挡的门对面。并设有张挂许可证区、新品牌展示区及假烟展示区。2.文化展示。设有烟草文化展示区，店内不少于1平方米的面积，专项用于烟草文化宣传展示。3.经营环境。建立良好的经营环境。卷烟摆放齐全、整洁、货签对位，重点品牌集中展示，保证店面、柜台货架、商品以及营业人员个人的清洁卫生，备好零钱。4.卷烟价格标签。所有陈列卷烟应对应摆放价格标签，价格标签上内容应与对应卷烟匹配，标签保持整洁、清晰，无涂改痕迹。5.新品展示。新品牌卷烟（上市6个月以内）应设有展示区，可根据展示柜款式采用不同展示。-三包“品”字式堆码,适用平放式柜台；-两包平铺式堆码，适用斜板式、平放式柜台；-单包平铺式堆码，适用斜板式、平放式柜台；-单包竖立式堆码，适用于立式小柜台。6.陈列更新。在卷烟的陈列中应注意对展示卷烟的及时更新，一方面保持陈列卷烟感官新颖、明亮，另一方面保证卷烟的口感和品质。4.2零售终端品牌推荐规范1.掌握在销重点品牌卷烟各规格的名称、产地、宣传语、主要卖点、批零价格等信息，知晓品牌文化及发展趋势。2.能够准确描述周边商圈环境、消费群体、品牌需求，建立健全消费者档案，分析消费者行为特征和周边市场需求变化信息，进行消费引导。3.能够关联分析商品之间的联合销售，有主动营销的经营意识，满足顾客消费需求。4.针对性卷烟分类推介策略卷烟分类推荐策略表序号卷烟分类策略内容1新品卷烟特色展示法通过运用新颖、生动、特色的新品形象展示，配以新品宣传卡、宣传海报等，给消费者以强烈的视觉冲击，促进新品卷烟的销售，提升消费者认知度。2直接建议法、对于年轻人或喜欢接受新鲜事物的人群，在他们购买卷烟时，应简明扼要地归纳新品卷烟的特点、优点，采取直接建议顾客购买的方法，很自然地问：“这是我们新上的卷烟，你不妨试抽看看？”3带头尝新法每次购进新品卷烟，自己先打开一包进行体验，并在消费者来店购物时递上一根，共同分享，并加以简明扼要的介绍，逐步扩大其他消费者对新品的认识。 4籍贯导购法了解所培育这个品牌的吸食口味，适销人群，才能有目的的向适销人群，目标消费者进行推荐。根据消费者的口音或收集消费者的信息，了解消费者籍贯，根据籍贯针对性推荐卷烟。利用品牌的“故乡情结”来打动消费者。比如向四川人推介娇子系列、向甘肃的消费者推介兰州品牌。5杠杆销售法在新品卷烟的销售上，发挥消费者 “消费领袖”的杠杆作用，积极向其推荐准备培育的新品卷烟，并赠送一些小礼物，当他认可这个品牌卷烟的时候，就会利用其自身的号召力影响到周围的其他卷烟消费者，吸引更多的消费者前来购买。6“FABE”销售法（F-特点、A-优点、B-利益、E-证据），通过将商品的优点与客户需求相结合，并把带给客户的利益变为商品的卖点，激发客户购买欲望。如生态烟“七匹狼”，降焦减害“红塔山”，低焦油，符合人们健康向上的消费观念。7赠物吸引法通过运用新颖、生动的导购词向消费者宣传新品特点、优点，适时可以开展促销活动，譬如购买新品赠送打火机、小礼品、矿泉水等，满足消费者的消费需求。8紧俏卷烟紧俏卖熟法由于紧俏卷烟经常会出现断货情况，建议零售客户一般不要将其陈列在卷烟展示柜上，而是放在一边留给本商店老顾客。 9替换推新法消费者购买紧俏卷烟时，可以适时向其推介同价位的其他卷烟，从包装特点、口味特色等方面开展推介。通过与紧俏卷烟对比，分析推介的卷烟能够给消费者带来更多的好处，从而引起消费者关注。10滞销卷烟品吸推介法对于滞销卷烟零售客户首先要分析其“滞销”的原因；其次掌握滞销卷烟的品牌信息，为每一次开展推介打好基础；同时可以通过拆包，让消费者品吸的宣传方式，促进消费者购买。11礼品赠送法在销售滞销卷烟的时候，附赠消费者一些将像钥匙扣、杯垫等一些价格低廉又比较实用的小礼品，这样不仅打消了消费者对滞销卷烟的质疑，又可以加深和消费者的感情，可谓一举两得。12适时出击法利用重大节日时机，向前来购买活动用烟的消费者，主动推荐滞销烟，宣传其特点和优点，加大推介力度，提升消费者购买率。13有的放矢法根据不同年龄、不同收入等特点区分不同消费人群，推介不同的滞销品牌。针对年轻人追求个性、好奇心强的特点，推荐一些他们没有见过的“滞销烟”；对于收入还不错的消费群，就推荐一些高、中档的“滞销烟”；针对过年、过节买烟送礼这种情况，就推荐一些把价位偏高、包装新颖的滞销卷烟；对于那些收入不高的消费者，就推荐一些价格适中或偏低的“滞销烟”，并且推荐的品牌一定要和他们平时所吸的烟在同一个价位、同一档次。14借势营销法加大卷烟展示面积，同热销品牌共同陈列，引起消费者关注，借助其他商品的知名度和美誉度，形成消费暗示效果。5.根据消费者分类推荐策略将消费者进行分类，明确哪些消费者是比较容易接受推介卷烟，哪些是比较保守，不易改变习惯等等，针对不同客户，进行不同的品牌推介。消费者分类推荐策略表序号卷烟分类策略1易于接收新鲜事物的固定消费者此类消费者进入商店无论是否来购买卷烟，我们都要向他进行适时推介，并且重点介绍与该消费者平时选购价位浮动不超过5元的卷烟规格，其他价位卷烟简略介绍，让消费者体会到他是您商店中比较重要的服务对象，有什么新品卷烟或其他信息都会第一时间告诉他。2在品牌推介过程中讲解品牌历史文化、卖点，对比推介卷烟与以前吸食的卷烟有什么不同，引起消费者对该卷烟的好奇，激发其尝试的兴趣，进而购买。由于该类型消费者比较容易接收新鲜事物，作为零售客户一定要不断丰富卷烟规格，以满足这部分消费者不断增长的消费需求。3不易于接收新鲜事物的固定消费者在消费者购买卷烟时，无论他是否会选择其他卷烟，均要适时向其推介同价位重点推介规格卷烟，由于该消费者吸食卷烟比较固定，很难改变他的消费习惯，只有从情感营销，不断拉近客我关系方面入手，建立彼此信任。在推介卷烟时除了介绍卷烟基础信息外，可以将卷烟进行拆包，让此类消费者先品尝、体验，提升他购买推介卷烟的机会。4对于这部分消费者购买的卷烟，如果属于紧俏卷烟，在货源较紧张的时候，应首先提供给这部分顾客，满足他们的需求，让他们体会到作为店主对他的关注和照应，也会不断促进客我关系，加大其他推介品牌的购买机会。5流动消费者该类消费者比例较大，购买卷烟档次高低不同，向他们提供首次热情、周到、贴心的服务是使他变为我们商店固定消费者的基础保障，所以零售客户们要对每个消费者一视同仁、引起重视。通过关注消费者口音、穿着，进行整体分