鹰卫浴品牌定位研究计划书GFK.ppt

GfKTargetPositioning 品牌战略定位工具 鹰卫浴 品牌核心定位研究计划书 提交 新乐卫浴 佛山 有限公司捷孚凯市场调查 广州 有限公司二 七年八月十三日 知识产权条款 在阅读本计划案前 请确认已理解并认可此知识产权条款 本计划案宜严格保密 它被提交给新乐卫浴 佛山 有限公司 以下简称 新乐卫浴 是基于完全理解它不能向任何非 新乐卫浴 或其关联公司人员展示 阅读或传递 本计划书由捷孚凯市场调查 广州 有限公司 以下简称 GfK 提出 在 新乐卫浴 与GfK之间签署正式协议以前 它将由GfK所有 因此 它的内容不能由 新乐卫浴 向任何第三方透露 如果 新乐卫浴 决定不进行本项目或者选择另外的服务公司 GfK有权要求返还本计划案以及作出没有复印件 没有引用 没有外泄的保证 研究背景 研究背景 鹰卫浴 原鹰牌卫浴 创立于1994年 曾经是国内第一大卫浴品牌 经历了前几年市场份额下滑后 2006年归于全球行业领先的乐家集团旗下 之后 该品牌在市场上表现有所回升 鹰卫浴希望在集团资源优势下有更新的品牌突破 寻找到合适的品牌定位 更快 更有效地传播鹰卫浴品牌形象 开拓市场 在五年之内重拾国内卫浴第一的地位 根据我们对此项目的理解 鹰卫浴目前有两大挑战 在销售层面上 如何有效地开拓新有市场 从众多的竞争品牌中争取更多的市场份额 在传播层面上 消费者对目前的 鹰卫浴 与之前的 鹰牌卫浴 认识不清 如何有效地传播鹰卫浴的品牌形象 更好地与消费者沟通 为了鹰卫浴实施新一轮的市场计划 客户希望展开一轮全国性的消费者研究 以获得更多的消费者洞察 为将来的鹰卫浴品牌策划 整合传播推广和创意执行各项工作提供信息 研究目的和思路 研究目的 本次研究目的是对 鹰卫浴 展开策略性品牌定位研究 了解以下问题 基于消费者购买卫浴产品的决策过程及相关的影响因素 了解 鹰卫浴 的品牌表现 优劣势 深入了解 鹰卫浴 和竞争品牌在消费者心目中的品牌形象 提炼出 鹰卫浴 的品牌核心价值 以支持该品牌在产品日益同质化的市场竞争环境中成功差异化营销和取得战略性胜利 本次研究将会应用GfKTargetPositioning 实现本次研究目的 深入了解消费者对目前的服务及产品的评价 以及面临的问题 发掘深层次的需求在营销活动中 我们应该从哪些方面着手 以及如何宣传 才会更有利于品牌形象的建立 实现与消费者有效的沟通 研究工具 GfKTARGETPOSITIONING 了解市场现状及竞争环境发掘品牌个性与价值寻找支持点与利益点并将其从竞争对手的元素中清晰地识别出来确定核心目标消费者了解消费者的特征 市场细分与市场机会识别 策略性U A 品牌定位 概念生成 创建 包装 定价 广告前测 市场测试 销售测试 最佳营销组合 市场表现评估 为市场营销过程所有阶段提供决策支持 概念筛选与评估 产品设计 GfKTARGETPOSITIONING GfKATS GfKBVTGfKBASSGfKLoyaltyplus GfKPRODUCTCHALLENGERGfKOPTIMIZER GfKPACKCHALLENGER GfKBUILDERGfKGENIUS GfKCONCEPTCHALLENGERGfKC C VOLUMETRICSGfKATTRIBUTOR GfKNAVIGATOR GfKTeSI GfKDIGI BASE GfKAD VANTAGE GfKAD CREATOR GfKPRICECHALLENGER 制定 鹰卫浴 品牌核心定位策略 鹰卫浴 的品牌核心价值是什么核心价值的表现形式 研究思路 品牌现状 消费者对现有产品的认知 使用习惯和评价 鹰卫浴 和竞争品牌的优劣势表现 消费者对卫浴产品的期待及深层次需求 鹰卫浴 与竞争品牌在消费者心目中的形象表现 品牌诊断 研究内容 了解消费者的消费习惯和生活形态 卫浴产品在消费者生活中扮演的角色 消费者对卫浴产品的选择过程和购买时的考虑因素 价格 品牌 设计 配套性 安装 保修期 销售渠道 消费者对现有卫浴产品的使用评价和期望 研究内容 鹰卫浴 的品牌现状 消费者对品牌的熟悉度品牌形象品牌表现 功能和情感的利益点 鹰卫浴 和竞争品牌的优劣势表现 产品 价格 服务 优势 期望 品牌认知 2 消费者洞察 1 运用方向 形象定位元素挖掘 3 深入研究消费者对卫浴产品的价值需求 产品利益 情感利益 发掘可能的差异点 鹰卫浴 与竞争品牌在消费者心目中的形象表现 初步识别 鹰卫浴 品牌定位可能的差异元素品牌联想品牌个性 鹰卫浴 的品牌核心价值是什么核心价值的表现形式 形象定位元素挖掘研究挖掘品牌形象应用的投射技术 品牌形象 品牌个性挖掘的投射技术 品牌地位 品牌分组 品牌家族 了解消费者对品牌分类标准 了解消费者心目中优势品牌品牌联想 自由联想 比拟投射法 了解消费者对主要竞争品牌的品牌联想 了解消费者对品牌的需求品牌形象与个性挖掘 采用拼图技术 发现品牌形象 个性 采用比拟人技术 发现品牌价值和个性 利用价值链挖掘的方法 深入挖掘品牌特性带给消费者的品牌利益 价值和个性 品牌形象 品牌个性认知是埋藏在消费者的脑海中 通常比较难通过直接询问的方法获得 这就需要依赖于定性研究中的一些技术 特别是投射技巧来进行挖掘 形象定位元素挖掘研究 挖掘技术应用 1 头脑写作 对某工业企业的不提示联想 供应商群体 市场的复杂性 在消费者与价格上竞争 价格必须合理化 高价能源 昂贵 定价不透明 只有微弱的影响 难以查账 无供应商可选择 与通信行业比较 是市场上不得不挑选的 非开放性市场 垄断 集中 合并 联合集团 提供的东西很多 没有人知道提供的所有东西 对收费了解很少的信息 没有通知顾客 无法做比较 很多广告 电视广告 品牌x 品牌y 形象定位元素挖掘研究 挖掘技术应用 2 拟人法 40左右的经验丰富的职业经理人 完美的时尚感 即使有很小的缺点 经典高贵的着装有贵族气息 冷冰冰的 不易接近的 很清楚自己要什么 无忧虑的 毫不犹豫的拥有一处房产或者豪华公寓 房间装饰明亮和现代 用了很多白色 清晰的线条私人使用一辆跑车 敞篷式的 BMWCoupe AudiTT 工作上由司机开一辆大的奔驰轿车 经常去名人常光顾的餐厅和美食餐厅 上美体中心和日光浴沙龙格言 工作就是生活 品牌X 这个人是 形象定位元素挖掘研究 挖掘技术应用 3 拼图技术 采用开放式 拼图技术 更有效地激发被访者说出深藏在心里对品牌的感受流程 选择内容各异的图片素材 请被访者针对各品牌形象感觉选择合适图片 对选择的原因加以说明 创新 时尚 科技 高档 文明 有实力 亲切 高贵 现代 温暖 进步 落后 形象定位元素挖掘研究呈现结果 品牌之间的竞争关系 鹰卫浴 与主要竞争品牌的竞争定位图 高档 国际 大众 本土 时尚具有专业形象 传统不具专业形象 同样我们可以通过研究得到鹰卫浴与竞争品牌的定位图 美标 科勒 TOTO 箭牌 鹰卫浴 语义网络 品牌形象 品牌个性 营销组合联想整理 鹰卫浴 TOTO 美标 科勒 专业的 耐用的 品质好的 历史悠久 潮流 颜色好 设计独特 高档好 价格优惠 容易清洗 将受访者对各品牌的无提示联想总结为几组不同的想法 并以语义网络形式呈现 箭牌 形象定位元素挖掘研究呈现结果 语义网络 品牌形象与品牌个性联想整理 国际品牌 安装方便 广告很多 经常在商场展示 形象定位元素挖掘研究呈现结果 购买决策流程 找到影响品牌的营销组合因素 打算购买 商场了解信息 确定品牌 商场购买 从朋友 家人处获得产品信息 从广告中认知 消费者购买卫浴产品的流程 装修师傅推荐 号越多 表示使用这一流程购买的消费者越多 广告有吸引力广告量很大朋友 家人推荐专业人士推荐 购买流程各环节影响因素 促销活动有吸引力销售人员讲解专业产品陈列好看 产品因素价格因素 研究设计 被访者条件 研究城市 组别设定 访问地点 北京 上海 广州 西安 沈阳 区域性城市代表 具有鲜明的区域文化特征 经济发达城市代表 这些城市的品牌形象定位对于二 三级城市的影响显著 已购买者组半年内购买了鹰卫浴及竞争品牌的卫浴产品 如座便器 面盆 浴缸 龙头与浴室配件等 且目前正在使用 鹰卫浴消费者 个 其余为竞品消费者 竞争品牌将在和客户商议后再做确定 为该品牌消费者的定义是该品牌在其家中的卫浴品牌中所占比例最多潜在消费者组 打算在未来半年内购买鹰卫浴及竞品的卫浴产品 如座便器 面盆 浴缸 龙头与浴室配件等 公共条件男女平均 婚姻状况不限 行业尽量平均购买或打算购买的卫浴产品用于自有住房家庭收入在6000元以上 或个人收入在3000元以上 西安 沈阳为4000 家庭 2000元 个人 是家庭购买卫浴产品的主要或共同决策者符合行业规避条件 每组6人 访问时间2个小时 GfK专业单面镜座谈会室客户亲身体会访问现场 会议室 观察室 研究设计 1 个人消费者座谈会样本设计 组别设置因为生活形态 习惯差异 特别是受鹰卫浴品牌过去10年表现的影响程度不同 可能使不同年龄被访者对消费习惯 态度和品牌评价存有较大差异建议分开年龄组来进行 小年龄组 25 34岁 大年龄组 35 45岁 具体看下表各城市的差异性需要和客户商议后再作城市组别设置的调整 研究设计 1 个人消费者座谈会样本设计 续 被访者条件 过去 年购买过鹰卫浴及竞争品牌的集团消费者选择购买那个品牌的采购决策者 可以不是财务决策者 如企业行政主管 采购部负责人等此处集团包括 酒店 写字楼 政府办公楼 地产商 商场 其他大型公共场所等 鹰卫浴的集团购买者需要请客户提供客户名单 访问时间约1 5小时样本量及城市分布 研究设计 2 集团购买者深访 家庭深访 去消费者家里参观 观察他们的生活并和他们讨论相关话题 对家庭环境布置 产品使用等进行拍照 提供给客户直观信息目的 通过对被访者实际生活环境 实际卫浴摆设 使用状况的观察 深入了解消费者对卫浴的需求 对比了解消费者对新卫浴的憧憬 准备装修的 和实际使用卫浴后 装修了的人 的需求时间安排 每个家庭访问进行约2小时被访者条件 装修了的 半年内购买了鹰卫浴及竞争品牌的卫浴产品且目前正在使用 准备装修的 计划在未来半年内购买鹰卫浴及竞品的卫浴产品样本量及城市分布 研究设计 3 家庭深访 执行流程质量控制 项目启动 预约被访者 报告撰写 Step1A 项目启动 Step2A 获取被访者资料 Step2B 甄别预约 Step6A 综合分析 Step6B 定性报告 Step6D 追加分析 Step2C 发送邀请函 Step1B 项目执行方案 Step1C 人员配置方案 定性执行 Step3A 座谈会 Step2D 电话确认跟进 Step2E 确认收到 Step2F 确认参加 Step3C 定性记录整理 Step6F 结果提交 GfK标准研究体系 Step3B 深访培训 Step3F 定性记录整理 Step3D 试访 Step3E 访问实施 Step6C 结果演示 项目启动明确项目组成员及工作范围及职责 向客户提供 人员安排明细表 制订并向客户提供详细 项目执行时间计划表 项目执行方案项目经理向项目组成员介绍项目相关事项项目经理下达项目任务书明确本项目的执行规范标准 质量管理标准 保密管理标准 项目启动 项目操作流程 1 Step1A 项目启动 Step1B 项目执行方案 Step1C 人员配置方案 运作组 质量控制挑选合格访员并进行培训实施现场访问 研究组 设计甄别问卷 座谈会和深访大纲座谈会和深访执行资料整理撰写报告 客户服务 负责项目过程中与客户的信息沟通安排客户在项目过程中参与环节的相关事宜 项目启动 项目操作流程 1 Step2A 获取被访者资料 Step2B 甄别预约 Step2C 发送邀请函 Step2D 电话确认跟进 Step2E 确认收到 Step2F 确认参加 项目操作流程 2 预约被访者 座谈会预约跟进及确认发放邀请函予被访者 在邀请函内注明请其携带身份证 或名片在邀请函寄出的三天内 再次与被访者联络 确认其是否收到 明确访问地点及时间 对于受时间影响不能出席者 及时调整到会时间在访问开始前一天 督导再次联络被访者 确认其第二天到会时间 并强调其带齐证件出席 同时要求携带他们正在使用的定型产品考虑到可能会有部分被访者临时不能参与访问 为保证在预定运作时间内完成所有样本量 预约时将做出50 以上的备份 当有被访者不能到会时 及时进行补充 深访预约跟进及确认获取被访者资料渠道 GfK信息数据库 主要渠道 客户方提供协助对预约督导进行详细的培训督导初步甄选被访者 构成联络登记表督导通过电话与被访者联络 使用甄别问卷 包括项目要求的所有甄别条件 进行电话甄别甄别成功被访者预约时间做深访 定性执行 会前 相关设备准备调试监控设备 确保其正常运行检查会议所用工具 包括图片 自填问卷等 是否齐备准备好被访者及客户的食品饮料准备主持人及开会被访者的姓名座牌 笔录员所用的纸 笔 录音带 录影带 监督现场笔录及兼职人员到位等会前 被访者甄选被访者到场后 如需要在会前先填写问题 督导应督促协助被访者填写完整 并及时回收和检查待所有被访者到齐后从中甄选8位与会者 对所有合格之被访者资料进行比较 反应灵活 思路清晰 善于发表意见者优先考虑 同时注意配额分布及挑选不同层次被访者参加 被访者的年龄 职业 收入等必须分散 的 项目操作流程 3 项目操作流程 3 深访执行 Step3B 项目培训 Step3F 定性记录整理 Step3D 试访 Step3E 访问实施 访问员培训本次访问将由有经验的研究助理实施访问接受本项目的培训 项目简介 访问流程 访问大纲讲解 试访 项目总结会项目经理现场模拟访问过程 各研究员分别做访问演示项目经理在模拟中给研究员制造一些特殊情况以了解研究员对访问大纲的理解情况 遇到问题及时纠正项目经理根据现场模拟中出现的问题进行小结 及时纠正研究员的错误 以免在正式访问过程中再出现 项目操作流程 3 深访执行 Step3B 项目培训 Step3F 定性记录整理 Step3D 试访 Step3E 访问实施 访问前 相关设备准备调试录音设备 确保其正常运行检查深访所用工具 包括图片 深访大纲等 是否齐备访问实施访问员对被访者进行访问 并对全程录音 定性纪录整理笔录员根据录音 对深访笔录记录进行整理研究助理人员根据大纲要求整理 汇总研究内容 项目操作流程 4 报告撰写 Step4A 综合分析 Step4B 定性报告 Step4D 追加分析 Step4F 结果提交 定性报告撰写 演示 追加分析撰写前与客户共同讨论 了解对报告的需求 听取客户的反馈意见研究分析报告的撰写采用图表方式 以MicrosoftPowerPoint编辑向客户进行专门的报告演示会 向客户展示研究中的主要发现以及策略建议演示报告会后 根据客户的需求进行方向性的深度挖掘应用分析 结果提交综合报告座谈会大纲和深访大纲作为附件提交座谈会录音 深访录音 照片和访问笔录整理资料 录音录像也将作为附件提交 报告撰写 Step4C 结果演示 客户名单保密所有与被访者相关的信息等资料均由专人管理 当日完成访问后 由指定督导统一回收保管 人员保密 GfK内部工作人员均与公司签定保密协议 保证不对外泄露有关客户及研究项目任何资料 GfK向兼职人员讲明调研的保密性 并要求承诺保密协议除合格被访者外 其余的陪同人员 不合格的被访者等均拒绝进入访问场地 如有必要 所有保密材料将移交客户或由GfK负责销毁 其他特别措施 注 如果本次项目中客户有提供名单的情况下 GfK项目保密制度 时间计划费用预算 时间安排 费用预算 项目团队 客户本项目参与人员 项目执行总管陈婉君女士 项目数据分析师胡健辉先生 定性研究组长魏丽萍女士 数据分析组 运作执行组 项目经理潘雯姗女士 项目组 黄恒先生高级项目经理 定量研究助理曾祥基先生 项目团队成员 技术支持MichaelMuellerGfK中国专项副总项目总监 座谈会主持赖敏茹女士GfK中国专项副总 项目数据分析师赵俊杰先生 GfK中国专项副总经理 MichaelMueller 1994年开始从事市场研究行业1996年至2002年 在NFO机构工作2002年开始 在GfK负责品牌及广告跟踪研究 为全球客户提供咨询服务2006年10月开始 长驻北京 负责与支持GfK集团在中国地区的业务发展本次项目中提供模型应用技术支持 GfK中国专项副总经理 赖敏茹 VickyLai 中山大学社会学硕士研究生1995进入市场研究行业 从业经验超过11年现任GfK中国专项副总经理 GfK全球知识平台交换官资深定性研究能力 主持超过1500场座谈会 定性研究技术专业培训师丰富的品牌研究经验 为 宝马 三菱轿车 艾美特 美涛 进行中国品牌市场定位策略研究 顶新企业品牌形象研究 华润啤酒品牌健康度评估 中国农业大学理工学士10市场营销经验 在2000年前主要负责市场销售管理工作资深座谈会主持人 主要负责耐用消费品方面的主持研究思路清晰 思维敏捷 能从数据中捕获市场信息为 艾美特 美涛 金龙客车 等知名品牌提供品牌形象定位研究 以及为华润啤酒提供长期品牌健康度监测研究服务本次项目中担任项目指导 GfK中国专项高级项目经理 黄恒 A