OTC渠道操作实务.docx

OTC渠道操作实务随着渠道的多样化，近年来专门销售药品的药店渠道越来越受到非医药行业快速消费品企业的青睐。本文就食用快速消费品操作药店渠道的专题，从如下四个方面与读者分飨。一、什么产品适合在药店渠道销售？从理论角度讲，日用类消费品都适合在药店销售，结合药店消费者的购买动机和购买需求，一般来看，食用类快消品、保健类产品、家用卫生类用品更适合药店的销售。消费者光顾药店消费，出发点现在一般主要体现在如下两个方面：首先是正常的药品购买需求，药店和医院的药方相比，药品购买既方便、又低价，因此日常感冒类或其他常规性的身体不适类药品的购买，药店更有优势一些；其次是医保卡的消费，现在针对医保卡的消费，虽不同区域均有一定的非药品购买禁止刷卡的限制性要求，但这种限制基本都成为一种政策主张，各药店为提升营业额，均会有一些变通性操作。在这种情况下，一些非药品的销售就会更加突出。二、药店渠道的操作模式如何，是否有诸如进场费之类的费用，物流配送、结款等环节如何操作？有数据显示，截至2009年底，全国共有药品批发企业1.3万多家；药品零售连锁企业2149家，下辖门店13.5万多家，零售单体药店25.3万多家，零售药店门店总数达38.8万多家。如此庞大的终端数量自然会形成一些具有行业特点的操作模式，但总体而言，药店渠道的操作与其他传统渠道，如商超等的模式差异不大，对于食用类快速消费品品来说更加如此。药店是否收进场费、进场费的额度等与店面的布局、系统店数量等均有一定关系，一般来说，自然是单系统连锁店面越多、店面规模越大、经营越规范，这类费用也相应会越高，但整体药店的经营水平还未达到大型连锁卖场的水平，对于操作卖场渠道的商家来说，与药店合作一般不会有太大问题。药店的物流配送有总仓配送模式，也有单店配送方式，结款账期也与传统卖场无太大差异，具体情况与客情及谈判结果、合作双方实力对比等均有一定关系。对于食品类厂商来说，开拓药店渠道自然可成为在经营其他渠道基础上的补充，也能提升品牌形象展示。现在，也有部分区域出现专业的药店渠道专营商，这种情况与该区域药店的规模和数量有关，对于部分药店渠道极不发达的区域，很难靠专营药店维持经营或实现规模化发展。当然，针对是否操作药店渠道，也有部分厂商会产生混淆产品类别属性的担忧，由于药店渠道的属性暗示作用，可能会让部分消费者对一些常规产品的购买产生退缩。但一般来看，这种担心的必要性并不是很大，随着药店渠道的开放，消费者对大众类产品在药店的销售已越来越习惯。四、对企业如何操作这一渠道的建议？针对药店渠道特点，各厂商若要成功操作该类渠道，建议从如下三方面着手：首先，对目标市场药店的分布情况、经营品项、合作模式、药店生意状况等综合情况做相对详细的调研。按照现在情况来看，各地区间药店的经营形式、尤其非药品类产品的销售情况很不平衡。在成都地区，药店渠道经营的品项相对很丰富，甚至有部分店面非药类产品的陈列会占到单体药店店面的一半以上，产品品项结构也极大丰富，从保健品、饮料、休闲食品、甚至厨房饮品、日常洗化类产品应有尽有；而在北京，这种情况就显得相对少见。这种差别，与当地的政策限制有很大关系，也与药店的经营思路、当地消费者购物习惯等方面不无关联。只有对这种地域性的差异和特点清晰掌握，才能做到有的放矢；其次，确定了目标店面后，供应商最好组织专业的人员或团队（团队规模视生意量和店面规模而定）专业负责这类店面的生意开拓和维护。为规范行业现状，提升竞争力，中国商务部于去年发布了全国药品流通行业20112015发展规划纲要，其中明确提出未来五年将“发展形成13家年销售额过千亿元的全国性大型医药商业集团，20家年销售额过百亿的区域性药品流通企业；药品批发百强企业的年销售额将占药品批发总额的85%以上，药品零售连锁百强企业的年销售额将占药品零售企业销售总额的60%以上；连锁药店占全部零售门店的比重将提高到2/3以上。”随着药店连锁经营规模的进一步扩大和非药品类产品经营规模的增长，各药店间在内部管理和分工上也必将越来越专业化，有部分药店现在就已设立了专业的非药品类部门和人员在专业经营非药类产品，经营手法也逐渐借鉴大卖场，在进店、陈列、下单、配送、对账、结账等方面均向着更加规范的方向发展； 最后，针对药店渠道的日常促销，也比较具有特点，一般情况下，药品做促销的几率较食品类产品低很多，因此药店很少有如卖场般的阶段性吸引顾客行为，对于食品类供应商来说，这不能不说是一个机会.。目前，药品销售的76%在各类医疗机构，24%是在社会药店，其实药店对增大人流、提升生意额等方面也均有着明显的需求，若供应商和药店能配合适当，沟通明确，利用药店终端开展促销活动不但可规避更多的同类产品竞争（因为毕竟不是所有的供应商都在经营药店），而且对品牌传播、生