凡客诚品的品牌定位分析.doc

精品文档VANCL 凡客诚品“凡人都客，凡客诚品作一个诚恳的品牌”品牌定位“凡客”的创始人兼CEO陈年对“凡客”的定位是“互联网快时尚”，因其主要客户是伴随着互联网成长起来的、与国际潮流对接最为快速而消费能力大多又有限的人群。而“凡客”所做的就是要弥合这部分消费群体对时尚的追求以及有限购买力之间的鸿沟。同时，“凡客”希望传达给广大消费者的是一种“每一个人都很平凡，每一个人又都不平凡”的精神，并且用最简单直接的方式告诉人们。了解目标客户“凡客”是大众的时尚、平价的时尚和全民的时尚。正是由于这种对消费群体和市场的准确细分与把握，使其产品定位一下子瞄准并满足了这部分人群的有效需求。在线购物，顾客最担心的也就是一个质量问题，商品到了消费者手中的时候，不满意。凡客就是要按照“始于客户需求、终于客户满意”的原则，持续健全完善与创新客户售前、售中与售后等服务体系。从“凡客”的“当面验货”到“无条件试穿”再到“商品质量问题，30天内无条件退货”等服务举措可以看出，其所做的一切无一不是站在消费者的角度来考虑问题的。同时，这些举措也无形中拉近、密切了与消费者的关系，使得产品以最方便快捷的方式得到用户的体验、认同与消费。了解竞争状况凡客诚品目前在B2C直销服装类已经占据老大地位，然而，凡客诚品在其模仿PPG的轻资产模式中，并没有探索出独创的不可复制的地方，也没有建立起自己强有力的核心竞争力合自身的壁垒用以保护自己，对抗竞争对手。产品不是凡客诚品的核心竞争力，品牌也不是，直销模式也不是凡客的核心竞争力。随着一批又一批竞争者的快速跟进，在一片混乱中，对于核心竞争力模糊的凡客诚品来说，任何一家都可能复制，超越凡客。设计引人注目的品牌意向目前流行的快时尚是以国外的ZARA，HM为模式提出的概念，其中的产品设计、成本哦那个值、内部物流上货这三个关键环节是最关键的，后围绕产品设计环节又融入更多年轻时尚的概念。而凡客打造的就是年轻潮人的平价时尚。比如每年夏天仅推出的印花T恤系列就有几百款的量，还各有主题，消费者总能找到自己喜欢的款式。而这正是快时尚品牌必备的素质之一。还有凡客有自己的凡客达人计划，让消费者成为时尚达人，潮达人。凡客将“达人计划”定义为社区化电子商务。用户既是买家又可以是卖家，同时兼任评论者和营销推手。在“WEB2.0时代”，用户会自发生产内容，而在凡客设想的“电子商务2.0时代”，用户会自发推广产品。这些都是客户需要的新品牌的理念。识别客户体验中的关键点网络消费年轻化是一种必然的趋势，高校学生群体成为最具有潜力的消费群体。他们追求个性的释放，他们希望那个自己成为独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。高校学生是一个非常特殊的消费群体，他们强烈的消费欲望受到现有购买能力的限制，这个群体容易受到商品价格、品牌、文化、潮流、购买便利性的影响。所以低廉的价格，质量的保证，时尚的概念，是抓住消费者的重要保证。凡客的美感表现在精神上，是无形的，是给消费者的一种信心，是一种欲望，一种理解，它引发欲望，促成行动，提高购买与使用时的心里享受。实施品牌塑造战略凡客不仅请了有名的代言人，还启动了凡客校园品牌代言人等推广活动，这些策略，都是塑造凡客之举。通过一系列的市场推广活动，以及病毒式的“凡客体”营销，凡客已经家喻户晓，一时间大大的提高了自己的知名度。凡客重视的一个是客户的体验，给客户一种宾至如归的感觉，凡客成品甚至支持洗过一次不满意的可以退货，这些都是凡客诚品给以客户一流体验的表现，这个是凡客有很高的回头率，并且客户的评价很高。这样给消费者提高了很好的购物环境，满足了很多消费者追求自我追求时尚的心理需求。这样能提高品牌的口碑，知名度等等。也许在凡客的低价广告之后，消费者并没有感受到品牌的价值，低价策略也不是凡客的长远之计，只有不断提升自己的品牌活力，增加消费者对品牌的忠诚度才是最重要的。进行品牌的延伸，为了更好的开拓年轻市场，打造凡客延伸品牌“凡客非凡”系列。从而提高凡客品牌的核心竞争力。同一品牌，同一理念“诚恳