米兰登品牌新产品开发战略研究(第五章).doc

米兰登品牌新产品开发战略改善研究第五章：新产品开发战略选择与实施5.1产品开发战略选择根据第四章SOWT分析米兰登市场还有很大的发展空间，同时面临着国内外品牌的竞争威协，以其400多家的销售网络优势，十几年的市场沉淀，米兰登在产品开发战略方面作出了“进取战略”选择。进取战略有以下几点特点：一是在产品开发方面以较强的进取精神，创造性和外向性主动出击，不拘泥于现有的产品结构和资源状况；二是为迅速发展和提高市场占有率，即试图通过创新迅速扩大企业规模，不断增强其竞争能力和发展潜力。进取战略的创新度可能达到首创水平，至少部分首创，在新产品投放市场的时机选择上，可采取率先进入市场，以领先优势占领第一市场。新产品开发的资源有一定的限度，对现有产品生产影响有限，因此不会存在全面的风险。5.2 产品开发目标在明确产品开发战略后，公司在整体的发展上也制定了相应的目标，在未来的一年之内，产品和店面将全面转型提升，逐渐将二三类市场（地级市及县级市）转向一二类市场（省会城市及地级城市），单店年销额在过去的基础上升25%，产品多样化也将从原来70分的基础上升到90分，产品销售目标也从去年的170万件增加到200万件（见表5-1）。表5-1 2008年度产品销售目标（万件）年份目标销售件数实际出货件数完成率原因2006年150万件130万件87%1、畅销产品太少；2、生产能力供应不上，客户返单生产能力不足，货期延误；3、部分面料供货期延误；2007年170万件168万件99%产品开发管理逐渐完善2008年200万件5.3新产品开发体系的组建进行新产品开发与创新是现代企业顺应时势、摆脱困境、寻求发展的必备能力和首要条件。新产品开发不仅是一种与技术、市场需求相关的活动，它与企业组织也有非常密切的关系，因此，建立具有高度灵活性、能迅速适应环境变化的新产品开发组织体系，选择适当的组织形式，作出正确合理的组织决策，对新产品开发活动将有极大的促进作用。5.3.1建立激励机制马斯洛的需要层次理论是最著名、最经典的激励基础理论。马斯洛认为，人类需要可以归为生理需要、安全需要、社会需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要，它们从低级到高级逐渐形成的。只有在低一层次的需要得到满足时才能产生高一层次的需要。米兰登的设计师在过去流动率之所以在高，其80%的原因是付出与回报不平衡，在新的产品开发管理体系中，产品开发部制定出以下激励机制。（1）特殊管理方法。设计师属创造性人才，不能用太拘束的管理方法来约束他们，舒适的工作环境可以激发他们的灵感，上班时间采用相对的弹性化。（2）提供相应的工作平台。设计师的见识是非常重要的，见识有多广，设计思路就有多开阔。中国的服装业还落后于欧洲很多，公司应该让设计师多到欧洲采风寻找灵感来源，开发设计思路。（3）物质奖励。固定薪资让设计师在工作上慢慢失去积极性，对设计师的薪资应该采取底薪加业绩，一样采取多项激效考核机制激发设计师的积极性。5.3.2组建产品开发团队制定产品规范和系统设计过程中，开发团队的组成是首要的。一个好的团队可以使项目得以快速完成，并且获得更高的效率。每一个成员都有他的优势和劣势，将一个人的能力最大化就是尽量用他的优势。米兰登过去的产品开发过程中，每成员都在做同样的工作，结果造成了产品开发成本高、开发时间长、产品成功率低，每个人的工作面广而不精。在经过对产品开发部人员的考核调查后，组成了一个全新的开发团队（见图5-1），每个成员根据他们的擅长放置在恰当的工作岗位上，有效地提升了产品开发效率。图5-1 米兰登产品开发团队米兰登设计团队梭织设计针织设计配饰设计面辅料设计产品陈列上装下装T恤毛衫包/皮带/鞋围巾/帽子/项链印花面料/新肌理面料拉片/钮口/皮牌/撞钉画册/搭配手册形象区陈列/陈列培训A组/组/C组A组/B组/C组5.3.3产品需求调查在第四章米兰登传统的产品开发流程中，每次产品开发前期未作出市场需求调查，产品开发就等于没有方向，也就是产品发显得茫目性，难以掌握客户的需求。产品开发前期的需求调查主要是体现在几方面，如上季度的畅销款与滞销款，客户对上季度产品优劣势反馈，经销商并针对现有的市场作出下一季度产品结构需求的评估预测（见表5-2）。表5-2 2008春夏产品需求调查大类别小类别产品结构春一波春二波夏一波夏二波小计合计上装针织短袖T恤520252575185长袖T恤1010短袖毛衫525302585长袖毛衫1010针织外套55梭织短袖衬衫4651535长袖衬衫325夹克/外套1010风衣55裙子短裙55552030连衣裙233210下装裤子微喇直筒裤10103225中直筒裤55515大直筒裤553215锥型裤53210中裤5202045合计989910791395395资料来源：代理商反馈，市场部整理，5.3.4从概念到产品开发的流程企业制定了新产品开发战略，组建了产品开发组织，只是为新产品开发活动创造了一定条件保障。我们在第四章企业劣势中可以看出，米兰登以前的产品开发流程缺少合理的规划，根据部门职能及实际的应用，新的产品开发流程规划见图5-2，也就是从新产品构思而真正开始直到产品上市场销售一个整体规范的流程。图5-2从概念到产品开发的流程第一阶段：产品系列的策划（总结销售情况，做市场调研，了解市场需求，了解主要流行趋势，策划下季产品）。第二阶段：设计理念的形成（收集设计元素、图案，选择季度色彩料、面料和款式图）。第三阶段：设计款式的开发（开发款式，画出每款的细节部分，打服装头板、确定设计款式、色彩和面料）。第四阶段：生产计划（定购面料、辅料，下定单，跟单，计算每件服装的成本）。第五阶段：服装生产（排料、缝制、后整理，产品检验）。第六阶段：产品销售（产品面向市场后，市场部随时掌握销售动态，针对返单产品应该做出销售预测分析，与开发部沟通补充应季产品）。5.1.4产品结构规划5.3.4.1新产品结构规划（1）新型新产品，这类新产品根据市场需求、国际流行趋势包含新面料、新工艺做为前提研发的新产品，此产品具有一定的风险性，占产品比例的。（2）模仿型新产品，根据市场其它品牌在市场上反映非常好的产品进行模仿，可以模仿一些国际大牌及标杆品牌的产品，此类产品一般为当季补货产品，一般采用现货面料地，要求上货速度快。（3）改进型新产品，根据上一季度反映特别好的款进行改造，可以换面料、改颜色及加以流行设计元素。（4）系列性新产品，根据好的款式或经典的图案、经典的印花面料进行延伸为系列性产品。5.3.4.2产品的全球性定位（1）全国性新产品，及大众化的款式，从板型 、面料、款式风格等能适合南北区域消费郡体穿着的新产品80%。（2）区域性新产品，根据南北区域气候、人体、着装文化补充一部分区域性产品20%。5.3.4.3季度主打产品规划（1）春季主打产品为长裤、针织衫，辅助产品外套、短裙、衬衫，主打面料为新颖的牛仔和弹力棉。（2）夏季主打主品为九分裤到五分裤，针织衫，辅助产品连衣裙和短裙，主打面料棉印花麻料和弹力棉。（3）秋季主打产品为靴裤、长裤及外套，辅助产品为风衣、毛衫、短裙，主打面料为牛仔、灯芯绒（印花灯芯绒）、弹力棉、磨毛棉、锦棉等。（4）冬季主打产品为长裤、靴裤、棉衣、羽绒，辅助产品棉裤、毛衫、外套，主打面为锦棉、厚灯芯绒、加厚弹力磨毛棉等。5.3.5产品生命周期与库存控制服装属于时尚产业，产品生命周期非常短，但产品开发时间与销售往往是相冲突的，产品开发越早，预测的失误率就越高（见图5-3），但开发时间短又来不及销售，现在把产品一分为二的来操作，也就是分为期货产品和应季产品，期货产品就是提前开发生产，而应季产品就是根据当季市场动态快速推出的新产品，前者操作时间慢长但有足够的时间来应对，但是后者要在短期内投入较大的人力与物力。40%20%40%20%预测误差时间26周前16周前季节开前10%10%图5-3 库存周期与预测误差的关系5.4产品开发的外围环境战略5.4.1重整企业供应链从第四章产业结构分析可以看出米兰登现在的供应链管理属于传统而落后的管理模式中，米兰登应重新梳理现有的供应商资源，放弃没有价值的供应商，与有实力有合作意义的供应商建立战略合作联盟关系，制定相应的供应链管理战略，导入全新的供应链战略管理运作模式。服装产业的行业依存度很高。设计、原料、生产、外加工、分销、外贸、零售等各个环节环环相扣，缺一不可。为了适应这种管理，西方发达国家的成功企业用了“供应链管理”战略，取得了巨大的成功。我们可以从图5-4供应链管理战略下的企业竞争力。有影响力的合作伙伴战略性合作伙伴普通合作伙伴竞争性或技术性合作伙伴竞争力增值作用图5-4 合作伙伴分类矩阵邓汝春 服装业供应链管理 北京,中国纺织出版社,2005，146页5.4.2分散开发，组合设计如果一个企业只依托自身的力量在市场中竞争是远远不够的，企业的资源是有限的，尤其在产品开发这一块，是要根据自身的优劣势不断整合外部的资源，与供应链建立战略合作伙伴后（见图5-5及表5-3），建立战略合作关系后企业的产品开发从原材料开始得到了提升，产品质量更有要障，并且合理的利用了第三方的资金，货期得到准时率高，真正意义上提升了企业内部的产品开发能力。图5-5 与供应链建立战略联盟图米兰登产品开发中心成品开发配饰开发商拉链/拉片钮扣类织带/商标其它辅料辅料开发商原材料开发商帽子/围巾项链/眼镜包/皮带/鞋牛仔面料弹力棉灯芯绒锦棉/化纤毛呢棉麻纱线厂T恤厂毛衫厂设计公司羽绒厂表5-3 米兰登公司战略联盟企业名录类别厂家名称合作级别合作性质合作内容适应季节纱线常山纺织B战略合作彩色纱线开发与供应。春、夏、秋、冬旺龙绮纺织A战略合作纱线开发与供应。春、夏、秋、冬面料开发与生产龙祥纺织A战略合作化纤面料的开发、生产。秋、冬韩国大宇C临时供应化纤面料的开发、生产。秋、冬鹏程纺织C临时供应涂层面料的开发、生产。春、秋、冬宇华豪朗A战略合作弹力棉料的开发与供应春、夏、秋、冬富利达B战略合作弹力棉、灯芯绒生产。春、夏、秋凌涛纺织A战略合作棉麻面料开发与生产。春、夏、秋祥峰纺织B合伙伙伴化纤面料的开发、生产。秋、冬威纶纺织A战略合作牛仔、弹力棉开发与生产。春、夏、秋、冬三发牛仔A战略合作牛仔开发与生产。春、夏、秋、冬远鸿牛仔A战略合作牛仔开发与生产。春、夏、秋、冬纤纬纺织C临时合作弹力棉与牛仔开发与生产。春、夏、秋、冬金雅鑫纺织B合作伙伴杂类面料供应。春、夏、秋、冬成衣开发与生产巴迈隆时装战略合作冬季棉衣开发与生产。冬季利邦B战略合作运动休闲T恤开发与生产。春、夏泉利B战略合作双丝光T恤开发与生产。春、夏港丽嘉A战略合作T恤与针织外套生产。春、夏、秋、冬万家美A战略合作毛衫开发与生产。春、夏、秋、冬橙路A战略合作毛衫开发与生产。春、夏、秋、冬丽尔B战略合作毛衫生产。春、夏、秋、冬励达A战略合作毛衫生产。春、夏、秋、冬5.4.4建立快速反应系从SWOT分析中，我们可以看到生产周期长、库存风险高是米兰登的一大劣势，包含国内很多品牌也如此。国内大部分品牌的操作还是季前半年或者是一年定制产品，但判断力再好也有失误的时候，再好的买手也有起伏的时候，导致客户下单量少，库存风险高（见图5-6）。因此，西方发达地区的品牌通过信息技术、流程变革、使整个供应链具备弹性。而现在理想的“快速返应系统”可以做到设计师最后定稿的时间距离销售不足40天，而不是传统的180天360天，同时对生产线进行柔性改造，大幅减低最低订购量，有效地控制企业因预测误差带来的库存风险。图型上小位数是指应季产品从开发到生产上货的时间周期，也就是应季产品全部周期需要三个月完成，这个周期实际相当于国际品牌的期货产品的开发周期，传统的产品开发到生产上货时间规划是与市场流行趋势脱节，而现在品牌的运作往往是缩短从开发到生产的时间，特别是生产的时间要快，因为服装产品的生命周期非常短，实际它的销售时间也就是半个月。图5-6 利用信息系统建立快速反应运作模式应季产品4周订货产品12周专卖店专卖店专卖店工厂每周1次设计最新时装行流信息应季产品1525天订货产品4590天每年设计1200个新款服装传统的时间在35个月的时间。5.5 新产品策略5.5.1低成本策略我们从第四章的关于米兰登品牌与同类品牌竞争状况的调查表中可以看到，米兰登的价格在是市场中是有一定优势的，那么产品定价低也要保证产品的利润，那么产品从开发就要原材料开始控制成本（表5-4），继续延续我们的低成本策略，控制低成本一方面从原材料的单价开始控制，另一方面将原材料集中化，也就是一款面料推出系列产品，加大订量来降低原材料成本。表5-4 产品的原材料成本控制品类最低成本35%主体成本50%最高成本15%T恤18252635元/件4045元/件毛衫3040元/件4170元/件75120元/件衬衫1015元1522元2328元外套1015元1624元2530元风衣1215元1624元2530元裤子1215元1624元2532元短裙1215元1624元2532元连衣裙1215元1624元2530元棉褛813元1418元1923元棉裤813元1418元1923元羽绒812元1318元1922元羽绒裤812元1318元1922元资料来源：产品开发部5.5.2新产品差异化策略米兰登产品在市场竞争中，从风格的角度比较，与米兰登产品风格雷同的甚少，其产品差异化特点主要体现在以下几点：（1）绿色环保路线。原材料主要选用天然环保面料，如棉、麻、丝、毛等织物；（2）裤子是米兰登的代表产品，裤子款式主要推出合体弹力型微喇裤，设计元素运用精致的配色绣花加钻钉做点缀，风格休闲而雅致。（3）注重后整理技术。在同类品牌竞争中，米兰登是唯一采用环保无污染技术进行后整理，其特点舒适环保，加上防皱、防水、防污等特点。5.5.3产品筛选策略过去的样品未作严格把关，通常是打出多少样品全部参加订货会，最后导致样品质量要求不高，新样品下单率低，造成单款下单量少，款多而量少，不易生产，多而不精更是影响了市场销售。