第五篇 景区形象与旅游营销规划.doc

20第五章 景区旅游营销策划第一节 市场定位一、 目标市场定位：（一）、国内市场：提升后的灵渠景区将成为配套齐全、服务完善、设施先进、旅游要素配置合理的复合功能景区。从旅游功能上看，提升后的灵渠景区除了传统的历史文化古迹观光外，还将具有水利科普教育、文化深度体验、水岸休闲娱乐、田园度假养生及商务会议等多项重要功能；从服务的完备程度看，灵渠景区将会具备满足旅游者吃、住、行、游、娱、购等全方位需求的能力，景区的容纳能力大大提高、游客滞留的时间大为延长；随着灵渠景区业态配置到位和旅游氛围的形成，将会形成“古灵静秀、闲慢休学”的重大特色、对游客的吸引力将会大大加强、差异化的竞争优势将会进一步凸显，从而在区域竞争和同类景区竞争中脱颖而出。因此提升后的灵渠景区将不再仅仅是古代水利工程的静态展示园地，也不是依靠简单资源贩卖而形成的农家乐式的低水平、低品位景区。而必须以“大景区、大市场”的市场运作思维对景区进行营销推广，未来灵渠景区所面对的潜在目标游客如表5-1所示：游客细分核心需求客源归属市场等级行为特征本地游客市民的休闲后院大桂林十二县一级客源市场重复前往、停留过夜、结伴近郊化出行。区内游客度假休闲胜地广西区内其它地市一级客源市场慕名而来、停留过夜、节假日结伴出行。临近省份游客度假休闲、文化朝圣珠三角及长株潭城市群二级客源市场慕名而来、团客少中短程结伴自驾多国内其他地区游客水利文化朝圣长三角、环渤海经济圈发达城市及地区三级客源市场团客居多、停留时间短专业游客科普教育学生市场、企事业单位-团队出行、停留时间短商务活动游客商务会议、拓展培训企业、公司、行业协会等团队出行、停留时间长、消费水平高（二）入境市场：在国际上，我们要以申请世界遗产为契机，将其打造成为非物质文化遗产展示区、历史文化教育区、休闲度假游憩区、高端会议度假区。从桂林旅游的总体发展来看：入境旅游成绩显著，人均消费较高，消费结构仍存在较大调整空间。从目前市场格局看：呈现出以港澳台为第一层级，以日韩、东南亚、欧美为第二层级的较稳定市场格局。因此，灵渠景区未来入境市场的定位为：一级市场：港澳台地区以及新、马等东南亚国家；二级市场：以日、韩两国为主的东北亚地区；三级市场：美、英、德等欧洲和北美地区。（三）营销目标规划(见表102)表10-2 灵渠景区近、远期接待的游客量（单位：万人次） 日 期市 场2005年2010年2015年国内市场一级440570625二级658090三级152024国际市场一级3558108二级1163三级030712第二节、产品组合灵渠景区的旅游产品，应该针对不同的市场需求，不同的消费群体，围绕旅游资源，开发观光、休闲、娱乐、科普、教育、商务、会议、节庆等多元化、多维度的旅游产品产品体系，根据市场需求，分阶段分市场地重点打造34个核心产品。近期将以古迹观光、水岸休闲、科普教育为重点开发产品，远期结合灵渠古镇的开发建设进度，充分利用景区形成的人气，以灵渠古镇为平台，重点发展会议、商务、养生、高端休闲等旅游产品。根据不同的目标市场，形成不同品类的产品组合：一、基础产品 以团队游客为主要对象的观光游览产品，主体游览内容包括渠首段、龙王山、南陡村、水街等在内的经典游览观光产品。二、深度体验产品 以自助游散客为主要对象的“慢生活”体验性产品，包括井田耕趣、水街水岸休闲、娱乐、陡军大食堂、滨水游乐、夜游灵渠等内容；三、专项产品 以学生为主要对象的科普教育产品，包括经典古迹参观、游览、体验，水利工程知识介绍、讲解、井田耕趣及实景水力机械操作与体验等；四、融合延伸产品 以灵渠古镇进行产业融合和功能扩散而形成的泛旅游产品，如商务休闲、会议活动、养老旅游、高端养生、民俗节庆等表7-1：灵渠景区旅游产品体系旅游产品分类旅游项目核心产品文化观光类水利文化渠首、南北渠、渠岸风光、各类桥梁、碑廊、景区夜景秦文化秦文化广场、四贤寺、三将军墓、重点旅游产品休闲度假(包括专项旅游) 文化体验龙王庙、南陡村、湖广会馆、“灵渠有灵”高科技秀、博物馆东西馆、水景广场科普教育湘漓书院、秦文化广场改造观光农业井田耕趣、古水力机械实景走廊、悬桥临波、瓜果长廊滨水游乐逢舟沽酒、湘江故道滨水区、露营区休闲养生水街、秦皇宫、北大街、北街里风貌统一和业态整改，灵渠古镇节庆活动米粉节、放水节、龙王庙会配套旅游产品旅游服务商务会展灵渠宾馆、灵渠古镇度假村、特色客栈连锁店、灵渠青年旅馆特色餐饮米粉匠作间、陡军大食堂旅游购物旅游商品米粉、粑粑、秦堤三花、灵渠纪念品 地方工艺品基础设施智慧旅游、景区内特色游步道、大门、游客中心、生态停车场、生态厕所等第三节、营销渠道一、渠道的意义传统销售行业有句话叫“渠道为王”，同样，在旅游营销中关于游客通路的渠道的建设与组织也是至关重要的，如果说形象传播和广告、促销宣传是空中部队的空中轰炸，主要目的是激起游客对旅游产品的购买欲望，那么渠道营销就是地面部队的地面推进，其目的就是解决游客如何到达景区的通路问题，在旅游的营销当中只有“空地结合”，联合作战，才能达到景区营销的终极目的，将无形的宣传效果转化为看得见、摸得着的景区游客数量的增长。二、 渠道策略：在4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论体系中，Convenience是重要的组成部分，其基本理念就是在买方市场的环境里，必须从消费者消费者的角度出发、以消费需求为导向，为消费者提供购买产品或获得服务的便利性，在所有的营销要素中，这种便利性很大程度上是由通路即渠道实现的。在旅游营销体系中，营销渠道承载着勾连供需、解决游客到达的质量、数量与效率的重要功能。灵渠景区营销渠道的设计和选择必须注重如下原则：便利原则：游客花费较少的成本（精神和物质）就能知晓景区的信息、订购景区的产品、获得景区的服务。差异原则：对不同的目标市场进行针对性的渠道设计和选择。效率原则：所设计和选择的渠道必须有利于高效率地收客、聚客。规模原则：注重渠道的通达率和网点的覆盖率。三、 渠道体系设计：二、渠道策略：1、根据不同目标市场的特点进行针对性、高效率的渠道安排或渠道再造。2、按照长短结合、宽窄兼顾的原则完善渠道功能；三、渠道设计（一）本地市场1、市场特征具有地缘临近优势，包括大桂林市区及十二县各地自驾、自助近郊游客以及国内外抵桂机动游客为主，途中时间的弹性较大、游程安排自由度较高，对专业服务的要求不明显，出行时间节点以周末小长假为主。2、渠道模式：景区零售渠道自助渠道团购渠道单位团体抵桂机动游客大桂林散客说明：团购渠道-为直接销售渠道，针对桂林本地团体游客市场（银行、通信、保险公司等的拓展培训市场、学生群体的春秋游市场、企事业单位集体度假郊游市场等）组织单位团体游客而设立的渠道，具体操作方式是有景区自组直销团队，对本地团体单位进行销售公关，省略中间的代理和经销环节，直接将价格优惠让渡给目标客户；或者在桂林市选择几家专做单位团体旅游业务的旅行社，直接向各单位、学校销售景区的产品和服务。零售渠道-主要针对各地抵桂旅游的机动游客而设立的渠道。由景区与桂林市个主要旅游门票销售商进行沟通协调，争取将灵渠景区门票纳入到各旅游门票销售点的销售计划中。十二县每个县城至少有一家旅行社或票务网点成为灵渠景区门票的经销商。自助渠道-在桂林市选择1-3家专营旅游门票网购业务的票务公司委托其在网上代理销售灵渠景区门票。（二）、区内市场1、市场特征距离景区先对较近，散客以结伴自助、自驾游为主，企事业单位、工矿企业、行业单位、学生等也将会组成中短程团队前往景区，途中时间的弹性较大、游程安排自由度较高，对专业服务的要求不明显，出行时间节点以周末小长假为主。2、渠道模式景区零售渠道组团社团购渠道单位团体散客旅游团队市级代理说明：广西区内各主要城市（主要是南宁、柳州、梧州、玉林、钦北防城市群），每个城市选择一家在该地具有分支机构或销售网络的旅行社，作为该地的市级代理，授权代理商（旅行社）开拓当地市场，代理商以桂林市场为蓝本，开拓针对各行业、团体单位的团购业务，也要将灵渠门票销售进入到当地各主要旅游门票销售网点中，为散客提供购票的便利性；此外，个市级代理还必须加强与当地组团旅行社之间的合作，通过各组团社的收客渠道，吸引各种旅游团到领取旅游；（三）、珠三角及长株潭市场：1、市场特征：人口集中度高、经济发达、消费水平高、旅游支付能力强、旅游愿望强烈，与桂林、兴安、景区的地缘距离较近，长期以来是桂林旅游市场的核心客源地，出行方式上随团游及自驾、自助游皆有，但自驾、自助游游客所占比例逐年上升，每年黄金周桂林街头蜂拥而至大量外地私家车便是其佐证；出行时间以五一、十一、春节长假为重要节点。2、渠道模式景区分销商B分销商C分销商A团购渠道零售渠道组团社区域总代分销商D分销商E单位团体散客旅游团说明：作为重点客源市场的珠三角及长株潭市场，选择设立区域总代理的渠道模式，景区授权总代理全面负责该区域的市场开拓，总代理以下在各市、地区选择具有网络和市场开拓能力的各类旅行社，包括专做单位团体的团购商、组团社以及票务销售公司，作为各类市场的专门分销商，以桂林市场的成熟模式为蓝本，发展单位团体游客、散客及市民旅游团到灵渠景区旅游，在总代理的模式下，因为灵渠景区暂时还不能达到旅游目的地的，不能作为单项产品销售，只能与桂林其它代表性景区一起，并入到当地代理商或分销商的线路计划中打包销售。（四）、长三角、环渤海城市群、港澳台：1、市场特征：人口集中度高、经济发达、消费水平高、旅游支付能力强、旅游愿望强烈，但是距离较远。出行方式以旅游团队为主。2、渠道模式：主要采取与旅游批发商合作方式，将灵渠与桂林其它著名景区合并到批发商的线路计划中，打包销售，在异地选择渠道商对有潜力的目标市场进行重点开发，比如：市民团好做就重点开发市民团，专业团好做就重点开发专业团。（五）、欧、美、日、韩及东南亚市场：采取与批发商合作或独家代理的方式推销灵渠景区产品。（六）、旅游信息网络在当前旅游信息化大潮中，信息化对提升景区的经营管理水平、促进旅游业可持续发展、增强旅游业核心竞争力有着巨大推动作用, 同时现代信息技术也为传统的旅游产业带来了新的商机。在旅游业快速发展、在线旅游产品订购量突飞猛进的背景下，景区现有的客源导入方式和游客互动模式及游客的多元化需求之间的矛盾显得日益突出，这给景区运营模式提出更高的要求，促使景区信息化建设步伐不断加快。所以要充分利用和改建灵渠景区现有的虚拟平台，重点增加虚拟景区的建设和电子商务平台的链接，搭建起与游客有效沟通的桥梁。此图需要重新设计，场地链接应该改成景点链接，删除北京奥园符号图表 1 灵渠景区网络平台组织架构图灵渠景区网络平台应包括旅游产品、旅游统计、旅游文娱、旅游交通、旅行社、旅游饭店、旅游商品、旅游教育等各个方面的信息(如图表16)。通过采集自然景观资源和历史人文资源等旅游资源信息，在统一的平台上进行综合管理，分类归纳，有效整合。通过网络传输系统，与各景区分支网站实现有效对接，并进行数据的实时传输，实时更新。游客可以利用网络平台看到各主要景区（点）的即时状态，并与各景区点进行有效交流，实时沟通，提高游客出行的满意度、自由度和认可度。建议整个网站系统建设（包括软硬件配套和系统维护更新）交由网站制作公司全程订制，有助于专业化景区网站的实现。具体可参照数字九寨沟体系制作，从功能结构上可划分为基础层和应用层，基础层是九寨沟信息化建设的基础，包括：基础设施平台、数据中心、3S平台（GIS、GPS、RS）平台、安全平台。应用层包括：自然资源保护数字化、运营管理智能化、产业平台网络化等12个系统建设。（七） 电子商务平台电子商务平台是以网络为支撑, 以旅游信息库和电子化商务系统为基础, 利用现代信息技术为旅游业及其分销系统建立的商务体系。主要包括数据库系统、平台支撑协作系统、平台构建系统、平台信息发布系统、平台模板解析系统、平台门户系统、电子商务网站系统。基于信息发布系统的旅游电子商务平台总体架构：图表 2 灵渠景区旅游电子商务平台系统架构灵渠景区的电子商务平台应主要包括电子商务平台基础网站系统、旅游电子商务业务系统、旅游目的地营销系统、网上银行支付系统和电子商务后台综合管理系统，平台总体架构及内容如下图：图表 3 灵渠景区旅游电子商务平台系统架构此图需重新设计技术实现方面，一般采用WebSphere 构建的旅游电子商务平台进行设计。WebSphere 平台基于行业标准, 可用于所有主要的操作系统。它可以帮助实现新一代电子商务应用的开发、部署和集成。WebSphere 平台设计主要分为三个部分:门户管理、B- C 网上商城和B- B 网上采购。门户管理。门户管理帮助快速建立景区的门户站点, 包括站点首页、景区新闻以及各种信息和公告等内容。景区也可以灵活设置特定的栏目, 并在完全基于浏览器的站点管理端对站点的内容进行维护。门户管理充分利用了WebSphere 的Web 特性, 降低站点内容维护的技术难度和维护工作量, 并使得企业站点内容可以按照定制的流程进行自动发布, 显著提高了信息发布的速度和便捷程度。B- C 网上商城。基于WebSphere 所提供的强大的电子商务功能, 为景区提供了面向旅游者的网上商城架设模块, B- C 网上商城包括用户注册、商品查询、在线支付等主要功能, 并建立旅游者园地等模块, 使得整个系统的新闻和讨论区实现了统一的维护和简化工作流程。B- B 网上采购。网上采购部分包括供应商注册、需求发布、需求查询和网上洽谈等模块, 此部分功能充分发挥了IBN WebSphere特长, 实现了整个采购计划的生成和工作流程,使得景区的采购和景区内部的工作流程紧密结合在一起, 同时实现了采购信息的自动发布和简便管理。它利用WebSphere/DB2 对于大量数据的强大管理能力和高效性能, 将大量信息存储在DB2 中, 使得本方案保持了良好的站点性能。完整的电子商务平台可以帮助游客查询景区介绍、天气情况、旅游路线以及未来特定时间段预计游客接待量等；可以进行网上预订和网上支付等个性化活动，包括预订门票、酒店、餐厅、旅游商品、娱乐项目、机票、度假产品等，预定会议展览等专业化商务服务。电子商务的建设有助于景区的高效实时推广营销，避免传统媒体宣传因管理方式和不完全信息化而产生的诸多问题。（八） 微信平台营销（1）口碑传播“微信”熟人推荐。新媒体时代，大众传播已不再是企业网络营销的唯一选择，相比之下网络人际传播成为网络营销一种更有效的新途径。由于微信朋友圈中大多是相识的人或者是有过接触的微信公众号，用户在互动中更容易与对方建立起一种信任关系，用户在体验过企业的产品或服务之后可以对其进行评分，也可通过微信强大的富媒体传送功能将信息分享给自己的好友，这种熟人推荐式的营销模式能够更好的保证信息的传递与阅读，促进用户进行消费。（2） 内容定位精准营销“微信”公众平台。景区通过关注微信公众号、利用公众号为平台向用户推送景区形象或相关的产品销售信息，同时也可以与企业公众号进行内容订制。在利用微信进行网络营销时，并不局限于开通企业公众号的形式，更可以与一些拥有大量粉丝的非商家公众号合作，通过植入营销达到产品推广的目的。例如微信上的“下厨房”公众号，可以根据用户的需求向其推送菜谱，在了解了用户的口味后，该账号会据此有选择地进行一些烹饪产品信息的推送，而用户也很有可能喜欢这种口味从而前往推送的网址购买，这种植入式的营销更容易为用户所接受，同时由于用户对该公众号的信赖也会带来对其推送产品的好感，更易产生购买行为。（3） 基于LBS的地理位置营销“微信”地理位置服务。微信聊天界面能轻易将用户的地理位置发送出去，这一功能是企业进行精准营销的又一突破口。景区通过开通公众号，在附近的用户通过发送自己当下的地理位置便可以就近获取旅游景区的信息，更可通过该公众号平台来预定景区门票。在获取这一用户位置之后，景区公众号也将据此对用户进行相关旅游信息的推送。微信的LBS平台实现了用户对信息的需求也满足了商家促销的目的，这种双方互惠的营销模式不易导致用户对推送信息的抵制情绪，接受度更高。接受度高和内容精准是利用微信平台进行网络营销的两大特色，而二者正是传统营销模式中的大众传播欠缺的，利用微信平台进行网络营销能弥补传统网络营销模式的不足。第四节 促销策略一、国内市场促销策略国内市场在近期可采用以下促销战略：1、树立独特的旅游品牌形象，可将“千年的水利博物馆、桂北的清明上河图”这一独特的形象用于所有的宣传活动；2、将灵渠的旅游宣传列入桂林市及广西旅游局的宣传网络之中；3、在宣传手段上，“硬广告”与“软广告”同时进行，“软广告”占促销经费的60%以上；4、增加用于旅游促销的经费，主要用于国内市场的促销活动；5、招聘和培训促销人才，组建专门从事旅游营销的策划师班子；6、加强与国内大中城市，特别是旅游城市的合作，建立联合性促销网络；7、加强与国内各大旅行社之间的合作；8、在国内一、二级市场举办有特色的旅游宣传活动。二、海外市场促销策略为提高灵渠旅游产品在海外市场上的份额，可采取如下战略： 1、重点向海外一级市场推销，以此为突破口逐渐向外延伸； 2、在海外旅游宣传中突出人地协同性与可持续发展理念； 3、充分利用英特网络促销； 4、加强与海外的分销商的联系，通过他们向海外促销； 5、积极组织旅游企业参加广西区旅游局、桂林市旅游局组织的港、澳、台、日本、美国、澳大利亚、西欧等国家和地区举办的国际旅游展销会。三、国内目标市场促销策略(一)国内一级市场促销国内一级市场是促销的重要目标，近期拟采取以下策略：1、加强与南宁、柳州、梧州、玉林、钦北防等城市的宣传媒体之间的联系，充分利用各大宣传媒体（包括电视台、广播、报刊、杂志等），提高对都灵渠游产品的宣传频率；2、与南宁、柳州等周边地区的大专院校、企事业单位、政府部门等机构取得经常性联系，加大公共关系促销的力度，组织节假日旅游、商务旅游、奖励旅游，争取稳定的客源市场，要特别注重对商务旅游市场的促销；3、在兴安定期举办有特色的旅游活动或商务活动；4、与南宁、柳州、梧州、玉林、钦北防中等以上城市的旅游批发商、零售商联合，由他们在当地推销灵渠的旅游产品；5、在中等以上城市的大型百货公司、车站、码头设立旅游咨询窗口，提供旅游信息和服务； 6、在英特网上设立网页，介绍旅游产品、线路、交通和食宿条件，进行网上促销和预订。 (二)国内二级市场促销国内二级市场包括珠三角、长株潭城市群等，宣传促销策略可采取：1、组织相关城市的报刊和电视媒体的代表前来参观采风；2、与各地的主要旅游经销商、各大旅行社合作，召集景区专项推介会、组织商家前往兴安踩点；3、在各大城市派驻季节性营销代表，负责与各分销商洽谈旅游产品促销及媒体宣传、广告等事宜；4、与当地大型企事业单位，大专院校保持联系，如节日问候，邮寄名信片和宣传材料等，促销会议旅游、商务旅游及奖励旅游；5、组织积极参与有广西区旅游局、桂林市旅游局组织的在全国各城市举办旅游促销活动，如旅游大篷车、旅游博览会等；6、网上促销，介绍灵渠旅游产品，线路及旅游商品等。7、仿效一级市场的软广告促销方式，将60%以上的促销经费用于软广告上。(三)国内三级市场促销国内三级市场是指除上述城市外的其余地区，该市场范围广，潜力大。近期促销主要针对大城市，对中、小城市的促销活动应放在中远期。具体可采取以下步骤：1、拍摄一套精美的突出特色的风光影视片，深度介绍古灵渠水利工程及桂北民俗文化；2、以古灵渠为题材，联想到秦汉盛世雄风，在全国范围内展开“我的梦、中国梦”征文活动，通过宣扬主旋律，提高景区知名度和权威性；3、积极参加区、市旅游局组织的全国或区域性的国内旅游交易会；4、举办大型节庆活动，如米粉节、鞭牛节、大型古风集体婚礼等等，邀请各地报刊、电视台等新闻单位进行采访和报道。5、主要进行软广告促销，多在大城市媒体上发表灵渠、青城山的游记、散文、摄影、书画等艺术作品。 四、海外目标市场促销策略（一）一级市场促销策略海外一级市场包括港、澳、台地区、日本、韩国、新加坡等东亚和东南亚国家，这是灵渠主要的海外旅游目标市场，可采取如下宣传策略：1、通过广西区旅游局，将灵渠海外旅游促销纳入广西区海外旅游促销范围之内，参加广西区海外旅游促销活动；2、与港、澳、台地区和日本、泰国、韩国、新加坡等东亚和东南亚国家主要旅游经销商合作，通过他们宣传灵渠的旅游产品；3、积极组织旅游企业参加香港、日本、泰国、新加坡、韩国等国家和地区举办的大型国际旅游交易会；4、上英特网，进行网上宣传促销。5、在米粉节、鞭牛节等大型主题活动举办时，或者在旅游旺季到来前，邀请这些国家的重要媒体记者前来考察采风。（二）、二级市场促销策略海外二级市场包括美国、澳大利亚、英国、德国等传统远程市场，这是一个有巨大潜力的海外市场，可采取如下促销策略：1、积极与各地主要的旅游经营者、经销商合作，邀请他们到灵渠考察，并宣传灵渠；2、与国内著名旅游城市、景区联系，联合推销跨国旅游产品和线路；3、邀请目标市场的国外媒体等主要报刊，电视媒体进行采访、报道。4、参加国家旅游局在这些国家举办的旅游展销会或者其他国际旅游博览会。（三）、三级市场促销策略海外三级市场促销，近期可做一些基础性工作，如通过英特网进行网上宣传，通过国际旅游产品交易会进行促销等。五、针对不同旅游产品的市场细分策略1、文化观光旅游产品的促销文化观光旅游产品的销售对象近期重点是省外和海外游客。在一级市场范围内不断成长起来的新生代，文化观光产品对他们也有吸引力。对知识分子和老年人市场有强大的吸引力。2、休闲度假旅游产品的促销休闲度假旅游主要针对成都和重庆两地和周边中等城市的老年人市场，以及中青年假日休闲度假市场。特别是灵渠市优越的避暑环境可以作为中青年人和老年人的暑期避暑胜地。为此，可考虑以下促销策略： 加强与南宁、柳州两地大型厂矿、企事业单位工会、老年协会和街道办事处的联系，定期向他们提供有关旅游信息； 定期向上述单位工会、老年协会或街道办事处寄发灵渠旅游期刊、杂志和旅游宣传资料；（3） 每年的重阳节邀请老年人代表参观灵渠，请他们畅谈灵渠的变化，并通过新闻媒介进行宣传；（4 ）针对年轻人假日度假，重点在南宁、柳州两地开展宣传促销活动。3、科普旅游产品的宣传促销科普旅游的游客群主要有广东、湖南等邻近省份的大中专院校和中小学校的学生，也包括企事业单位的职工、文化名人、文物专家等，该群体主要以科考和爱国主义教育为目的，在宣传促销时重点突出灵渠在世界水利工程史上的地位，凸显灵渠世界级历史文化遗产的地位，以及灵渠在中国历史演变过程中的重大作用，使人们能够联想到秦汉盛世的雄风，与今天的中国梦、复兴梦相呼应，激发安国主义热情对此，应采取以下策略： 加强与加强与区内各主要城市的教育厅、局，省市团委等机关，大专院校和中小学校的联系，争取使灵渠成为他们的实习基地和爱国主义教育基地； 每年暑假前到各高校、中小学作宣传，并散发宣传材料； (3) 组织大中小学生夏令营活动4、专题旅游、会议旅游产品的宣传促销 每年举办相应的祭水、拜水活动；（2） 对商务会议、行政会议、行业会议和各单位会议等进行有针对性的促销。六、营销活动组织：（一）、举办鞭牛节：牛是春耕的主力，从古到今牠都要抢先登场，而作为古老的民俗“鞭春牛”则是民俗记忆中的最惹人瞩目的一道靓丽的风景。“鞭春牛”，又称“祭春牛”，俗称“打春牛”，又名鞭土牛、唱春牛、跳春牛、春牛会，简称“鞭春”、“鞭牛”、“打春”，以致将立春称之为“打春”，至今流传在老百姓的口中。鞭春牛具有送走寒冷的冬天、迎来一年中最美好、最有希望季节的寓意，始于西周、盛于唐宋，一直流传到明清时期，是古代农耕文化中各族人民广为流传的一种祭春仪式，其内容丰富多彩、仪式精彩纷呈，而且具有极强的参与感，灵渠景区所处环境平畴沃野、农田密布，是传统农业生产区。景区可以通过组织民俗文化专家，研究“鞭春牛”的内容和流程，将这一古老仪式再现在现代人面前，一年举办一次，将成为景区独有的一道文化风景，对于扩大景区知名度将具有极大的推动作用。（二）、举办户外婚庆节：在每年春秋二季灵渠景色最美的季节，通过与婚庆公司、旅行社，组织新人到灵渠举办大型水上集体婚礼或婚纱照拍摄活动，依托于灵渠千年渊源、古意盎然的环境，赋予新人们的姻缘“千秋不变、恒久流传”的寓意，将婚礼办出特色、形成品牌，丰富灵渠文化旅游的内容（三）、会展营销：独立参加一年一度的“桂林旅游博览会”或国内其它地区举办的各种旅游会展活动，以会展为平台，拓展与旅行社等营销代理渠道的关系，完善景区营销网络，扩大景区的知名度和影响力；（四）、旅游大篷车：通过兴安县旅游局协调，使灵渠景区与兴安县境内其他知名景区如猫儿山、乐满地等协调行动，组织旅游大篷车，到各主要客源地城市进行巡回展演，通过景区与景区之间的合作，形成合力，开发新的线路产品，实现景区联动、资源共享、客源互流、串线成网的合作机制，开发新的线路产品形，成区域旅游品牌的影响力。（五）、影视创作活动：灵渠最初是秦始皇平定岭南二修建的临时性军事运河，秦始皇横扫六和、一统华夏的赫赫武功，对于正在实现民族复兴伟大梦想的中国人民来说，具有激发民族自豪感的重要意义，关于秦始皇的影视作品已经有很多，但是以用兵岭南为题材的却并不多见，建议邀请知名编剧，编写一部以秦始皇统一六国后进军岭南为主要内容的电视剧或电影，其中重点表现秦军受五岭天险所阻、军士水土不服、军队后勤供给断绝、士兵缺粮军饷时的险恶困境，最后秦始皇派史禄修建灵渠，通过电视剧或电影，再现灵渠对于维护中华一一统的疆域版图格局及促进岭南及中原文化统合的重要意义，从而提振灵渠的历史文化地位、扩大其知名度，让更多的公众了解、认识灵渠的伟大，从而产生到灵渠参观旅游的愿望。（六）、景区联动套票销售：兴安旅游经过多年的发展，已经初具气候，猫儿山漓江源头生态旅游、乐满地欢乐世界现代主题游乐、灵渠景区复古文化休闲旅游，形成了兴安旅游的，可以考虑在灵渠AAAAA级景区建设成功、产品及项目设置、配备到位以后，建立景区间的联动合作机制，设立旅游套票，通过网络、市内以及区内各主要旅游门票销售网点直接向散客销售，旅游者购买套票到兴安旅游可以实现各个景区一票通游，并且可以享受到与单独购买某个景区完全不同的优惠折扣。（七） 、旅游商品：1、 邮政商函邮政纪念品是景区宣传、营销的重要手段，目前灵渠景区纪念品售卖点数量少，纪念品、纪念戳缺失，增加纪念品销售点，丰富、完善纪念品的内容和种类十分有必要，景区可与邮政发行部门协调开发以灵渠文化为主题的邮票、纪念封、明信片等，满足游客的多样化需求，同时扩大景区、景点知名度。2、 特色纪念品：依托南陡村形成的文化产品加及秦皇宫文化产品销售一条街，通过挖掘秦文化和水利文化基因，推出形制古朴、具有典型文化代表性及收藏、玩赏价值的文化旅游纪念品；如虎符元素如虎符、竹简、金文及小篆印章、固堤模型，以及利用灵渠堤坝基石原料制成的砚台、镇纸等，利用诸多具有鲜明灵渠文化特色的旅游工艺品，传递灵渠的文化价值，有利于形成游客的独特印象，潜移默化地改变游客的印象、积累良好的口碑；灵渠景区的旅游商品要灵渠文化的特色，设计本景区独有的、垄断的、专卖的旅游纪念品，并形成稳定的设计、生产、供应渠道。现在整个灵渠景区内缺乏固定的购物场所所，仅有的奇石展销及纪念品销售场所位于大门内广场内侧，固定的购物场所大都分布于场馆内部，需买票进入，景区周边及县城区域没有或很少有专门的旅游商品销售场所，旅游者购买的便利性受到极大的局限。景区需重新布局购物点，根据景区的交通站点流向、出入口位置和客流状况将购物场所分出三个层级，一级为县城区域，二级为景区大门、秦皇宫、得胜门等关键入口的重要区域，三级为景区内个关键游步道节点。注重产品的不断创新和改进，以技术为门槛，杜绝假冒品的出现，可参照世博纪念品，开发新、奇、特的饰品及家居、办公用品等。景区内不同的功能区必须具有各自特色和本景区特色的旅游商品，形成丰富的旅游商品体系通过旅游商品，展示园区的形象和特色，对景区园和各个景点起到宣传效果。通过旅游购物的完善和规范，带动园区整体的商业氛围，真正将景区打造成一个集旅游、商业、会展、休闲为一体的多功能区。第六章 景区形象策划第一节、景区形象定位：个人认为还是原来的关于定位描述和传播口号的那部分放回这里来比较合理，但是我在李总改过的这份文件上找不到那段话了，请段兄或小范找到后把它放回来第二节 景区形象识别系统一 CIS系统策划：（一）视觉识别系统（VIS）灵渠景区想要很好的确立以及传递旅游形象，首先应该解决的问题就是确立良好的灵渠景区的视觉形象以便增强它的吸引力。视觉识别，既可以是静态的又可以是动态的：要有个性化，以便能够给游客以深刻的印象：要具体化，使游客一目了然；要视觉化，达到良好的视觉效果。视觉识别涉及的项目最多、层面最广、效果也最直接。它通过一定的传播程序，把旅游景区的旅游理念、文化内涵、服务内容等一系列内容都展现于社会，产生轰动效应和持续效应。灵渠景区的旅游形象视觉旅游视觉形象设计识别设计应该包括视觉符号识别设计和视觉景观形象设计。 表12212-1旅游视觉形象设计的主要内容视觉识别要素旅游徽标、旅游区旗设计、景区景点名称及标准字体设计、建筑造型设计等旅游视觉形象设计主要内容用标准色、标准字体制作一般性材料：灵渠景区旅游手册和旅游图、景点景区旅游图、有关旅游介绍、宣传画册、纪念册、旅游活动大事记旅游文化出版物：有关灵渠景区的秦文化和水利文化等方面的文化出版物灵渠景区旅游指南：旅游线路推荐、景区景点及重要购物点标记、景点推介、时间安排及季节选择提示、住宿选择、特色菜单提示、保健网点、特色商品和纪念品等专用影视材料：景点介绍光碟、录像带等1、 旅游景区标准字体文字符号是旅游景区符号系统中广泛采用的符号，从旅游景区的路标、各种指示牌、导游图和旅游指南等都会用到文字，结合灵渠景区的实际情况，为了展现灵渠浓厚的秦文化底蕴，建议灵渠景区内的路标、指示牌、导游图等使用篆体原定为标示性强的字体作为标准字体，旁边配以楷体做辅助文字，规划中后期随着国外客源市场的拓宽，可增加英语、韩语、日语等主要客源市场的文字。文字符号是旅游景区符号系统中广泛采用的符号，从旅游景区的路标、各种指示牌、导游图和旅游指南等都会用到文字，结合灵渠景区的实际情况，不建议灵渠景区内的路标、指示牌、导游图等使用篆体作为标准字体，旁边配以楷体做辅助文字这样的方式来展现灵渠浓厚的秦文化底蕴，应该采用标示性强的字体并按照5A提升标准配英语、韩语、日语等共四种主要客源市场的文字。2、灵渠景区浓厚的水利文化和秦文化底蕴的展示，可以通过旅游徽标、旅游区旗设计、建筑造型设计等视觉识别要素展示出来。3、景区户外广告灵渠景区的户外广告设计要有很强的视觉；中冲击力击力，尽量吸引旅游者的眼球，给旅游者耳目一新的感觉。灵渠景区的户外广告可以做在各主要道路的路牌上、车站站台上以及灵渠景区的导游图上、宣传册上、标识牌上、指路标上等，具体的位置要根据灵渠景区的细分市场的趋向性和集散地来确定。灵渠景区的户外广告整体上要充分体现灵渠的秦文化和水利文化，比如，户外广告的背景可为大小天平、铧嘴、水面上站着秦朝士兵的运粮船，而在各功能区要根据自己的资源特色具体的设计户外广告。如丹青？水街区水街市井休闲慢游区，户外广告以夜游水街的情景为背景。4、旅游景区纪念品旅游纪念品在灵渠景区形象推广中起到一定的宣传作用。灵渠景区纪念品的设计应该迎合现在旅游者求新求异的需求。针对灵渠景区浓厚的秦文化和水利文化，灵渠景区的旅游纪念品可以设计成秦朝时期的建筑模型、船模型，也可以设计再现当时运粮情景的纪念品。同时，一些旅游者为了证明自己来过该旅游景区，会有想在当地留下属于自己回忆的旅游心理，针对这一情况，灵渠景区可以设计能够雕刻旅游者想要留下的字句？的工艺品，或专门留一块区域供游客题词。5、旅游景区人的视觉形象当旅游者来到灵渠景区时，他们除了接触到灵渠景区景点外，也会接触到该景区的居民和从业人员。这时，当地居民和景区从业人员就被当作旅游者的观察对象，与旅游资源一样成了可设计的形象元素，作为灵渠景区形象的重要组成部分。在灵渠社区居民方面，要保持社区原来的风貌和生活方式，不要被外来文化同化；要开展社区居民的文明教育，规范居民的行为举止，展现社区居民诚信、纯朴、好客、热情的特点；要提高他们的环保意识，增强他们的主人翁意识，始终体现一种支持灵渠景区的态度。在景区从业人员方面，建议培养热情好客的职业道德，加强从业人员的服务意识和文化修养，提高从业人员的业务素质和服务技能。就灵渠景区来讲，可以尝试让工作在第一线的人员穿着秦朝时期的服装，与游客行作揖礼等，体现秦朝特色，充分展现灵渠的秦文化内涵和魅力。二 行为识别系统（BIS）行为识别是旅游景区旅游形象的动态识别形式。可以分为内部行为识别和外部行为识别。（一） 内部行为识别灵渠景区主要体现着浓厚的秦文化及水利文化，针对这一具体情况，景区的内部行为准则应该符合秦朝的行为规范。主要包括以下几个方面：（1）灵渠景区讲解人员应穿秦朝时期的服装，做秦朝时期的打扮，行秦朝时期的作揖礼等为游客服务。（2）灵渠景区内的路标、指示牌、导游图等应使用篆体作为标准字体，旁边配以楷体做辅助文字。具有浓厚灵渠文化的色彩和图像符号。（3）灵渠景区内的饭店应做成客栈形式，饭店的服务员称为店小二，做秦朝时期店小二的打扮，称游客为客官，让游客感受到秦朝氛围。（4）灵渠景区内的船应一律做成秦时的形式，船上的工作人员应一律做秦时的打扮，船上的用品应一律用秦时的，如喝酒的用樽，演奏的用琵琶、古筝（二） 外部行为识别在内部行为识别的基础上，应该配合着外部行为识别。两者的结合，能够更好更快的树立灵渠景区的形象。灵渠的外部行为识别主要包括以下几个方面：（1）组织游客参与体验再现当时运粮情景的旅游活动：在北渠、铧嘴、大小天平、南渠区域内用仿秦的船运送军粮，展现当时的运粮情景，让游客装扮成士兵运送军粮，体验其中的过程。1、 在狭窄的区域开展这种活动，会堵塞旅游通道！2、 类似的活动在旅游产品中也有描述，是用高科技制作的。3、纵然可以做，也属于内部行为识别。（2）与兴安每年举办的桂林兴安米粉节进行合作，宣传灵渠灵渠景区旅游形象：桂林米粉的产生与灵渠的修筑存在一定关系。因而，灵渠灵渠景区可对桂林米粉节的举办提供一些资助，然后让其配合着灵渠对其景区形象进行宣传。比如在节日现场拉横幅、制作广告牌等宣传灵渠的主题形象。（3）组织有关秦文化、水利文化的研讨会：灵渠景区具有浓厚的秦文化和水利文化，在此基础上，灵渠景区可每年固定的举办一到两次研讨会，不仅能够探讨灵渠景区的文化内涵，而且也在一定程度上宣传了景区的形象。（4）组织“千年婚礼”旅游活动：灵渠具有两干多年的历史，在景区内组织“千年婚礼”旅游活动，让新人穿着秦朝时期的服装，以秦朝时期的婚俗举办婚礼，寓意此志千年不渝，此情永世不变。符合灵渠的主题，能够吸引一定的客源。（5）开展夜游水街旅游活动：乘着仿秦的游船夜游水街，船上的导游穿着秦朝时期的服装，船上的茶具采用秦朝时期的茶具或仿秦的茶具，在游览过程中弹奏古筝或琵琶，展现秦朝韵昧味。第三节 景区形象传播一 景区形象空间结构从客源来源进行分析，不论现在或将来，灵渠景区的主要游客是通过桂林旅游集散地分流、辐射而来，因此桂林市作为大桂林旅游市场中心，理所当然地也将取消成为灵渠景区形象宣传的主阵地。而兴安作为景区所在地，随着城市建设和经济的发展，对外交流越来越频繁，往来人员众多，利用好兴安县城这个形象宣传阵地，对于吸引到过兴安的人们顺便到灵渠灵渠景区旅游以及树立形象、扩大知名度、建立口碑，同样具有不可替代的作用。桂林市和兴安县城一内一外，共同构成灵渠景区形象宣传的空间系统，在这两个空间、地域内，旅游者在任何地方都会产生形象感知，所不同的是，有些地方的形象感知会强烈一点，有些地方的形象感知会弱一点，根据这一形象感知规律，一般可以将灵渠视觉形象划分为第一印象区、最后印象区、光环效应区、地标区（表12-3、12-4）。表12-2灵渠景区在桂林市的形象空间结构基本形象分区主要区位特征对应地段第一印象区游客最先到达旅游吸引物或交通枢纽、服务基地时，最先接触到的区域高速公路入口火车站、汽车站机场等最后印象区游客离开旅游景区或某个旅游吸引物时最后接触的区域高速公路入口火车站、汽车站机场等光环效应区对旅游景区整体形象具有决定性意义的地方饭店、票务网点、购物场所、商业街、市内各旅游景区大门入口等地标区市区内标志性的建筑或公共空间中心广场、十字街等交通要道路口表123灵渠景区在兴安的形象空间结构基本形象分区主要区位特征对应地段第一印象区游客最先到达旅游吸引物或交通枢纽、服务基地时，最先接触到的区域兴安火车站兴安汽车站，兴安的交通工具，住宿地及工作人员，灵渠景区大门最后印象区游客离开旅游景区或某个旅游吸引物时最后接触的区域兴安火车站，兴安汽车站，水街，灵渠大门，兴安交通工具光环效应区对旅游景区整体形象具有决定性意义的地方兴安县城、饭店、购物场所、商业街、县城、交通 地标区旅游景区中为其独有的体现标志性形象的区域旅游景区内的标志性建筑，主要有大小天平、水街、观景楼二 形象接触点及传播方式（一）桂林市区 1、 第一印象区 1）高速公路出入口：以有车一族作为主要传播对象，在桂柳高速公路及机场高速公路出入口处，以T牌或收票亭广告形式发布户外广告，传播景区形象，驾车者出入高速路都能醒目