分销渠道策划[]PPT课件.ppt

第七章分销渠道策划 1 第七章分销渠道策划第一节分销渠道结构策划第二节分销渠道设计策划第三节分销渠道管理策划 2 本章学习目标希望您在学完本章后 掌握好以下知识 1 分销渠道结构策划2 分销渠道的设计策划3 渠道成员激励的方法 渠道冲突化解的方法以及渠道系统整合的途径 3 第一节分销渠道结构策划一 分销渠道的长度策划分销渠道的长度指的就是商品在流通过程中经过不同类型中间商层次的多少 可以分为直接渠道和间接渠道 间接渠道又分为短渠道和长渠道 4 直接渠道也称 零层渠道 是产业用品分配渠道中的主要类型 适用于以下情况 1 产品用途单 生产厂家根据用户的特殊需要组织加工和供应 2 产品技术复杂 许多高技术产品的服务要求高 需一条龙服务体制 3 产品用户集中 购买批次少 批量大 4 鲜活食品 手工业制品等传统产品 邮购 电话电视购物 计算机网络销售等新兴服务业 5 间接渠道是生产者将其产品通过中间商销售给消费者或用户 间接渠道是消费品分配的主要类型 也用于许多产业用品的销售 中间商在间接渠道中起着调解产销矛盾 提高营销效益的重要作用 6 根据中间商层次的多少 间接渠道可分为以下几种类型 1 一层渠道 制造商和消费者 或用户 之间 通过一层中间环节 这在消费者市场是零售商 在产业市场通常是代理商或经纪人 2 二层渠道 制造商和消费者 或用户 之间经过二层中间环节 这在消费者市场是批发商和零售商 在产业市场则可能是销售代理商与批发商 3 三层渠道 在批发商和零售商之间 再加上一道批发 因为小零售商一般不可能直接向大批发商进货 7 二 分销渠道的宽度策划分销渠道的宽度指分销渠道的每个环节或层次中 使用相应类型的中间商的数量 同一层次或环节使用的中间商越多 渠道就越宽 反之 渠道则越窄 8 1 密集式分销运用尽可能多的中间商分销 使渠道尽可能加宽 消费品中的便利品 卷烟 火柴 肥皂等 和工业用品中的标准件 通用小工具等 适于采取这种分销形式 以提供购买上的最大便利 9 2 选择性分销指在同一目标市场上 选择一个以上的中间商销售企业产品 而不是选择所有愿意经销本企业产品的中间商 这有利于提高企业经营效益 一般说 消费品中的选购品和特殊品 工业品中的军配件宜采用此分销形式 10 3 独家分销在一定地区内只选定一家中间商经销或代理 实行独家经营 独家分销是最极端的形式 是最窄的分销渠道 通常只对某些技术性强的耐用消费品或名牌货适用 独家分销对生产者的好处是 有利于控制中间商 提高他们的经营水平 也有利于加强产品形象 增加利润 但这种形式有一定风险 如果这一家中间商经营不善或发生意外情况 生产者就要蒙受损失 11 三 分销渠道的系统策划1 垂直式渠道系统垂直式渠道系统是由制造商 批发商和零售商形成的统一体 他们协商行动 对渠道的影响取决于能量和实力 1 公司式垂直系统 2 管理式垂直系统 3 契约式垂直系统 12 2 水平式渠道系统水平式渠道系统是指出两个或两个以上的独立公司统一它们的资源和计划来开发一个新的市场机会 水平式渠道系统可以使合作公司实现优势互补 收获巨大的成功 公司间的联合行动可以是暂时性的 也可以是永久性的 也可以创立一个专门的公司 13 3 多渠道分销系统多渠道系统指对同一或不同市场采用多条渠道的分销体系 企业通过多渠道分销系统 可以增加市场覆盖率 增加能降低销售成本的新渠道 降低渠道成本 同时 还可以实现顾客定制化销售 但是 同样存在渠道冲突和难以控制的问题 14 2020 3 18 15 第二节分销渠道设计策划一 影响分销渠道设计的因素1 市场因素 1 目标市场的大小 2 目标顾客的数量及集中程度 3 顾客的购买量 购买频率 4 市场的竞争情况 2 产品因素 1 产品的物理化学性质 2 产品单价 3 产品的技术性与服务要求 4 标准化程度 5 产品的季节性等 16 3 生产企业本身的因素 1 企业实力强弱 2 企业的管理能力强弱 3 企业控制渠道的能力4 中间商特性 1 合作意愿 2 分销费用 3 中间商提供的服务5 环境因素 1 经济形势 2 有关法规 17 二 分销渠道的设计程序1 分析顾客需要的服务产出水平 1 批量大小 批量是分销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量 2 等候时间 即顾客等候收到货物的平均时间 顾客一般喜欢快速交货渠道 快速服务要求高的服务产出水平 3 空间便利 即顾客购买产品所提供的方便程度 4 产品品种 即分销渠道提供德的商品花色品种的宽度 一般而言 顾客喜欢较宽的花式品种 5 服务支持 即渠道提供的附加服务 服务支出越强 渠道提供的服务工作越多 18 2 确定渠道的目标与限制渠道目标是指企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能等 渠道设计的中心问题 是确定到达目标市场的最佳途径 每一个生产者都必须在顾客 产品 中间商 竞争者 企业效果和环境等因素的限制下确定其渠道目标 3 明确可供选择的渠道方案 1 中间商的类型与数目 2 渠道成员的特定责任4 评估渠道方案 1 经济性标准 2 控制性标准 3 适应性标准 19 第三节分销渠道管理策划一 渠道成员激励对渠道成员的激励方式分为直接和间接激励 直接激励主要有以下三种形式 1 销售竞赛 对在规定的区域和时段内销量第一的成员给予丰厚的奖励 2 等级进货奖励 对进货达到不同等级批量的成员 给予一定的奖励 3 定额返利 若成员达到一定数量的累计进货 给予一定的返利 20 间接激励是指通过帮助渠道成员提高服务水平 提高销售效率和效果来扩大其利益 从而激发他们的积极性 通常采用以下几种方式 1 提供帮助2 提供促销支持3 管理级差价格体系4 管理终端5 管理客户 21 二 渠道冲突管理1 渠道冲突的起因渠道成员间发生冲突的起因有很多 归纳起来大致有以下几个方面 1 目标不相容 2 角色或权利不明确 3 感知偏差 4 沟通不畅 22 2 渠道冲突的表现形式 1 水平渠道冲突 指渠道内同一层次的成员之间的冲突 2 垂直渠道冲突 指同一条渠道中不同层次之间的冲突 3 多渠道冲突 多渠道冲突是指一个生产企业通过两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品而发生的冲突 23 3 渠道冲突的解决方法 1 采用共同目标 2 渠道层次之间进行人员交流沟通 3 适当清理不符合企业要求的渠道成员 4 协商 仲裁或诉诸法律解决 24 三 渠道系统整合1 渠道扁平化即销售渠道越来越短 销售网点则越来越多 核心在于重视终端 并以此更好的对经销商进行服务和管理 从根本上达成和经销商的良好的合作 2 渠道品牌化专卖店是渠道品牌化的一种重要方式 它可以作为一个展示中心 充分展示自己的产品和服务 提升品牌形象 同时 也是一个推广中心和培训中心 更好地接触到消费者 25 3 渠道集成化渠道集成化是解决渠道冲突的有效方法 通过把传统渠道和新