林记开心蛋糕营销策略分析与改进.doc

.专业策划实习课题名称: 林记开心蛋糕策划书 学生姓名: 郭声艳 专 业: 市场营销班 级: 1224302 指导教师: 彭志红 二零一五年七月一日林记开心蛋糕策划书摘要：在抚州市内，糕点市场主要有林记开心蛋糕，第一时间，元祖，罗蒂爸爸，麦香园甜品屋，贝思蜜七家店，在有限的店面里每天却能创造可观的利润，他们凭借不同专修风格、独特的营销方式、有创意的造型及独特的口味吸引了一大批顾客，使得糕点市场是一个不容小觑的市场。针对这一市场，为在抚州林记开心蛋糕做了市场调查，根据对调查报告的研究分析，我为林记开心蛋糕做了一项营销策划方案。通过对市场环境、消费者和竞争对手分析等，制定营销战略和行动方案，提高林记食品在抚州市场的占有率。关键词：林记开心蛋糕；市场环境；营销战略；行动方案目录一、公司简介及营销策划目标4（一）林记开心蛋糕简介4（二）营销策划目标4二、市场分析4（一）宏观环境分析4（二）微观环境分析5三、STP战略制定5（一）市场细分6（二）目标市场6（三）市场定位6四、行动方案6（一）4PS策略6（二）4C营销9五、经营风险与对策9六、总结10一、公司简介及营销策划目标（一）林记开心蛋糕简介抚州林记开心蛋糕，成立于2008年4月，是一家以时尚、健康、美味为导向的专业烘焙连锁饼店，主要从事高档艺术生日蛋糕、中秋月饼、面包、中西糕点、咖啡饮品的生产和销售。 通过不断努力，以及广大顾客长期以来的鼎力支持，林记开心蛋糕在抚州迅速发展，目前已拥有十一家直营门店，会员近80000人，现有员工128名。林记开心蛋糕通过准确的市场定位、与一线城市齐进步的发展思路、专注高品质的产品、专业的服务理念、秉承踏实的工作态度，目前已成为抚州烘焙行业的领跑者。林记开心蛋糕衷心希望通过我们真诚的付出，用专业先进理念，来引领抚州时尚的烘焙潮流，做好每一份良心产品，树立抚州“林记开心蛋糕”的品牌，努力做一个传递甜蜜、幸福的开心天使。林记开心蛋糕秉着生产良心产品，销售完美人品的经营理念、人才是最珍贵的企业资源，要理解人、尊重人、依靠人、凝聚人、培养人，以人为中心，重视每一位员工的创造性，提高每位员工的责任心的服务理念使其具有独特企业文化。获得荣誉有：2010年，被抚州市消费者协会评为“诚信示范单位”；2011年，被抚州市消费者协会评为“诚信承诺单位”；2013年，被抚州市消费者协会评为“诚信承诺单位”。（二）营销策划目标通过对消费者购买行为等的调查，结合公司内外部市场环境，分析林记开心蛋糕在产品和营销策略上的优点及不足，使企业了解消费者当前的需求及满意程度，改进企业生产经营中的问题。诊断存在问题和发展机会，明确销售目标，提升品牌形象，使企业制订行之有效的市场推广策略。最大程度的挖掘潜在市场，提高市场占有率。二、市场分析随着社会发展节奏的加快和人们生活水平的提高，蛋糕甜品以其美味时尚的特点被越来越多的消费者所喜爱，近几年中国的糕点甜品市场发展迅猛，抚州市区各大街道、商业区出现了不同品牌不同档次的糕点店，消费市场大，竞争较激烈。（一）宏观环境分析1、政治我国的政治势头不断向好，产业政策和安全生产法规有利于林记开展生产经营活动，糕点市场也将越来越规范，政府对一些黑作坊势必给与取缔，并加强其打击力度。2、经济我国经济正在进入高速的发展时期，经济在宏观层面向好发展，人们消费的水平和消费观念都发生了变化。经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者购买力、流通渠道的发展状况。尽管国际经济环境存在较大不确定性，但近几年国内经济发展一直呈现稳增长态势，GDP也保持增长。国民收入的提高使人们越来越追求享受的生活。可以说，中国糕点类需求将不断扩大。3、社会糕点在我国制作历史悠久，工艺精湛，自出现以来就一直深受人们喜欢。林记开心蛋糕在糕点的口味上有自己的特色，以其可口的味道受到广大吃货们的喜爱。这对林记来说是一个很利于其发展的优势。4、技术烘焙的技术日益更新，很多竞争对手都使用了更为先进的设备和技术改进了生产秘方，制作了更多新口味。林记也应该适时更新自己的技术，跟上行业内其他企业的步伐。（二）微观环境分析1、企业内部环境营销分析（1）产品系列：林记开心蛋糕产品种类众多，大类有蛋糕、甜点、干点、面包和饮品，大类下面又分很多小类。产品丰富，口味多样。这也是林记优势和竞争力所在。（2）供应情况：供货方便，成本低廉。能很好的保证供应的及时性和稳定性以及原料的质量。（3）顾客：林记所面临的市场主要是消费者市场，即指为满足个人或家庭消费需求购买产品或服务的个人和家庭。2、竞争者分析企业竞争对手的状况将直接影响企业营销活动。如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对企业造成威胁。为此，企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。在抚州市场，林记开心蛋糕的主要竞争对手有第一时间，元祖，罗蒂爸爸等有一定知名度的蛋糕店。他们的规模与能力都可与林记势均力敌，产品同类多元，且拥有一部分忠实的消费者，是林记强有力的竞争对手。三、STP战略制定企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。（一）市场细分1、从产品上进行市场细分，烘焙类、炭烧类产品，还有很多特色产品，通过视觉表现让消费者产生试试看的尝试。2、从品种用途上进行市场细分，如生日蛋糕，小型面包糕点，饼干，按使用场合制作不同尺寸产品。3、根据消费者喜爱口味区别，生产适合每位顾客口味的糕点，如巧克力和各种水果味等等。4、根据消费行为分为普通专区和会员专区。（二）目标市场1、主要的目标客户为在校大学生和18到45岁女性美食爱好者。 2、各类特殊日子需要糕点的人群，比如生日、聚会、庆祝等人群。 3、目标消费者心理分析 （1）“90”后大学生消费容易出现潮汐现象，即一个新事物、新品牌在大学生市场会在某一个节点呈现突然的高峰。其根源在于大学生高度一致的群体认同感，加上集体生活与通讯尤其是网络的普及，使大学生中信息的传递有着高度集中性。 （2）由追求独特性消费带来普遍消费。年轻人普遍追求独特、新奇、时髦的产品，但与此同时，独特、新奇带来的往往是流行、普及。 （3）实惠仍是消费者考虑的最重要因素。在流行与实用之间，更多消费者选择的是实用。在各类产品的选择标准中，“价格”总是消费者首要考虑的因素之一。类似的特征在促销方式的选择上也有体现，最受消费者欢迎的三种促销方式是：打折、派送和赠送小礼物。 （4）在品牌的选择上趋于理性（三）市场定位蛋糕店产品定位的是中高端系列，林记开心蛋糕店理念：时尚，健康，品味。不但有其丰富口味满足感官及精神上对蛋糕的需求，还补充消费者对于其他产品的需求，店内推出例如品种繁多的各式小西点、牛奶饮料和果酱等，其产品代表消费者对时尚、健康的追求。四、行动方案（一）4PS策略1、产品差异化策略（结合实际，依托消费者需求）产品是一切营销策略的基础，如果产品的设计不符合消费者的需求，产品的质量达不到标准，那么再好的公关手段、再有效的广告宣传、再有吸引力的促销手段也将是“镜中花，水中月”。（1）产品的设计林记开心蛋糕根据自身的品牌定位、硬件情况、所处的地理位置、同档次蛋糕店的产品等设计具有自己特色的糕点体系。（2）产品的创新通过研发推出特色产品，实行中西式结合，提供下午茶服务，满足各种消费者需求。这一切，将有助于林记摆脱行业内由于产品同质化而造成的恶性价格竞争，为其在抢占市场占有率的同时，也获得相应的投资回报。（4）产品的服务林记全体员工从礼仪、形象、语言艺术、服务标准等进行全方位的培训，保证提供优质的服务，一切为了使顾客购买愉快；并通过消费反馈意见等渠道来收集消费者意见，进行有效、及时整改等，使产品质量得到了稳步提升。（5）产品陈列对于蛋糕店而言其精确选址、装修风格、产品特点等等固然重要，但蛋糕店的商品陈列设计对于吸引顾客方面也起着至关重要的作用。产品陈列应遵循的陈列原则有：分类原则。面包和蛋糕的分类、鲜奶蛋糕和水果蛋糕的分类、促销与非促销的分类、新品与非新品的分类等；先进先出原则。蛋糕的保质期短，不能存货太多；轻重体积原则。在三层的陈列架上，烘焙商品轻的在上层，重的在下层；醒目原则。主要针对新品、促销品的放置；销量原则。销量决定摆放面积，销量好的蛋糕产品应给予加大摆设面，提高销售量。对于促销品、快速商品摆设应加大、有量感、位置明显。特殊性、季节性的商品都要依据销量的大小决定摆设面积；易取原则；易管原则。2、价格策略（实施收益管理）随着餐糕点市场的逐渐完善，市场的价格透明度也越来越高，消费者对价格也越来越敏感，尤其是网络预订客户和学生。因此，林记在价格管理中可引入收益管理的理念，即通过对消费人群进行分类并预测消费者的需求，对其产品价格实施了动态的管理，采用更加灵活的定价方式和实施更加有效的折扣管理，来追求利益的最大化。 （1）同行市场调查林记在制定产品价格体系前，可同行市场进行全面的调查，制定合适的的产品价格体系。（2）明确目标市场林记开心蛋糕主要针对年轻人服务，而这个消费群体的观念意识和开放性比较高，而且追逐时尚，崇尚个性化的独特风格，注重张扬个性。同时也具有求新求奇的消费心理，对一切感兴趣的新鲜事物产生强烈的消费欲望，易于接受新事物。（3）收益管理同时在操作上根据收益管理的理念，给予了价格更大的灵活性。比如考虑到林记的地理位置和提高知名度等，可向客人推出每天特价的糕点，员工或员工的朋友更是可以享受到超级特价。可从经营毛利的基础上调整价格。这种灵活的定价方式可以刺激消费需求。（4）选定最终定价根据调查分析发现目标群体市场对于糕点15-25元的价格比较能接受，那么根据产品的定位及目标市场的分析，可推出符合消费需求的部分产品。3、渠道策略（确定目标，广泛开拓渠道）在渠道的选择上，林记开心蛋糕可通过多渠道多模式达到快、准、多的市场占有目标。（1）与附近学校机构社团合作与学校机构社团合作，形成长期合作关系，提供活动赞助；这些机构社团可以为林记开心蛋糕进行很好的宣传，从而扩大它的渠道。（2）网络渠道建设. 建立自身网站通过网站进行产品介绍与宣传，发布信息，让消费者能清晰地了解到餐厅状况，以此扩大餐厅知名度。. 团购网站推广如今团购流行，很大一部分消费者购物时会先通过团购网站查看团购信息，因此通过团购网站发布蛋糕店情况、产品信息以及活动通知，能得到较好的响应效果。并且可以通过门户网进行优惠活动，这样就提高了门店和品牌的知名度，也可以吸引更多的消费者。（3）送货上门服务 很多消费具有惰性，不愿外出购买糕点了。所以林记可以适时推出送货上门服务，能使顾客更倾向于在林记消费，这样就扩大了林记的消费市场，抢占更多的市场份额。 4、促销策略（多方借力，开展针对促销）由于公司经营规模相对较小，对于执行完善的广告计划缺乏足够资金支持，且市场较集中，分销渠道短。整合营销时期促销的实施是针对整体的营销环境进行的促进行为，促销的内容不仅是针对消费者的促销，而且对各级渠道成员均要有一定的积极性促进。综上可得，对于该产品的促销策略将采取内部促销策略及外部促销策略相结合方式。（1）内部促销林记除了通过下达指标来进行制度层面的促进外，还可以针对部分产品设置了合理的产品促销提成，以此来推动真正的全员促销；林记内部员工或员工的朋友可以享受到超级特价；（2）外部促销. 针对各个渠道分别制定不同的促销方式，提供并完善送货上门模式。. 传单、优惠券的派发。. 林记还可以积极通过学校的影响力来促进林记的业绩和提高其品牌知名度。. 设有专门的门店网站，通过互联网的传播，定期更新信息，扩大知名度。从相对成本的角度看，网上广告的成本是比较低的，同时能带来丰富的利润。（3）主要活动主要活动活动内容期望效果节假日促销抽奖活动；满就送活动 带动购买欲望，增加销量定期促销定期打折促销活动吸引人流量，宣传产品新产品促销推广期限时特价关注度的提升同时推广新产品并且及时得到新产品的反馈信息学生群促销凭学生证购买可获9折优惠引发其购买欲望普通会员卡白金会员卡（有义务要求）携带会员卡消费可享受会员价；生日当天在林记消费可得神秘礼品一份；年末可有机会参加新春大礼包抽奖；升级为白金会员卡可享受7.8折优惠；提高顾客回头率；微信关注成为林记的粉丝，即每月有机会获得半价优惠券扩大知名度引起关注（二）4C营销瞄准消费者需求（consumers need）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。对此林记开心蛋糕店可以定期做一项消费者蛋糕需求的调查，对于消费者喜欢什么样式的蛋糕、需要什么样式的蛋糕进行详细的分析和统计，同时提前进行一些蛋糕的样式设计，供消费者参考和提改进意见。消费者所愿意支付的成本（cost）。对于没有收入来源的中国大学生来说，过高的产品成本会使得学生望而却步，因此降低成本对林记开心蛋糕店来说是很重要的一项任务。 消费者的便利性（convenience）。抚州林记蛋糕店开所在地基本都是在抚州市区商业街、客运站、人口较密集的地方，对于绝大部分消费者来说是方便的。同时，在可行的条件下可以组织一个专门配送蛋糕的部门，对于距离店面较远的地点，由专门人员进行派送，考虑到订购蛋糕时的便利性，可以开通专门的服务热线或者网站进行订购服务，使得消费者可以足不出户就可以拿到想要的产品。 与消费者沟通（communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。通过与客户的沟通及时掌握产品和服务信息，进而进行及时的纠正和创新。五、经营风险与对策 （一）商标品牌创立、保护。商标是品牌的基本元素。在创店初期就要考虑品牌保护因素。 （二）企业专业形象提升。虽然较前些年，很多企业注重店面形象。但在具体实施时应充分考虑行业功能性和企业自身需求性。避免投入和效益不平衡和重复投资。蛋糕企业应在这个发展过程中不断累积经验，特色经营。 （三）专业的事交给专业的人去做。行业发展越成熟，市场和行业细分就越明显。需求