格力空调公司营销策略分析.doc

.格力空调公司市场营销策略分析珠海格力电器股份有限公司是目前中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。公司自1991年成立以来，紧紧围绕“专业化”的核心发展战略，以“创新”精神促进企业发展壮大，以“诚信务实”的经营理念赢取市场和回报社会，使企业在竞争异常激烈的家电市场中连续多年稳健发展，取得了良好的经济效益和社会效益。多年来，格力空调奠定了国内空调市场的领跑者地位，格力品牌深入人心，并以“精品空调，格力创造”和“买品质，选格力”著称国内空调市场，在广大消费者心中享有很高的声誉。一、 市场背景为了摸清空调市场的真实情况，珠海格力电器股份有限公司进行了大规模市场调查研究，分析并得出以下结论：1、随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升，消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，空调柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。2、从2012年上半年的空调市场销售数据来看，空调市场出现垄断竞争的结构特点，即行业仍存在较多小规模品牌，产品不完全同质，竞争仍比较激烈，格力、海尔和美的这三个空调品牌竞争激烈，三足鼎立的局面使三大品牌难以撼动。再加上节能家电补贴政策的实施，三大品牌可补贴的产品相对较多，竞争度远高于其他品牌。3、市场占有率会向强势品牌集中，品牌的数量会进一步增加。4、利用特殊产品打击竞争对手，从产品功能上与竞争对手形成差异，以产品差异取得竞争优势。二、 消费者研究1、消费者购买空调时考虑的因素有：产品功能及质量、品牌知名度、价格、售后服务、广告及购买方便。分析这一点有助于产品策略和促销策略的制定。2、不同地区的消费者使用的空调的情况不同。比如北方消费者与南方消费者由于地形结构与天气的差异性，购买空调的关注点也是不同的，分析这一点为新产品的推广策略提供客观依据。三、 格力空调的市场定位1、产品形象定位格力既不是国内最早生产空调的企业，最初也没有在技术上领先，甚至企业的地理位置也没有处于空调市场中心，但格力一直致力于空调研究与宣传，专注于空调领域，在顾客心中逐渐建立起“空调专家”的认知，从而分解了海尔、美的等众多原本处于领先的多元化品牌。2、产品功能定位格力空调将产品定位于高科技、多功能，并花费大笔资金致力于新产品的开发，这就决定了格力的高端品牌定位。市场调查反馈，格力空调在成长进步中，一直坚持自主品牌为主的发展战略和高品质产品、优质服务的市场定位，因此受到了广大消费者群体的喜爱。3、目标市场选择格力空调考虑到购买者收入多少及对产品的了解程度，将购买者年龄在25至40岁之间，有中高收入、较强购买力的消费者，其长期目标是维持良好的品牌形象，同时以空调的产品形象带动其他的家电产品。而短期行销目标定位于2012年销售收入达1000亿元，并在年终消除格力的库存压力，从而有利于新机型有强势的市场力量。4、格力空调针对性的定位格力秉承“制造最好的空调奉献给广大消费者”的经营理念，实行至简至实的营销策略；格力只做空调，始终坚决走专一化的道路；“好空调，格力造”、“格力，掌握核心科技”等简单有经典的广告深入人心，让人们牢牢地记住了格力，格力逐渐成为空调的代名词。四、营销策略现代化的大企业好比火车，生产和销售如同铁轨，只有两者都坚固，才能跑的稳、跑的快。珠海格力电器股份有限公司作为全球单产规模最大的空调生产企业，视销售为自己的“另一个车间”，既严格遵照市场规律，又不失灵活性，因此，逐步掌握了市场的主动权。1999年，格力空调销售额超过60亿元，位居全国第一。短短的几年间，格力电器由一个无名小厂成为后来居上的空调行业巨头，销售业绩以每年30%的速度递增。在市场竞争的实践中，格力摸索出一套独具风格的营销策略。（一） 产品策略优质的产品是以营销工作得以正常进行的前提和保证，格力自始至终将产品品质摆在首位。在格力空调的产品策略中，格力一贯坚持“简单化”的营销策略。这种“简单化”的产品营销策略体现在以下几个方面：（1）功能简约化。“空调”顾名思义就是“空气调节器”，其主要功能应该体现在清新空气、制冷制热方面，而不是炒作其他各种概念。所以格力空调将那些不必要的附加功能全部取消，既降低了成本，便利了消费者（不必再名目繁多的概念中迷失方向），又赢得了市场。（2）技术实用，质量可靠。空调消费者特别在意产品质量，毕竟谁也不愿意在炎热的夏天空调突发故障，格力空调始终坚持采用适合这个国情的技术，生产出质量可靠的高品质产品。考虑到这个电网不稳定，而变频空调对电网要求高，格力鲜少推变频；同时，据业内传闻，2003年国内60多个主要空调品牌进行了一次功率测试，结果达到国家标准的仅有5家，格力作为仅有的两家国产品牌入围，优质而简洁的产品为格力空调称雄市场“保驾护航”。（3）精益求精，寻求更“简单”的方式。从配套厂家传来的消息，格力打算将其产品进一步“简单化”，甚至打算将附件箱（一套新空调包括室内机、室外机和附件三部分，都用一个纸箱包装）也放入室内机包装箱中，进一步“简化”产品。从心理学和社会学的研究结果表明，现代人的生活节奏越来越快，“懒人”也越来越多。“简单化”已经成为众多行业重的一个发展大势，格力显然“未卜先知”，“先知先觉”了。（二） 价格策略价格策略是市场竞争的利器，更是树立品牌形象的有力手段。从价格变化的高低错落发现，各空调品牌变动的步调很不一致，这一点足以说明空调市场的价格变化还没有失去控制，或者说各企业的价格下降基本上是针对消费者的促销，而非针对其他厂家的竞争手段，降价行为很少能引起连锁反应。变化起伏最大的美的，采取的是旺季高价，淡季降价促销的价格策略，最高最低价相差接近20%。格力和春兰价格变化比较平缓，幅度也较小，其他品牌的价格变化主要随时间变化一路降低，其中上海夏普、科龙、海信降价的幅度比较大。由于供求矛盾，空调降价是必然的趋势，而竞争格局的相对稳定和领先品牌对价格竞争的缓和态度决定了激烈价格战难以发生，所以市场整体价格稳步走低，以及个别品牌型号的降价冲击会是以后年度空调价格变化的主要规律。（三） 渠道策略现代中国市场，最流行的两个名词，一个是“决胜终端”（渠道决定一切），一个是“工商分离”。格力空调在川渝之所以获得成功，就是因为格力采取简单营销策略，真正实现了具有中国特色的“工商分离”，很好的保障了经销商和客户的利益。格力空调“简单营销”在渠道方面的优势主要体现在以下三个方面：（1）与本地经销商成立销售分公司，实现“工商分离”。在中国，真正意义上的“工商分离”还没有出现，格力在川渝两地，尤其是在重庆地区，选择与当地强势经销商合作，双方以股份形式共同出资成立销售分公司，在当地建立工商库房（捆绑经销商，快速打开市场，共存共荣，降低拓展成本，减少运输成本以及娶她经营成本）。格力承诺给予经销商一定额度的返利，随着业绩上升，返利还会上涨，并且这些返利和奖励都会及时兑现，厂商之间实现“双赢”。这种具有浓厚中国特色的“简单营销”等于是格力将经营权给了经销商，但这些经销商并不同于传统的代理商，而是具有相当灵活性的强势经销商，这种变相的“工商分离”使得格力和经销商都可尽心做好自己的份内之事，价格不用下降，品牌形象始终维持在高端，消费者认可度高。（2）格力的“简单营销”还表现在强大的控制力上。单是与经销商成立销售分公司并不是格力“简单营销”的全部内容。乐华当年也全面实现过这种营销模式，但是现在乐华处境窘困被TCL收购了；乐华当年之所以失败，除了定位低端之外，更重要的是，乐华根本没法控制自己的市场。乐华空调的产品可以从一个城市迅速流入另外一个城市，价格相差甚远。格力则对自己的每一套空调实行“明码标价”，所有销售出去的产品和库存产品全部实现电脑控制，鼠标轻轻一点，立刻就可知道每套空调的详细情况。这样有效的避免了市场混乱，既然市场有序，经销商有钱可赚，格力成功也就理所当然了。（3）格力独树一帜的“厂商股份联合经营”销售模式。格力的这种模式诞生以来就一直饱经各界争议和讨伐，然而其却异常顽强而稳固的“活”得很好。格力厂商联营体模式产于混乱的空调行业战国时代，其在武汉率先联合业内大户合股成立股份制联合销售公司，把品牌及销售的双方利益捆绑到一起，成功的破解了当时千篇一律的“价格战”，赢得终端认可；后来2003年发生了大家所熟知的格力国美事件，更是将这种模式升华到学术研讨的范畴。如今，格力数千家专卖店遍及全国，星罗棋布，国内渠道销售比重惊人的达到85%以上，呈现燎原之势。格力“厂商渠道联营体”模式因此横行天下，连续9年国内市场销售第一，无人能敌，颇有浓厚江湖特征的“珍珑棋局”之美誉。再者，原先代理商必须先打款才能得到货品，任何地区都不能例外，保证了格力财务安全。成立渠道联营体后，格力总部向联营体派出财务人员进行监督，在对区域市场供货后，当联营机构分销到下一个经销商取得货款后再打回总部，极大地改善了区域联营体的运作风险，可以把更多的现金用来投入到市场建设以及营销推广。随后，格力迅速迈开步伐，将这一模式向全国其他地区全面推广，先后在重庆、湖南、河北等全国32个省市成立了区域性销售公司，由这么多分支机构开拓的数千家专卖店以及其他销售渠道形态形成了格力空调破解激烈竞争、奠定国内销售桂冠的“格力厂商联营体”。可以看出，格力的渠道简单来说是“三级体制”规划，厂家厂商联营体渠道体。这里面，厂家是决策层，厂商联营体是执行层，渠道体是格力到达最终消费者的平台和桥梁，可以说，厂商渠道联营体这个环节是核心环节，要承上启下，同时又有销售任务的分解完全压力。 (四)促销策略促销已成为商家营销必不可少的一种手段，在这个竞争激烈的社会，无数商家的竞争“惯养”着消费者，出现了“不打折不购买”的心理，导致商家极度的被动，然而促销也是一门技巧。（1）格力空调的宣传策略更是体现“简单化”的营销策略。用一句话来形容，那就是：坚持宣传“好空调，格力造”这句“经典名言”，全力塑造格力空调的卓越品质额强势品牌。区别于海尔从“真诚到永远”转变为“Haier，越来越高”的宣传策略，也有别于美的一方面降低价格，“洗牌”空调市场，一方面又尽量维护自己高端品牌形象不致受伤害的宣传策略，格力始终宣传自己的品牌形象，在简单点，就是宣传“好空调，格力造”，这句名闻遐迩的广告词。格力从没在任何媒体上做过有关降价促销的宣传活动 ，相反，格力始终坚持宣传“好空调，格力造”。一句“好空调，格力造”不仅道出了格力在中国市场上无与伦比的地位，而且充分显示出了格力空调的大气，格力空调品质卓越。在这20年里，格力空调叶采取了相对的一些活动，保住了原有顾客，也吸引了更多的消费者额眼球。（2）刺激淡季订货，保障商家合理的利润空间，格力首创“淡季返利”政策。空调销售季节性强，产品体积大，不可能有生产厂家大量库存，没有经销商的参与，厂家淡季检修，旺季24小时加班几点也来不及，而且质量难以保证。因此，格力鼓励淡季来款，在1995年初首创了淡季让利的销售政策，即“淡季让利，提货越早，让利越多，淡季挂钩”；并为经销商做了保险，按银行利息返利给商家，保证商家即使在较长一段时间内卖不出也不会吃大亏，这一政策吸引客户淡季投入资金，既解决了淡季生产的资金问题，又缓解了旺季供货的压力。（3）电视广告方面，自2006年以来，格力全面推行“精品战略”，以“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”为指导思想，坚持“专业化”的发展道路。目前，格力的销售网络遍及全球100多个国家和地区，并进入了许多国家和地区的主流销售渠道，大大树立了中国家电的精品形象。格力空调在央视投放广告多年，构造了一个全方位、多层次的传播网络，为格力在空调行业的绝对领先地位提供了最强有力的支持，也推动了格力空调的全球化扩张。（4）赠品促销。寻找多人潮、多定点，以3-5天的短期展示、特卖活动或优惠价回馈活动，以赠品做促销重点，既保住了原有消费顾客，也吸引了更多消费者前来购买的意愿，从而达到短期提供业绩的目的。格力作为世界上最大的空调制造企业，深刻地明白只有了解消费者的需求，并始终致力于为其提供