君乐宝乳业有限公司企业战略管理.doc

. 君乐宝乳业有限公司的战略管理 姓 名： 庞玉琼 专业班级：应用营销092班 学 号： 3090824236 君乐宝乳业有限公司的战略管理1、 企业简介石家庄君乐宝乳业有限公司成立于1995年，是华北地区最大的酸牛奶生产基地。目前已形成集团化管理，拥有生产厂（子公司）8家，其中河北（石家庄）4家、江苏1家、黑龙江2家、陕西1家。目前产品已经形成君乐宝、东方知味系列等酸牛奶和系列纯牛奶、花色奶，以及乳饮料等50多个品项。君乐宝乳业不断加强科学管理，树立高标准的质量意识，现已通过了IS09001质量管理体系、IS014001环境管理体系、ISO22000食品安全管理三体系认证。 二、外部环境分析 （一）一般环境分析 1、政治环境政府工作报告提出，2011年要进一步扩大内需特别是居民消费需求。而国务院陆续出台奶业整顿和振兴规划纲要、乳品质量安监督管理条例和国务院关于促进奶业持续健康发展的意见等文件，将深入改善乳业市场诚信环境，为扩大内需战略服务。中国政府出台了一系列鼓励中国企业发展的政策，乳制品行业也不例外。乳制品是中国食品工业十五规划的发展重点产业。长期以来，我国乳业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用：高税率，挡开了大部分的外国竞争；鼓励政策，增加了乳品消费量，激起我国企业的生产热情。随着中国经济的发展，法律也不断完善。法律对市场作用也越来越规范。三鹿事件后有关乳业的法律法规加大了立法的全面性和执法的力度。政府出台了对乳制品加强监管的相关措施，整顿乳制品行业，严格控制乳业的安全生产和市场准入。2、经济环境坚持中国特色社会主义市场经济体制，国家宏观调控与市场经济相结合。尽管将这两只手有机集合共同来调节市场，但是市场经济的缺陷仍使我国乳制品市场无序竞争，企业步入微利时期。我国乳制品产业发展过快，市场供大于求。改革开放以来，我国经济增长迅速，国民生产总值大大提高。国民收入、人均国民收入显著提高。金融危机以来，中国仍保持增长态势。3、技术环境石家庄君乐宝乳业有限公司技术中心系君乐宝乳业设立的国内尖端专业乳品技术研发中心，是企业技术创新体系的核心枢纽，具有完善的研究、开发、试验条件，拥有较强的技术创新能力与较高的研究开发投入，研究开发与创新水平在同行业中处于领先地位。依托技术中心平台，君乐宝始终注重科研力量投入，注重营养新品类和差异化产品的挖掘、投入与开发，开创出一条坚持自主创新、差异化的发展之路。近年来，君乐宝乳业不断加强创新产品的设计与开发，每年研发资金占到销售额的2以上。在产学研合作方面，君乐宝以消费者需求为导向，积极推动科技成果转化。目前已在新产品、菌种、原材料复配、工艺和包装等方面开展了大量研究工作，并且拥有大豆技术等五项专利。自2010年与蒙牛强强联手以来，更是创造出一个服务整个中国乳业的产学研一体化的专业平台。4、社会文化环境我国人均乳类消费量为13公斤，只相当于世界人均消费量的7%。这说明我国现在的乳产品生产、消费还不能满足人民生活水平不断提高的需要，同时也说明我国乳业市场发展空间巨大。国家对三农大度支持下，今后，我国乳业仍将保持快速发展的势头，奶牛存栏和原料的产量继续增加，布向优势区域集中，产业化程度和行业的集中度将进一步提高，乳业在国民经济中的比重将加大，并将成为区域经济新的增长点和农民增收的新途径。5、 自然环境对企业来说自然环境的好坏直接影响到产品品质的优劣。在乳品行业有这样一个说法：得奶源都得天下。优质的奶源是产品品质的根本保证。君乐宝依托华北地区辽阔绿色的优质奶源带，君乐宝乳业自创立伊始就形成了独有的奶源管理模式。在业内，君乐宝乳业首创了“托管奶厅”模式，对奶源进行严格监管。（二）产业环境1、现有企业之间的竞争强度分析现在竞争企业的数量和力量对比分析：中国的乳制品企业规模过小，市场集中度还不够高，决定了中国乳业处于一种“过度竞争”的状态。在中国乳业市场上，还有蒙牛、伊利、光明等三大巨头。从市场上看蒙牛的主打线产品与其形成的是相朴相成的市场。而三鹿事件前，君乐宝的销量一度跃居到伊利前面，成为前三甲，所以伊利、光明是君乐宝的主要竞争者。（1） 伊利乳业伊利股份是我国第一只乳业上市股票，从2003年至今，伊利集团主营业务收入高居行业第一，一直以强劲的实力领跑中国乳业，并荣登2002年度中国上市公司经营业绩百强榜首，仍为行业领头羊，中国1000大制造商179位。（2） 光明乳业光明乳业在外埠市场的销售额已超过50。在北京、西安、武汉、南京、杭州、无锡等地设立分公司中国1000大制造商193位。在上海牛奶市场中，光明牛奶以96.5、93.4的数据高居品牌提及率和购买率的首位。公司是国内最大的酸奶生产企业光明成为第一家领取QS（食品安全）认证的乳品企业从产品的差异化分析：差异化的中国风系列产品使君乐宝在华北市场上独占鳌头。但随着竞争的加剧，这一领域已由蓝海转变为红海。添加果粒是君乐宝新产品的差异点，时尚简洁的设计风格，添加果粒凝固型酸奶。独特的产品特性：符合传统的凝固型产品形态，更添加果粒的美妙，经典的口感与时尚的设计合二为一。以“简约生活方式绵密丝滑口感享受”为核心价值。核心竞争力：独特的细分市场，针对大学生市场推广独有的“每日活菌”产品。 2、新进入企业的潜在进入威胁分析首先进入这一领域的壁垒较低，消费人群较多，市场大。在市场，乳制品行业其实是一个品牌忠诚度较高的行业，一旦某一产品在某一领域形成了先发地位和品牌效应，后进入者通常很难改变消费者的消费习惯和印象。3、供应商分析在供应商上，君乐宝乳业的原料成本有一定的利益余地，使得乳制品的成本相对的低，对在价格上向二三线市场发展的君乐宝而言提供了一定的利润空间。供应商的实力也较强，与蒙牛的合作又进一步的使君乐宝在供应为一环节的风险降低。市场的竞争激烈程度，使价格可以选择的余地不大，但一旦形成了一定的品牌效应，君乐宝议价能力也将会有所提高。4、买方分析酸奶已渐趋成为一种大众化的生活必需品。据有关数据统计，30岁以下的年轻人和儿童是酸奶的主要用户，达到78.43%。尤其，在校大学生所占比重较大，因此占领大学生这一细分市场，将对酸奶企业销量的提高，品牌的提升，起到重大的推动作用。据调查：88%的人有喝酸奶的习惯，30%的人选择酸奶是因为营养健康，3%的人认为品牌很重要，35%的人认为价格更重要，40%的人喜欢果味酸奶，且倾向于纸盒包装，20%对脱脂酸奶也很喜欢，电视广告对42%的人有较大影响，且有21%的人受朋友推荐的影响，在促销活动中，他们更喜欢有买有赠活动，63%的人会尝试购买新品酸奶。而君乐宝在包装与促销活动中，都吻合了消费者的要求，面对价格不高的君乐宝乳品，有更多的二三线市场上的消费者会选择的。5、 替代产品分析乳制品作为一种健康食品，并非不可替代，尤其是在南方地区，许多人没有饮奶的传统习惯，并且存在较强的乳糖不耐症，容易患拉肚子等胃肠不适症，豆浆、豆腐脑、花生浆等就成了很好的替代品。目前，这些替代产品还没有形成非常强势的全国性品牌，还不能对乳制品构成很大压力，但是中国有着几千年的豆奶消费传统，拥有很好的消费者基础，一旦这些替代品在口味、营养、质量、价格等各方面被广大消费者接受，则将给乳制品的消费带来极大的冲击。随着人民生活水平的提高，乳制品消费人群不断扩大。但是奶粉的生产也在快速发展，作为乳制品的有替代品，也给君乐宝乳业带来一定的压力。近年来，在中国的奶粉市场上，在婴幼儿配方奶粉市场的迅猛增长势头的带动下，国内外各种奶粉品牌都抢占终端资源。到2010年，整个中国婴幼儿配方奶粉市场规模可达3000亿元人民币。老年奶粉的发展也不容忽视。从市场细分上看，国内销售的品牌奶粉基本处于中低端产品市场的竞争，对君乐宝而言，都是个严峻的挑战。（3） 主要竞争对手分析 伊利乳业光明乳业主要竞争者目标分析实现做中国乳业第一品牌的目标，销售收入突破100亿元，成为中国乳品行业最有价值的上市公司；2012年实现销售收入30亿美元，进入世界乳业20强。从区域性向全国性转型。向资本盈利模式发展。坚持以“新鲜、健康”为产品导向、发挥自身核心竞争力。在经营上，不断开发新品，提升盈利能力；在管理上，加强成本控制和财务杠杆的作用，确保以赢利支持增长。主要竞争者假设分析伊利在现在的环境下实现了目标，在销售收入实现30亿美元后，伊利对市场的占有率也会随着提高。伊利虽然主打的是一线产品，可是二三上也有产品，品牌影响力也随着增强，给君乐宝带来巨大压力。从光明的品牌影响力看，光明乳业也有二三线上的产品，如果光明向全国性转型性转型成功，会冲击到君乐宝乳业的市场。主要竞争者目前战略分析伊利集团坚决贯彻“奶源为王”的发展战略，一方面不断开发出适销对路的产品，扩大主营业务，稳固实业基础。另一方面以资本经营为放大手段，把握国内产权重组的历史机遇，充分发挥现有的人力、财力、体制、品牌等诸方面优势，正在大量的扩大市场占有率。光明满足市场需求的同时，不断宣传“新鲜”的价值，加快保鲜和酸奶等公司主要产品的开发力度，另外对相关产业如冰淇淋等也加大投入，更好地完善产品结构，拓展盈利空间，并通过建立和完善 经销商队伍，完善市场销售网络，提升公司对外扩张和赢利能力。主要竞争者潜在能力分析1、 伊利拥有中国规模最大的优质奶源基地，在优质奶资源的占有上处于领先地位；2、 成本优势；3、 变革、创新优势；4、 技术优势。1、 推行三层管理，保证了高效动作，ERP等系统， 增强运营效率、整合能力和成本控制能力；2、 倡导健康的生活方式，不断提高了产品的附加价值；3、 全国资源的优化配置，新鲜乳品的沿海大城市布局，增大了光明的潜力和发展空间所地。3、 企业内部环境分析（1） 采购功能依托华北地区辽阔绿色的优质奶源带，君乐宝乳业形成了独有奶源管理模式，保证了原奶的天然纯净、滴滴香醇。良好的采购流程，与供应商有长期的采购合作，货源比较充足，质量有一定的保证。（2） 制造功能公司集产、销、研于一体，拥有生产子公司九家。拥有全国规模最大、设备自动化程度最高的单体酸牛奶生产车间，是华北乳业第一品牌。为保证产品的营养美味，君乐宝加强科研设备与力量投入，从德国、丹麦、瑞典等国家引进国际一流的生产灌装设备，斥资千万引进和建设科研项目中心。同时生产过程不断加强科学管理，树立高标准的质量意识，建立了全体系无缝化过程管控。凭借多年低温发酵乳行业的研发与管理经验，目前产品已逐渐扩展到低温、常温两大领域，形成酸牛奶、纯牛奶、花色奶，以及乳饮料等50多个品项。 （3） 营销功能公司拥有红枣酸牛奶、五色谷牛奶、每日活菌活性乳酸菌饮料等多款行业领先的明星产品。目前销售区域已扩展到河北、河南、山东、山西、辽宁、江苏、安徽等全国主要省市。目前，君乐宝低温酸牛奶市场占有率位居全国第四位、液态奶销量位居全国前十位。网站营销 做电视广告、促销，选择销售渠道。（4） 人力资源功能公司现有生产、销售员工4000人，其中专业技术人员占33%，大学专科以上学历人员占25%。近两年来，君乐宝乳业采用多种渠道招募，包括与猎头公司合作，引进了一批经验丰富、专业能力强的中高级人才。同时，还与多所中高等院校建立定向培养协议，保证了人才素质。目前君乐宝拥有2名博士、10多位硕士和20余名本科生组成的专业自主研发团队，国内顶级的专业化生产设备与高素质研发队伍成为君乐宝自主研发能力在行业中处于领先地位的坚实保障。 （5） 信息技术功能企业在管理层在定期会对市场进行调查，从各经销商那获取有用的信息，在一定程度上，君乐宝内部的信息来源比较准确。君乐宝从在销售过程中建立了对动态数据的处理程序，从每家客户每个SKU一段时期的月均销量、库存量、安全库存量入手，分别采用了系统查询客户销量和客情将设、通过客户信息系统查询、询问仓管及采购经理等方式收集信息，再从信息中把握下单的时机和下单量。（6） 控制系统功能 从奶源的管理，到生产的监控，再到销售的实施，君乐宝从多方面进行企业信息化建设，在生产过程的自动化、奶源管理信息化监控系统、物流GPS车载定位系统、销售财务ERP系统等方面量身定制了具有行业特色的信息化实施方案君乐宝不遗余力的引进了德国、丹麦、瑞典等国一流的生产灌装设备和科研器材，并率先采用乳制品电子追溯系统，努力追求的100%健康和100%的安全，极力将君乐宝打造为消费者信得过的满意品牌。4、 SWOT分析SWOT分析矩阵 内部要素外部要素优势（S）1、形象创新；价格低；2、很好的管理团队 ；3、品牌自主创新能力强；4、与蒙牛合作，取长补短；5、拥有华北地区辽阔绿色的优质奶源带。劣势（W）1、品牌知名度小，品牌联想差；2、广告传播速度慢；3、广告宣传力度小；4、企业规模过小。机会（O）1、市场潜力大；2、较高的酸奶销量增长；3、持续增加的消费需求；4、国家对三农大度支持；5、三线市场的空白，乳业市场发展空间巨大。OS战略1、打好二三线市场；2、开创新产品，增加产品的科技含量，树立明星产品；3、制造产品差异化；4、加强奶源控制，拥护绿色环保；5、充分利用现在资源，做好根据地市场。OW战略1、策划有吸引力的广告，塑造品牌形象；2、赞助等公益活动来引起消费者的注意，树立新形象；3利用支持三农项目，提升其知名度。威胁（T）1、同质产品大量出现；2、竞争对手实力强大；3、出现行业诚信危机；4、受“三鹿”事件影响。TS战略1、利用技术创新的，开发新产品，避开与同质产品的影响；2、利用与蒙牛的合作，开发新市场，避开与竞争对手的下面冲突；3、树立新形象，重建行业危