Ch10+产品策略.ppt

市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 第十章产品策略 第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示 学习目标 掌握产品整体思想 明确整体产品的层次 了解消费品及工业品的分类 理解产品组合的相关概念 知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策 理解产品生命周期的概念及意义 明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略 明确市场营销学中的新产品含义 了解新产品开发的组织 程序及市场扩散 本章重要与难点 整体产品概念 整体产品概念的五个层次 产品组合 产品组合及其决策 产品生命周期 产品生命周期特点及营销策略 新产品的开发 新产品的类型及其开发程序 第一节 第二节 第三节 第四节 第一节产品整体概念 一 产品整体概念二 产品分类 一 产品整体概念 产品概念产品整体概念的层次课堂研讨 1 产品概念 ProductConcept 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务 产品 实体 服务 有形物品包括产品实体及其品质 款式 特色 品牌和包装等 无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感 信任感以及各种售后支持和服务保证等 服务营销 2 产品的整体概念 传统的产品三层次观现代的产品五层次观 产品三层次观 核心产品 基本效用或利益 形式产品 品质 式样 特征 商标及包装 延伸产品 附带获得的各种利益的总和 产品五层次观 核心产品 顾客真正购买的基本服务或利益 洗衣机 替代人工洗净衣物 形式 一般 产品 包括质量水平 特色 式样 规格 功能 商标和包装等特征等产品的基本形式 期望产品 指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性 顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物 同时还要省水 省电 不伤衣服 还包括品牌带来的某种暗示和价值的提升 品牌西装带来的彰显 延伸产品 涉及产品实体以外的利益或价值 包括产品说明书 产品保证 安装 技术培训 送货上门等 服务价值的提升是很重要的竞争力 潜在产品 现有产品可能演变与发展的趋势 未来通过互联网控制家电 课堂研讨 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示 整体产品对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品 挖掘新的市场机会提供了新的思路 给企业产品开发设计提供了新的方向 为企业的产品差异化提供了新的线索 整体产品概念要求企业重视各种售后服务 二 产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类 1 根据产品的耐用性和有形性分类 2 消费品的分类 个人或家用 消费品营销策略 3 产业用品的分类 第二节产品组合 一 产品组合及其相关概念二 优化产品组合的分析三 产品组合决策 一 产品组合及其相关概念 产品项目 ProductItem 产品线 ProductLine 产品组合 ProductMix 产品组合宽度 Width 产品组合长度 Length 产品组合深度 Depth 产品组合黏度 Consistency 1 产品组合及其相关概念 产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构 产品线是指产品组合中的某一产品大类 是一组密切相关的产品 产品项目是指产品线中不同品牌和细类的特定产品 2 产品组合的宽度 长度 深度和关联度 宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目 长度是指产品组合中产品项目的总数 深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色 规格 质量产品数目的多少 关联度是指各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其他方面相互关联的程度 宽度 深度 P G的产品组合 2020 3 14 Ch10产品策略 25 请问 该产品组合的宽度 长度及各深度是多少 各产品线之间的关联度怎么样 3 对企业发展业务的意义 加大产品组合的宽度 多样化经营 分散风险 增加产品组合的长度 丰富产品线 满足差异化需求 加强产品组合的深度 细分市场 增加竞争力 加强产品组合的一致性 提升专业化形象 二 优化产品组合的分析 优化产品组合的过程 通常是分析 评价和调整现行产品组合的过程 1 产品线销售额和利润分析 2 产品项目市场地位分析 1 产品线销售额和利润分析 主要分析 评价现行产品线上不同产品项目所提供的销售额和利润水平 请看教材P253的图10 2 你有什么看法 在一个产品线上 如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上 则意味着产品线比较脆弱 并且要细心保护和培养这几个产品项目 但如果一个产品项目只占整个产品线销售额与利润的极小部分 且没有发展前景 则应剔除该产品项目 2 产品项目市场地位分析 是指将产品中各产品项目与竞争者的同类产品做对比分析 全面衡量各产品项目的市场地位 请看教材P253的 小链接 有何启示 分析竞争对手的产品项目 可以帮助企业寻找市场空白点 三 产品组合决策 1 产品组合决策就是企业根据市场需求 竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度 长度 深度和相关性方面做出的决策 三 产品组合决策 2 扩大产品组合 拓展宽度 加强深度 缩减产品组合 剔除 产品线延伸策略向下延伸 在高档基础上发展中低档 向上延伸 在原有基础上发展高档 双向延伸 在中档基础上发展高档和低档 产品线现代化决策 应用现代管理技术 产品线特色化和削减决策 增加特色项目 缩短产品线 请看P255的 小链接 广州本田 雅阁 向下 飞度 奇瑞风云 QQ发展为东方之子 瑞虎 第三节产品生命周期 一 产品生命周期的概念二 产品生命周期的阶段划分三 产品生命周期的其他形态四 产品生命周期各阶段的市场特征五 产品生命周期各阶段的研判六 产品生命周期各阶段的营销策略七 生命周期理论的启示 一 产品生命周期的概念 产品生命周期 Productlifecycle 缩写为PLC 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 受需求与技术的生命周期的影响 二 PLC的阶段划分 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 导入期 新品入市 销售量增长缓慢 成长期 新品被接受 销售量增长迅速 成熟期 销售量增速变缓或下降 衰退期 销售量急剧下降 利润渐趋于零 三 PLC的其他型态 1 教学引例 请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品来也匆匆去也匆匆 三 PLC的其他型态 2 手表 机械手表 电子表 石英表 上海表 课堂研讨2手表 机械手表与 上海 牌机械表 请问谁的生命更长 营销视野对PLC的认识 产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段 每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段 产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段 产品需要不同的营销 财务 制造 购买和人力资源战略 四 PLC各阶段的特征 1 方法曲线在我心指标须分清 四 PLC各阶段的特征 2 2020 3 14 Ch10产品策略 高等教育出版社 设计创作 王旭 吴健安 五 PLC各阶段的研判 对比类推法调研分析法销售增长率法 课堂思考1请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 六 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略 1 导入期营销策略 促销费用高低 高低价格 市场策略的目的及其一般适用范围 快速掠夺策略 尽快回笼资金和吸引市场注意 适用于需求潜力大的竞争性新兴或高科技市场 如 CPU 电子产品 缓慢掠夺策略 迅速获利 适用已被验证的小规模非激烈竞争市场 如 钻石 快速渗透策略 快速打入并占领市场 适用于具有规模效益的竞争激烈的大容量市场 如 日常生活用品 家电 缓慢渗透策略 使市场接受该产品 适用于对价格敏感的竞争激烈的大容量市场 比如 快递 2 成长期营销策略 4P 提高产品质量 改良或开发新产品 增加产品新用途 加强促销环节 树立强有力的产品形象 巩固原有渠道 增加新渠道 开拓新市场 适当调整价格 争取更多顾客 3 成熟期的营销策略 市场改良 开发新市场 寻求新用户 产品改良 改进产品品质或服务 营销组合改良 改变定价 销售渠道及促销方式来延长产品成熟期 三个改良 4 衰退期的营销策略 集中策略 将资源集中在最好的细分市场或产品上 维持策略 保持原策略 将销售维持在一个较低水平 榨取策略 尽可能的减少投入成本 七 PLC的启示 1 课堂思考2请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见 PLC的启示 2 积极作用居安思危 保持清醒成功无限 永远创新明确特点 应对挑战预测市场 掌握先机 消极作用理论抽象界限模糊指导滞后 PLC的启示 3 没有永远的 蜜月 只有磕磕绊绊的岁月 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中 时间上 从今天看明天 产品上 不断整合创新 策略上 明确所处阶段 调整营销组合 管理上 认可规律 挑战自我 只有如此 企业的产品才能永葆青春 永远靓丽 请看教材P265 小链接 第四节新产品开发 一 新产品的概念及种类二 新产品开发的必要性三 新产品开发的组织四 新产品开发的程序五 新产品的采用与扩散 神枪手闹铃 停止闹铃的唯一方法就是打中它 如果打不中 那你就准备5分钟后继续被它折磨吧 一 新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说 在功能 形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品 包括以下六种基本类型 新产品 海尔的冰吧 新产品线 海尔的整体厨房 现有产品线的增补产品 海尔冰箱部增冰吧 现有产品的改进或更新 海尔冰箱加入变频技术 再定位 情侣套装 降低成本推广到新的目标市场 二 新产品开发的必要性 产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧 三 新产品开发的组织 一 新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组 二 团队导向的 同时型产品开发 组织 三 新产品开发与经营管理体制 四 课本P269 P270的 小链接 四 新产品开发的程序 营销规划 新产品构思 创意筛选 概念形成和测试 商业分析 产品研制 市场试销 商业化 1 新产品的构思 产品属性排列法 吉列锋隐 无感剃须 强行关联法 儿童 冰箱 儿童冰箱 多角分析法聚会激励创新法征集意见法 2 筛选及概念形成与测验 筛选标准 市场成功条件企业内部条件销售条件利润收益条件请看教材P273的 小链接 选择合适的产品概念 3 初步营销规划与商业分析 营销规划目标在哪 市场在哪 计划价格 分销渠道 营销预算 预测销售额和推算成本与利润 4 新品研制 试销及正式投放 新品研究要符合构思和计划 试销要注意范围 地点 时间 费用 正式投放要注意控制与实施 五 新产品的采用与扩散 新