兰州市奢侈品消费行为分析.doc

兰州市奢侈品消费行为分析30摘 要本文通过对国内外奢侈品以及奢侈品消费等方面相关文献资料的引用和分析，结合网络上关于兰州市奢侈品消费的阐述，采用调查问卷的方式对兰州市奢侈品消费现状、奢侈品消费行为进行了一定程度的定量分析，得出了一些重要结论，主要包括在兰州市奢侈品消费主体、消费主体特征、奢侈品消费领域、奢侈品消费的动机、奢侈品消费行为的影响因素等方面结论。本文得出的上述结论，一方面可以引导兰州市奢侈品消费者进行合理消费，另一方面可以给奢侈品商家制定相应营销策略提供理论依据，既有理论意义又有现实意义。关键字奢侈品 消费者 奢侈品消费行为Lanzhou City luxury consumer behavior analysisABSTRACTBy reference and analysis on domestic and foreign luxury goods and luxury goods consumption, and other related documents, combined with the network on the luxury consumption of Lanzhou City described the consumption status of the questionnaire on the luxury of Lanzhou City, the luxury consumer behaviora certain degree of quantitative analysis, to draw some important conclusions, including conclusions in Lanzhou City, the main consumer of luxury goods, the consumption of the main features of the field of luxury goods consumption, the motives of the consumer of luxury goods, luxury consumer behavior factors. We draw the above conclusions, Lanzhou City, luxury consumers on the one hand can guide rational consumption, on the other hand can provide a theoretical basis to develop appropriate marketing strategies for luxury goods businesses, both theoretical significance but also practical significance.KEYWORDSLuxury , Consumers , Luxury consumer behavior目 录1 绪论11.1 选题的背景11.2 课题的研究意义21.2.1 课题研究的理论意义31.2.2 课题研究的现实意义31.3 研究内容及研究流程32 文献综述42.1 国外研究现状42.1.1 国外对奢侈品概念的界定42.1.2 国外学者对奢侈品的研究52.2 国内关于奢侈品的研究现状72.2.1 古代国内对奢侈品消费的认识72.2.2国内对奢侈品的定义72.2.3国内对奢侈品消费行为的研究82.3 国内外研究现状分析103 兰州市奢侈品消费现状113.1 问卷调查113.2 问卷研究分析113.3.1奢侈品消费者特征分析113.3.2奢侈品消费者购买行为特征133.4兰州市奢侈品消费现状154 兰州奢侈品消费行为分析164.1兰州市奢侈品消费者特征分析164.2兰州市奢侈品消费动机分析164.2.1动机的理论164.2.2兰州市奢侈品消费动机分析174. 影响兰州市奢侈品消费者行为的因素184.3.1 消费者行为影响因素论184.3.2兰州市奢侈品消费者行为的影响因素的分析195 结论与展望275.1 结论275.2 展望275.2.1 兰州市奢侈品消费方面存在的不足275.2.2 建议29参考文献30附件311 绪论1.1 选题的背景随着经济的快速增长和居民收入的提高，中国的奢侈品消费量大幅增加。世界奢侈品协会中国代表处与中国贸促会在京发布世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书。截止2011年3月,中国奢侈品消费市场总额已达107亿美元(不含私人飞机、游艇及豪华车)，占全球四分之一，成为全球第二大奢侈品消费国。据报告，中国内地目前的主流奢侈品消费人群已占总人口的16%,约2亿人,并且每年以25%的速度增长。这部分人的月收入在2万到5万元之间，追逐名牌心理仍是奢侈品消费的最大动力。对于中国奢侈品市场的前景，国际著名投资银行高盛公司伦敦总部的分析家们认为，中国奢侈品市场虽然起点低，但是在未来10年，中国将成为全球奢侈品发展最快的市场。到那时，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二，并将拥有全球最大的客户群1。世界奢侈品协会中国首席执行长欧阳坤在接受中新网财经频道记者采访时表示，金融危机对奢侈品市场影响很大，目前尽管欧美奢侈品市场有所复苏，但其潜力已不大，而作为世界第一大奢侈品消费国的日本，由于大地震的影响，今年下半年及明年上半年的奢侈品消费增速将放缓，而中国增长在15%到20%之间，因此他预计在2012年2月到3月，这两个月是奢侈品消费的高峰月份，中国将会超过日本成为世界第一大奢侈品消费国。蓝皮书指出，中国二、三线城市的奢侈品消费正在急剧增长。2010年，中国二线城市的主流奢侈品消费群体人均消费支出超过一线城市，目前中国二线城市月收入10万到30万元的家庭，年均奢侈品消费支出达到18.6万元，高于一线城市的同等收入家庭。欧阳坤认为，中国奢侈品消费市场的两极分化，将会加快二三线城市奢侈品消费市场的壮大。“奢侈品行业有个潜规则，不是最贵的一定会失败。80%的消费者第一次买奢侈品多是LV、GUCCI，而当第二次买时，一定会买更贵的爱马仕、香奈儿。因此LV这类进入中国已经很长时间的品牌在大城市将面临危机，其在北京、上海的门店每年在下滑5%10%。所以现在LV和一些类似品牌在二、三线城市开店速度加快，表面上是在扩张，其实是在转移重心，他们未来的市场在二、三线城市，一线已经饱和了。”欧阳坤说2。近年来，随着消费观念的不断改变，兰州奢侈品消费也出现了新的变化。随着兰蔻、纪梵希、卡地亚等一些国际知名品牌相继登陆兰州市场，兰州奢侈品市场显得“异样”繁荣，这引起了越来越多的关注。不仅丰富了兰州零售百货业的业态，提升了整个行业的形象，为消费者带来全新购物体验的同时，也在潜移默化地引导消费者对于奢侈品牌的认知和奢侈品消费的理念。近年来，被誉为“陇原第一商厦”的亚欧商厦是兰州奢侈消费的领跑者，亚欧企划部相关负责人告诉记者，目前，亚欧已经有很多个国际顶级品牌，未来还会继续引进更多奢侈品，包括服装、首饰、珠宝、手表、皮具、鞋等多个种类。这位负责人还说，一些单一品牌也正在不断地综合化，如登喜路现在也有钱夹、打火机、皮带等商品了3。然而，兰州市虽然是甘肃省会城市，生产力水平和人民的生活水平虽然在稳步提升，但与国内发达城市相比，还相差甚远。资源相对匮乏、居民平均收入远落后于国内发达城市。兰州市是甘肃省人口最多的城市，加之近年人口向大城市聚集的趋势加重，兰州市人口不断上升。兰州绝大多数人刚刚步入小康水平，有些只是解决了温饱问题，更有甚者连生存都有困难。在这种情形下，为什么会出现相当规模的奢侈消费，而且消费水平之高令人惊叹。这种奢侈消费具有什么样的特点，又会对兰州产生怎样的影响?基于这些问题的提出，文章对兰州市的奢侈品消费行为进行了分析研究，力图找到答案。文章借鉴国外、国内发达地区对奢侈消费的研究成果，探讨了兰州奢侈消费的兴起、特征和效应等问题，并据此提出了对奢侈品消费发展的建议。由于兰州的奢侈品消费只是刚刚起步，处在发展的初级阶段，各方面都还很不成熟。奢侈品消费的目的大多是为了炫耀自己的财富、身份、地位，只看重价格是否昂贵，品牌是否世界知名，但对于奢侈品的文化、历史内涵却很少关注。兰州的这种炫耀性奢侈消费对兰州的经济和社会发展是利还是弊?这值得我们去思考和研究。这种消费一方面拉动了内需，与此同时，部分人在省外发达地区甚至在境外消费奢侈品，导致了财富外流，反而削弱了内需的增长。虽然目前兰州奢侈品消费的负面影响比较大，而且根据国情，政府正在提倡节约型消费，但我们对奢侈品消费不能一味地否定和扼杀。而是应该针对其特点和不足，在节约型消费的背景下，对其进行引导，使其能更快的走向成熟。1.2 课题的研究意义1.2.1 课题研究的理论意义消费者在奢侈品与大众生活必需品消费方面所展示出的消费行为，无论是影响因素、购买动机等方面都存在着巨大的差别，本文研究的目的在于分析兰州奢侈品的消费行为，将从奢侈品消费的主体、对象、影响因素、动机等几方面展开讨论，通过对上述几个方面的探讨，可以给商家制定奢侈品相应营销策略以及兰州市奢侈品领域研究等方面提供理论依据。1.2.2 课题研究的现实意义由于兰州目前的奢侈品消费处在起步阶段，各方面还不成熟。本文借鉴国外和国内发达地区对奢侈品消费的研究成果，通过对兰州奢侈品消费行为现状的分析，有助于消费者更全面、更客观的认识兰州的奢侈品消费现状，从而引导消费者形成正确的消费观和消费心理，进而引导其正确消费。1.3 研究内容及研究流程根据本文的研究目的、研究意义，本文的研究内容以及论文的基本框架如下图正确引导消费者合理消费为兰州市奢侈品相关研究提供依据通过分析研究发现存在的问题、提出建议兰州市奢侈品消费者行为特征兰州市奢侈品消费动机影响兰州市奢侈品消费行为的因素及其分析兰州市奢侈品消费者特征分析：兰州市奢侈品消费者性别比率、年龄阶段，收入、职业等方面特征分析兰州市奢侈品消费现状网络资料数据分析兰州市奢侈品消费概况抽样调查问卷设计国内奢侈品消费概况为商家制定相应营销策略提供依据中外奢侈品消费行为理论研究文献综述奢侈品的概念及其相关研究奢侈品消费行为研究 2 文献综述 2.1 国外研究现状2.1.1 国外对奢侈品概念的界定奢侈品(Luxury)源于拉丁文的“光”(Lux)。从字面意思理解，奢侈品应是闪光的、明亮的、吸引人的、让人享受的物品。西方近代以后用于描述“在各种产品生产和使用过程中，超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面”，更多时候指那些费时费力精雕细刻完美无暇的精制品4。沃尔冈拉茨勒认为：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”根据拉茨勒的观点，奢侈品和奢侈已经是同一概念了，因为他所定义的是一种生活方式5。根据牛津拉丁语字典(1992)的解释，“Luxus”此词引申两重含义:“价格不菲的昂贵物品”与“创造愉悦和舒适的物品”。奢侈品顾名思义地体现着高价格、高品质和非必需品的特点。但这个解释不可能包容“奢侈品”的全部内涵，尤其是在当今世界进入“新奢侈时代”。而在经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来界定的。亚当斯密在国富论中只给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。从营销学视角分析，奢侈品与必需品的最大区别在于必需品更多的是用来满足消费者的第一层次和第二层次的需要，而奢侈品更多是为了满足消费者第三层次、第四层次和第五层次的需要6。奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。奢侈品和生活必需品是相对而言的，属于高级的消费，有些奢侈品同时就是发展资料。在这个意义上，奢侈消费并不是“摆阔气”和“浪费”的同义语，奢侈消费也不是不恰当的高消费。但是对奢侈品的界定随着不同的社会文化、历史阶段、社会结构、消费标准又有不同的参照，而且奢侈品也不单包含物质层面的意思，还包括政治、道德、社会等层面的内涵，正由于奢侈品自身所具有的这些矛盾性、相对性及多重性，人们很难给其下一个准确的定义。奢侈品根据个人、社会、经济等环境的不同可以分为绝对奢侈品和相对奢侈品7。2.1.2 国外学者对奢侈品的研究克里斯托弗贝里在奢侈的概念概念及历史的探究中把对奢侈概念的研究区分为古典范式和现代范式两种。在古典范式中，他举了三个不同时期的奢侈的概念，从其演进过程来看，此概念经历了从被谴责、诅咒以及到被无可奈何接受的过程，从一个绝对贬义概念转变成一个偏中性的概念。虽然三个时期奢侈的内涵存在差异，但是它们有一个共同点，就是在古典范式中奢侈完全属于一种道德词汇。在现代范式中，主要包含三个方面的内容：（1）奢侈的去道德化，即时尚和奢侈的合理性在于其促进贸易的功能。（2）奢侈的欲望观，即改善个人现状的欲望和选择的自由植根于人类的天性。（3）需要/奢侈动态论，揭示出需要/奢侈在不同的社会及其文化价值观背景下会有不同的界定，并随着社会必需的变化而变化。现代范式使得奢侈的概念在被客观认知的层面上不断地得以完善。到了17和18世纪，随着国家间贸易的拓宽和阶级矛盾的增加，许多伟大的哲学家、经济学家和社会分析学家都加入到对奢侈意义的辩论中来。如英国哲学家约翰洛克(16321704)写道，欲望是一种“因缺乏某种没有的东西而感到的心灵上的不安”，这预示着“创造需求”行业的兴起。苏格兰哲学家、经济学家大卫休漠(17111776)认为，“只有当奢侈不再有利于社会时才是有害的”，这正式奢侈辩论的关键所在。他还发表了发人深省的评论，指出在奢侈时期，“工业、知识和人性被一条牢不可破的链子连接在一起”。苏格兰哲学家、经济学家亚当斯密(17231790)可以被认为是豪华的热心拥护者，他认为富裕与自由是“人类能够拥有的两个最大的礼物”，他相信个人对“改进”的欲望导致了一个整体的经济利益，同时为更多人创造了就业机会，为国家创造了财富。德国历史学家、经济学家卡尔马克思(18181883)则认为工人们的劳动所得永远不会远远超过人类的生存所需。此看法回击了亚当斯密的观点，是对英国经济学家大卫李嘉图(17721823)认为普通大众不可避免的贫困化和拥有生产的人不可避免的发家致富的观点的继承。19世纪末，生产已可能成为一个社会的主宰。德国社会学家、经济学家马克斯韦伯(18641920)在基督教新教伦理和资本主义精神中论述了美国社会生产与消费的不稳定性。他认为工作与生产对社会有益，但对消费，特别是超出生存所需的奢侈物品消费，是地位与力量的迹象还是放任与软弱的标志感到举棋不定;美国经济学家索尔斯坦凡勃伦(18571929)在有闲阶级论)中把这个辩论看得更复杂了。他认为商品己经不再是一个简单的生产和消费问题，而成了一种社会对话的语言，并且发明了“炫耀性消费”这个非常经久耐用的词。20世纪50和60年代，美国对生意、社会和个人的关系进行了广泛的讨论。如许多作品都针对大型企业、广告，以及一个流动的社会给个人和文化带来的影响进行了探讨。另外，美国经济学家、教育学家、作家约翰肯尼斯加尔布雷斯在富裕的社会中指出，对消费与生产、短缺与需要的辩论在富足的社会里与在早先的文化里有本质的区别。在富足的社会里，即便是普通人也能享受物质上的富足。美国社会将生产至于十分重要的地位，精通生产后，又要精通于“创造需求”以消费掉过剩商品，还不得不让消费信贷变得更容易，以利一于消费8。近期，专家学者又开始对新式奢侈进行研究。如德国的实业家沃夫冈拉茨勒在奢侈带来富足一书中对旧式奢侈和新式奢侈做过有趣的论述。他以手机为例说明了两种奢侈的不同:如果一部手机是因为其先进的技术和为客户提供超值的功能而使价格出众，那么生产和消费这样的手机就是新式奢侈，这也是文化的价值;相反，如果一部手机不是因为卓越的技术性能，而是因为手机套上了嵌有钻石的黄金外壳而使得价格昂贵，那么生产和消费这样的手机就是旧式奢侈。旧式奢侈实质上是物质性的而非功能性的。大众媒体也开始关注新式奢侈现象，并常常将它归因于“仿效”等问题。2.2 国内关于奢侈品的研究现状2.2.1 古代国内对奢侈品消费的认识在中国，战国初期的杨朱主张奢靡消费。杨朱的侈糜消费观提倡“人生苦短”、“及时行乐”的享乐主义价值观，主张在生活中要最大限度满足感官需要。其后管子的作者也主张侈糜消费观，他认为奢侈消费对增加就业、赈灾救荒、活跃市场和发展经济有促进作用。明清中期，在商品经济发展的刺激和影响下，许多学者特别是江南地区的学者进一步认识到奢侈消费的作用，提出了自己的侈糜消费观，如顾公燮说：“有千万人之奢华，即有千万人之生理。若欲变千万人奢华而返于淳，必将使千万人之生理亦几于绝，此天地间损益流通，不可扭转之局。”陆辑是中国消费思想史上侈糜消费观最有名的代表人物。他说：“其地奢，则其民必易为生；其地俭，则其民必不易为生。”认为奢侈之风有利于人民就业、生存，而节俭之风反而不利于人民生活。我国古代不仅有提出侈糜观的思想家，而且还有把这一消费观付诸实施，以解决社会问题的实践者。如北宋的范仲淹在任杭州知府期间，正逢浙江大灾，他屏弃被人们信奉不疑的节俭消费观，运用侈糜消费观，“宴游兴造”，增加杭州的财政开支，举办公共工程，结果使当地就业增加，社会稳定，出现了“两浙唯杭州晏然”的局面。2.2.2国内对奢侈品的定义目前，国内外学术界对奢侈品尚无十分明确的定义。各界学者以各种不同视角对于“奢侈品”提出了各自独特的见解。经济学家定义：“奢侈品”是价值与品质最高的产品。奢侈品是无形价值与有形价值比值最高的产品9。商品学家定义：价格高的产品并不意味着就是“奢侈品”。“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在它的背后有一个完美体系支撑和百年文化传承10。美学家的定义：“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号所包围，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的历史、文化、艺术和哲学涵义11。社会学家的定义：“奢侈品”早已超越了“浪费、腐败、颓废、不公平”的意味。它以非同寻常的物质符号来塑造自我主张的个性风格，奢侈品及奢侈品消费已经成为社会进步和经济发展的推动力”12。2.2.3国内对奢侈品消费行为的研究中国的奢侈品消费发展十分迅速，但总体处于起步阶段，各方面发展还不成熟，与西方发达国家的奢侈品消费者相比，中国奢侈品消费者所表现出的购买行为有着明显的特征。通过分析各种因素对奢侈品消费行为的影响有助于我们对中国奢侈品消费行为有一个更清晰地认识。2.2.3.1经济因素对奢侈品消费行为的影响陶冶（2006）认为，中国的奢侈品市场与中国经济发展水平(GDP)间存在着高度相关性12。近年来，奢侈品市场的高速发展正是源于中国改革开放后，人均GDP持续增长、人均可支配收入不断提高、恩格尔系数不断下降，这些都代表着中国消费者的购买力不断提高。毫无疑问，持续的经济增长带来的是人们不断增长的财富积累。改革开放 30 年来，中国GDP年均增长率相当于同期全球的 5.4 倍，增长速度远高于世界其他国家和地区。与此同时，拉动经济增长的“三驾马车”中，私人消费的力量正逐渐超越投资和出口13，这给奢侈品消费市场发展提供了良好的宏观条件。2.2.3.2政治因素对奢侈品消费行为的影响中国改革开放前一直是计划经济，经济发展水平极其低下，商品供应严重匮乏，人们没有其他选择的余地，导致人们的消费观念比较单一，只满足于温饱，没有太多奢求。改革开放之后，情况发生了改变，“强调消费、鼓励消费”的口号以及总体经济中“以消费提升经济成长率”的理念和政策占据主流，使得人们压抑已久的消费欲望得到释放。目前，我国正由农业社会向工业社会转型，由农业社会向工业社会转型是中国社会双重转型的内容之一，而工业化模式由原来的重工业战略向商业和轻工业战略的调整以及城市化进程的加深，带动了一系列新兴产业的产生，改变了原来计划经济体制下单一的产业结构，这进一步扩大了全社会的职业空间14。新兴行业如保险、证券、娱乐业、律师以及IT业等都在这个时期兴起。这些新兴群体是目前中国社会奢侈消费的主体。另一方面，住房公有制的消解尤其是住房福利制度的市场化改革使房地产产业迅速的发展，房地产业的发生与发展造就了房地产巨亨的出现，这些群体具有极强的购买能力是奢侈品的主要消费者。2.2.3.3基于文化视角的奢侈品消费行为中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40到70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。杨国枢指出中国人的社会取向中包括关系取向与他人取向15。朱晓辉（2006）归纳分析了儒家文化价值观影响下的中国奢侈品消费动机在这一跨文化比较研究的框架中，儒家文化影响下的中国奢侈品消费动机和西方的差异表现的几个方面16：第一，独立自我和他人依存的自我的影响。第二，从众的压力。儒家文化下消费者奢侈品消费的一个重要特征，如果个人所属的群体认为拥有贵重物或炫耀财富是合理和为社会所接受，那么其成员就必须通过奢侈品消费来进行炫耀，即面子消费。第三，礼物的消费。儒家文化下奢侈品的获得方式一般通过礼物购买的方式实现，礼物是建立和保持儒家社会关系的重要纽带，奢侈品被认为是合适的礼品，因此，奢侈品的获得一般通过礼物交换的方式，并且在中国文化下，在选择奢侈品作为礼品时，更强调产品的品牌生产商和生产国。陈宪(2007)还指出中国消费者在奢侈品的购买动机方面存在着很强的物质主义和地位消费倾向，这跟中国长期以来的儒家文化和集体主义价值观的影响有关，人们购买奢侈品更多地不是为了自己的个人需要，而是受依赖性的自我概念影响，为了向特定群体靠拢，使自己的行为符合该群体的标准，满足群体利益的需要17。2.2.3.4社会身份认同与奢侈品消费行为在今天的社会里，社会等级已经由更多的文化标准来确立，而不是简单的以有产和无产、剥削和被剥削、压迫与被压迫等标准来划分。人们可以通过提高自己的社会品位来提高社会地位。另外，仅仅有钱并不能提高一个人的社会地位，还必须提高文化品位与生活格调。没有品位的人永远不能改变自己最初所属的社会阶层。张梦霞（2005）认为，奢侈品消费行为更多的表现为一种象征性购买行为18。卢泰宏在消费者行为学中进一步指出，奢侈品消费可以被看作是对奢侈品符号意义的消费。人们在这种消费中获得了满足，这种满足是一种建立在虚幻之上的，包括占有欲望的满足，炫耀和显示财力、派头、身份的满足等等19。2.2.3.5中国人的面子消费与奢侈品消费行为由于东西方消费者所处的文化背景不同，所以奢侈品消费动机是不同的。中国消费者对奢侈品的追捧更多是为了面子、身份和阶层标志，如果说在西方，奢侈品的消费是消费者“我想要”，而在中国很多情况是消费者“我不得不要”。Vigneron Franck and Lester W.Johnson在分析研究西方消费者奢侈品消费动机时，采用与自我取向相关的概念，自我知觉(SelfConscious)来对消费者进行心理细分，将消费者分为以下两类：公众性自我知觉者(Public SelfConscious)和自我性自我知觉者(Private Self-Conscious)，与此对应参照群体的影响分为以下两类：人际影响和自我影响，前者是影响西方消费者奢侈消费的三种奢侈品消费动机：炫耀(Conspicuous)、领先(Snob)、从众(Bandwagon)；后者影响两种消费动机：享乐(Hedonist)、追求精致(Perfectionist)20。曹子夏认为影响很多消费者行为的一个重要动机就是通过消费商品获得地位和社会名誉。炫耀性消费作为奢侈品消费的一个重要方面，常常被认为是为了提高某人在社会上的声誉，通过公开展示财富向他人发出富裕的信号。炫耀性消费还包括为了自我膨胀而消费，伴随着财富的招摇展示。2.3 国内外研究现状分析通过对国内外奢侈品研究现状的分析，我认为其尚有缺陷。首先，国内对奢侈品的研究仅仅停留在奢侈品市场现状评述等一般的阐述性层面上，缺乏理论的系统性。其次，奢侈品是一个时代的概念，此外对奢侈品的界定随着社会价值体系、社会经济状况的不同而有差别。因此，国外和国内发达地区对奢侈品消费的研究不能笼统地应运于每一个地区，应在遵循共性的前提下就不同地区研究其特性。以兰州为例，社会经济状况落后于国内发达地区，奢侈品消费刚刚兴起，消费者对奢侈消费的理念还不成熟。因此，对兰州市奢侈品消费行为的研究应在借鉴国内研究成果的基础上有针对性地研究其特性，这样才能全面地发现其存在的缺陷进而予以正确引导，最终成为对兰州未来经济发展真正有利的因素。3 兰州市奢侈品消费现状 目前，世界奢侈品公司纷纷将市场扩展到到中国，中国经济发达的城市，已成为他们的下一个战略目标。然而，奢侈品进中小城市也已成为现实。随着经济水平的提高，兰州的奢侈品消费也在一路看涨。2011年以来，兰州市城镇居民消费层次稳步提高，消费亮点突出。统计部门数据显示：上半年兰州市金银珠宝、手表、服装类等奢侈品销售红火。全市限额以上批零企业中金银珠宝类实现零售额8.54亿元，同比增长40.14%;其他奢侈品如化妆品类也大受市场欢迎，累计增长33.18%。基于这个背景，本章通过对兰州市奢侈品消费现状的调研更加清晰地分析当前兰州市奢侈品消费的状况。3.1 问卷调查1.问卷设计该问卷分为三部分：一是兰州市奢侈品消费者基本资料的调查；二是兰州市奢侈品消费者购买行为的调查；三是文化、社会、个人、企业营销等因素对奢侈品消费行为的影响调查。2.样本选择此次调查地点主要选择的是兰州市内的高级商场，如被誉为“陇原第一商厦”的亚欧商场，国芳集团以及豪华汽车4S店。调查对象是出现在高级商场、豪华4S店的奢侈品消费者。3.2 问卷研究分析本次调查总共设计了230份问卷，实际收回180份，有效问卷为150份，根据有效数据，分析总结出兰州市奢侈品消费现状以及奢侈品消费者特征等方面的内容。3.3.1奢侈品消费者特征分析3.3.1.1性别3-1奢侈品消费者性别比例由图可见，兰州市奢侈品消费人群中，女性消费者略多于男性消费者。3.3.1.2奢侈品消费者职业3-2不同职业奢侈品消费者所占比例从图可以看出，目前兰州市购买奢侈品的主力人群是经商人士、企业白领、教师。此外，在图表中，占比例特别少的奢侈品消费人群，如学生应该来自高收入家庭，或者是富二代。3.3.1.3奢侈品消费者年龄3-3不同年龄阶段奢侈品消费者所占比例从图表可以看出，兰州市奢侈品消费者年龄段主要位于2645岁。3.3.1.4奢侈品消费者收入分析2000-3500元,6.67%3500-5000元,8.00%5000-6500元,15.34%8000-10000元, 22.00%10000元以上,11.34%2000元以下,5.33%6500-8000元,33.32%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%10000元以上8000-10000元6500-8000元5000-6500元3500-5000元2000-3500元2000元以下3-4不同收入奢侈品消费者所占比例由表可知，兰州市奢侈品消费的主体大多数来自收入超过5000元以上的人群。3.3.2奢侈品消费者购买行为特征3.3.2.1 奢侈品消费领域3-5奢侈品消费领域所占比重此次问卷调查中关于兰州市奢侈品消费领域这一部分为可多选部分，在对这部分的分析主要是根据对各不同消费领域所占频数的大小。从图可以看出，兰州市奢侈品消费者主要在化妆品、服饰、珠宝、手表类、皮具类等领域消费。3.3.2.2 消费者消费奢侈品的主要原因表3-1购买奢侈品的原因分析频率百分比有效百分比累积百分比有效44228.028.028.053724.724.752.713221.321.374.061912.712.786.7396.06.092.7274.74.797.3742.72.7100.0合计150100.0100.0说明：表中1代表“奢侈品可以展现我的风格，能体现出我与他人的与众不同”；2代表“奢侈品设计独特而且数量稀少”；3代表“奢侈品品质卓越”；4代表“奢侈品是成功的象征，体现我的社会地位”；5代表“奢侈品可以让我感觉到满足以及愉悦”；6代表“送礼”；7代表“其他”。由上表可知，4,5,1,6的频率明显高于2,3,，这说明兰州市消费者在进行奢侈品消费时比较注重社会地位和自我概念。3.3.2.3 奢侈品消费频率28.67%37.33%16.00%18.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%几年一次一年一次半年一次一月一次图3-6奢侈品消费频率由图可见，一年消费一次的消费者占得比重最大，值得注意的是，一个月消费一次奢侈品的消费者也较多，由收回的有效问卷可知，选择一个月消费一次奢侈品的大多为女性消费者，主要消费领域在化妆品类。3.3.2.4 奢侈品消费渠道图3-7奢侈品消费渠道3.4兰州市奢侈品消费现状通过问卷调查以及整理分析可知，兰州市的奢侈品消费领域主要集中在个人奢侈品领域，主要包括服装、首饰、珠宝、手表、皮具、化妆品等。在个人奢侈品消费领域中，豪华汽车等领域的消费占得比重很小。此外对体验性奢侈品如娱乐、旅游等领域十分匮乏。这和国内发达城市以及国外有明显的差别，这说明兰州市奢侈品消费者还不够富裕。兰州奢侈品的消费群体主要集中在企业白领、经商人士、教师、富二代，而且年龄比较年轻，主要集中在2645岁。4 兰州奢侈品消费行为分析4.1兰州市奢侈品消费者特征分析在上一章中对兰州市奢侈品消费者的消费领域、奢侈品消费渠道、奢侈品消费频率以及购买奢侈品的主要原因等方面的消费行为特征已做了分析，本章不再予以分析。4.2兰州市奢侈品消费动机分析4.2.1动机的理论动机（motivation）是引导人们做出行为的过程。关于动机的概念，表述不尽相同，布莱思将动机定义为“行动的简单理由”21。所罗门认为动机“是指导人们去做他们事的一个过程，是希望需要得到满足时被刺激产生的”22。莫文认为，动机指人们所处的能导致有目的的行为的一种被刺激的状态23。布莱思认为，动机的形成模式为：未被满足的需求期望学习动力产生的行为目标动机动力4-2 布莱思的动机形成模型心理学家马斯洛把人类的需要分为五种，如图4 -2所示，他把较低水平的生理需要到较高水平的生理需要由低到高依次排序。该理论认为，较高水平需要出现之前个体要首一般先满足较低水平的需要。该理论是应用最为广泛的需求模型，它对动机方面问题的研究形成了必要的补充。4-2 马斯洛的需要层次理论Vigneron Franck（1999）采用自我知觉这个与自我取向相关的概念对西方奢侈品消费者进行心理细分,进而提出了西方消费者奢侈品消费动机的结构。这一结构将消费者分成两大类:公众性自我知觉者与个我性自我知觉者。与此对应，参照群体的影响也分为两类:人际影响和个我影响,人际影响中包括了奢侈品消费者的三种消费动机:炫耀、领先、从众；个我影响中包括了奢侈品消费者的两种消费动机:享乐、追求精致。朱晓辉(2006)结合我国儒家文化的价值观，通过实证研究提出了我国奢侈品消费动机的修正模型。他将我国奢侈品消费动机也分为两类：社会导向型和个人导向型。其中，社会导向型包含了炫耀、从众、社交、身份象征四个因素；而个人消费导向型包了自我赠礼、自我享乐和追求卓越品质这三个因素。4.2.2兰州市奢侈品消费动机分析对兰州市奢侈品消费者奢侈品消费动机的分析采用问卷调查中的有效数据。表4-1奢侈品购买原因频率百分比有效百分比累积百分比有效奢侈品可以展现我的风格，能体现出我与他人的与众不同3221.321.321.3奢侈品设计独特而且数量稀少74.74.726.0奢侈品品质卓越96.06.032.0奢侈品是成功的象征，体现我的社会地位4228.028.060.0奢侈品可以让我感觉到满足以及愉悦3724.724.784.7送礼1912.712.797.3其他42.72.7100.0合计150100.0100.0从表可以看出，消费者购买奢侈品主要是为了炫耀、满足自我、实现自己的社会地位以及送礼。因此，兰州市奢侈品消费者的消费动机可以总结为：个人：自我享乐社会：炫耀、从众、社会交往、身份以及品味象征兰州消费者奢侈品消费动机图4-3兰州市奢侈品消费动机4. 影响兰州市奢侈品消费者行为的因素4.3.1 消费者行为影响因素论综观各种消费者行为影响因素理论论述，有两因素论、四因素论和科特勒的四层面说。4.3.1.1 两因素论两因素论将影响消费者行为的因素分为两大类，一类存在于消费者内部，而另一类存在于消费者外部。两因素论也可表述为:内部因素和外部因素；或者表述为：个人因素和环境因素。4.3.1.2 三因素论三因素论中，把市场营销因素看做一个极其重要的因素单独分离出来，从消费者内在因素、外部环境因素以及市场营销因素三方面分析消费者行为受到的影响。4.3.1.3 四层面说科特勒把影响消费者行为的因素分为四个层面：文化、社会、个人以及心理，如图4-3。消费者文化因素文化亚文化社会阶层个人因素个性、自我概念年龄、职业经济环境社会因素参照群体家庭角色与地位心理因素激励、知觉学习信念、态度图4-4 消费者行为影响因素的四个层面4.3.2兰州市奢侈品消费者行为的影响因素的分析消费者行为的影响因素很多，兰州消费者奢侈品消费行为也受多种因素的影响，本文对兰州市奢侈品消费行为影响因素的分析主要从文化因素、社会因素、个人因素、企业营销因素这四个方面展开。本章将主要在实际调研数据的基础上对影响奢侈品消费行为的各个因素进行分析。此外，还建立了比较各个影响因素大小的简单模型，这将有助于更加深刻理解各个因素的影响程度。4.3.2.1影响兰州奢侈品消费行为的文化因素文化是一套从社会中获得的行为模式，它通过语言和其他方式象征性地传递给特定的社会成员。文化的基本要素是，行为规范和象征图腾。也有观点认为，文化有狭义和广义之分。狭义文化主要指人类活动所创造的成果，如哲学、宗、科学、艺术、道德传统等；广义文化是指人类创造的一切物质财富和精神财富的总和。文化是一个人过去所学习到的价值、规范、态度与其它的有意义符号的一个综合体。文化包含了一个社会所共同能接受的信念、价值、风俗习惯与行为标准。因此，文化是社会影响一个人行为的最重要的因素之一。所谓亚文化，是某一局部的文化现象。每一个国家的文化中包含着若干不同的亚文化。研究表明，有数千年历史文化的中华民族在哲学观、价值观、认知观、思维方式、处事方式、生活态度、民俗风情等方面都不同于西方人，中国人有自己的行为逻辑，这种行为逻辑甚至是西方人所无法理解的，例如电影刮痧中所显现出的。按文化三要素的理论（价值观、行为规范、象征图腾），从消费价值、消费行为和消费象征这三方面比较，中国和西方差异较大，而且，中国的区域亚消费文化和世代亚消费文化也呈现变化。有学者提出，生命的延续、人际关系、社会地位以及同化这四个根本性的社会和文化价值观对中国消费者行为营销最大24。本文将从“文化”和“亚文化”两方面测量文化因素对兰州市奢侈品消费行为的影响。选取的有代表性的测量的量表为：“1. 我认为拥有奢侈品有助于体现尊贵的身份”、“2在人际交往中，人们会通过外表的装饰、打扮和穿着来评价一个人”、“3受自己工作、生活中的朋友的影响，所以需要时常消费某些奢侈品”和“4我认为拥有一些奢侈品后，在与工作、生活中的朋友相处时更入围”。统计结果如图所示：表4-2 文化因素1频率百分比有效百分比累积百分比有效1.00106.76.76.72.002214.714.721.33.003926.026.047.34.005838.738.786.05.002114.014.0100.0合计150100.0100.0在“我认为拥有奢侈品有助于体现尊贵的身份”这项测量中，4和3的频数分别为58和39，分别占总数的38.7%和26%，1、2、5的频数低一些。对于各个因素影响程度的大小文章后面将做出分析。表4-3 文化因素2频率百分比有效百分比累积百分比有效1.00138.78.78.72.002718.018.026.73.002114.014.040.74.004127.327.368.05.004832.032.0100.0合计150100.0100.0在“在人际交往中，人们会通过外表的装饰、打扮和穿着来评价一个人”这项测量中，5的频数最大，为48，占总数的32%，1、2、3选项频数较低。表4-4 亚文化因素1频率百分比有效百分比累积百分比有效1.0074.74.74.72.002114.014.018.73.003825.325.344.04.006342.042.086.05.002114.014.0100.0合计150100.0100.0在“受自己工作、生活中的朋友的影响，所以需要时常消费某些奢侈品”这项测量中4的频数最大，为63,占42%，1、2、5较低。表4-5 亚文化因素2频率百分比有效百分比累积百分比有效1.0096.06.06.02.002416.016.022.03.003221.321.343.34.006241.341.384.75.002315.315.3100.0合计150100.0100.0在“我认为拥有一些奢侈品后，在与工作、生活中的朋友相处时更入围”这项测量中，4的频数最大，为62，占41.3%，1、2、5三项频数低一些。4.3.2.2 影响兰州奢侈品消费行为的社会因素消费者在进行购买活动时会受到身边群体，如非正式组织、家庭等以及社会角色、地位等诸多社会因素的影响。每个消费者周围都有很多参照群体，由于不同参照群体中人们的社会阶层、身份地位等方面的社会属性不尽相同，这就意味着他们会表现出不同的产品需求、消费能力以及消费行为，这将成为消费者效仿的对象。在影响消费者社会因素中，家庭因素显得尤为重要，在一定程度上可以说个人消费与家庭消费之间有着非常紧密的联系，个人消费总是直接或间接的受到家庭环境的影响和制约。因此，家庭因素与消费行为之间的关系研究在消费者行为研究领域显得越来越重要。本文对社会因素的测量主要体现在“社会角色、地位”和“家庭因素”两个方面，选取的有代表性的量表为：“5.考虑到自己在社会中扮演的角色和所处的社会地位，所以我必须得购买某些品牌的奢侈品”和“6.家庭环境因素(成长环境、经济环境等)对我奢侈品消费的影响比较大”，相关数据以及统计结果见下表。表4-6 社会因素1频率百分比有效百分比累积百分比有效1.0042.72.72.72.002315.315.318.03.005033.333.351.34.004228.028.079.35.003120.720.7100.0合计150100.0100.0在“考虑到自己在社