对NBA俱乐部经营战略的分析.doc

对NBA俱乐部经营战略的分析对NBA俱乐部经营战略的分析单位：*姓名：*学号：*主题词：NBA、经营策略、市场推广、全方位媒体宣传、CBA、启示摘要：NBA作为全球最高水平的篮球竞技远动，在国际市场具有很庞大的影响力。除去其比赛的观赏性与竞争性，还有什么因素让其发展的如此迅速并发展至如此壮大，这就是其合理的经营战略。那么NBA的成功对于我们自己的CBA联赛又会有什麽样的启示和影响。除了提高比赛的竞技性，CBA还需要做些什么。 代表世界篮球最高水平的NBA大联盟经过近半个多世纪的发展完善，已由最初的单纯体育赛事发展成为NBA产业，它的影响可以说是遍及世界。许多大大小小的企业利用NBA的巨大的收视率（在全球大概有10亿观众）和极其明显的偶像效应，从而大幅度增加其销售额，提高其知名度，从而在与日俱增的市场竞争力下具有其一定的市场占有份额。比如中国的鞋制造商（李宁、安踏、匹克、鸿星尔克等）都与NBA联盟结成合作伙伴关系，这种合作伙伴所带的利益是巨大的，不仅提高了其在美国市场的知名度，而且还明显促进其在国内的销售。下面我们通过几个方面分别说明NBA俱乐部的成功原因。一、 NBA俱乐部的经营战略NBA职业篮球联盟在开发本国市场的基础上积极探索拓宽国际市场，走一条立足美国、走向世界的道路。NBA已经提出“思考全球化”的口号。所谓思考全球化是指坚持原有的形象，希望创造全球一致化的品牌。(1)全方位媒体传播的国际化 NBA为世界各地的电视、报纸、杂志及广播电台等上千家媒体提供NBA咨询服务。在1997年1998年赛季，与全世界109家电视台有合作关系，总共发出2300多张采访证，给来自世界各地53个国家的传媒采访比赛。在全世界195个国家，以41种不同的语言转播这一赛季赛事，超过6亿户家庭收看比赛，公牛队的比赛更是各国媒体的首选。在1997年NBA总决赛期间，每场比赛都有180个国家的超过65亿电视观众通过电视直播观看公牛队的总决赛。同时，NBA还建立了官方网站，利用网络传媒进行各种各样的宣传活动，在NBA官方网站上，有及时的赛事报道和政策信息，有很多球员和球队的资料信息，还有精彩比赛画面和球星生活写真等。通过媒体的不断宣传以及其本身赛事的精彩，必定会使其在全球范围内的知名度和收视率不断提高，这样它在世界范围内的影响力也必然会有所增加。在乔丹时代这一特性表现得特别的充分，不仅仅是各国的篮球爱好者看了NBA赛事以后都树立乔丹为其偶像，而且许多青少年在接触NBA篮球直播之后纷纷爱上了篮球这项运动（其实在我们这一代身上体现的最为突出）。所以这种全球的疯狂轰炸式的宣传必定会增加NBA大联盟在世界范围内的影响力，就这样为NBA的市场扩展奠定一个牢固的基础。(2)合作伙伴的全球化 NBA与其市场合作伙伴通力合作，务求将篮球运动带给世界各地球迷的同时，为商业伙伴提供强大的合作机会。NBA目前拥有7个全球性的市场合作伙伴(阿迪达斯、安休舍一布什公司、可口可乐公司、家得乐、乐高玩具、耐克及锐步)。其中，公牛队的乔丹和耐克的合作堪称球星效应的经典，到1990年时，耐克公司的乔丹品牌系列产品运动鞋和运动服装就平均每年为公司进账两亿美元。NBA让其国际市场合作伙伴在享受与全球最受欢迎的运动结盟之余，高度提升自已品牌的知名度。除了全球性的合作伙伴，NBA在一些国家有不同的伙伴，如中国的联想、红牛、蒙牛、sohu等，西班牙、英国及爱尔兰MBNA，日本的JOMO等。就以安踏为例。2007年11月安踏正式与NBA结盟，而在遭受金融危机的2008年安踏的销售仍然实现大幅度的增长。公司实现销售额46.3 亿元（人民币，同下），净利润8.9 亿元，同比分别增长54.8%和66.4%。毛利率因受到员工成本和原材料价格的下降的支撑，08 年的毛利率为40%，比07 年提高了6.5 个百分点。由此我们看出NBA给企业所带来的巨大效应。另一方面，由于企业不断得与NBA联盟进行深入的合作，带给NBA的效应同样也是巨大的，比如休斯顿火箭队在2002球队价值只是2亿美元，但随着姚明的加盟，带来中国企业的合作激情，现在火箭的球队价值已经超过了12亿美元。从另一方面讲，一些与NBA合作的大型企业在某些NBA知名度较低的国家本来就具有一定市场占有额，所以在与企业合作的同时也一定会给NBA带来知名度的提高，基于这一层面上讲，NBA与企业的关系完全属于相互宣传。这就是NBA的营销策略，这对于企业与联盟是一个完全双赢的局面。这也是为什么想与NBA联盟合作的企业越来越多的原因。这也是为什么NBA在全球范围内推广速度这么快的原因之一。(3)球员来源国际化 NBA不拘一格接收人才，为了使天下人才为我所用，球队满世界考察，一旦发现人才就紧抓不放，每年一度的选秀活动，更是网罗了全世界的篮球精英聚集NBA。到2003年2004年赛季，有73名分别来自34个不同国家及地区的国际球员在NBA比赛。这些国际球员使得NBA在其本土的影响是可想而知的。NBA举行许多的活动包括亲善之旅、“篮球无疆界”活动、世界各地的巡回表演等，借此培养全球的人们对此运动的兴趣，扩大NBA在全球的影响，在这些活动中国际球员起着不可替代的作用。外籍球员的假如并不是简单的为了挖掘各国的优秀人才，而是为了更好的打入各个国家的市场。很多人会问为什么各国的优秀球员为什么都要背井离乡的远到美国打球，而这就是NBA联盟营销策略：第一，是高额的薪酬（其实这并不是最大的优势，许多的欧洲篮球联赛的薪酬都会高于NBA）；第二，是NBA的巨大国际市场所带来的经济效应,比如姚明巨大的广告收入；第三，有利于得到技术层面的锻炼与在国际的知名度。这些都是NBA给各国球员所提供的加盟筹码。最典型的例子就是姚明了。姚明是火箭在2002年加盟NBA的，在加盟了火箭以后，NBA在中国的影响力是与日俱增，篮球运动成为越来越多的中国年轻人最喜爱的运动。随着篮球运动在具有13亿人口的中国不断的推广，NBA的市场便深入到了中国这个巨大的市场上了。它所带来的经济效应完全是不能用数字来衡量的。其实从另一方面上讲，如果NBA不招收外籍球员，那么它是不可能达到现在的这样的一个高度的即在各个国家都具有这样庞大的市场影响力。(4)全球化的商品授权 NBA在世界各地开辟了分公司并为全球超过100个国家的球迷提供NBA授权产品。约20的NBA商品销量是来自美国境外。NBA国际商品授权的代理厂商与各阶层的顾客接触，进一步提升NBA的品牌及增加NBA的盈利。授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带、家居用品、电子游戏、玩具游戏、纪念品与电话卡等，其中球员卡在全球100多个国家销售。20032004年，NBA运动服装、运动用品、玩具、电子游戏和其他产品，在纽约第五街的“NBA专门店和NBA.com的购物网站总销售额上升了20。其中，公牛队的授权商品以及带有乔丹形象的NBA商品更是球迷的抢手货，乔丹时代的公牛及其相关商品销售一直排在联盟首位。第二，对于我们的启示通过我们对NBA经营策略的分析我们可以简单的发现一个现象，所有的策略都是建立在全方位媒体传播的国际化的基础上的（另外还有比赛的观赏性，对于这一点本人在此不加以论述）。只有通过不断的扩大宣传力度，才能在树立国际影响力，提高国际知名度，提高比赛在全球范围的收视率，为球员提供一个全球范围内的舞台（为其实现其商业价值提供机会），同时也为其合作企业提供一个品牌推广的平台。只有这样一部接着一步，NBA走到了今天的高度。这是否也给我国的CBA一些启示呢？对于CBA来说首先要做就是提高比赛的观赏性，这是一切经营的基础。第二，应该充分利用媒体进行全方位的宣传追踪，为赛事提供市场效应。第三，充分发挥中国这个广大的市场效应。中国人都是希望中国的篮球联赛能打出好比赛的，只是它的观赏性实在太差。如果在观赏性上有一个提高的话，我相信会有越来越多的中国球迷会关注CBA的。第四，擅于挖掘出一些有潜力的球员，现在CBA想吸引出色的球员是很难的，因为现在NBA的竞争力实在太大了，只有通过自己培养才有希望。第五，培养一批既懂得篮球运动规律又深谙市场运作技巧的经营人才，来提高CBA及其俱乐部市场运作的能力。第六，要积极鼓励各个俱乐部开展社区服务活动，这样在提高CBA声誉的同时，也会使越来越多的中国球迷关注CBA赛事。三、 结语 通过NBA的经营策略我们可以看到我们与西方的管理体系的差距，其中自然包括一些NBA本来就有的优势。比如美国是篮球运动的起源地、黑人球员的运动天赋等。但管理的差距还确确实实的存在，这就是我们应该真正学习的东西。再从另一方面上讲，NBA的每一个俱乐部都会定期组织社区服务活动，为些弱势群体提高一些服务。比如为他们筹集慈善资金，在球迷的心中树立一个积极的形象，从而使越来越多的人关注NBA赛事。再比如NBA开展的“篮球无疆界”活动来在全球范围内推广篮球这项运动，并