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电子商务环境下的促销手段电子商务环境下的促销手段【摘要】比尔盖茨曾说：“21世纪要么电子商务，要么无商可务。”李彦宏甚至说过更决断的话：“将来将没有电子商务行业，因为所有的企业都将是电子商务企业。”电子商务改变了世界的方方面面。网络促销是一种交互式的，可以使顾客参加到公司的营销活动中，因此与传统促销相比，网络促销更能加强与客户的沟通和联系，更能了解客户的需要和得到客户的认同。本文主要探讨了网络促销的多种手段：网络联合促销、网上折价促销、网上变相折价促销 、积分促销、 网上赠品促销、网上抽奖促销等。根据自己对网络促销的理解，浅谈了网络促销手段的再研究以及网络促销手段的发展等对将来电商发展的一些建议，并且对未来二维码等电子优惠券市场做出了展望。【关键词】电子商务；网络促销；手段；建议目 录引言一、网络促销的特点和作用(一) 网络促销的特点1(二) 网络促销的作用2二、网络促销的多种手段（一）网络联合促销 2（二）网上折价促销 3（三）网上变相折价促销 3（四）积分促销 4（五）网上赠品促销 5（六）网上抽奖促销 6三、网络促销手段的再研究（一）网络促销手段的发展 6（二）浅谈电子优惠劵 8结束语 8参考文献 9-【引言】全球B2B电子商务交易一直占据主导地位，受全球经济增长迟缓的影响，2012年中国电子商务市场整体增速有所回落，艾瑞咨询数据显示，2012年中国电子商务市场交易规模达8.1万亿元，2012年中国电子商务市场整体交易规模为8.1万亿元，增长27.9%，与2011年32.8%的增速相比，下降了近5个百分点；其中2012Q4整体交易规模为2.4万亿元，环比增长16.2%，同比增长27.5%。艾瑞咨询分析认为，电子商务市场规模增速有所回落，其原因主要是2012年国际贸易增速回落，欧洲债务危机不断加剧，美国经济复苏缓慢，全球经济收缩步伐加快；此外海关总署最新发布的数据也体现出这个态势，2012年全年中国进出口总额为38667.6亿美元，较2011年增长6.2%，而2011年同期的增速为22.5%，下降16个百分点。艾瑞咨询认为，当前经济环境对企业间电子商务行为产生较大影响，而B2B部分交易规模占电商整体八成以上，B2B市场规模在2012年增速放缓直接影响了整体规模增速。 图1 图2一、网络促销的特点和作用 随着信息技术和互联网经济的迅猛发展，通过互联网进行网络销售的规模逐渐扩大，网络促销更加显其重要的作用。所谓网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者买欲望和购买行为的各种活动。(一) 网络促销的特点：1、网络促销是在互联网这个虚拟市场环境下，通过网络传递商品和服务的存在、性能、功效及特征等信息将所需销售的物品所展示出来，并且在网络环境下进行的商品交易活动。多媒体技术提供了近似于现实交易过程中的商品表现形式，双向的、快捷的信息传播模式，将互不见面的交易双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。2、竞争的国际化。互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，无论其规模的大小，都推向了一个统一的全球大市场，传统的区域性市场正在被逐步打破，企业不得不直接面对激烈的国际竞争。(二) 网络促销的作用：1、告知功能。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。2、说服功能。网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除客户对产品或服务的疑虑，说服客户坚定购买决心。3、反馈功能。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强。能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层，对企业经营决策具有较大的参考价值。4、创造需求。运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的客户，扩大销售量。5、稳定销售。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。二、网络促销的多种手段在互联网经济快速发展的今天，网络促销的作用更加凸显，对一个企业的发展也至关重要，那么如何进行实施网络促销？网络促销有哪些重要手段呢？下面对这些问题进行分析解决。（一）网络联合促销1、实施商家的准则是无利不起早，无利不行。联合促销最能体现这一说法。下面咱们说一下他的实施过程：在互惠互利的原则下，并且具有各方要有基本一致的目标消费群体，由于你我能够做到优势互补，能够帮助对方开拓市场，并且不会损失到自己的利益。大家就采取了强强联手的原则，各方优势互补，互惠互利！达到共赢目的。譬如：两个服装生产厂商，一家生产衣服，一家生产鞋帽，两家可以在一个网络平台上对自己的产品来进行联合促销。这样的实例在亚马逊、京东等购物网站屡见不鲜，最著名的是，各大手机厂商与内存卡的搭配销售。2、收益按照卖出两部手机或卡片机就能搭配卖出一张内存卡的概率来计算，如果该内存卡联合销售的手机经销商越多，其获得的销售利润就会越多。同样的，如果手机或者卡片机联合销售的内存卡质量以及品牌越好其越能帮助提升手机或者卡片机的销售。3、效果 联合促销的成本费用由各方分摊，降低了各方促销的投资，却可能收到更好的效果；可以达到单方面促销无法达到的效果；也可以借对方产品的知名度为自己增加新的消费者群，借对方的知名度提高自己的形象，带动弱势品牌的销售。4、待改进问题及建议联合各方所承担的费用、利益；促销活动的时间、地点、内容和方式要协议商定，处理好联合双方的关系，既要突出各自产品的特色，也要提高自己产品的销量。（二）网上折价促销1、实施由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。目前大部分网络销售商品都有不同程度的价格折扣，如2012年8月京东商城与苏宁、国美的折价促销战在几天时间内就吸引了国人足够的眼球。2、收益走量，可以作为这种促销的概括。虽然单品价格有所降低，可是因为销售量大增的缘故，企业所获得的利润并没有减少，甚至会因为减少了库存而大大盘活了资金，改善了企业经营面貌。因为库存积压在2012年出现问题的著名商家有美特斯邦威、李宁等等。3、效果 不提高或稍微增加价格的前提下，吸引消费者的目光。促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。4、待改进问题及建议 经常不断的使用削价促销会降低产品在消费这心目中的声誉。折价促销必须配合相应的广告、人员推销和公共宣传等，必须要抛弃折价促销中一味的直接打折、降价。如果缺少了和其它元素有机地结合，共同发挥出销售的威力，即使在短时间内看到了利润，在战略上起到的效果却是微弱的。（三）网上变相折价促销 1、实施折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。 如肯德基、麦当劳等。2、收益 果断的说，这类促销就是一种价格风暴战。以持有的优惠券和现价商品间具有明显的差价。贪图便宜的心理在这一刻被商家利用的淋漓尽致，充分利用了人们的贪婪、爱占小便宜的心理，让人无法克制的想去尝试购买。这样进行心理战的商家当然会通过此方法获得不菲的收益。3、效果在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。4、待改进问题及建议商家在运用折价策略时，必须深入研究市场供求、竞争状况、消费者心理及企业的经济利益，才能使目标价格保持较高的灵活性，增强商品在市场上的竞争力，以取得较高的经济利益。（四）积分促销1、实施积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数;可以增加上网者对网站的忠诚度;可以提商活动的知名度等。现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如京东商城、淘宝商城（天猫商城）等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠。 2、收益积分累积最早出现在超市和一些直销商行的VIP会员制度，一些用户为了能通过积分来换取自己心仪的奖品，来多次重复购买此商家的各种货物。这样的方法适用于为了拉住老客户的商家。有句俗语最能体现此种销售的收益状况：有钱难买回头客！3、效果在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。4、待改进问题及建议 在积分券促销活动中，由于消费者要多次购买商品后，才能积累到足够的分数换取赠品，所以赠品的吸引力一定要强否则就不能产生促销效果；赠品的价值金额，必须能从促销商品的销售利润中抵消，积分券促销活动才是有意义的，也就是“羊毛必须出在羊身上”。 在设定积分券促销活动的期限时，时间不能过长。（五）网上赠品促销1、实施（1）促销主题：比如周年庆啊，销售规模突破多少啦，感恩回馈老顾客啦，等等。促销主题一定要有，而且要给顾客明确暗示：这种促销活动不是什么时候都能碰到的。 （2）促销形式：买赠类促销，赠品的选择尤其重要，首先确定赠品的费用率。笔者一般按回款额的6%8%确定赠品价值。也就是说价值100多元的产品，赠品的进货成本应该控制在68元。 当然，这是可以灵活掌握的，比如促销设计三个档次：买2盒，买4盒，买6盒。买2盒的赠品控制在2%，买4盒赠品成本控制在5%，买6盒的赠品成本控制在10%。那么给顾客传递的信息就是买得多送得多了。赠品一定要和产品有一定的关联度，而且要求是有一定品牌基础的，至少给人感觉送的是好东西。（3）促销时间：促销时间不能太长，太长了达不到促销活动的刺激性，会失信于顾客；太短了，顾客还没有搞清楚促销活动内容，活动就结束了，效果就会差很多。2、收益这种方法虽然看着是在赔钱，可是商家不会局限于眼前损失一点儿利益这样的小场面上，要记住一句话：羊毛出在羊身上！商家通过这个活动获得的是商品知名度以及产品的销售额，俗话说，买家没有卖家精。商家通过这样的赠品促销可不一定会赔钱哦，只要控制好成本即可。3、效果 可以提升品牌和网站的知名度;鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况。4、待改进问题及建议赠品促销应注意赠品的选择:（1） 不要选择次品、劣质品作为增品，这样做只会起到知得其反的作用;（2） 明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务;（3） 注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在危急公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急。（4）注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。（六）网上抽奖促销1、实施消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。网上抽奖促销活动应注意的几点:a 奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加;b 活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客;c 抽奖结果的公正公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能过 email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。2、收益这种方式已经沦落为现在网络骗子的主要手段，各大电商已经不再使用此种方法。一般用在调查网站较多，同样也是从其广告以及各商家支付的调查费用中拿出少量的一部分来进行抽奖。现由于消费者都较理智，此活动收益不会多大。3、效果 以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动。4、待改进问题及建议 现在现在消费者已经比较理性，对抽奖促销这种把戏已经见多不怪，可以创造一些特别、可以吸引消费者的东西。 以上的互联网促销手段都曾取得了不俗的成绩，但要想使促销活动达到良好的效果，必须事先进行市场分析、竞争对手分析、以及网络上活动实施的可行性分析，与整体营销计划结合，创意地组织实施促销活动，使促销活动新奇、富有销售力和影响力。三、网络促销手段的再研究（一）网络促销手段的发展 1、必须提高客户满意度，从商品信息、安全、体验、物流以及各种形式多样的活动等各方面来提高。如下图的各种方法： 图3通过以上五个方面的十八种方法来综合评价，在客户心目中形成美誉，从而吸引更多的客户来参与网络购物。2、通过各种手段，形成社会化电子商务的氛围如下图所示，应用电子商务与社会化媒体的平台，通过，添、建、接、推的各种方式来达成我们的目标。譬如，微博、APP应用等 图43、通过E-CRM技术手段来使客户得到天衣无缝的消费体验如下图，我们采取用户分级化管理，通过用户轨迹监测、数据分析挖掘、一对一服务、竞争分析等手段来服务客户，使客户得到满意服务，购买到合心的优质商品。 图5以上三种手段的应用是网络促销的必然，如今一些电商已采取这些方法来进行尝试，如淘宝网、卓越网等。(二) 浅谈电子优惠劵电子优惠券是网络营销中的一种新兴的促销方式，是指以各种电子媒体(包括互联网、彩信、短信、二维码、图片等)制作、传播和使用的促销凭证。其中以电子打折券、电子代金券为主要形式，它有别于普通纸质优惠券的特点，主要是制作和传播成本低，传播效果可精准量化。随着技术的越发成熟如互联网的普及，手机功能的强大，条码技术的推广以及人们理性消费观念的深入(追求高的性价比等)，在我国有很大的发展空间，我相信电子优惠券的应用前景会越来越广阔。而它未来的发展趋势可以归结为以下几点：(1)电子优惠券的形式将更加多样化。下载相应的电子优惠券。消费时只需向商家出示手机短信即可获得价格优惠。(2)电子优惠券的内容也将更加丰富和新颖独特，商家在激烈的竞争环境中会更加注重给顾客的价值，并且会设计出多样新颖的优惠方案来吸引和回馈广大受众。(3)手机二维条形码的应用将更加广泛。如果以后厂家均使用二维码来标识商品，把商家的网址集成到里面去，那么当消费者在逛商场时只需用带有二维码阅读引擎的手机轻轻一照，就可以解码二维码里的信息，并立即下载电子优惠券，这样就给消