《无价》读后感.doc

无价读后感物本无价，全在定价；营销有道，全在“无价”。看过关于定价的书也很多，其中艾里斯与杰克特劳特的定位，罗伯特B西奥迪尼博士的影响力都是很不错的书，但是无价却从另外一个角度对价格进行了重新界定。价格心理学研究领域有一条戒律说：人们并非总有明确的偏好。另一条戒律说：提出选项的方式方法，会影响人们做出决定。正如埃姆斯特沃斯基的名言所说：“与其说我们挑选的是选项本身，倒不如说我们挑选的是选项的说法。”从某种意义上来说，价格不仅是数字，在很多方面，它蕴含着人类心灵的奥秘。无价一书正是从这一方面向我们阐释了价格的另一种不同景象。为什么免费的巧克力让我们疯狂？为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火？为什么100 万美元带来的愉悦感，400万美元才能让它翻倍？为什么议价时，一定要抢先报价，而且一定要狮子大开口？威廉庞德斯通告诉我们答案：价格只是一场集体幻觉。在心理学实验里，人们无法准确地估计“公平价格”，反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。营销专家们很快就把这些发现应用了起来。“价格顾问”建议零售商怎样说服顾客多付钱或少付钱，谈判教练也提供类似的建议帮商务人士谈成交易。全新的价格心理学要求商家设计价签、菜谱、返款优惠等。 可以说，价格是最为普遍的隐形说服大师。透过威廉庞德斯通的无价：洞悉大众心理玩转价格游戏，你至少可以成为一个较为明白的消费者，而不会被铺天盖地的价格信息弄得晕头转向。之所以说是较为明白是因为有些手法比较绝，即便你知道，你还是无法做出纯理性的判断。我们来看看书中提到的几个概念吧。一、令人惊诧的任意连贯性所谓任意连贯性是指“消费者其实并不知道什么东西该值多少钱”，“买家的主要敏感点是相对差异，而非绝对价格”。也许你是一名有着多年购物经验的老手，你心里会说，“嘿，这可难不倒我，我对商品的价格了如指掌。”果真如此吗？你可能经常去超市买卷纸或抽纸，虽然它的价格可能长期没有变动，可你是否注意到厚度和长宽的变化呢？你觉得一杯奶茶应该卖多少钱？当你看到这个问题时我想你的脑海中一定开始回忆最近一次喝奶茶是多少钱，如果你常喝路边小摊那种不知名的奶茶，你可能会说3块钱吧，如果你常喝快乐柠檬、85度C等品牌连锁的奶茶，你可能会说6块吧。换句话说，你一直在通过寻找一系列的价格参照来确定某种物品的价格。二、神奇的启动和锚定效应你有没有这样的经历，当你用Iphone时，你突然发现周围的人“都”在用Iphone，当你挎上那个你倾心的包包时，你觉得大街上“每个人”都挎着这个品牌的包包。这就是“启动”，而启动在影响数值估算时，心理学上就称之为锚定。对于启动，我可是有切身的体会，那就是情人节和玫瑰，我是个比较实在的人，情人节从不给妻子送花，每次情人节妻子都要就此事抱怨，而且每次说辞几乎一样：“你看，大街上哪个女人手上没有花，连大妈都有。”我是个讲究实证的，于是在某个情人节的傍晚（送花的高峰时段），我蹲在某个路口开始数来往情侣手中有花者的比率，三个小时过去了，有花者不足30%。我当时得意的把这种发现称之为选择性无视。看了无价这本书后，才发现原来心理学早就对此有所研究。至于锚定，那可真是个好东西，看你怎么用了，看完无价之后，你一定会知道为什么批发市场的小贩经常狮子大开口，为什么经验老道的买手在对方开价的基础上除3后报价；你也一定会知道天价年夜饭和楼王存在的道理；你甚至会知道谈工资时你先开口报价的好处。三、混淆视听的捆绑大法“按看似便宜的价格同时销售若干项目的做法”称之为捆绑，这也是商家用得比较多的一种手法，肯德基里的套餐，一箱牛奶送几小袋快过期的牛奶（或新品）等。“捆绑销售是要诱使你选购额外的东西”，额外的薯条，额外的可乐，额外的洗发水等。采用该策略的另一个原因是“混淆视线”，使价格缺乏可比性。前几天去超市，看到一对老夫妻买了7、8瓶大大小小同一品牌的洗发水，我问他们为什么买这么多啊？他们说，买满198送个帆布小拖车，多划算啊，反正洗发水用完了也要买。商家多精啊，一次性卖了一大堆洗发水不说，以后你每次拖着小车去买东西就相当于该品牌的活体广告，多大一只logo印在那个帆布袋上啊！四、让商家睡着都能笑的损耗和延误这两个术语一般用在折扣券上，损耗“指消费者从来就没有把打折券寄出去”，延误“指返还折扣的支票寄还了，但不知道为什么消费者没去兑现”，不管是损耗还是延误“都是带动利润的强力发电机”。书中提到“每年商家大约要提供4亿美元的折扣券，面值为60亿美元。只要从这个数上稍微砍几个百分点下来，那就是9位数了。据信，有40%的折扣券从来没被人收集”。国内的数据不知怎样，从餐饮来说，我们可以从点评网、维络城等各种媒介上弄到打折券，但我相信绝大多数人是不会使用这种打折券的（一般年轻人使用居多）。正如书中所说“只要不是折扣券100%的兑现，那就是白捡钱。”看完无价后，你也许会恍然大悟，为什么这么多商家都在推出自己的打折券。以上这几个概念不过是管中窥豹，还有许多价格魔术躺在书中，等着你去发现，比如神奇的数字9，性别差异对价格的影响，利用着名的博傻游戏，环境对价格判断的影响等等。正如一千个人心中有一千个哈姆雷特，一千个读者眼中定会有一千个无价