旅游行业现状与展望.doc

旅游行业现状与展望来源：中国企事业干部继续教育联合网|点击数：170|日期：2010-6-13 20:01:42 旅游行业现状与展望（作者/来源：平安证券俞静） 一、我国旅游业现状 改革开放二十年来，中国旅游业飞速发展，已经从旅游资源大国发展成为亚洲旅游大国。从1995年至今，我国旅游总收入平均增长17%，其中国际旅游外汇收入增长12%，国内旅游收入增长19% ，1999年旅游业总收入达到4002亿元人民币，占国民生产总值的5%。在这一年中，全国居民的出游率达到了57%，其中城镇居民95%，每次人均消费615元，农村居民的出游率也达到了47%。 国际旅游国内旅游 旅游人数(万人次) 外汇收入(亿美元) 旅游人数(亿人次) 旅游收入(亿元人民币) 1995年 4639 6% 87 19% 6.3 20% 1376 34% 1996年 5113 10% 102 17% 6.4 1.6% 1638 19% 1997年 5759 13% 121 18% 6.4 0.8% 2113 29% 1998年 6348 10% 126 4% 6.9 7.8% 2391 13% 1999年 7200 13% 141 12% 7.2 4.3% 2800 17& 2000年(测算) 7800 8% 150 6% 7.5 4.2% 3300 18%过去很长一段时期，旅游业一直未被作为一项产业来发展，发展旅游的目的是创汇，所有的有关旅游方面的开发建设都基本上围绕着入境旅游这一工作进行的。近年来，随着经济的发展，我国居民的可支配时间和可支配收入都有了很大保证，人们追求更高层次需求的愿望日益强烈，国内旅游也快速发展起来。由于旅游业对经济的拉动作用是非常明显的，许多地方政府都给予了旅游业较高的产业地位，将旅游业作为地方的支柱产业或第三产业中的支柱或主导产业来发展，给旅游业创造了一个良性发展的环境。二、旅游上市公司现状旅游热的兴起是我国旅游企业的机遇，但是，旅游业的兴旺并不代表了旅游企业的利润高涨，多数旅游上市公司在旅游行业大背景向好的情况下，经营业务并没有同旅游业的整体业绩一样，呈现出快速的发展。99年旅游板块的平均每股收益不足0.1元，净资产收益率只有2.57%；2000年中期的每股收益只有0.04元，平均净资产收益率只有0.81 %，这其中表现最为明显的是酒店类公司，多年来业绩一直呈下降趋势，景区类的公司经营相对稳定一些，旅行社类各企业的差别较大。我国现有旅游上市公司26家(按2000年中期旅游相关业务占主营收入的50%以上计算)，按其类型划分为：旅游酒店类12家：新都酒店、华天酒店、张家界、东方宾馆、西安旅游、st东海、大连渤海、寰岛实业、宝华实业、首旅股份、新锦江、新亚股份；旅游景区类10家：自然资源的有京西旅游、峨眉山、桂林旅游、黄山旅游；人造景观的有华侨城、龙发股份、中视股份、国旅联合；泰山旅游、中国泛旅以旅游景区内的特种交通配套设施的索道经营为主；旅行社业务的有3家：st金马、青旅控股、西藏圣地；西安饮食以饮食类经营为主。股票代码 股票简称 每股收益(元) 净资产收益率(%) 主营收入增长率 主营利润增长率 99年2000年中 99年2000年中99年 2000年中 99年 2000年中 0033 新都酒店 -0.010-0.014-0.63 -0.90 -12.2% 4.9% -14.5% 7.4% 0428 华天酒店 0.2170.1057.34 3.43 -10.6% 37.3% -24.9% 39.6% 0430 张 家 界 0.008-0.0900.72 -8.28 -36.5% -37.4% -32.5% 2.8% 0524 东方宾馆 0.0900.0603.14 2.05 -15.9% 12.1% -17.8% 11.1% 0610 西安旅游 0.1000.0406.57 1.91 -4.4% 32.6% -10.1% 26.9% 0613 st东海a -0.140-0.120-12.88 -11.36 -17.8% -15.8% -16.5% -16.2% 0616 大连渤海 0.2790.1038.65 3.08 -4.4% 16.4% -6.7% 37.0% 0691 寰岛实业 0.1730.0357.11 1.43 -65.0% -90.3% -63.6% -86.1% 600175 宝华实业 0.6280.0518.21 1.31 13.4% -47.7% -0.2% -28.5% 600258 首旅股份 0.3200.06819.30 2.32 6.0% 36.0% -5.2% 6.8% 600650 新 锦 江 0.0000.0010.01 0.02 -9.4% 8.0% -10.6% 10.6% 600754 新亚股份 0.213 0.093 10.15 4.23 4.9% 15.4% 5.4% 9.9% 酒店平均 0.1570.0284.81 -0.06 -12.6% -2.4% -16.4% 1.8%0602 st金马 -0.570-0.243-39.77 -20.38 -32.4% 8.3% -79.7% -46.5% 600138青旅控股 0.4620.23417.05 7.96 45.1% 5.6% 34.3% -5.9% 600749西藏圣地 0.0110.0690.81 5.02 11.2% -0.2% 42.9% 35% 旅行社平均 -0.0320.020-7.30 -2.47 8.0% 4.6% -0.8% -5.8%0069 华 侨 城 0.1540.1028.80 5.51 67.1% 10.1% 64.7% -32.5% 0711 龙发股份 0.1400.0836.39 3.64 1.4% 16.0% 2.9% 8.6% 0802 京西旅游 0.2640.0458.28 1.41 29.6% -8.0% 19.7% -9.6% 0888 峨眉山a 0.2200.0606.56 1.68 20.6% 19.9% 22.7% 89.4% 0978 桂林旅游 0.4200.08437.08 2.77 14.3% 22.0% 600054黄山旅游 0.2840.08312.57 3.55 20.1% -10.2% 24.4% -18.7% 600088中视股份 0.2830.0407.28 1.00 7.4% -37.0% -4.4% -28.3% 600118中国泛旅 0.1860.1048.40 7.01 4.8% 124.1% -1.5% 278.0% 600358国旅联合 0.2250.10514.90 6.88 20.8% 12.3% 600756泰山旅游 0.2600.08012.09 3.83 25.7% 2.6% 17.3% -0.6% 景点平均0.2440.07912.23 3.73 21.9% 14.6% 17.6% 34.3%0721 西安饮食 0.0120.0460.55 2.04 7.4% 31.0% 7.6% 30.0%旅游公司平均 0.0950.0432.57 0.81 6.2% 12.0% 2.0% 15.1%(注：寰岛实业与宝华实业主营收入虽大幅下降，但其酒店业收入基本持平) (一)景区类公司状况 1、景区类公司的经营状况景区类公司在旅游板块中业绩较好，主要原因在于其资源上的垄断性。桂林旅游、黄山旅游、峨眉山、都是以景区观光的门票、游览等为主要收入来源的公司，这些景区都是国家级的著名风景区，具有天然的垄断性，竞争较为温和，游客量随着我国旅游业的发展呈平稳地上升，因此公司收入较为稳定。京西旅游由于品牌不突出，号召力不强，且北京周围景区较多，公司竞争压力大，经营状况下降。华侨城的四大主题公园的总体收入较以往有较大的增长，这除了公司自身适应市场，开拓新的项目外，还得益于公司所依托的深圳市居民收入水平较高，商务往来也较多，城市中其它的旅游资源较少，在当地当地旅游市场上占有较高的地位。中视股份以影视剧拍摄和基地门票收入为主要来源，公司今年业绩下降较多，一方面是影视投资减少了65%的收入，另一方面由于人造景观的市场竞争加剧，门票收入较去年同期减少了11%。龙发股份经营参与性极强的冬季滑雪体育旅游项目，而且其下属的亚布力体育场为国家级的冬季体育项目运动场，滑雪项目在北方又较为盛行，因此公司经营有稳步增长。国旅联合是一家新上市公司，其主要以在各地开发旅游景区为主业，由于其经营范围没有局限在一处，而且产品种类较为丰富，其客源风险相对少些，但同时增加了公司的管理难度。景区索道收入依托于景区的旅游人数，但由于这并非旅游者的基本旅游支出，公司的收入因此与景区的发展状况相关，但又不完全等同于景区的发展程度。泰山旅游经营著名的泰山风景区的索道，客源较为稳定。中国泛旅的业务较为分散，其索道位于各景区，打破了旅游景区的地域性限制，相对来说风险较为分散，但同时由于各景区的客源数不一致，公司的收入来源也不均衡。2、景区类公司的问题(1)景区类公司的经营较为被动景区的经营较为被动来源于两个方面，一是旅游业的发展受多方面因素的制约；二是企业的创新潜力不够。旅游业属于依托性很强的行业，它包括吃、住、行、游、购、娱等各方面，受多方面因素制约，如经济形势、政治形势，同时依托于其它行业的发展。旅游业发展所需的一些基础设施如住宿条件、交通配套设施决定了旅游者的便利程度。由于景区是不可移动的，景区只能通过游客的移动实现对其旅游产品的购买，因此交通状况在很大程度上决定了景区的发展。当前，上市的几家景区为我国著名的风景区，开发较早，通过几年的不断发展，其配套的基础设施已基本上能满足其需要，但我们也看到，在旅游高峰期，如五一旅游的黄金周期间，交通仍然是制约景区发展的一个因素。自然资源特别是黄山旅游、峨眉山这样的风景区，由于受到其它如环保、可持续性发展的限制，是不能随意开发新项目的，只有靠继续完善现有景区和深层次开发景区的内在价值上来吸引旅游者。因此，到目前为止，黄山旅游还没有新的项目，峨眉山开发冬季滑雪项目目前还未见到明显效益。桂林旅游在以发展三山两洞一条江的观光游览为龙头产品，的基础上，利用其资源内容相对丰富的特点，先后推出了漂流、康复保健、探险、民俗风情等参与性很强的旅游产品，并大力开发度假休闲、会议旅游等利润丰厚的项目，改变了桂林单一观光型的游览格局，取得了较好的收益。人造景观类的公司在景点开发上有一些新举措，如华侨城推出了阿尔卑斯滑雪场、科尔沁滑草场等参与性较强的项目，但总的来说，人造景区的独特性仍然缺乏，而进入门槛又相对低些，因此市场竞争较为激烈。 (2)旅游淡旺季的形成不利于景区的可持续发展 传统旅游中，资源的季节特征和人们的消费习惯形成了旅游季节型的淡旺季，现代旅游中，人们可支配时间的趋同又造成了假日型的淡旺季，我国目前最明显的就是在元旦、春节、五一、十一等几个时间较长的假期所形成的旅游火爆。旅游业淡旺季的形成一方面在淡季造成了旅游企业经济上的损失，因为旅游产品是不能贮藏的，另一方面旺季游人的过度集中又给旅游企业造成了一定压力，因为景区容人量的原因，游客大量涌入不仅影响了旅游产品的质量，而且对景区造成了一定的破坏，因此不利于景区企业的可持续发展。虽然这种时间性的差异不是企业所能控制得了的，但旅游企业可以针对一些时间性不强的旅游人群，开发一些老年旅游、会议旅游等项目，以平衡淡旺季的需求。 (3)景区客源仍以国内游客为主 在这些景区上市公司中，除了桂林旅游的国际游客达到40%的比例外，其它景区仍以国内游客接待为主。虽然几家上市公司的自然资源都属世界级的文化遗产，但由于缺乏对外的宣传，国外游客数不多。加入wto后，将有更多的国外旅客到我国旅游，有利于景区类，特别是自然景区公司客流量的增大，景区类公司应该抓紧时机，加大有效宣传力度。 (二)酒店类公司状况 我国的酒店上市公司曾都是当地酒店业中的骄子，在当地都属于地理位置好、档次高的酒店。但目前的状况是酒店类公司是旅游上市公司中业绩最差的，多年都是微利或亏损，得益于今年的经济、旅游形势的好转才抑制了进一步下滑的趋势。2000年中期，酒店类公司的平均每股收益只有0.028元，净资产收益率为-0.06%，造成酒店类公司业绩如此差的原因是多方面的：从外部市场分析，酒店业的市场竞争加剧是一个主要原因。我国酒店的客房数从94年以来保持着年均10万间地增长，但市场需求却远远没有达到这一数字，造成了市竞争的急剧增长；其次，酒店业的规模档次结构不合理，不能满足规模经营的要求。酒店业经过20余年发展，形成了两头小，中间大的规模布局结构，即超大规模的饭店少，小型饭店少，中等规模饭店数量庞大的特征。而据我国酒店业的总体发展水平来看，客房数在500间以上的饭店赢利较大，客房数在99间以下的小型饭店亏损也相对较轻，而客房数在100-499间的中型饭店亏损最重。不幸的是该规模的饭店正是我国饭店业的营运主体，我国的酒店类上市公司也多是处于这样一个规模上。有些酒店开始建立自己的连锁酒店以进行规模经营，如新锦江、华天酒店，新上市的首旅股份是一种独立酒店的松散联合。当然，并非只要规模大了就有效益，企业经营的最终成果还取决于其经营管理及投资水平。另外，房地产业的发展，一些写字楼、公寓的建设抢夺了酒店的一些长包客源，也降低了酒店的收入水平。从企业自身来看，也有多方面的原因：一是内部管理体制僵化，未能适应市场形势作出相应调整，失去了自己原先的优势。酒店业是旅游业中对外开放最多、最早的一块，外商投资为我国引进入国际先进的设施和服务，但我国的酒店业并未能真正吸收国外先进的管理方式和营销手段，在市场结构调整的形势中，未能及时适应市场需求，从而失去了原先的优势；二是成本费用长期居高不下，但从近几期报告显示，几家酒店都在抓内部节流，成本费用有了不同程度地下降，从而促使酒店业绩有了一定的回升；三是早期投资失误，多种经营未见成效。一些酒店企业早期寻找新的利润增长点，但未能把握住投资机会，造成投资失误，企业负担重，拖累了企业的发展，这对当前许多企业盲目介入其并不熟悉的热门行业也应是一个教训。(三)旅行社类公司状况旅行社类的上市公司目前有三家，由于地位不同，差别比较大。青旅控股的发起人为我国三大旅行社集团之一的青旅集团，也是三家旅行社类上市公司中唯一的全国性旅行社，不受地域的限制，在同行业中保持着较高的地位。st金马和西藏圣地主要经营地方旅行社，规模较小，且受到地域的限制，业绩增长不理想，特别是st金马，由于成本费用的加剧和早期投资失误造成的负担，导致企业业绩较差。西藏圣地的主业为西藏地区的旅游接待，随着旅游业的发展，到西藏旅行的游客日益增加，因此公司的业务量有所增长。旅行社企业在我国数量众多，各企业的差别较大。目前全国有各级国际旅行社1000余家，其中只有67家被批准经营中国公民出境旅游业务。而国内旅行社数量众多，但良莠不齐，信誉和服务质量的差别相当悬殊。假日旅游热的不断升温，为旅行社的发展创造了难得的机遇。但与此同时，一些旅行社恶性削价竞争的做法却使消费者对旅行社逐步失去信任，影响了旅行社的客源。另一方面，民航禁折、网上旅行、wto的加入等外部因素的影响，使得旅行社行业的发展面临严峻挑战。旅行社的优势在于把旅游者组织起来，形成团体优势，从航空公司、酒店、地面接待社那里得到最优惠的价格。但是现在这一优势正在失去。一是民航禁折令的实施使旅行社损失惨重。据悉，仅机票打折纠纷就预计将减少10个亿的收入；二是网络的发展，使旅行社能为游客提供的各专业化服务，如订票、订房、就餐、推荐线路、景点介绍几乎全部都能在网上完成并一步到位，而且透明度更高、资料更全面客观、价格也较合理，自助旅游变得更加容易和便宜，这也势必使旅行社失去一部分客源；三是加入wto将对我国旅行社产生极大的冲击。外资旅行社的介入一方面从数量上增加了旅行社的供给，进一步导致供需之间的矛盾，加剧了市场竞争；另一方面其所具有的网络和管理上的优势，将在行业内引发新的价格竞争、客源竞争和人材竞争。当然，从长远看，这也有利于我国的旅行社企业改变现有体制，实现行业内的优胜劣汰。以目前的经营状况来评判，有了一定规模，信息流动较为便捷的旅行社更有竞争优势。面对这些行业内的这些风险和局限，在旅游宏观环境不断向好而企业自身盈利却不断下降的情况下，一些上市公司开始投资别的领域以寻求新的利润增长点。大连渤海、宝华实业、张家界、京西旅游、中视股份都不同程度地进入当前比较热门电子科技、生物制药等行业；青旅控股涉足风险投资，开通旅游电子商务；西藏圣地拟进行有线网络的投资；华侨城看中华侨城城区内旅游业与房地产业相得益彰的商机，拟投资房地产业。由于酒店业大部分亏损或微利，而且规模适中，转型较容易，是重组比较集中的一个板块，如新都酒店，已进行了较大的股权转让。还有在二级市场上曾极为引人瞩目的泰山旅游，拟完全转变主业进入电子行业。企业寻求新的发展方向以分散经营风险、提高企业利润并无可厚非，重要的是看企业是否真正了解了其所投资的领域和评估了项目的可行性。其实，在旅游业迅速发展的今天，专业化经营、创新及科技含量高的旅游项目及旅游线路的重组、旅游资源的深层次开发都为旅游企业提供了广阔的发展空间；逐步成熟的国际旅游业、成长着的国内旅游业和方兴未艾的出国旅游也为各旅游企业提供了稳定的客源市场，关键是企业如何适应市场，拿出符合市场需求的产品，并提高自身的经营管理水平。而不是随市场热点贸然进入自己并不了解的领域，进行与主业完全不相干的业务。许多早期转型或有其它投资项目失败而给企业造成沉重负担的教训都是当前企业应该吸取的。三、旅游行业及上市公司展望旅游需求属于较高层次的需求，随着人们低层次需求的满足而不断地提升，当人们的可支配收入和可支配时间增加到一定水平，并保持着不断地增长的时候，加上配套的基本设施也已基本齐全，旅游业就会快速发展起来。我国的旅游业正处在这样一个时期，当前正面临着五大机遇：一是经济的持续发展和节假日的延长为旅游业的进一步发展创造了必要条件。旅游业的发展与经济的发展水平是密切相关的，从这几年的gdp增长和旅游业增长的关系图中可以看出，我国旅游业的增长速度与gdp的增长速度是一致的，而且增速要大于gdp的增长。大众出游的前提是可支配收入的提高，gdp的不断增长使人们具备了出游的经济基础，假期的延长则进一步推动了其发展。目前我国经济正进入新一轮稳定增长时期，今年的人均国内生产总值预计将超过800美元，从国外的旅游业发展进程来看，这正是旅游消费急剧膨胀的时期，但我国居民今年的出游率和旅游消费对国民经济的贡献率分别只有58%和5%，比起一些旅游发达国家的80%和10%的指标还相差甚远，因此我国的旅游业仍然具备非常巨大的发展空间。二是我国正在进行产业结构调整，旅游业作为第三产业中的龙头产业，被确定为国民经济新的增长点，各地采取很多扶持措施促进其发展，旅游业总体的发展环境和投资环境比以往任何时候都好。三是西部大开发为西部地区把旅游资源转化为旅游产品创造了基础条件。四是wto的加入将加快与旅游相关的各个行业的对外开放步伐，进一步优化中国的旅游环境，也将促进中国旅游业的对外开放，吸引更多的客源和管理技术。五是世界旅游业持续发展为我国旅游业提供了一个良好的背景。据世界旅游组织预测，到2020年，全球将接待16亿人次的国际旅游者，国际旅游消费将达2万亿美元，国际旅游人数和消费平均增长率将分别达到4.4%和6.7%，远远高于世界经济平均增长3%的幅度。在这个大趋势下，预计2020年中国将成为世界第一大旅游目的国和第四大旅游客源输出国，将有1.37亿国际旅游者到中国旅游，中国在整个东亚及亚太地区接待国际旅游者人数可达到4.38亿，占到31%的份额。因此旅游业在我国仍然是大有前途的。当然，我们也应该看到，国内旅游人数经过连续几年快速增长，今年以来的增长速度其实已经放缓。特别是今年五一长假极度激发了居民的旅游热情后，更是直接造成了近几个月来的市场回落。其次，尽管近来随着经济形势的好转，居民对消费信心增强，但居民积累性消费特征依旧明显。 一项权威调查显示，对于下半年增加的收入分配，只有26.74%的消费者选择把它们的全部或大部用于消费。最根本的是，我国大多数工薪阶层的年收入并不高，而外出旅游是一笔不小的开支，一般的旅游一家人一年大概也就只能支付一次。因此，旅游企业不能因为旅游行业的大好而坐等旅游者上门，应多研究市场，适时调整产品结构，提供满足旅游者的需求旅游产品，才能使自己不断地发展。从上市公司的角度看，一些规模化经营、投资项目选择良好和重组的旅游企业将会在市场上有较好的表现。随着加入wto的步伐的加快，旅游类公司面临的压力也在加大，国际大旅游集团对我国旅游企业带来的冲击是显而易见的，我国的旅游企业只有加紧调整结构，扩大自身规模才能应对这一切。旅游企业的规模扩大包括了旅游行业内的横向联合和纵向联合，它有利于企业的信息、服务、管理的传递，稳定客源，减少成本。横向联合是指同一类别公司的联合，如建连锁酒店集团，纵向联合是行业上下游产品之间的联合，如景区、旅行社、酒店之间的联合。新上市的国旅联合就是一家景区类公司的联合，同时也包含了与旅行社和旅游交通之间的联合；新锦江等也建立了自己的连锁饭店，虽然符合产业的发展趋势，但规模还是太小，远不足以与国际大酒店集团抗衡。项目投资将使企业的分化更明显。旅游企业适应市场热点，涉足各行业所产生的效益将在日后体现出来。从早期多数旅游企业多元投资的结果来看，只有真正了解及评估了其所投资的项目才为企业带来了盈利，而一些盲目投资的项目还使不少企业陷入困境。以中旅控股、华侨城为代表的绩优旅游公司结合企业自身情况和行业发展方向所作的投资才会真正对企业的发展产生作用。旅游类上市公司整体效益不好，特别是许多酒店类公司微利或亏损，加上股本规模适中，企业退出成本又相对较低，属于较理想的壳，受许多企业青睐。一些企业已经进行了大规模股权转让，如新都酒店、泰山旅游，其主业转型将是必然的。另一些还没有重组的旅游上市公司因其壳的价值同样是需要密切关注的。重点旅游上市公司：华侨城公司现有锦绣中华、民俗文化村、世界之窗、欢乐谷四大主题公园，目前正拟兴建第五大景区。公司的这些人造景观规模较大，在深圳当地占有较明显的主导地位。由于深圳特区经济较为发达,居民收入水平较高,商务往来较多，加上公司逐步推出的多项新型产品，景区的回游率较大，一直保持着良好的发展。在此基础上，为扩大规模，分散风险，公司也在积极寻求新的项目，如目前已公布的将利用房地产业与华侨城城区旅游业相得益彰的商机，发展华侨城的主题房地产，此项目的实施将给公司带来可观的效益。另外，公司进行全国旅游资源开发的战略也已开始实施，目前已北上曲阜,西进三峡,其品牌、管理将在公司的规模经营中产生明显的效益。公司的控股公司华侨城经济发展总公司是国务院侨办下属三大企业集团之一，深圳市综合经济实力最强的企业集团之一，并被深圳市政府确定为深圳市重点扶持的企业集团，具有相当大的规模和实力，是公司发展的坚强后盾。华侨城经济发展总公司的业务集旅游、工业、房地产、金融、商贸为一体，目前正与深圳市电信局共建中国首个示范性的大型宽带信息化社区-数码华侨城，该工程