某城市综合体开发战略项目定位报告(PPT 69页).ppt

深圳中原物业顾问有限公司2007年1月 谁会为老宝城旧改项目买单 宝城22区项目定位报告 当获邀参与贵司新安22区旧改项目销售策划代理的时候 中原宝安事业部全体同仁荣誉使命感油然而生 这种荣誉使命感主要来源于项目自身属性特点 旧城改造 以及我们市场分析后做出的判断 项目价值弹性空间很大 这个时候 我们不仅仅要对项目负责 对发展商负责 对区域负责 更要对社会负责 前言 前提 项目销售周期08 10年 谁会为老宝城旧改项目买单 08年 项目价格思考 08年 项目客户思考 一 市场现在价格 深圳市场概况 连续四年供不应求 供需矛盾加剧 需求持续增加 但06年供应量太少 导致需求量被迫减小 自2002年以来供应量持续下降 自03年开始 供需比小于1 致使供需矛盾大大加剧 深圳市场概况 地荒 房荒 令价格大幅上扬 连续四年供需矛盾加剧是导致房价飞速上涨的直接原因 2005年深圳房价涨幅达18 2006年涨幅高达30 每平米涨价超过2000元 全市均价突破9000元 深圳西岸 新中心区 滨海新城 新安西乡老城成熟居住区 工业厂房和居住区混杂 城市形象差片区对新安 西乡及领近各镇的客户有强势吸纳能力 发展成熟 可开发土地日渐稀少 房地产开发开始启动旧城改造 宝安中心组团 房地产格局 自2004年12月底 天悦龙庭5500元 拉开宝安中心区住宅大幕后 各楼盘价格持续上扬 并分别在2005年3月 7月 11月 2006年3月 9月 11月呈跳跃式增长 截至2006年12月 宏发领域已报出了13000的高价 丽晶国际 幸福海岸I 深业新岸线I 尚都I 天悦龙庭II 金成时代 金泓凯旋城I 尚都I 尚都I 金泓凯旋城I 金泓凯旋城I 西城上筑 5500 5300 5600 6000 5250 5500 6380 6500 6150 6650 6900 7100 7400 5600 金泓凯旋城I 5900 金泓凯旋城I 7500 风临州 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 8月 9月 11月 12月 2月 4月 6月 10月 西岸观邸 2004年 2006年 2005年 天悦龙庭I 9月 9500 12月 13000 凡尔赛宫 10500 新中心区区间价格 宏发领域 区间价格 10000 13000元 数据来源 中原深港研究中心 代表楼盘 宏发领域物业地址 宝安区新湖路与创业路交汇东面区间占地面积 36297 19平方米总建筑面积 168000平方米总户数 13542006年 宝安中心区楼盘价格的不断上扬 宏发领域要做其阶段性价格领导者的姿态也路人皆知 2006年12月 随着其销售中心和样板房的陆续开放 楼盘喊出了13000的高价 新中心区典型楼盘 碧海中心区区间价格 富通城一期I 4200 4500 5000 5100 5200 5800 1月 3月 4月 5月 6月 8月 9月 11月 12月 2月 4月 6月 富通城二期 2006年 2005年 9月 6300 7700 绿海名居 6400 富通城三期 圣淘沙二期 6800 富通城一期I 富通城一期I 圣淘沙一期 富通城一期I 富通城一期I 4800 5300 10月 11月 富通城一期 自2005年1月起入世以来 以碧海中心区价格标杆自居 其价格从4200元 持续上扬 并在2005年5月 10月 06年5呈跳跃式增长 截至2006年12月 最高价达8200元 12月 8200 富通城三期 区间价格 7200 8200元 数据来源 中原深港研究中心 碧海中心区典型楼盘 代表楼盘 富通城三期产品特点 独创复式公寓 深受客户喜爱 短期内吸引大量客户 引发高价高销 住宅空中廊院 大量赠送面积 户型均好性及尺度感较强 受居家客户喜爱价格走势 11月首批复式公寓均价8500 普通住宅7700 12月二批普通住宅均价8200 2006年下半年二手房价格在7500 10000之间 深圳中原三级市场2006年12月24日房源报价 面积 68 140 新安老城区区间价格 根据以上分析 目前各片区之前的价格排位形式为 宝安中心区 新安老城区 碧海中心区 10000 14000元 均价 7500 10000元 均价 7200 8200元 均价 目前价格关系 二 市场未来价格发展趋势 未来价格 深圳价格走势研判 1 2007年 深圳价格仍将大幅上涨原因 深圳土地供应短缺 07年楼市仍然供小于求深圳经济高速发展 居民购买力能力提高人民币的持续升值 奥运经济 申大成功等利好消息对楼市剌激深圳刚性需求巨大 泡沫不大 房价仍有较大上涨空间 2 2008年后 深圳房价仍然坚挺 只是涨幅变小原因 需求略有减小 股市走出低迷状态 房价高企 投资资金转入股市或其它投资品 投资及投机需求减小 高企房价也将使部分购房需求转化为无效需求供需关系趋于平衡 国际案例显示 奥运会后房价并不会出现较大波动 如04年雅典 00年悉尼 96年亚特兰大奥运会后房价并未有下跌 房价主要还是由区域供需关系决定 深圳人口众多 人口结构特殊 刚性需求仍然强劲 但06 07年供应结构调整后供应量并不能大幅增长 供需关系趋于平衡 未来价格 宝安价格走势研判 宝安价格紧随深圳走势 涨幅仍高于全市平均水平原因 宝安占全市人口接近1 2 人口众多 刚性需求仍然较大宝安旧城改造开始启动 被动需求大大增加宝安借助大型国际港口建设及投产使用 经济发展将再上新台阶 城市综合优势将继续提高宝安08 09将与关内无缝对接 近期 远期前景看好 将继续吸引大量关内客户群 新安 宝安中心组团 西乡 福永南 1 政府扶持 深圳关外八大组团规划出台 宝安中心组团脱颖而出 重点发展 房地产 商贸服务和金融等为主体的现代服务业 以航空 港口和与之配套的仓储 先进工业 商贸服务等为主体的现代物流业 宝安房地产市场发展机遇 其功能定位是 西部发展轴的综合服务中心 全市重要的物流基地 2 交通改善 带动经济发展及区域融合 宝安房地产市场发展机遇 新区 快速公交系统5号线预计2010年通车 老区 现代物流区2008年 2020年二期建成投产700万标箱 2007 12一期部分投入运营 2008年一期全部建成投产250万标箱 2005 4一期开工 大型现代物流区即将形成 未来大量的人流 物流及就业机会对于宝安中心组团多数楼盘而言是利好的 3 大铲港建设带动宝安经济大力发展 宝安房地产市场发展机遇 大户阔而豪 小户酒店 商务化关键词 断层 分化 导火索 价格飞速的提升 市场供应结构调整趋势 产品进一步升级 以实现更高价值争取更高利润为目的 各区域发展趋势 宝安中心区 各区域发展趋势 碧海中心区 居家实用型关键词 海滨大道 飞机航道 导火索 价格飞速的提升 关内土地供应不足 西岸交通改善趋势 片区住宅价值寻找新的目标客户 实现区域价值最大化 各区域发展趋势 新安老城区 舒适享受 酒店化关键词 旧城改造 配套成熟 导火索 周边区域价值整体提升 城市旧城改造趋势 视旧改项目规模而定 寻找价格与价值平衡 根据以上分析 预计08年宝安各区域价格排位形式为 宝安中心区 新安老城区 碧海中心区 三 市场未来价格预测 宝安未来价格 一级市场决定走势 A104 0111西乡地块 未来2 3年价格将达到10500元 以上 宝安06年下半年招投标地块情况分析 A511 0023光明地块地块 未来2 3年价格将达到8900元 以上 A412 0045松岗地地块 未来2 3年价格将达到6500元 以上 9月份 主流开发商看重中西部市场 大量的关注和投资选择宝安 可以看出他们对宝安市场极有信心 楼面地价决定未来售价水平 宝安成交价预示了未来的住宅售价将保持在较高的水准 如碧海中心区价格将突破11000元 宝安周边城镇将达到9000元 宝安未来价格 二级市场预期目标 基于之前对宝安三大区域 中心区 新安 西乡 的价格差判断 通过比较2008年中原在中心区和西乡代理的典型楼盘一手楼均价 可以定位新安楼盘价格区间 宝安中心区典型项目 天健项目 A004 0102地块 地价3 27亿元 楼面地价为6452元 其中4000 是公建面积 实际楼面地价7680元 现楼发售时间 约2008年8月宝安中心区成本价突破15000元 碧海中心区典型项目 富通城五期06年底3期推出 均价8200富通城五期预计2008年中推出碧海中心区价格预期11000元 未来的老城区项目价格将处于中心区与西乡之间11000 14000元 的水平 宝安未来价格 三级市场刚性支撑 三级市场价格是二级市场底线宝安老城区二手房也持续走高 05年 06年根据中原成交数据统计 分别上涨24 和39 目前市场价格区间 7500 10000 元 考虑到政策不确定等因素影响 预计明后年三级市场增幅将有所回落 年增幅约在5 8 左右 据此预计08年老城区三级市场价格为 8424 10800 元 说明新安老城区二级市场价格底线是11000元 市场价格预期 根据以上对市场的分析及修正 2008年本项目均价约在12000 14000元 左右 谁会为老宝城旧改项目买单 08年 项目价格思考 08年 项目客户思考 一 项目基本情况 项目经济指标 整个项目分为三期 总占地20万 容积率3 8 总建筑面积达76万 一期 占地9 1万 总建筑面积35万分为A B C D四块地 A B D三块指标可以融合 C地块为配套设施用地 地块遵循90 70政策 一预计2007年中开始施工 2008年第一批单位开始销售 开发周期预计三年 A D C B 一期 二期 位置 项目现状分析 本项目临城市主干道创业路及支干新安二 三路 此三条路均有不同程度的噪音 地块内多为厂房及一栋居民楼 三面有街铺 目前均处待拆迁状况 二 本项目自身优势挖掘 区位 老宝城中心辐射区由于属于旧城改造项目 周边配套成熟 交通 四通八达通往关内 新中心区 石岩等区域非常便捷 本项目 107国道 宝安大道 项目价值点挖掘 区域优势 本项目 宝安大道 107国道 地铁 创业路 宝安中心区 宝安老城区 前进路 地段优势 临创业路 项目价值点挖掘 创业路见证着宝安的发展历史 2004年以前 创业路两侧一直是宝安老城区的政冶 经济中心 伴随创业路的延伸 宝安中心区才得以发展 取得今天的成就 在某种意义上 创业路是宝安房地产的发展文脉 同时创业路是联系宝安老城与宝安中心区最重要的交通横线 起着资源共享 优势互补的重要作用 灵芝公园 公园优势 项目西侧紧邻总面积13万平方米的灵芝公园 占据城市永久性稀缺资源 是城市的天然氧吧 空气质量佳 永久性无遮挡景观 具有可参与性 是项目的私藏 地段优势 公园 项目价值点挖掘 本项目总建筑面积达76万 是深圳难得的超大项目 也是成就发展商品牌里程碑高度的项目 项目价值点挖掘 规模优势 总建面76万 1 2 4 片区目前已有一年多时间供应空档 如果能做为旧改第一人面市 不仅能抢占本地客户资源 而且能迎合政府 引领舆论 成就品牌开发 3 项目价值点挖掘 时机优势 旧改第一人 迎合政府引领舆论 三 项目风险评判 项目风险评判 项目风险评判 竞争状态 旧改项目 区域限制 品牌知名度 市场趋向 综上所述 本项目面临着较多的风险 未来在策略方向 项目形象等方面应予以重视 本项目位于前进路北侧 此区域属非传统的豪宅区 宝城老牌豪宅代表产品 湖景居 冠城世家 御景台 新安湖花园等大都集中前进路南侧 因此项目区域认识度还有待改善 项目风险评判 开发公司缺乏知名度 短期内难以利用品牌效应 扩大项目影响 涉及回迁户的原因 会影响项目的形象树立 同时旧改项目涉及不确定因素较多 总体开发时间会较长 未来风险较大 宝安房地产市场目前表现为卖方市场 但是进入2008以后 随着供应量的增多 不排除进入买方市场的可能 片区的旧改项目即将全面启动 邻近的26区构成对本项目的最大危胁 四 总体策略 总体策略 1 把握旧改第一人的市场机遇 以区域豪宅客户为主力 高调启动一期 2 把握项目稀缺属性 树立片区价值高位的形象 推动客户拓展 实现持续发展 项目物业定位 西岸唯一76万 公园大城 西岸 因创业路地段优势融合项目入西岸视野 提升区域认同 唯一76万 强调规模优势及唯一 为生活提供 无所不能 公园 是稀缺资源放大化 也是打造公园般社区的蓝图描绘 大城气势磅礴之城邦 来则震撼 项目形象定位及案名建议 创业路打破了老城区与新中心区的界限 二者密不可分 项目76万 体量的商业规划和住宅及写字楼 中学等相辅相成 项目远没有城市的喧嚣 独享近13万 灵芝公园的宁静规划中商业与住宅的合理布局 既享安逸又享自身商业的繁华 老城区与新中心区完美融合的城区 项目各类型形态物业完美融合的城邦 繁华与宁静完美融合的大城 融城 与西岸同呼吸 融城 与西岸同呼吸 这是一个融合的区域 融 代表着和谐与共生 融 谐音 龙 象征中国龙之城的寓意 项目形象定位及案名建议 五 目标客户锁定 思考 在中心区崛起后 老宝城还有哪些客户 典型楼盘客户参考 御景台冠城世家鸿景园 对本项目的客户思考 首先参考了新安老宝城三个具有代表性的豪宅项目 根据深圳中原三级市场资料统计显示 06年1月至11月这三个楼盘的二手楼成交活跃 换手率高 由此可见 在06年中心区楼盘发展如火如荼 同时新安又无商品房供应之际 始终有大批高层次置业者活跃在老城区豪宅市场 成交客户区域 职业 成交区域以新安本地为主 占72 职业以个体工商业主 公务员 私营企业主为主 数据来源 中原深港研究中心 客户特征描述 35 45岁客户是片区购房主力 家庭年收入集中在20 50万区间 购买承受力 总价承受在80 120万之间 承受首期20 40万之间 购买目的 主要是改善居住环境 热销户型 110 140平米的三房 四房交易速度较快 且成交价值较高 通过对深港研究中心三级市场成交客户资料梳理分析 客户购买理由 配套成熟 超市 医院 银行 酒楼 购物等配套就在10分钟生活圈 很方便 通过与成交客户沟通 分析总结他们选择老宝城的理由 生活氛围浓郁 人始终属于群居动物 喜热闹 人气旺的地段更为偏好 老宝城情结 在宝城生活工作数十年 周边的一草一木非常了解 而且周边朋友都还是在宝城居住 如去中心区有点不习惯 价格相对中心区占据优势 宝城二手房价格相对中心区二手房有10 的差价 更经济和实惠 本项目预计将在08年入市 08年政治 经济 交通等大环境的变化 将让新安房地产的客户群也有所变化 本项目推出之时市场情况变化下进行的客户修正 关内土地供应量减少 客户置业流向趋势 影响 关内土地供应量减少使得客户置业流向西移 宝安 客户流向 罗湖客户 南山客户 福田客户 2000年以前 2001 2005年 2006年以后 快速公交系统5号线预计2010年通车 宝安交通改善 带来更多关内客户 影响 交通的便利为本项目带来了更多关内以及周边区域的客户 地铁5号线规划 12月30日 规划局规划地铁5号线路线 从前海湾引出 先向西转入宝安新中心区 灵芝公园 再往北至西丽 龙华 再往东至坂田 布吉中心城区 再南折至东晓路 之后 沿怡景路 沿河路 再东折至深圳大剧院 治安一直是宝安房地产外向发展的限制因素 随着治安的好转 宝安将产生更大的影响 05年前 宝安治安非常差 04年 宝安区刑事案件占深圳全市的34 8 平均一天接近100宗 深圳民意调查显示 由于治安不良 48 7 的欲购房者表示暂不考虑在宝安买房 2005年1月宝安提出 一号工程 投入10亿元资金治理 宝安治安明显好转 市政府重视宝安治安工作高度 实施 基层基础年 大力增加警力2600人 宝安治安大大改善 2005年之前 2005年 2006 2007 治安大力改善 城市综合管理水平提高 宝安治安改善 使得区域更具吸引力 客户定位模型 谁是我们的客户 High LOW 形象贡献区 High 口碑贡献区 费用贡献区 利润贡献区 LOW 价格认同 形象认同 形象不认同 价格不认同 形象不认同 价格认同 价格不认同 形象认同 价格认同度 形象认同度 核心客户关内客户打造形象 主力客户老城客户打造产品 边缘客户关内白领 边缘客户周边客户 目标客户定位 根据以上的分析和修正 最后对于22区项目目标客户定位如下 目标客户特征 主力客户群 私营企业主 他们拥有自己的产业 以外来人口为主 业主有大有小 财力也各不相同 但以中等有产阶层占较大比例 由于收入不同 不同地源人对不同户型 不同品味的住房 追求不尽相同 这部分客户中家庭年收入以20 50万之间为主流 政府公务员 这批人收入相对比较稳定 家庭年收入以11 30万为主 主要靠每月积蓄来维持生计 住房补贴上也受到更好的优待 由于收入稳定 这批人供楼的信心比较强 企业中高管理层及高级技术人员 他们的年收入一般在10万元 年以上 他们是房产消费的主流 而且大多手上已积累了一笔储蓄 现在很多都住在租用商品房或集资房中 次主力客户群本地居民 这些人多为当地原住民 其收入相对较高 此消费群体购房的目的是为了改善居住环境 大多将原有的农民房租出 来自周边 如石岩 等的客户 新安对比石岩等区域 在交通 治安以及教育配套方面有无法比拟的优势 很多中层阶层客户为子女教育及改善居