推动移动行业的可持续发展.ppt

超越竞争 推动移动行业的可持续发展培训教材2003月 中国 超越竞争 摆脱 价格旋涡 价格战是目前困扰移动运营商的主要问题 需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展 渠道终端影响力提高 诱发新一轮价格战 提高市场费用 频繁促销 平均ARPU值下降 通过 价格战 竞争夺与市场份额 竞争对手的发展导致竞争升级 用户价格敏感度提高 部分用户群在利益趋势下频繁转网 不断降低的新用户质量 降价应对 动荡的用户群基础 盈利能力降低 渠道利用运营商之间的竞争提出新要求 渠道成本上升 渠道因利益驱使引导用户转网 更低的毛利 进一步动荡的用户群 更低的ARPU 公司价值贬值 陷入僵局 营销重心后移 个性化的套餐设计 企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径 渠道秩序的有效管控 消费行为导向的个性化套餐设计 企业市场全面发展 营销重心后移 有效巩固中高端用户 超越竞争的核心环节 1 营销重心后移 有效巩固中高端客户 由于既有的营销惯性 移动运营商的工作重心过多地放在了新增市场层面 未来的发展需要其营销努力向价值更高的老用户延伸 低价值的用户群争夺造成老用户群的动荡APRU的下降 营销重心后移 开发有效的客户巩固手段 转折点 中高端老客户的有效巩固 以不变应万变 的竞争之道 在新增市场的激烈竞争价格作为市场争夺的主要武器 过去 未来几年 对于中高端客户的有效巩固将从四个层次展开 它需要通过移动的整体营销努力予以实现 有针对性的套餐设计差异化的客户服务和利益回赠 可靠的通话质量可靠的数据业务使用完善的基本客户服务 产生用户激情 全方位地利益提供 客户忠诚计划 远景创造用户激情 促销 客户忠诚计划 用户对产品 业务和客户忠诚计划的依赖 全面生活融入 用户对量身定制的套餐依赖用户对简便 轻松的使用体验的依赖 不断提升的离网成本不断提高的用户期望 使客户满意 依赖并产生激情是中高端客户巩固的关键所在 产生用户依赖 使用户满意 避免用户不满意 客户巩固的四个层次 为达到使用户满意 依赖并产生激情的目标 移动运营商在客户巩固方案设计时可参考以下9个原则 品牌稳定原则 利益核心原则 简便性原则 客户体验 全面生活融入原则 预警挽留原则 远景巩固原则 多重巩固原则 合作伙伴原则 差异化原则 1 2 3 9 4 8 5 6 7 品牌稳定原则 在移动行业 现有用户的ARPU贡献远高于新增用户 故此西方运营商一般采用稳定而强大的品牌进行有效的用户巩固 1 Vodafone在英国的产品结构 Vodafone 统一品牌 稳定 签约卡 预付费卡 Off peaker 社交人群Peaker 效率人群Vodafonebusiness 商务人群Groupsaverpriceplan 集团用户Allinonepackage 新用户发展 Smart step 重度使用者All calls 轻度使用者Original 低流动 偶尔使用者 产品标识 可变动 既有用户的稳定性是最关键的西方运营商一般采用单一品牌 并结合差异化的产品策略来稳定用户群 两种不同的品牌哲学对比 图示 传统运作的误区 动荡的品牌和用户群 应树立的品牌观 稳定的品牌与用户群 传统的营销做法是针对不同的消费群设计相应的产品 套餐 产品设计出来后再冠以相应的 品牌名称 以推广给用户 主要用户群统一在一个强势品牌之下 针对不同用户群的进行产品差异化 但品牌始终与用户群建立稳定联系 用户群 产品 品牌 解释 越来越杂乱的品牌体系用户群混淆品牌认知 在不同的产品利益趋势下处于不断地动荡之中反而会在一定程度上产生用户流失 清晰整合的品牌形象不同用户群在品牌中总能找到适合的产品稳定的用户群 结果 影响 取名 针对性销售 用户群 产品 品牌 针对性推出 决定 稳定联系 推广 品牌价值 利益优先原则 移动行业的特征决定了对用户的利益诉求要比品牌形象塑造更为重要 2 SIM卡无法向他人展示 故此削弱了移动品牌通过感性品牌形象塑造来提升品牌价值的能力单靠用户对品牌形象的心理认同不足以对用户产生可靠的巩固效果 品牌对用户的巩固将从对用户的实际利益诉求来展开差异化的客服给用户带来收益针对性的套餐设计给用户带来收益有效的客户忠诚计划给用户带来利益故此 营销预算也将更多地投向不同用户的差异化利益提供 差异化原则 用户群的差异主要集中在价值量和消费行为与偏好上 针对性地予以满足将能有效提升用户离网成本 产生用户依赖 不同细分用户群的差异 差异实现途径 消费行为与偏好差异 价值量差异 时段差异效率 商务人群白天较集中社交 时尚人群晚上较集中产品偏好效率人群 预订代办服务等社交人群 多媒体短信等话费结构差异话音 数据业务比例漫游 长话 本地通话的比例 以套餐为主要实现手段针对不同细分人群的消费特征和产品偏好进行相应套餐设计实行有针对性的产品开发 APRU贡献有差异 以客户忠诚计划为主要实现手段不同档次客户的差异化忠诚内容新业务优先试用等实现差异化的客户服务 如专有服务热线 较长时间的信用消费 大客户经理个性化服务等 对原则的详细展开 具体各类细分人群对产品 套餐和客户忠诚计划的差异化偏好分析请参见 市场细分模型部分 3 客户体验 全面融入生活原则 借助手机随身携带的优势 通过产品功能和客户忠诚计划来全面融入用户生活 全方位 锁定 用户 4 手机优势 自始至终陪伴用户 通过客户体验来了解用户衣食住行 并试图融入其中 通过产品 服务来实现shareofactivity 活动中的份额 通过客户忠诚计划来实现shareofbenefit 利益中的份额 基本原则 用户每天进行多种活动 但只在通话时利用手机 用户有许多号码 但手机号码仅用于手机使用户通过手机替代性地进行更多的活动 而其号码也具有更多的应用 具体产品 方式 手机多元化应用行业信息检索旅游 出差 手机指南 LBS 移动办公室号码多元化应用统一消息 UM 用户有许多花费 其中手机费用占据相当比例 10 左右 通过手机消费所带来的收益回馈将不仅体现在移动消费上 还体现在其生活的其他环节 酒店 航空优惠卖场购物优惠 对能产生用户稳定的产品 可考虑短期免费提供 通过客户体验来了解用户衣食住行 并试图融入其中 多重巩固原则 移动消费是带有人际互动性质的消费 移动可利用既有人际关系通过适合的产品和手段对个人用户进行多重巩固 网络型产品指的是用户之间互通的产品 如短信等 而个人型产品则指用户自己使用的产品 如手机证券等 企业圈 途径 朋友圈 家人圈 利用朋友间的互动关系将个人巩固在网内 利用家人的彼此关爱来将个人巩固在网内 利用企业运作的内在要求将个人巩固在网内 具体方法和手段 对网络型 产品设置网间壁垒互动游戏OICQ多媒体短信亲情号码手机会议 多方通话 在客户忠诚计划中增加为朋友信用担保的功能 客户忠诚计划的收益可与家人共享 1 N 家人定位等产品的率先推出高端用户可免费获赠子女 老人专用手机 但被移动技术锁定 企业整体资费优惠企业级移动产品的推广企业信息发布系统移动客户关系管理等 社交愿望面子 夫妻之间感情对子女的关心对长辈的孝顺 命令 服从责任心 多重巩固的途径与方法 5 简便性原则 使用简便是消费者的共性需求 尤其是对移动消费者来说简便性是使用户产生依赖的重要因素 6 使用过程简便 信用卡付帐大客户经理个性化服务业务办理客户忠诚计划利益兑现手机维修补卡 使用内容简便 新移动秘书预订代办资料检索信息查询移动语言门户 对各信息服务台简化新业务使用过程预设各类新业务参数 通过省心 省力形成依赖 远景巩固原则 利用用户对未来收益的期盼心理来挽留用户 7 利益期权 保险赠送对用户的回赠对用户子女的回赠 教育年金保险 加速递增的积点计划500元以上每消费1元积1点1000元以上每消费1元积2点允诺一定年限的用户半年后可获赠新型GPRS手机或话费赠送 网络期权 通过对GPRS和3G网络的渲染产生用户激情 并强调GSM是通向3G的唯一途径 预警挽留原则 建立敏锐的预警体系来监控大客户可能离网迹象 并一对一地进行用户挽留 监控方式 用户挽留 监控可能的用户流失行为并分析流失原因由计费中心提供监控报告由大客户经理来具体分析由大客户经理进行 一对一 用户挽留设计专门的用户预警挽留流程 并设定专人负责 将用户流失情况与专人考核挂钩 强化短期内用户挽留力度 由于CDMA现有挖掘客户方法是将139转为133 其余不变 故此在号段监控中将所识别的133用户对比139用户 发现其中大客户换网行为 8 合作伙伴原则 通过业内 业外合作伙伴的建立来营造移动客户巩固网络 9 客户忠诚合作伙伴 渠道合作伙伴 通过跨行业合作伙伴的建立来加强对用户生活的全面渗透 提高用户依赖程度 客户服务方面 合作营业厅 特色专卖店承担基础客户服务功能 并在新业务推广方面提升能力 客户忠诚计划方面 合作营业厅 特色专卖店和指定经销点将建设成为区域性的客户忠诚计划实施合作伙伴 方便用户利益兑现 如积分兑换 礼品赠送等 调动渠道合作伙伴的积极性 通过强化其功能建设来提升对关键客户的巩固 跨行业地通过合作伙伴的建立则可以加固用户捆绑效果 某德国领先的移动运营商在数据业务渠道规划中已发展或考虑发展的新型渠道 目标用户群共享 快速渗透合作伙伴的现有用户群借助合作伙伴的内容提供能力以及用户捆绑能力借助其现有的渠道体系和品牌号召力 信息点播音频点播 移动商务 移动商务 手机银行信息服务 信息服务远程信息处理 信息点播音频点播 手机银行小额支付 业务合作 在现阶段 跨行业合作将能同时起到客户发展和数据业务推广 客户维系的双重效果 根据不同的目的发展相应渠道 现有渠道的特征与利益点分析 用户发展能力 用户巩固能力 数据业务推广能力 适用条件 目的 用户发展 争夺 用户维系与巩固 新业务推广 新增用户在发展 但现有渠道优势不明显 传统渠道控制力不强 借助合作伙伴既有渠道以及与广泛用户群的联系进行市场渗透 用户群不稳定 有价值用户流失严重 移动缺乏对其有效的稳定手段 利用合作伙伴的附加值提供能力 产品 业务 服务 来提升对用户群的整体价值贡献 减少其价格敏感度 通讯连锁零售 迪信通 大型家电连锁 萧宁 手机厂商 东信等 邮政保险出租 公共事业部门 水电煤 拥有知名品牌消费品企业 内容服务供应商 WICP 应用服务供应商 WASP WISP 本地专业网站银行 证券公司等金融机构媒体 学校大型企业集团 内部员工 航空公司 强 弱 弱 强 2 消费行为导向的个性化套餐设计 套餐设计的九个基本原则 2 3 4 5 忙闲时 网内外作为定价的主要差异元素 随着ARPU的上升 套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异 ARPU值越高 其资费越合算 体现出来的价格折扣越高 同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合 基本套餐满足共性需求和竞争应对 但选择性捆绑则实现客户细分 网内低价 闲时低价不仅体现在不同的套餐种类中 闲时套餐包的分钟数多 也体现在超出分钟的定价中 未对忙闲时进行限制的套餐一般比有限制的套餐要贵 中高端套餐设计中需要增加考虑忙时比重 需要包入长途漫游 单位费用包的分钟数多 超出分钟数其资费水平也越便宜 包入的语音增值服务和数据增值服务也越多 同一档次的套餐种类设计需要将其内容差异建立在对该类ARPU的用户群消费行为的核心差异上 忙闲时差异大等 不同业务 数据包的组建来瞄准不同用户群 对于具有非核心差异消费特征 例如长途比重高 短信消费高 的用户群将采用选择性捆绑来进行针对性满足 而基本套餐则满足用户群的共性特征 并维持和对手的合理价格差 1 套餐设计的九个基本原则 7 8 9 按照增值服务 数据业务的内在特征进行打包 针对性地进行捆绑销售 商务包等 对不稳定人群 套餐以捆绑为出发点 对稳定人群 套餐以用户价值提升为出发点 公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人 家庭的收益考虑 年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现 ARPU的鼓励将通过资费 服务和积分差异化体现 而品牌的差异将通过积分兑换内容和差异化服务来体现 例如商务包将UM 电话会议 移动秘书等业务进行捆绑 针对高端用户进行选择性捆绑销售 潜在不稳定人群指竞争对手主动攻击但同时自身稳定性较低 资费差异明显 租机套餐尚未普及的大客户 等人群 对于这些人群需要扎紧篱笆 对租机套餐已经普及 或是竞争资费差异不显著的人群需要以价值提升为套餐设计主要出发点 公费报销的用户其积分可以在家庭里共享 其分钟数 奖励分钟数可以在家庭共享 年限越长 其帐单折扣越高 单位话费的积分越高 ARPU越高 其单位资费越便宜 享受的服务越多 而单位话费的积分越高 而品牌档次越高 其套餐细分化和针对性越强 其享受的服务越特殊化 而同样积分的兑换内容广而兑换物品价值高 6 原则1 忙闲时 网内外作为定价的主要差异元素 网内优惠主要是为了利用大网效应进行用户维系 利用固定投资而减少结算费用闲时优惠一方面是为了提高网络的时段利用率 另一方面也是对个人付费 价格敏感用户进行优惠 因为他们往往闲时比例高 价格弹性系数高 闲时价格弹性高于忙时 从而激励其消费行为 而忙时比例高的则往往是公费报销 价格敏感度和价格弹性系数低 为生意没法省 依据 图示 沃达丰 英国 的签约套餐 原则2 随着ARPU的上升 套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异 忙时比重 长途漫游和国际长途是推动ARPU上升的主要因素 故而与低端用户相比 中高端用户的主要差异化体现在忙时比重高 长途漫游比重高等 故此在套餐基本模板设计中需要加入对忙时行为的优惠以及对长途漫游的优惠 否则套餐会失去对中高端用户的吸引力 依据 图示 不同ARPU用户的典型话费组合 闲时 国际长途 低端 中端 高端 忙时 长途 漫游 原则3 ARPU值越高 其资费越合算 体现出来的价格折扣越高 ARPU越高 其用户维系的价值也越大 故此需要使其感受到更高的价格优惠 在竞争应对的过程中 中高端也是对手着力抢夺的用户群 因而需要预先以较高的优惠幅度来构筑防火墙 依据 图示 沃达丰Anytime套餐系列的单位价格 注 1 4代表4档套餐的最优惠使用时长 1 2 3 4 原则4 同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合 同一档次ARPU的用户群其消费特征存在巨大的差异 简单的平均化研究和套餐设计 例如平均忙闲时分钟比等 往往会使套餐推出缺乏对具体人群的针对性故此通过聚类研究的方法将用户进行按用户行为的分群 针对消费行为特征差异明显的用户群进行针对性的套餐设计 或是对差异大的核心特征进行特别套餐提供将是提高消费者对具体优惠心理感知的有效手段 依据 图示 中端用户的两类差异化消费行为 2 8 8 2 忙时 闲时 本地夜生活型 本地销售型 如果简单地用中端用户平均忙闲时6 4的比例来设计套餐将无法满足这两类差异化的人群消费需求 存在套餐差异化的必要 原则5 基本套餐满足共性需求和有效竞争应对 但选择性捆绑则实现客户细分 在进行客户群分类后 采用基本套餐来满足其共性需求 而采用选择性套餐 加1元享受长途优惠 加10元享受商务数据包 则用来满足差异化用户需求对于竞争对手的价格应对将在基本套餐中实现 例如150打300 此时优惠力度应该简单易懂而有冲击力选择性捆绑的设计将针对用户的差异化需求特征 如通话时间长 长途比重高等 用户在保证一定的基础套餐消费的基础上则获得低价进行选择性套餐获取的权利 这给用户感觉是一种低价的收获 而将差异化元素包入套餐一方面增加了套餐的复杂性 另一方面也给部分用不到该项优惠的用户以损失的感觉 详见后面的定价心理因素 依据 图示 用个性化套餐元素设计来满足差异化需求 在基本套餐基础上可以选择低价捆绑 长途比重高 通话时间长 短信比重高 被叫比重高 低端用户共性需求本地忙时比重低有一定比例的转移呼叫本地闲时比重高 采用统一而简单的基本套餐 150打300 来对共性需求进行基本覆盖 同时对竞争进行应对 原则6 按照增值服务 数据业务的内在特征进行打包 针对性地进行捆绑销售 商务包等 相同特征或具备同类用途的产品进行打包 针对不同用户群进行业务包的推广和销售减少用户沟通成本和学习障碍 提高各类数据业务的目标人群命中率以选择性捆绑的目的在于提高用户受益感觉 并且业务包作为客户维系的重要诱因 因为在某种档次的套餐下 以低价进行数据产品购买则成为权利 依据 图示 回铃音 影视新闻 智力问答 游戏 卡拉OK 娱乐地点查询 股票信息 财经动态 航班查询 GPRS MMS 随E行 科技新闻 IT产品资讯 美容产品信息 时尚动态 手机聊天 旅游信息 原则7 对不稳定人群 套餐以用户捆绑为出发点 对稳定人群 套餐以用户价值提升为出发点 对于潜在易流失 竞争对手主动攻击人群或现有资费差异过大 的客户群需要适当牺牲收入以避免用户流失 此时优惠是 实在的 优惠环节也是其消费行为较为突出的领域 长途 忙时等 例如对高端用户的漫游长途优惠等对于相对稳定 资费竞争差异不大 的客户群 其套餐设计的优惠点是 虚的 是其既有消费行为的盲区 目的是提升 盲区 的消费贡献 例如对高端客户的闲时优惠 提升闲时贡献 或是低端客户的小区计费 抢夺固话话务量 等 依据 图示 资费水平 ARPU A B 200 400 600 800 套餐设计以价值提升为出发点 套餐设计以用户维系为出发点 原则8 公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人 家庭的收益考虑 公费报销用户一般其价格敏感度相对较低 并且其既有消费抑制程度也较低 故此对其个人的移动利益提供 例如赠送分钟数 赠送长途卡等 往往激励效果不强将其收益转移至移动产品以外是激励其消费行为的一种方式 除了通过客户忠诚计划外 通过和外部合作伙伴共同推出 复合套餐 将移动以外的产品包入移动套餐中也是一个可行的做法 与专业媒体合作等 此外 在套餐设计中将其移动利益与家人共享也是通过 家庭圈 对其消费行为进行激发和对客户进行维系的有效方式 例如家庭套餐 分钟数家人共享 对长途漫游的奖励分钟数与家人共享等 依据 示例 T Mobile 美国 的FamilyPlan 每个服务计划包含2个出帐地址相同的用户 相互间共用包月分钟数 一次性交纳一定费用即可再加入一个出帐地址相同的用户 最多可加入三个网内 周末通话不限时长 原则9 年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现 ARPU的鼓励将通过资费 服务和积分差异化体现 而品牌的差异将通过积分兑换内容和差异化服务来体现 移动希望用户年限长 ARPU高 并且珍视全球通用户 不同鼓励因素需要通过差异化载体体现出来年限鼓励除了用积分乘数来体现以外 还可以通过签约用户的帐单折扣来实现 达到某种工龄的效果ARPU的鼓励则以更为优惠的资费 更多的服务捆绑和更高的积分差异来实现品牌的差异则主要以差异化的服务和积分兑换内容 方式来体现出来高端 年龄长的全球通用户将通过这三种形式的捆绑来加以有效圈定 依据 图示 资费 积分 服务 ARPU激励 年限鼓励 品牌差异 在网年限长的全球通高端用户 套餐设计的一般原则需要将套餐设计建立在对用户消费行为的分析和对各类消费群的战略定位上 原则9年限的鼓励将通过话费折扣和积分乘数体现 ARPU的鼓励将通过资费 原则8公费报销的用户需要在利益设计中加入对个人 家庭的收益考虑 原则1忙闲时 网内外作为定价的主要差异元素 原则2随着ARPU的上升 套餐设计的基本模板需要考虑低中高端客户的核心差异 原则3ARPU值越高 其资费越合算 体现出来的价格折扣越高 原则4同一档次的套餐种类设计需要对差异化消费行为进行针对性吻合 原则5基本套餐满足共性需求 但选择性捆绑则实现客户细分 原则6按照增值服务 数据业务内在特征进行打包 针对性地进行捆绑销售 商务包等 原则7对不稳定人群 套餐以捆绑为出发点 对稳定人群 套餐以用户价值提升为出发点 套餐设计首先需要做的事 不同类型客户群的理想套餐模板设计需要在消费行为分析基础上通过对套餐元素的有效设计来完成 明确消费群的战略定位 明确各消费群的规模和业务贡献明确各消费群的竞争稳定性明确其战略定位以及套餐设计出发点 基于心理元素分析对套餐设计进行调整和宣传设计 从定价心理分析的角度对套餐设计内容和套餐宣传方式进行设计 对消费行为的分析并分类 对客户群消费行为指标的界定对消费行为的聚类分析客户群分类及其行为描述 通过套餐元素的设计来实现既定的战略定位 依据既定的战略定位通过套餐元素的有效设计来完成 不同类型客户群的理想套餐模板设计 不同类型客户群的套餐模板设计基本套餐选择性捆绑特殊套餐 1 2 3 5 4 套餐架构的设计既需要考虑对各消费群的针对性 同时也需要保持整体结构的简洁 5 闲时长途优惠 通话时间优惠 小区计费 短信优惠 不同档次的基本套餐包含不同的分钟数 共性覆盖 共性覆盖 针对性覆盖 西子夜话 基本套餐 选择性捆绑 特别套餐 3 企业客户的全面扩张 企业客户是运营商未来市场扩张的战略环节 应该进行系统而有效的市场开发 1 2 3 4 价值高 潜力大 进入壁垒低 客户巩固效果强 将构成未来竞争的重要环节 是未来数据业务发展的主要市场基础 Fourdynamicfactors 在开发企业客户市场时应重点考虑以下关键环节 渠道 长期而有效的客户维护 进行有效的市场细分和市场扩张路径选择 开发并推广适合的产品来适合客户需求 发展适合的渠道进行市场有效渗透 明确恰当的价值定位 1 2 3 4 5 渠道 组织转型 支持企业用户扩张 6 考虑到个人和企业市场的差异性 运营商需要针对企业客户明确清晰的价值定位 价值定位要素分析 网络网络覆盖网络漫游网络质量技术 产品基本话音 数据标准产品量身定制产品解决方案 价格不同价值客户的差异化定价价格领导优势性价比 渠道效率策略渠道效率关系管理 客户关系服务质量服务效率售前 售后服务 合作伙伴战略伙伴关系建立关系管理 1 Orange公司在企业市场开发过程中的价值定位 选择Orange 你就选择了最先进的网络 从而能够享受更多的服务和获得更多的价值在首次针对移动运营商的独立调查中 Orange在若干关键指标上名列前茅 其中包括 最高通话成功率 最低断线率和最佳客户服务 企业规模是影响其需求特征的首要因素 较少的客户 很多的用户数复杂的需求直接销售与服务 许多的客户标准的需求间接销售与服务 来源 罗兰 贝格分析 2 而不同行业的企业客户对不同移动应用方案也各有侧重 行业 生产制造 金融 保险 批发 零售 贸易 交通运输 农林牧渔 公用事业 旅游 娱乐 媒体 食品 饮料 烟草 电子 通讯 IT 科教文卫 2 资料来源 罗兰 贝格分析 表示应用可能性较高 表示应用可能性一般 因此 以企业规模为主要因素 结合企业所处行业进行市场细分是较为合理 可行的方法 资料来源 罗兰 贝格分析 金融 保险 零售 公用事业 企业规模 大 中 小 哪些是重点行业各种垂直型应用 方案适合于哪些行业 什么规模的企业群需重点开发各种产品适合于什么规模的企业各类企业应用什么样的渠道来覆盖 2 根据企业的实际情况 客户细分应以企业规模为主 对于规模较大的企业再结合行业因素进一步细分 A大型企业 B中型企业 D小型企业 E小型个体企业 公司员工在1000人以上的企业 公司员工在500 999人的企业 公司员工在10 99人的企业 公司员工在1 9人的企业 约800家 约3600家 大约90万家 约124 000家 C中型企业 约12500家 公司员工在100 499人的企业 按照企业所在的行业进一步细分 案例 在目前移动产品中 企业级移动产品将是未来战略扩张的关键 阶段 时间 3 只有深入发掘出各产品在不同行业的差异化应用才能充分发挥出产品价值 并有效地切入市场 企业信息发布系统的分行业具体应用 中介行业 日化行业 零售行业 保险行业 航空业 旅游行业 3 产品应用实例 短信商务平台等产品帮助航空公司完善客户关系管理 移动营销平台目前正在推出的功能 针对航空业的部分功能举例 航线开通航班延误 航班取消通知促销通知节日问候生日问候 移动用户的积分可以和中浙航的用户积分进行互换对于那些出差频率较低的用户可以选择将其航空积分转换成免费移动通信分钟数 里程移动登记 用户在登机时将常旅客号和登机牌上的号码通过短信发送到移动营销平台 中浙航在经过用户信息确认后将里程登记信息实时发送到用户手机上 通过对部分常旅客的手机SIM替换成STK卡 用户可以通过WAP平台在流动状态下进行航班查询和移动定票 机票可以直接到机场的中浙航柜台付款领取 事件通知 情感沟通 积分互换 里程登记和确认 移动定票 里程通知 中浙航定期将用户里程信息 现有积分情况以及目标差距发送到用户手机上 双向积分互换的方式不仅有助于中浙航通过移动网络对其用户进行双重巩固利益兑现的多元化也提升了常旅客卡对某些出差频率不高用户的吸引力 扩大其常旅客范围 案例 按照对企业客户的细分 建立相应的销售和服务渠道是发展企业客户 提高客户服务深度和广度的基础 渠道模式 不同渠道分工 成立专职的企业客户经理直销队伍 全面负责对A B类大型企业客户和政府机构的销售和服务 政府机构作为重要客户 其销售和服务由客户经理负责 在自办营业厅和合作营业厅建立统一形象的企业客户 店中店 负责对C D类中小型企业客户的销售和服务利用呼叫中心 承担针对C D类中小企业售前和售后的咨询服务 并辅助承担电话销售功能在移动运营商网站上针对C D类中小企业客户设立 企业移动天地 和 我的移动 专栏内容选择外部渠道伙伴负责开发C D类客户 销售标准产品 客户经理 大企业政府机构 营业厅 店中店 中小企业 企业客户呼叫中心 移动运营商网站 外部渠道合作伙伴 4 客户经理的服务对象是大型企业和战略性客户 她的工作范围将包括从客户需求分析 客户开发到客户在数据业务应用上的日常维护 客户经理的工作内容 以客户为中心的营销模式 来源 罗兰贝格公司 重点价值客户鉴别 客户需求分析 客户开发 客户关系维系 1 2 3 4 制定选择标准定性指标合作意愿开发潜力对运营商的战略重要性定量指标销售额企业规模增值潜力客户满意度 深入了解客户需求行业商业运作特征公司运作模式现有通信方式对移动通信的需求现有内部管理方式客户关系管理方法手段发掘可能的产品应用环节 客户拜访建议书提出产品安装和调试 解决客户在数据产品使用过程中的任何问题和客户运营相结合 不断地提出既有产品新的应用场合以及新产品向公司及时反馈产品问题 及时进行问题调整 鉴别客户价值分析市场潜力 明确客户需求 发掘产品应用场合 发展客户 实现产品应用 掌握客户需求变化动态 交叉销售现有产品和推出新产品 弱势区域 为实现对大型企业客户的数据业务推广 客户经理需要进行角色转换 角色 推销员 收款员 顾问 产品 SIM卡帐单收缴 VPN等 发展目标 量 收入客户保留 解决方案提供者 标准产品的定制组合专用解决方案 利润 发展方向 他们需要摆脱产品推介式的传统工作方法 在理解用户需求 获得用户体验的过程中深层次地发掘产品对客户的利益点所在 单纯地进行产品推介 转向对客户需求的挖掘 我们的产品能帮助他们解决这些问题吗 现有专业分工体系严重地影响了企业市场推广效果 需要通过混合团队的形式来提升市场反应和运作效率 采用混合团队的形式将大大提升运作效率 既有专业分工降低了市场反应速度 企业客户 商务客户部的大客户经理 数据中心 需求传递 产品方案 意见传递 方案修正 确认信息 产品安装和调试 内部审批 内部审批 内部审批 内部审批 一般情况下 一个项目往往1 2个月得不到落实 企业客户 包含销售人员和技术人员的混合团队 需求提出 方案提交 改进意见 方案提交 项目确认 方案实施 快速的用户反应和提升的运作效率 有助于方案成功 1999年2月开始实施 针对中小企业用户的服务计划当年开设了10家 店中店 每店配备3名驻店企业用户专柜经理 一般光顾 店中店 的是购买25张以内SIM卡的企业用户 提供针对中小企业用户的标准化产品和服务提供专业化的咨询建议 资费优惠 成果显著已经发展了75 000家中小企业用户 店中店 国外电信运营商在传统零售渠道中建立针对中小企业客户的 店中店 取得了满意的成效 英国VODAFONE公司 店中店 实施 案例 资料来源 罗兰贝格资料 基准比较 外部渠道力量的有效发挥能协助进行迅速中小企业市场迅速覆盖 外部渠道职能 外部渠道选择原则 配合移动开发C D类企业客户市场 主动接触客户介绍资费优惠措施 受理客户登记销售现有标准产品 负责售前 售中和售后过程的技术支持和服务协助移动充实企业客户数据库了解用户需求 反馈用户意见 协助移动开发具有市场潜力的新产品 具有通信服务产品的销售和客户服务经验拥有广泛的中小企业客户基础若如需要 应具备产品安装和技术支持能力 如PBX产品的安装 维护 可能的外部渠道伙伴 IT系统集成商 有较强的行业渗透能力 既有移动经销商 熟悉行业并有足够的资金实力 现有PBX渠道伙伴 4 在地市公司一级引入具有营销策划能力的代理商可以克服现有在企业市场推广上的核心瓶颈 2 瓶颈所在 终端用户 运营商自身在企业市场推广上缺乏经验和能力积累 造成瓶颈 数据中心积累了大量的数据业务 但缺乏有效的市场应用 服务供应商数量多但规模小 不断向移动运营商提供各类诸如短信办公助理等应用解决方案 设备供应商数量少但规模大 不断向移动运营商提供各类新业务平台和解决方案 解决之道 终端用户 企业客户代理商 外部渠道合作伙伴将首先以客户开发和客户维系为主要职能 而具体的技术实现过程则可以获得运营商或是外部应用服务供应商的支持 通过大客户经理提供企业的联系途径 提供技术支持和产品支持 提供网络支持 主动进行市场拓展 客户需求分析和产品推广 系统集成和产品安装 提供技术支持 监督客户维系质量掌握客户资料 控制客户关系 形成企业客户数据库 长期地进行客户维系 问题解决新需求的开发与实现 支持 支持 支持 监督 选择外部渠道合作伙伴有行业代理 IT伙伴 和产品代理 渠道伙伴 两种形式 但一般而言 行业代理合作伙伴和移动的结合紧密程度更高 垂直应用 金融 保险 运输 贸易 交易处理 定位 外勤人员辅助 外勤人员辅助 车辆管理 电子支付 UM 统一消息 短信商务助理 移动客户关系管理 水平应用 水平应用往往可以选择多家渠道代理进行产品的快速市场渗透 运营商提供标准化的产品支持和技术支持 渠道代理将以市场推广为主要重点 产品市场推广数量将是其业绩的主要衡量指标 当然 移动也可以通过流量分成的形式来引导渠道代理重视客户维护 能够承担移动垂直应用市场推广 对既定行业进行移动相关产品的组合渗透 的代理商往往具有IT系统集成商的背景 IT系统集成领域带有很强的行业导向 在有限的行业选择下 移动需要和这些系统集成商结成战略联盟 在市场推广和技术支持上彼此组成配合紧密的团队 移动运营商可以通过各种商业 非商业条款的有效安排来对外部渠道合作伙伴 尤其是具有战略合作关系的伙伴 进行业务支持 达到双赢效果 商业条款 非商业条款 只有通过长期的客户维系才能将企业市场的 雪球 越滚越大 5 更多的交叉销售机会 有效的客户维系 更多的产品应用 新产品的开发和引入 形成 雪球 核心的方法免费使用针对用户的行业独特性和企业独特性来发展出新应用及时的培训和指导使用障碍的排除 使用习惯的培养 增值业务推广的 滚雪球模式 通过有效的客户维系来将产品的应用价值充分发挥出来 产品进入企业 通过针对性产品应用来进入企业 在未来战略发展过程中 集团公司 省公司和地市公司应发挥不同的战略功能 集团公司 香港公司 省公司浙江移动 河南移动 地市公司杭州 金华 战略规划平台整体战略制定战略实施与监控 市场运作管理平台市场组合协调发展各市场细分化纵深发展 营销执行平台营销策略具体执行有效地竞争应对 业务组合策略语音数据 市场组合策略个人企业 具体营销措施的执行 战略功能定位 工作重点 6 故此从机构设置来看 集团公司和省公司体现不同的设计思路 业务导向的组织设计 市场导向的组织设计 确保语音 数据业务都得到应有的重视 形成差异化的发展策略 确保个人 企业市场得到应有的重视 形成差异化的营销策略 目的 图示 对象 组织设计符合业务发展要求以业务组合作为部门设置的依据和划分标准 组织设计符合市场发展要求以市场组合作为部门设置的依据 设计思路 集团公司 省公司 形成各块业务的 发动机 形成各块市场的 发动机 6 个人用户与企业用户有着不同的用户特征 需要有差别化的营销策略 企业用户 个人用户 定制化市场导向存在行业差别针对企业独特需求展开一对一营销 市场策略 目标市场导向统一的市场但存在多元化需求推出针对不同细分市场的业务组合 套餐 6 但既有功能型的组织设计无法真正满足用户的差异化 集中化发展要求 市场研究 市场推广 业务流程 新业务中心 客服中心 企业 个人 各部门的工作重点是如何将功能领域内工作做好 但对企业 个人制定差别化策略工作不系统即使某些部门考虑了不同用户的差别化 但各部门策略很难彼此协调一致 功能型组织设计 6 未来战略发展需要成立不同的用户中心来承担起在个人 企业市场中的整体规划职能与最终责任 个人 企业用户中心的权责配置 客户发展 离网率 收入 新业务比例 ARPU 利润额 责任 较强的责任心 市场规划 业务组合管理 市场分析 业务流程 销售规划 客户关系管理 权 较高的自主灵活性 竞争力提升 6 日本NTTDoCoMo实施用户导向的组织设计 NTTDoCoMo的组织机构 总裁 企业营销总部 网络总部 会计财务部 人事发展部 内部审计部 公关部 营销总部 移动多媒体部 客户满意部 战略发展部 研究开发总部 全球业务部 针对商业用户及个人用户分设两个部门 并配备相应的运作职能 建立新业务管理部门 并建立跨部门的项目管理机制 6 Vodafone在英国将自身划分为不同的独立业务单元 在其中将针对个人市场和针对企业市场的公司进行独立运作 Vodafone公司 Vodafone零售公司 Vodafone联系公司 Vodafone企业公司 集团网络业务负责网络建设和维护为服务供应商提供服务 运营Vodafone品牌商店英国最大的专业移动电话零售连锁店所有商店统一使用标识和店面设计主要针对个人用户和小型企业 管理其它专营店和合作伙伴的销售渠道也主要针对个人和小型企业 为公司客户提供直接销售和专业客户服务的公司 Vodafone增值及数据服务公司 Vodafone寻呼公司 Vodafone国际公司 负责增值服务数据服务包括从复杂的数据和增值解决方案到有关财经 交通和天气情况的基本信息服务还运营世界上第一家基于无线的全国性公众数据网 可提供信用卡授权 报警等服务 运营全国寻呼业务 由高级专业人员组成负责国际业务 Vodafone集团服务公司 集团总部办公室为集团总部和所有在英国和国际运营的公司提供人力资源 培训 公司事务财务和法律事务的服务支持 资料来源 Vodafone 6 组织转型需要运营商进行配套的组织管理体系的调整 组织转型中的配套要求 人员角色的转换 考核体系的调整 企业数据库的建设 预算体系的调整 企业用户中心的短期强化 运作流程的调整 6 4 渠道秩序的管控 随着竞争形势的进一步深化和移动市场自身的演变 移动运营商需要从 个方面强化其渠道建设 渠道发展方向 但移动运营商直接管控的各类终端渠道在销售 服务和沟通功能方面均存在不足 销售功能 服务功能 沟通功能 运营商自身存在的困惑以及渠道运作中暴露出来的大量问题实际上是由现有渠道结构和渠道管理体系不合理所造成的 在渠道管理盲区之中 混乱的渠道层级和价格体系导致了批发和窜货现象的产生 表示移动可以接受的卡号流向 表示会加大渠道混乱 移动不能接受的卡号流向 移动指定专营店 消费者 跑卡员 105元 130元 100元 105元 移动渠道管理的灰色区域 市区代办管理室 100元 105元 郊县营业部 卡号流向图 其中 价格以目前销量最大的充值100元带4神州行为例 移动普通代办点 直销队1 85 90元 102元 130元 注 直销队没有带4充值100免卡费的神州行这种卡品批发 但批发其它卡品 如不带4的神州行 价格通常比从代办管理室领出的号码贵5元 但经常号源较好 渠道资源配置的不平衡 主要指卡号供应与需求相背离 导致严重的跨区窜货 不同地区对号源偏好不一 号源资源配置不适当 区域间由于税收 促销和酬金波动造成价格差 有人要卡 存在卡类批发商以批卡尤其是跨区批卡为主要牟利手段 县市公司因考核指标压力而疏于管理 有人放卡 跨区窜货 非直管渠道需要从批发渠道中获得移动卡号 不同地区号源量不等 有些地区号源紧张 卡号资源分配与实际市场销量不平衡 跨区窜货造成移动忽视本地市场销售及对用户的服务 也不利于渠道管理与激励 危害 危害 无序的批发窜货行为将逐步导致移动对于渠道的失控 同时也造成了经销商的短视行为 其与运营商长期合作的意识不断降低 渠道失控 渠道违规行为大量出现 经营竞争对手产品 制造漂移用户以及截留促销资源 核心经销商对零售的投入与关注减少 零售能力弱化 大量无门头店存在对移动卡号的需求 缺乏控制的批发体系导致批发价格在核心渠道之间内部竞争 移动给予核心渠道的资源开始外流 尽管放号量上升 但移动直管渠道的实际利益获得在降低 渠道激励弱化 渠道谈判能力不断上升 非直管渠道体系在不断壮大 零售能力在增强 更加出现了专业2级批发商 非移动渠道的发展反向抑制了移动渠道的零售规模 移动直管渠道的主渠道作用在不断降低 对批发依赖性进一步增强 移动直管渠道和非直管渠道的差别化待遇在减少 作为移动渠道的优势在进一步降低 从而导致渠道忠诚度的下降 竞争对手对于渠道的渗透和侵蚀 移动对渠道的激励手段单一 导致管控乏力 缺乏准确的渠道信息 策略失去依托 无法对渠道提出服务 新业外推广的要求 竞争优势弱化市场基础动摇营销效率降低 渠道管理问题所造成的危害正在削弱运营商的竞争优势 阻碍其长远发展 终端渠道掌控能力弱化 无门头店和联通店是由市场自发覆盖的 运营商对卡号流向无法掌控零售终端对用户消费决策的影响不受运营商的控制 缺乏制订有效市场 竞争策略的信息基础 运营商无法从这些零售终端获得必要的市场信息 把握消费者和竞争对手的动态 无法在业务 服务领先上实现与对手差异化 对无门头店和联通店未加任何管理 导致它们常常不达到移动对渠道数据业务推广和服务的要求如登记消费者身份证信息 为其过户等必要工作无法实现 使移动服务领先战略难以落实 运营商自有渠道竞争力不断降低 管理盲区导致卡号可轻易获得 移动渠道面临激烈竞争 经营移动产品无明显优势混乱的批发体系导致移动渠道疲于竞争 更多让利给非移动渠道 渠道利益受损 渠道管理问题造成的危害 渠道管理的混乱也就间接造成了用户群的动荡和新增用户群的低质量 并且降低了营销效率 运营商需要理顺现有渠道体系 从扫除渠道盲区 限制跨区窜货 优化渠道结构入手 建立可控和高效的分层渠道管理体系 渠道管理对象不仅限于直管的移动渠道 运营商的管理力度需要有效延伸到对销售移动产品的非移动渠道 扫除渠道管理盲区借助紧密层渠道的力量实现分层管理 运营商能够全面掌握市场信息 有效管理和控制绝大多数的终端渠道 扫除渠道盲区 在县市公司之间合理划分渠道管理区域 各县市分公司集中精力管理和控制所属区域范围的渠道体系限制违规跨区批卡行为 通过管理与激励措施引导代销商重视在本地区的经营与发展 限制跨区窜货 压缩现有渠道体系中的多余环节 建立适度扁平化的销售体系 提高渠道效率利用规范的紧密层渠道控制批发体系 代替无序和不受控的批卡户 在移动与非移动渠道之间合理分配利益 优化渠道结构 可控和高效的分层渠道管理体系 在市场容量大 非移动渠道数量多 批发比重高的地区 可以选择直管分销或渠道分销两种渠道管理模式 适用条件 关键环节 适用条件 关键环节 运营商 自营厅直销员 分 合作营业厅指定专营店特约代销点 用户 销 网 点 分销商 在移动具有渠道优势且市场容量有限的地区 可以选择严格的直管零售或通过直管渠道进行零售辐射两种渠道管理模式 适用条件 关键环节 适用条件 关键环节 明确渠道关联关系 摸清终端渠道实际销售情况通过差异化激励 扶持忠诚度高的核心渠道 逐步减少关联店现象 其中 分销模式和零售辐射模式都是利用渠道力量实现杠杆销售的手段 目的在于加强运营商对终端渠道资源的激励与控制能力 运营商 渠道激励 销售提升 销售渠道 分销商 运营商采用分销管理奖金等形式 以利益引导具备分销基础的核心渠道共同发展和管理非移动渠道 扫除管理盲区运营商的渠道管理人员要逐步掌握控制分销网络的主动权 获取渠道信息和建立业务联系是关键成功要素借助运营商掌握的直管渠道和分销网络资源 要达到提高销售和扩大渠道控制力的效果 渠道体系调整需要达到规范市场 降低盲区销售比重 优化销售结构 集中销售管理的目的 它将通过有序的分销来替代无序的批发 渠道转型 某地区实行渠道转型前后销售结构变化图 1 有序的分销 无序的批发 渠道体系的规范将引导核心渠道将精力和资源投入到与移动运营商长期共同发展的道路上来 为数据业务的发展提供了坚实的渠道支持 部分核心经销商忽视零售