客户关系管理资源教学参考项目一.doc

项目一 客户关系管理认知教学要求了解客户的定义和分类；掌握客户关系管理的内容；了解客户关系管理的产生和发展；掌握客户关系管理的理论基础。教学重点掌握客户关系管理的理论基础。教学难点客户关系管理的内容、原则课时安排本项目安排4课时。教学大纲任务一 客户关系管理基础认知一、客户（一）客户的定义客户就是企业产品或服务的有偿接受者。对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，他们是企业生产经营活动得以维持的根本保证。（二）客户的分类根据客户所追求价值的层次不同，客户可以分为一般客户、潜力客户和关键客户。根据客户关系建立的时间顺序不同，客户可以分为过去型客户、现在型客户和未来型客户。根据客户购买动机不同，客户可以分为生产型客户、中间客户和最终客户。二、客户管理（一）客户管理的含义客户管理是指在客户信息收集和分析的基础上对客户的状况进行把握。其基本任务是进行客户信息的收集与分析，维护与客户的合作关系，适时进行客户满意度调查，改进客户服务水平。（二）客户管理的基本内容1.营销过程管理2.客户状态管理3.客户成本管理三、客户关系管理（一）客户关系管理的内涵（1）客户关系管理是一种先进的经营管理理念。（2）客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系的新兴管理机制。（3）客户关系管理是一整套解决方案。（二）客户关系管理的目的（1）挖掘关键客户。（2）留住现有客户。（3）放弃回报低的客户。（三） 客户关系管理的内容1. 营销管理营销管理的主要内容是帮助市场专家对客户和市场信息进行全面的分析，从而对市场进行细分，产生高质量的市场策划活动，指导销售队伍更有效地工作。2. 销售管理销售管理主要负责管理商业机遇、账户账号以及销售渠道等方面。3. 服务管理服务管理可以使客户服务代表有效地提高服务质量，增强服务能力，从而更加容易捕捉和跟踪服务中出现的问题，迅速、准确地根据客户需求解决调研、销售扩展、销售提升等各个步骤中的问题，延长客户生命周期。4. 现场管理现场管理，即移动销售和服务解决方案，允许企业有效地管理各个分支机构的服务。现场管理依赖相关系统来管理可预防维护计划、中断或安排服务事件、退换货处理许可，确保客户问题第一时间得到解决。5. 呼叫中心呼叫中心作为客户关系管理的重要应用，通过将销售与服务集成为一个单独的应用，使一般的业务代表能够向客户提供实时的销售和服务支持。（四）客户关系管理的原则1. 客户是企业战略资源的原则2. 客户资源的扩展原则3. 建立稳定客户资源的原则4. 客户关系中的整合共赢原则任务二 客户关系管理的产生和发展一、客户关系管理产生的背景客户关系管理产生的原因可以归纳为三方面：管理理念的更新、需求的拉动、技术的推动。二、客户关系管理的发展（一）客户关系管理的总体发展状况（二）未来CRM的发展趋势1. CRM技术发展趋势2. CRM市场发展趋势（三）中国CRM发展状况中国CRM应用的领域当前主要集中在金融、电信、IT和制造等经济实力较强、信息化程度较高的行业，实际的应用实施已取得初步成果。任务三 客户关系管理的理论基础一、 关系营销理论所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。（一） 关系营销产生的背景关系营销自20世纪80年代后期以来得到了迅速的发展。（二） 关系营销的原理德国弗赖堡大学的格尔曼迪勒（Er Germain Diller）归纳出关系营销的原理主要有6个方面：建立独特关系的意愿（intention）、客户交流（interaction）、客户整合（integration）、客户信息（information）、客户投资（investment）、客户个性化特征（individuality）。这种理论称为关系营销的6I原理。（三） 关系营销的特征1. 双向信息沟通与交流2. 协同合作的战略过程3. 双赢的营销活动4. 以反馈为职能的管理系统（四） 关系营销的形态1. 亲缘关系营销形态 2. 地缘关系营销形态 3. 业缘关系营销形态 4. 文化习俗关系营销形态 5. 偶发性关系营销形态 （五） 关系营销需要遵循的原则1. 主动沟通原则2. 承诺信任原则3. 互惠原则二、客户生命周期客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。三、 客户满意陷阱美国学者Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率将提高25%85%。许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望借此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度、低忠诚度的现象，这就是客户满意陷阱。四、 一对一营销一对一营销是指企业在与客户直接互动的基础上，根据单个客户的特殊需求来改变自己的经营行为。（二） 一对一营销的核心内容一对一营销的核心内容包括客户份额、个性化交流与学习型关系的建立以及客户定制三大部分。（三） 一对一营销的实施步骤第一步，识别企业顾客。第二步，企业顾客差别化。第三步，“企业顾客”双向沟通。第四步，企业行为“定制”。五、 数据库营销所谓数据库营销，就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。（一） 数据库营销的特点1. 可控制、方式非公开化2. 竞争隐蔽3. 营销渠道多样化4. 成本低、利润高5. 科技价值、科技含量高6. 灵活的营销策略整合（二） 数据库资源收集的方式1. 裙带关系网2. 自建关系