宽带接入市场分析及中国网通上海地区宽带建设的营销对策.pdf

上海交通大学 硕士学位论文 宽带接入市场分析及中国网通上海地区宽带建设的营销对策 姓名 孔民 申请学位级别 硕士 专业 工商管理 MBA 指导教师 王方华 2002 6 23 宽带接入市场分析及中国网通上海地区 宽带建设的营销对策 摘要 f2 0 0 1 年被认为是中国宽带年 但宽带年的宽带建设却是虎头蛇 尾 年初轰轰烈烈地宽带建设热潮在年未却陷入了低谷 本文通过对中国宽带建设现状的分析 从产业政策 资本 宽带 市场及各宽带运营商的竞争状况等诸方面着手 借鉴国外宽带建设的 经验 探索中国宽带建设陷入低谷的原因 用户需求不仅是市场的原动力 更是市场的决定力量 本文通过 市场调查 分析宽带接入率低的原因 探求客户对宽带的真正需求 宽带产业链正面临着危机 本文通过对宽带产业链各个环节的分 析 找寻产业链失衡的原因 寻求建设健康发展的宽带产业链之路 电信拆分后 中国网通成为了最大的赢家 如何充分利用优势 J 1 一 在中国未来的宽带市场中一展身手 迎接中国入世后的挑战 本文给 出了几点建议 关键词 宽带 宽带接入 宽带生态链 营销战略 T H EM A R K E T I N GA N A L Y S I SO FB R O A DB A N D A C C E S SA N DT H ES T R A T E G YO FC N CI NS H A N G H A I A B S T R A C T T h ey e a r2 0 0 1i sr e g a r d e da st h eC h i n e s eB r o a dB a n dY e a r b u tt h e b r o a db a n da c c e s sc o n s t r u c t i o ni n2 0 0 1w a sf a c i n gu n e x p e c t e dl o wm a r k e t i n g r e a c t i o n8 tt h ee n do ft h ey e a r T h r o u g ht h ea n a l y s i s o ft h ec u r r e n tb r o a db a n da c c e s sm a r k e t i n g s t a t u s t h i sa r t i c l et r i e st of i n dt h er o o to ft h em a r k e t i n gp r o b i e mf r o m v a r i e sd i r e c t i o n s i n c l u d i n gg o v e r n m e n tp o l i c y c a p i t a lm a r k e t b r o a d b a n dm a r k e ta n dt h ec o m p e t i t o r so ft h eb r o a db a n dc o m p a n y C u s t o m e rn e e d sisn o to n l yt h es o u r c eo ft h em a r k e t b u ta ls ot h e m a i np o w e r T h r o u g ht h em a r k e t i n gi n v e s t i g a t i o n t h i sa r t i c l ea n a l y z e s t h er e a s o n so ft h e l o wa c c e s sr a t e a n dt r i e st of i n dt h er e a ln e e do f t h eC U S t o m e r T h eb r o a db a n di n d u s t r yc h a i ni sf a c i n gt h ec r i s i s t h i sa r t i c l el o o k s f o rt h er e a s o no ft h eu n b a l a n c eo ft h ec h a i nb ya n a l y z i n ga l1 p a r t so f t h ec h a i n a n dw a n tt of i n dt h er e a lr o a dt ot h es u c c e s s f u la n dh e a l t h y c h a i n A f t e rt h ed i v i d e n do ft h eC h i n aT e l e c o m C N Cb e c o m e sab i g g e rw i n n e r h o wt ou s et h ea d v a n t a g et of a c et h en e wb r o a db a n dm a r k e t i n ga f t e rW T O C N Cn e e d st oa p p l ys o m en e ws t r a t e g y K E YW O R D S b r o a db a n d b r o a db a n da c c e s s b r o a db a n dv a l u ec h a i n m a r k e t i n gs t r a t e g y 上海交通大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明 所呈交的学位论文 是本人在导师的指导下 独立进行研究工作所取得的成果 除文中已经注明引用的内容外 本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果 对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体 均已在文中以明确方式标明 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担 学位论文作者签名 十L 一 l L 2 日期 埤厂月幻日 l 上海交通大学M B A 学位论文宽带接入市场分析及中国网通上海地区宽带建设的营销对策 序言 过去的两年里 在全国范围内掀起的宽带建设热潮吸引了众多的企业和资金加入 2 0 0 1 年更是被认为是宽带年 宽带年的最大热点集中在宽带接入 即所谓的最后一公里建设领域 但经过一轮大规模的 圈地运动 和激烈的市场竞争后 大家发现 宽带网投资建设面临着 一个非常严峻的事实是 目前中国宽带网用户仍然少得可怜 骨干网传输数据负载和利用率 相当小 事实上 宽带建设已经成为了继 C O M 后新一轮的 烧钱运动 据估计 2 0 0 1 年上海宽带用户有3 0 0 万户 实际开通率为2 中国网通作为新兴的宽 带运营商 其在上海建成的小区宽带用户数约为2 万户 实际开通率仅为可怜的1 宽带化是发展方向 这是业界的共识 而且宽带在未来的发展前景是非常可观的 因为 电信业必须向I P 技术转化 宽带不仅是互联网的未来 也给予中国领先于世界网络经济的 机会 是赶超世界经济最有效 最经济的手段 是中国人进入新世纪发挥未米想象力利创造 力的平台 投机 圈地 不是宽带发展的初衷 那么 到底是什么原因使宽带的建设陷入低谷 如何才能提高用户接入率 用户的需求 到底是什么呢 电信拆分后的中国网通是最大的受益者 作为网络运营的新贵 中国网通将 如何调整宽带战略 从何着手 如何保证有效的投资回报率 如何适应入世后的激烈竞争 呢 这是本文所要着重寻找的答案 圭壅銮望查堂 堡垒兰焦堡塞童堂鳖垒塑些坌堑墨生里塑望圭查垫垦壅堂堡堡堕萱堂翌墨 第一章中国宽带建设的宏观环境分析 目前我国的接入网主要是以铜缆双绞线为基础的窄带接入网 2 0 0 1 年在很多地方出现 了宽带接入网和用户驻地网建设的热潮 除原有的传统电信运营商外 新兴电信运营商及一 些网络经营管理公司也大力投资宽带接入网建设 由于缺乏对当前我国信息化普及水平的了 解 在缺乏对用户需求了解研究的基础上 过分炒作 盲目建设 从而导致刚刚兴起的宽带 接入业务市场出现了一定成分的泡沫 并影响了宽带接入业务市场健康有序的发展步骤 第一节中国电信市场分析 一中田电信市场的演变 去年底 国家正式宣布了电信重组方案 至此 酝酿了半年之久中国电信拆分讨论宣告 结束 同时也为新一轮更加激烈的电信市场竞争拉开了序幕 近期中国电信市场的发展大体可分为这样三个阶段 第一阶段是1 9 9 5 年至1 9 9 8 年 打 破垄断 扩大电信市场准入 引入了竞争机制 加强了电信市场管制 这期间 中国联通公 司和吉通公司相继成立 改变了中国电信是中国惟一电信运营商的历史 与此同时 1 9 9 8 年3 月 原邮电部与电子部合并成立了信息产业部 代表政府行使对全国电信市场的管理 独立成为政府的管制机构 同时中国电信脱离了原邮电部 成立了中国电信集团公司 实现 了政企分开 第二阶段是1 9 9 9 年至2 0 0 1 年1 2 月 中国电信被 分为四 原属中国电信 的寻呼业被划转给了联通公司 原属中国电信的移动通信脱离后独立为现在的中国移动 卫 星公司也同时从中国电信中分离出来 至此 中国电信的业务缩减为市话 长途和数据通信 这样 中田电信 中图移动 联通 吉通 以及后来成立的网通 铁通成为中国的六大电信 运营商 并在一定范围内展开了竞争 第三阶段是从去年底以中国电信的再次拆分和电信业 的重组方案的公布为标志新的电信市场形成 一旦中国电信拆分与重组完成以后 中国电信 集团公司与中国网络通信集团公司 中国移动与中国联通将形成 四足鼎力 的局势 并在有 关业务领域内展开全面竞争 二关于中嗣电信的拆分 虽然拆分方案已经确定 但回顾和分析拆分方案讨论的经过 可以使我们更加清楚地了 解此次电信改革的思路 从2 0 0 1 年6 月开始的中国电信拆分讨论 其核心是要破除中国电 信在固网上的垄断 形成多元化经营和全方位竞争的局面 拆分方案主要围绕着所谓 竖切 和 横切 两个方案进行讨论 竖切 就是将中国电信按市话 长途 数据拆分为三个专业性 公司 横切 就是以长江地理界限 将中国电信一分为二 最后形成的方案基本属于 横切 方案 此外 在讨论还有一个重要的思路就是不拆 理由是拆分后并不能形成有效的竞争 改革应以扩大市场准入为主要方式 并以此来更好地引入竞争机制 竖切 方案最终被放弃了 原因是在当今世界电信发展的趋势是专业公司间融合和兼 并 而不是拆分 目前世界各国的大型电信企业基本上都是全业务电信公司 即融市话 长 途 数据 移动等业务为一体的业务齐全的公司 因为现代电信发展使得业务单一的电信企 业生存风险越来越大 只有全业务电信企业才能具有综合竞争能力和抗风险能力 在竞争中 生存 发展 美国1 9 8 4 年拆分A T T 公司后所反映出问题在一定程度上说明了这一点 A T 上海交通大学M B A 学位论文宽带接入市场分析及中国网通上海地区宽带建设的营销对策 T 拆分之后虽然在长途领域有效地引入竞争 M C I 等公司进入长途领域后与A T T 展开 了竞争 但拆分后形成的七家本地电话运营公司在进入2 0 世纪9 0 年代后弊端就开始暴露出 来 继而又掀起了兼并的浪潮 逐步又合并成为四家新的公司 其中西南贝尔公司成为横贯 美国东北 南部与西南的超级地方电信公司 拆分所引起的另一重要问题是 长话与市话的 分离变成了分专业的垄断 长话与市话互不准相互进入 为宽带和其它增值电信业务的发展 设置了障碍 为此 在1 9 9 6 年美国的新电信法中又做出重大的改革 打破了国内所有电信 市场的界限 允许各类公司越界经营原来禁止经营的业务 其中最主要是打破贝尔系列的地 区性电话公司与美国A T T 等长途电话公司之间长途与本地的界限 以及打破电信网 计 算机网和C A T v 网的界限 最终所做出的按地域拆分中国电信的方案 避免了按专业拆分所带来的弊端 形成了南 北两个全业务的电信运营公司 目前拆分后令人关注的主要问题 一是南北之间能否形成全 面的竞争 拆分中国电信的初衷就是要打破中国电信在本地电话上的垄断 引入竞争机制 促进电信的全面发展 那么在本地电话上南北如何竞争昵 南北两边的本地电话网都已经是 比较全面 完整和成熟的本地电话网 在这种状况下 双方都很难在电话业务上进入对方的 领域 如果不能进入 那么竞争又如何进行 如果不能形成竞争的局势 那么又如何达到拆 分重组电信的目的 其次由拆分所带来的互联互通问题 即网络的互联和网间结算 中国电 信拆分为南北后 加之以前存在的中国移动 联通 铁通等 全国电信网络就存在比较复杂 的互联互通问题 巴西电信在1 9 9 8 年拆分为多家本地 长途和移动公司后 因为互联互通 问题而发生了一次全国性的网络瘫痪 造成通信的中断 在互联互通中 政府的管制与协调 作用就显得及为重要 它应在平等 互利和保证全网畅通的原则下 促进电信企业之间的丘 联 保障全网的畅通无阻 在严格的政府管制和有效竞争机制的促进下 带动全国电信网络 的蓬勃发展 由网络的分割和网络的互联互通所引起的另一重要问题就是产生的结算成本和 通信成本的增加 当年 广东移动从中国电信中分离出去时 为网间结算而建立交换局的一 期工程就投资了近一个亿 现在要拆分整个中国电信 需要建立若干个汇接局和交换局 而 这些投资和运营维护所产生的成本最终将会体现在企业的运营成本中去 结算是一项复杂而 有相当难度的工作 拆分之后 各方每年都将会为此付出相当的精力与费用 三拆分重组后的电信市场 拆分之后 中国电信 网通 中国移动和联通四者实力相当 由于铁通刚成立不长 尚 没有大规模地开展业务 在一定时闻内还不能与中国电信和网通进行有力的竞争 此外还有 刚刚挂牌的卫星集团公司 从目前的业务领域来讲 中国电信与网通之间将在固网领域 中 图移动与联通之间将在移动领域展开竞争 如前所述 在固网上的竞争 双方都很难在电话 业务上相互进入对方的领域 那么 竞争就有可能是在长途 网元出租 数据通信 宽带接 入和一些增值电信业务或服务等方面 现在的一个引人关注的焦点问题就是第三代移动通信 的运营牌照 毫无疑问 新中国电信和网通公司都会积极申请第三代移动通信的运营牌照 一旦都拿到了这个牌照 双方都将成为全业务的公司 那么就不只是在新中国电信与网通之 间 四大运营商就会展开更加全面和激烈的竞争 据业内的有关人士分析 国家将倾向于今 后把所有的电信业务运营牌照都同时发给这四大电信运蕾商 趺艘它们都成为全业务的电信 运营公司 一旦新中国电信和网通公司都拿到了移动通信的运营牌照 移动通信和宽带接入将会是 这四家运营商之间交叉进入的主要电信业务 目前 移动通信领域是最火热的竞争领地 预 计2 0 0 2 年固定电话用户数增长率将在2 0 左右 用户总数将达到2 2 亿 但同定电话的增 长速度已较前些年有所降低 发展趋于减缓 而与固定电话形成鲜明对比的是移动通信的高 速增长 预计2 0 0 2 年我国移动电话用户数将超过固定用户数 可能达到2 亿户以上 而即 上海交通大学M B A 学位论文宽带接入市场分析及中国网通上海地区宽带建设的营销对策 将发放的2 5 G 和3 G 的移动运营牌照 在业务功能 带宽等方面有很多明显的优势 特别 是在数据通信方面有巨大的诱惑力 因此市场前景非常看好 成为各家的必争之地a 其次是在宽带接入领域 宽带接入是近几年才发展起来的电信业务 虽然尚处在发展的 初级阶段 但它是今后信息社会发展的基础 它可以为用户提供高速上网 视频点播 网上 游戏 远程教育 远程医疗 以及内容丰富的社区网上业务和服务 有着广阔的发展前景 如前所述 南北双方都难以在电话业务上迸入对方的领域 但在宽带接入领域却比较容易进 入 而且有着巨大的潜在市场 其方式就是目前在宽带接入领域已经展开的 圈地 运动a 一 旦在小区作了综合布线 拥有了用户群 就可以采取租线的的方式将杜区宽带网接入到对方 的本地通信网上 或构筑自己的以数据传输为中心宽带城域网 或采取其它方式 如与内容 提供商合作 与房地产开发 小区物业等进行合作的方式来进行社区宽带网的经营 在宽带 接入领域 中国电信 网通公司将会展开竞争 同时 在广电部门完成了网络艘向改造 理 顺其相应体制上存在的问题后 将成为在这个领域主要竞争者 此外 还有众多的象长城宽 带这样的系统集成商都是宽带接入的强有力的竞争者 据悉 中国移动 联通公司和卫星公 司也正在筹划发展宽带无线接入业务 移动和卫星运营商进入宽带接入领域 将会给宽带接 八领域带来更加激烈的竞争 四拆分后所面临的形势 按政府的立场 电信改革一方面是为了活跃国内电信市场 另一方面也是为了更好地面 对加入W T O 有关人士认为 虽然中国对外资的承诺是5 年内在中国电信企业的股权不能 超过4 9 但今后随着世界经济与贸易的发展 外资突破这一股权的限制也不是不可能的 按目前电信市场实力对比的状况 实力较大运营商有上千亿的资产 但像吉通 铁通这样的 运营企业 实力十分弱小 外资进入以后 像吉通这样的电信企业今后很容易被外资占据控 制权 只有将这些弱小的电信企业与大的电信企业进行重新组合 形成大型综合性企业 才 能不易被外资占据主导控制地位 巴话电信被拆分之后的结果很值得中国引以为成 1 9 9 8 年 巴西政府对国有电信公司T e l e b r a s 进行解体和重组 R l e b r a s 被分拆为1 2 家公司 一个 长途公司 经营长途和国际 数据 互联网及传输业务等 三个区域公司 北部 南部和圣 保罗地区 经营本地电话和区内长途业务 八个移动电话公司 分区经营移动通信业务 结 果 长途公司由美国W o r l d c o r e 绝对控股 并占有该国9 0 的长途市场份额 圣保罗电信公 司由恧班牙T e l e f o n i e a 控股 南部电信公司由意大利电信控股 北郝电信公司由国内财团把 持 移动电话公司也大部分由外资控制 由于中国电信潜在市场巨大的诱惑力 在中国进行入世的谈判中 发达国家对中国电信 市场的开放进程提出了详尽的要求 中国对W T O 在电信领域承诺的基本情况是 在基础电 信领域中关于移动和数据业务 在2 0 0 3 年1 月1 日之前 在开放了北京 上海 广州的基 础上 再开放成都 宁波 重庆 深圳 青岛 厦门等1 4 个城市 但外资比例不得超过3 5 在2 0 0 5 年1 月1 日之前 取消对国外投资地域的艰制 并允许外资比例达到4 9 笑 于无线寻呼业务 加入W T O 时 取消对外资的地域限旁4 其比例可达5 0 关于国内有线 和国际业务 在2 0 0 3 年1 月1 日之前 允许在北京 上海和广州设立中外合资企业 外资 比例不能超过2 5 在2 0 0 5 年1 月1 日之前 开放扩大到成都 宁波 重庆 深圳 青岛 厦门等1 4 个城市 外资比例不得超过3 5 在2 0 0 6 年1 月1 日之前 取消对外资地域的 阳制 允许外资比例达到4 9 在增值服务领域 加入W T O 时 在开放了北京 上海 州的基础上 再开放成都 宁波 重庆 深圳 青岛 厦门等1 4 个城市 但外资比例不得 超过4 9 在2 0 0 2 年之前 取消对外资地域限制并允许外资比例达到5 0 参加W T O 基础电信协议的国家 除了欧 亚 拉美一些小国外 主要的发展中国家部 对外资规定限制条款 如泰国规定外资参股不得超过2 0 从总体上看 我国所承诺的外 4 上海交通大学M B A 学位论文宽带接入市场分析及中国网通上海地区宽带建设的营销对策 资持股的比例是比较高的 因此 加入W T O 以后中国电信业所面临的形势依然是严峻的 政府会采取相应的管制措施对外资的进入在W T O 允许的范围内加以限制 但最重要的还是 国内的电信企业要加强自身能力的建设与提高 中国电信市场巨大的发展潜力不仅为中国电信运营企业提供了发展的机会 也将为国外 电信企业提供了发展的机会 因此 国内电信运营企业 无论是南方电信还是北方电信 都 应注重加强自身的建设 以一个崭新的面貌来面对挑战 第二节中国宽带建设的现状 一中国宽带的兴起 最近几年 我国网络业蓬勃发展 网民队伍也日益壮大 上网已成为大中型城市居民的 业余消遗方式之一 而传统的拨号上网和I S D N 因为上网速度缓慢已逐渐落后于时代 宽带 网络在此契机下已渐渐走入人们的生活 引起了众多上网人士的兴趣 众多企业看好中国居 民的网络消费能力 纷纷推出宽带接入服务 各种宽带智能小区的建设也进行得日渐火爆 2 0 0 1 年初 全国更是兴起了大规模的宽带建设热潮 2 0 0 1 年更是被一些网络运营商称作 宽 带年 与传统窄带相比 宽带最大的优势是速度 内容和服务 具有多媒体 互动性及个性化 等特点 先进的技术和无可挑剔的服务 激起了人们无限的梦想 如果把这些梦想变成数字 则更能激动人心 许多媒体都曾刊登过这样一个调查报告 报告说明 到2 0 1 0 年 全球宽 带市场规模将达5 8 0 0 亿美元 宽带上网家庭总计将达9 亿个 而在中国 宽带市场则更是 蒸蒸日上 据统计 截至去年年末 中国各地的宽带网接口达到3 7 万个 据预计 未来五 年 中国宽带发展将拉动投资近2 4 0 亿美元 其中传输系统需1 5 0 亿 接入网6 0 亿 数据 通信硬件3 0 亿 这将为许多厂商提供巨大的市场机会 宽带接入业务的兴起 一方面是市场的推动和技术演进的影响 如互联网用户在中国的 急速增长和光接入 宽带I P 接入 移动接入技术的成熟 使接入网建设宽带化成为可能 另一方面 国家政策的支持 我国 十五计划纲要 明确提出 要健全信息网络体系 提高网 络容量和传输速度 要大力发展高速宽带信息网 重点建设宽带接入网 扩大利用互联网 促进电信 电视 计算机的三网融合 二主要的宽带接入技术 所谓宽带 是指上网带宽达到或超过 宽带标准 但什么是 宽带标准 呢 其实 国内 目前并没有什么宽带标准 有的只是各个接入商拍着胸脯做的承诺 甲说是1 0 M 乙说是 2 M 丙说是5 1 2 k 谁也不愿同意别人的意见 目前流行的宽带标准有两个 一个是指带宽超过5 6 k b p s 的接入方式 它包括了I S D N A D S L C a b l eM o d e m 简称C M L A N F T l T H 等接入方式 甚至涵盖了已经开始试商用 的无线G P R S 接入 另一个则是指接入的带宽超过2 M 即主要是L A N 和F T l l 接入 几 乎所有的接入商都站在后一种标准的背后 甚至力图把标准的门槛提高到1 0 M 而前一种 标准则因为中国电信的支持格外显眼 某些公司甚至违心地对后一种标准进行歪曲和攻击 严重地误导了用户对宽带的选择 如表1 5 上海交通大学M B A 学位论文宽带接入市场分析及中国网通上海地区宽带建设的营销对策 当前市场上流行的宽带接入技术主要有x D S L 数字用户线路 L M D S 本地多点分配 系统 宽带卫星专线接入 H F C C a b l eM o d e m 光纤以太网几种 lA D S L A D S L 技术利用现有的电话铜双绞线 可以为用户提供独享的不对称数字信号速率 适 用于办公大楼 宽带信息化小区及普通家庭用户 A D S L 是中国电信力推的接入方式 采用 目前电话的双绞线入户 免去了重新布线的问题 优点是采用星型结构 保密性好 安全系 数高 可提供5 1 2 K 到2 M 的接入速率 缺点是出线率低 还不能传输模拟电视信号 原来 中国电信铺设的电话线路连接质量欠佳 线路老化严重 而这种模式对线路的质量要求又很 高 很多线路需要重新选线 但这种模式受制于用户端和电话局端的线路长度 应小于5 0 0 0 米 否则无法享用服务 中国电信各地公司基本上都在本地的电话局端加了D S L A M 设备 只要用户所在的电话局做了做了改造 用户可以申请这种服务 目前主要的采用者是中国电信 同时中国联通甚至其他运营商也有采用此种方案来提供 宽带接入 A D S L 是当前运营商快速抢占宽带接入市场的主要手段 和I PL A N 方式相比 在宽带I P 城域网部署尚待完善的情况下 A D s L 比以太网方式更易成为当前企业的解决方 案 2本地无线接入 L M D S L M D S 是一种无线宽带接入方式 优点是方便快捷 可以饶过 最后一公里 的问题 缺 点是受气候因素制约 中国网通正在测试的 M O B I L EO F F I C E 也是无线宽带接入方式 满 足了移动办公的需要 但和移动电话一样 需要在用户上网设备周边一定距离内有基站接收 设备 大规模铺设基站显然是不现实的 中国网通也仅在酒店 机场做了些尝试 6 上海交通大学M B A 学位论文宽带接入市场分析及中国网通上海地区宽带建幽营镗 箜 L M D S 是固定接入网的重要补充 信息产业主管部门和几家主要电信运营商如中国电 信 中国移动 中国联通 中国吉通进行了试验网评估 目前正在加快设备 网络建设标准 和频段划分的研究 由于L M D S 技术的特性和优势 出于竞争的需要 它将成为新兴运营 商的首选和传统电信公司有线接入的补充 3宽带卫星专线接入 2 0 0 0 年国内V S A T 通信经营单位的经营状况与1 9 9 9 年相比有较大改观 由于互联网业 务的需求快速增长 卫星接入可靠 方便 已经成为互联网接入方式的一种选择 正逐步被 企业和用户看好 但由于成本太高 目前在市场上尚难取得突破 4H F C 基于有线电视C A T V 网络接入技术的光纤 同轴电缆混合网 C A B L EM O D E M 是广电系统普遍采用的接入方式 由于原来铺设的有线电视网光缆天 然就是一个高速宽带网 所以仅对入户线路进行改造 就可以提供理论上上行8 M 下行3 0 M 的接入速率 目前美国5 0 以上的宽带用户就采用C A B L EM O D E M 方式接入 它的缺点是 采用共享结构 随着用户的增多 个人的接入速率会有所下降 安全保密性也欠佳 但最关 键的是广电系统没有自己的互联网出口 而且各地的有线网自成一体 没有联网形成整体 都租用各地的电信 网通 联通的互联网出口 由于和电信竞争的原因 往往得不到出口 或者价格非常昂贵 也不具备相应的资格和许可 但广电系统的改革力度很大 从 网台分 离 有线无线合并 到各地组建网络传输集团 再到铺设国家干线网 中广传输集团的成立 广电在立足自身电视业务的同时 进军电信业务的决心足见一斑 目前 广电系统光缆网络已经超过4 0 万公里 全国有线电视用户已经达9 0 0 0 万户以上 实行政企分开 加速网台分离 成立独立的网络管理公司 加速广电接入网双向改造 以便 于服务的推广 成本的节约和资源的整合和在时机成熟时获准进入电信运营市场 目前该解 决方案的发展不明朗 但可以肯定的是 中国将与美国不同 在美国C A B L EM O D E M 用户 规模比A D S L 多 这是因为美国的有线电视较早进入宽带接入市场 同时它定位于家庭用 户市场 5以太网接入方式 与外国不同的是 我国用户比较集中 同时距离较小 使以太网接入方式得到发展的空 间 当前以太网接入方式可提供I O M I O O M 1 0 0 0 M b p s 高速访问速率 通过双绞线 光纤入 户 光纤到楼 小区 5 类线入户 无线接入 W L L 等方式到达用户 目前最有前途的 是光纤入户 光纤到楼和无线接入 L A N 沿袭了公司的局域网建设模式 把一栋大楼或一个小区的住户看作成一个公司用 户 用户的计算机需安装网卡并通过五类线接入到楼内的交换机 再通过专线与城域网或互 联网相连 优点是建设成本低 用户理论上入户速率可达I O M 但缺点是需要重新布线 而且交换机和用户网卡距离之间不能超过1 0 0 米 否则信号衰减很厉害 只得加中继放大设 备 最要命的是用户的实际速率受制于与城域网或互联网相连的专线速率 由于 十区建设采 用全面铺设 而用户实际开通率很低 基于成本的考虑 专线速率往往很低 制约了L A N 方式的发展 而用户在同一交换机内的安全问题也很值得考虑 目前市场上从事这种方式的 运营商主要有长城宽带和蓝波万维 中国电信和各地广电也有部分的宽带小区采用这种方 式 值得一提的是从中国网通从事的也主要是这类业务 三多种接入方式抢占市场 我国的经济发展不平衡 东部和西部 城市和乡村的基础不同 条件不同 需求也不一 7 上海交通大学M B A 学位论文宽带接入市场分析及中 N 翊tl 海地区宽带建设的营销对策 样 而且宽带接入需要巨大的投资 在我国 要在短时间内拿出这么大一笔投资来建设宽带 接入网是不可能的 因此 宽带接入的引入时间会相差很大 中西部地区的中小城市一般要 比发达地区滞后3 5 年 中西部农村地区则更应晚起步5 1 0 年以上 目前我国网民采用注册拨号和主叫计费的用户占据了9 7 9 4 而L A N 和A D S L 用户只 占到1 7 这说明我国用户宽带接入占的比例太低 急需进一步提高 在目前宽带接入中 L A N 和A D S L 接入占据了9 7 其中L A N 又占据了大半壁江山 表中所示的是L A N 和 A D S L 在我国的发展状况 从2 0 0 1 年L A N 和A D S L 两种接入的发展来看 L A N 呈现平稳增长 A D S L 却呈现出 跌宕起伏的发展 这主要由于年初 在长城宽带 蓝波 合力金桥等新兴的宽带运营商对近 几年才兴起的以太网接入方式大力推动下 A D S L 备受冷落 可当运营商发现用户并没有对 已到家门口的宽带服务反应出应有的火爆时 中国电信改变了自己的策略 发挥自己的优势 力推A D S L 到了2 0 0 1 年1 0 月份 国内A D S L 市场掀起了应用高潮 四宽带年接入网发展虎头蛇尾 2 0 0 1 年是宽带之年 这是2 0 0 1 年初业内人士的共识 然而这股宽带建设热潮在一年内 迅速降温 中国宽带年 名不副实 2 0 0 1 年l 6 月份 宽带建设开展得如火如荼 电信运 营商如中国电信 网通 社会网络经营企业如长城宽带 蓝波万维 中信网络 广电等为了 争夺用户资源 在新建小区 商务楼宇 I E l 住宅楼宇展开了布线争夺战 有的地方是多家企 业同时进行以太网布线到户 同时还有A D S L 接入 C a b l e 接入 形成了多家运营单位争夺 有限用户 多种技术解决方案同时上马 重复建设宽带接入网的混乱局面 例如成都的天宇 事件 重庆广电与重庆电信的用户争夺 上海电信与广电网络公司的业务竞争价格大战等 2 0 0 1 年a d s l 和l a n 状况对比表 网络规模 万户 用户规模 万户 a d s l1 2 04 5 l a n4 5 01 4 0 到了2 0 0 1 年下半年 宽带市场风云突变 主要竞争对手均放慢了步伐 中国电信原计 划今年发展A D S L 用户3 0 万 以太网用户1 5 0 万用户 但到夏天时由于电信分拆等原因改 变主意 转而大力发展A D S L 用户 长宽公司在年初的时候还宣称要在全国建成完工宽带 社区用户3 0 0 万 计划投下2 5 亿元巨资 但到年底实际仅仅投入1 3 亿 更有相当一批运营 商和投资商抽身退出 或观望等待 出现这种局面一方面是年初过分的炒作和盲目的建设造成的 导致刚刚兴起的宽带接入 业务市场出现了一定成分的泡沫 另一方面是缺乏对当前我国信息化普及水平的了解 也没 有对用户需求进行全面的研究分析 这些都影响了宽带接入业务市场健康有序地发展 据 解放日报 的报道 截止到2 0 0 1 年1 0 月份 上海市A D S L 的接入用户4 4 万户 有线通 的接入用户2 万余户 长城宽带接入用户万余 再加上其他光纤接入的居民 上海 接入宽带的总用户不足8 万 而整个上海市有4 5 万户家庭 宽带接入率还不到I 7 I 现 实表明 对于宽带 几乎没有什么地方真正开通 即使开通了 绝大多数用户并没有使用 空置一旁 而就算有的用户使用了宽带 做的事仍旧跟原来的窄带一模一样 宽带的特殊功 能 并没有得到运用 目前我国的居民小区建设发展很快 但由于房屋价格 居民消费心理和消费水平等因素 入住率不高 多数地方的居民小区平均入住率不到3 0 真正有互联网服务需求 并能够 接受相应费用的居民比例更低 还不到5 而在宽带小区的建设中 接入网和用户驻地网 建设投入成本是比较高的 而且运营管理费用需要长期投入 在老城区居民住宅的接入网线 路改造中 成本并不比新建低 而且由予应用服务的匮乏和面临居民对互联网服务需求的同 8 上海交通大学M B A 学位论文宽带接入市场分析及中国网通上海地区宽带建设的营销对策 样问题 过度 过早的投入也没有意义 有线电视网络虽然有巨大的用户群 并且已经通过 网络改造 具备了接入网运营的技术条件 但由于网络建设标准的不统一和全国骨干数据网 覆盖不足 很难在千家万户的互联网服务市场有所作为 例如重庆广电曾经拥有一大批C a b l e 用户 而骨干网出口带宽受广电自身能力的限制 在重庆电信推开宽带接入业务后 大量用 户流失 难以盈利 另外 I T 产业的不景气也减缓了接入网的发展 2 0 0 1 年4 月美国纳斯达克股票狂跌 引发的全球性互联网及相关产业的大衰退 大裁员 先是以 c o r n 为代表的网站纷纷倒闭 接着l T 巨头朗讯 北电 摩托罗拉 思科等一批代表性的公司也未幸免于滩 裁员浪潮一 浪高过一浪 中国也不例外 C H I N A R E N 网站被搜狐并购 F A N S O 倒闭 网易被纳斯达克 摘牌 王志东出走新浪等 无不表明网站所面l i 的财务危机 接着与I T 产业沾亲带故的硬 件 软件业也很难幸免 中关村一些大大小小的公司 都正在或即将裁员 到2 0 0 1 年底之 前 裁员的迹象不仅没有减弱 业内人士认为 2 0 0 2 年春节裁员将达到高潮 以 c o m 为代 表的网站纷纷倒闭 影响了宽带内容的发展 2 0 0 1 年的最大问题出在宽带内容发展落后于宽 带网建设 宽带用户难以真正享受到宽带的服务 宽带用户大多还在以浏览网页 收发电子 邮件等窄带服务内容为主 所以难以形成吸引用户的规模效应 内容成了阻碍宽带网发展的 瓶颈 同时 宽带接入前期投资巨大 成本回收期长 除了中国电信 联通 网通等传统运 营商有雄厚的资金外 大部分接入网运营商需要从股市筹集资金 但高科技股早已风光不再 运营商难以有足够的资金对接入网进行前期投资 五政府政策 1 目前中国政府用关驻地网宽带接入的政策 在信息产业都发出的 关于开放用户驻地网运营市场试点工作的通知 中 决定对宽带 用户驻地网运营市场进行开放试点 通知要求 在北京 上海 广州 深圳 济南 青岛 武汉 南京 杭州 宁波 厦门 重庆 成都等1 3 个城市所在省 市 通信管理局组织进 行宽带用户驻地网运营市场开放 管理试点工作 为了保证电信企业之间的公平竞争 信息产业部在 关于开放宽带用户驻地网运营市场 的框架意见 中 对宽带用户驻地网的管理原则有如下规定 1 1 服务质量规定 为了保证全程全网 端到端 的电信级服务质量和互联互通 宽带用户驻地网 必须 符合信息产业部规定的技术标准和性能指标要求 设备接口 传输性能 网管和计费 信息 与网络安全 业务可用性 同步性能要求等 经过铡试合格后方可正式接入公众电信网 宽带用户驻地网 的测试由与之相关的公众电信网运营商负责 若发生争议 由电信主管 部门委托中立机构进行测试 电信主管部门根据测试结果作出裁定 1 2 用户选择业务提供商权利规定 用户有自由选择电信业务提供商的权利 宽带用户驻地网 运营商必须为要求使J L f 宽带用户驻地网 的电信业务提供商提供平等接入条件 1 3 责任权利和义务规定 为保证 宽带用户驻地网 覆盖范围内电信用户的合法权益 宽带用户驻地网 运营 商与其他电信运营商之间应签订协议 明确双方责任权利和义务 如果发生用户争议或申告 则应由双方协议中规定的责任方负责处理 9 上海交通大学M B A 学位论文宽带接入市场分析及中国网通上海地区宽带建幽营销墨 箜 2 上海市的管理办法 信息产业部 试点 通知下发后 使 圈地运动 戛然而止 目前1 3 个试点城市人都 制定出了相应准入办法和管理办法 I 海市宽带用户驻地网管理办法 试行 中 关于经 营宽带业务条件有6 条规定 2 1 经营者是依法设立的公司 注册资金在5 0 0 0 万元以上 2 2 有可行性研究报告和技术方案 2 3 有与从事经营活动相适应的管理人员和专业技术人员 2 4 有为用户提供长期服务的信誉或能力 2 5 有健全的安全保密制度和通信安全技术保护措施 2 6 国家规定的其他条件 3 政府可能采取的方法和措施 政策上的鼓励对推动产业发展起了极大作用 信息产业部发文称 2 0 0 5 年视音频产业 要达到每年产值4 0 0 0 亿元 其中还不包括监控等技术 而视音频产业的未来主要形式就是 流媒体 在宽带上 流 将更通畅 推行政府干预已得到越来越多人的赞同 但潜在或现实的具体形式却有所不同 可以肯 定的是 政府在促进宽带发展上可以采取的方法并不多 主要有以下四种 3 1 通过补贴用户或运营者直接赉助 如果可能的话 政府可以提供直接补贴 资助运营者提供业务 或资助用户消费业务 不过 这种直接资助 即使是在美国 也不是政府部门所愿意首先选择的方式 而且 使用 这种方式的政府 必须对其合理性给出最有力的证明 当然 政府部门有时会迫使运营者必 须资助用户 补偿部分消费成本 此类方式在电话普遍服务中的应用非常广泛 普遍服务所 需的资助额 必须在更广 运营者 范围内征收 否则可能会给网络建设增加巨大的额外开 支 从而限制其发展 3 2 通过向用户或运营者提供税收鼓励间接赉助 与直接资助对应的方式是税收鼓励 美国联邦政府在最近几年就多次采取减税方式 鼓 励开展有利于经济发展的活动 但也面临诸多 由于负担过重而难以证明通过减税就能得到 合理发展 的项目的问题 再者 税收鼓励既可以定位于提供方 也可以面向需求方 如果 在给定的投资激励下 也能驱动决策 建设和发展网络设施 那么对需求方的税收鼓励将更 为可取 同时 政府部门还可以采取其它形式降低税赋 例如 人们常常争论允许加速折旧设施 和设备的问题 资产折旧的速度越快 在给定年限内税收鼓励越大 进而在总体上 会激励 对高技术的投资 如果许多用于发展高级业务的设备都具有比预期更短的寿命 折旧年限 短 那么这将是值得考虑的多产领域 即投资者愿意介入的领域 以美国为例 许多州及其当地政府在日常运行中 都创造性地使用了税收鼓励 吸引投 资 无论是吸引投资兴建新的露天大型运动场 制造工厂 还是引资兴建公司总部办公楼或 商业中心 它们一般都拥有非常丰富的经验 其中所用的方法当然可以也应当用来吸引投资 宽带 l O 上海交通大学M B A 学位论文宽带接入市场分析及中国网通上海地区宽萝毽望笪蹙塑堕箜 3 3 政府可以整合需求 政府还可以使用其既有资源 整合对新业务的需求 以吸引投资 具体可采取两种形式 其一是政府作为巨大的购买者使用高速宽带业务 并据此刺激投资 如美国最近发生的 惨剧 9 l I 恐怖事件 就让美国政府重新认识到网络的安全 冗余和高速可靠的必要性 而这会带来政府对网络需求的更大开支 其二是政府和杜区的官员可以尝试组织社区 然后与当地宽带运营者合作 共同推出宽 带业务 在美国 就有许多杜区 如B e r k s h i r e C a p eC o d l A 及E v a n s t o nI L 采取了非 常有效的措施整合需求 引导宽带运营者服务于杜区 此外 努力构建技术社区中心 有线 w i r e 学校和图书馆等 可能会使得社区 如美 国的A l a s k a 对宽带投资者而言更具吸引力 也许正是因为如此 美国F c c 的主席M i c h a e l K P o w e l l 提议研究社区产业的成功运作模式 提炼出其中的经验 让其它社区在发展高级 业务时能够充分借鉴 3 4 消除法律障碍 显然 法律的束缚会限制新业务的发展 政府作为法律的起草者 维护者和实施者 应 着眼于修订或完善那些阻碍业务发展的法律和规定 举例来说 前述的宽带内容 分布问题 与蛋 鸡二难推论类似 把持着宽带内容的知识产权拥有者 在电子化环境 换言之是能够 非常完美复制的世界 中 总是试图保护他们的作品 所以 促进内容的创造 可能会涉及 知识产权法的重新审定 另一例子是有关管辖路权 分区和建筑码的规定 人们常常会听到风险资本家和宽带提 供商抱怨 在新业务发展中 诸如此类的当地限制是最让人苦恼的困难之一 没有一个城 镇喜欢将蜂窝塔安放在落叶中 也很少有城市欢迎在上下班时阊沿着它们的街道挖沟 然而 政府尤其是当地政府 控制着本地网络设施升级的管理条款 可以采取措施促进宽带业务在 本社区的发展 宽带业务的管制分类及其条款也是政府影响宽带投资的敏感区域 宽带应当在最低管制 环境中发展 因为建设宽带网络需要大量投资 政府必须限制管制成本和不确定性 为鼓励 投资 政府应警惕防止将现行管制模式延伸到宽带发展中 何况 用户对新应用或新业务的 需求 还面临大量问题 政府或管制者必须认识到 创新非常关键 但它有可能会被紧缩的 管制扼杀 作为占据重要位置的管制者 应当鼓励宽带在最小管制环境中发展 同时集中精 力 识别和防止反竞争行为 4 破除一个有关政府职能的误解 政府的产业政策不能解决一切问题 在中国的宽带建设中 政府到底会扮演一个什么样的角色 是广大运营商非常关心的问 题 目前 人们正在试图研究宽带市场并诊断已经出现的盈利模式问题 要强调的是 我们 应当寻找可能会出现市场失灵的领域 在这个过程中 我们必须谨慎识别真正的市场失灵 不能忽视纯粹的困难或挑战 市场参与者在传送业务中 应当正视困难带来的挑战 事实上 他们常常通过技术创新 营销 创造性的融资以及其它综合性的商务技能 解决这些问题 尽管在面临和跨越挑战中 一些运营者往往会倾向于努力寻求政府的支持 市场失灵固然需 要政府做出响应 但市场挑战应当留给市场参与者自己去面对 并最终加以解决 根据中国政府一贯的方针政策 我们认为中国政府对于宽带产业的政策 既不会像韩国 政府一样统揽统筹 也不会像美国政府那样放任自由 而是会采取比较中庸的政策 对于宽 带的建设 政府不会提供具体的解决方案 而是会出台国家产业政策 大力驱动宽带发展 在制定和实施综合性的宽带发展政策时 政府还会有意识地避免如下一些风险和陷阱 圭塑銮望盔堂坚坠堂垡鲨奎童堂矍 壹堑坌堑墨 垦旦望圭查垫墨童塑垄堡丝篁丝型里 4 1 避免出现在铜缆线路中的过度管制 政府会努力避免在铜缆线路管制中出现的问题 政府曾经导致过度管制 并在电话政策 中困扰了许多竞争目标 政府对电话业务的管制干预 主要是关注反竞争和歧视行为 因为 在电话系统的演化中仅存在单一环路向用户住宅传送业务 而这些环路属于必要的瓶颈设 施 潜在运营者建设它在经济上是不可行的 只有实行大量且必要的管制 才能保证新兴运 营者能够非歧视地租用接入用户 铜缆线路的管制被证明是烦琐的 几乎导致不可收拾的情况 所以如果可能的话 政府 会激励发展多种平台和路由 在宽带世界中