HPX可比克薯片营销策划案.doc

福建达利食品有限公司创办于1989年9月，始终秉承以科技为先导、以先进的现代化管理为依托、以“顾客满意第一”为宗旨的经营方针，发展成为一家致力于研发和制造健康美味食品的大型集团化民营企业。公司旗下拥有食品系列和饮料系列产品，分为达利园、可比克、好吃点三大子品牌。公司基于目前国内薯片市场的发展前景及市场的激烈竞争状况，由公司策划部和市场开发部联合推出新口味、新包装的可比克薯片，这将帮助公司提升在薯片市场的占有率。 目前，国内薯片市场同质化较严重，产品差异主要体现在口味、包装及价格方面。但是几个巨头品牌占领了绝大部分的市场份额。达利园公司迫于产品导入压力委托本广告公司进行广告代理，加大广告宣传，根据公司目前形势，确定了本次广告的目标，为使本新产品顺利导入市场并占有一定份额而进行广告宣传。 本次广告策划的大概内容包括对薯片市场总体分析，对本产品竞争和竞争对手产品特性进行分析，找出市场空隙，确定目标消费者，进而进行广告诉求，并制定广告策略和广告计划。 一市场环境分析 （一）宏观环境分析 市场环境概况： 膨化薯片是我国目前市场上最为常见的一种马铃薯食品，在我国也是发展相对较快的一个马铃薯食品加工行业。我国从80年代起先后从美国、瑞典、荷兰、芬兰等国引进了30多条油炸马铃薯片生产线。全国的油炸马铃薯片的年总生产销量估计约为4-5万吨，而且绝大部分是由我国引进设备加工生产。其中，年生产量和销售量均在2000吨以上的企业仅有10家左右。销售额从1998年到2015年出现每年30%的增长，而且根据权威市场人士估计，中国薯片市场至少还有15年的高速发展期，平均每年增长也将达到10%左右。 （二）微观环境分析 作为百事旗下品牌乐事，在09年做了全新的品牌战略定位，并在全国各大媒体投放广告。广告中讲到“不添加防腐剂，由土豆直接切片，简单自然，这就是乐事。”相比以往的的广告，在战略上更上一层。从品类的基本属性上抢占消费者的心理对薯片自然健康的第一认知。 上好佳有限公司在中国投资的外商独资企业董事长施恭旗先生从1993年就开始在中国投资，先后在国内投资建立了11家公司。公司主要生产“上好佳”、“Oishi”系列休闲食品。经过几年的努力创业，产品已畅销全国，并出口至东南亚地区和欧美国家，深受消费者的喜爱。“上好佳”于2006年被认定为“中国驰名商标”。 上好佳算是比较早打入中国市场的休闲食品，但随着近年来经济的快速发展，越来越多的休闲食品企业应运而生，相比之下由于上好佳品牌的广告力度的薄弱及产品个性上的定位缺陷，被主流消费群体看作是廉价的大众休闲食品。 （三）企业在竞争中的地位 （1）市场占有率： 在整个薯片零食市场的份额最高。处于成熟阶段，是市场的领军者，地位比较明确。 （2）消费者认识： 可比克为大部分消费者所认识，处于有利地位。 （3）企业自身的资源和目标： 企业资金充足，设备先进，工艺领先。希望通过广告促销策略在与竞争对手的竞争中居于优势地位，进而对市场领先者发起冲击。 （四）企业竞争对手 （1）竞争的对手的判定： 目前薯片市场的品牌分布，百事食品公司生产的乐事薯片，上海上好佳食品有限公司生产的上好佳薯片，品客薯片及本公司的“天然薯片系列”占据了国内薯片市场的大半江山。其他的薯片品牌是90年代中期相继出现的近百家油炸薯片品牌，难以构成威胁。“可比克”的主要竞争对手就是以上三家。 （2）竞争对手的基本情况： “品客”在前段时间由于被认为含有害物质，信誉度有所降低，但其品牌形象在一部分消费者心目中已根深蒂固，所以暂时也不能将其列为对手。 乐事作为百事集团主推品牌，凭借其强大的广告运作实力及遍布全国的营销网络为依托，后劲很足。 （五）消费者分析： 膨化薯片食品是属于休闲的食品，潜在消费者群体广泛，现有消费者主要集中在城市中的儿童、青少年及上班族之中，年龄处在6至28岁之间，总数有1.6亿人之多。职业中又以学生、年轻上班族为主，收入中除儿童消费者依靠父母的收入来表达对薯片的消费意愿外，其他的消费者收入普遍在800至2000左右。现有消费者的受教育程度分布较广，普遍存在学生群体及大专以上学历的上班族当中。消费者主要分布在城市中，又以沿海、大中发达城市的青少年消费者为主。 根据08年的中国薯片市场调查结果显示，消费者最喜欢吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位，超过了国际知名的薯片品牌乐事（36.8%）；更远远超过知名休闲食品品牌上好佳（16.8%）。其它消费者最喜欢吃的薯片品牌还有品客占3.3%，好丽友和盼盼分别占2.1%，这三个品牌所占的比率都非常低。从以上的数据可以看出，可比克薯片虽然处于各品牌薯片的第一位，但与乐事薯片相比，不存在明显的竞争优势，从长远来看，乐事不仅是可比克在中端市场的强劲对手，也因其在品牌管理、市场研发方面的优势，可能成为可比克的最大威胁。虽然品客、上好佳薯片与可比克、乐事这两个强势品牌存在一定的差距，但对于薯片食品行业这一注重口味及广告宣传的快速消费食品来说，市场的竞争状况是非常容易改变的，所以不容忽视存在的潜在竞争威胁。 （六）营销环境分析 SWOT分析 （1）优势与劣势 S：可比克薯片品牌具有一定知名度可比克薯片价格适中，薯片的新鲜和完好无缺。当周杰伦拿着可比克薯片，炫耀着我的薯片可比克的广告片不断地在中央台和地方台轮番轰炸的时候，达利已经慢慢将可比克逐步深入到时尚、年轻、追求个性的目标消费者心中。从此，可比克薯片的销量直线上升。 W：可比克在请周杰伦代言之后，由于巨额的广告、终端投入，可比克自身负荷过重，在产品质量、售后服务和信息反馈方面有所缺失，相对产品的品质升级过程，品牌的发展速度过快过猛，造成可比克薯片产品力和品牌力的断层和脱节，成为制约其保持现有市场优势并进一步突破外资品牌高端垄断的关键环节，自然也就影响到品牌的可持续发展。 （2）机会与威胁 O：我国马铃薯加工率仅占总产量的4%左右，与联合国统计数字相比，我国目前马铃薯食品的总体加工水平约比世界工业发达国家水平落后20年。若按13亿人口人均马铃薯食品10千克计算，则年需马铃薯食品约130万吨。可见，马铃薯食品在我国存在有巨大的市场需求和空间。可比克在薯片市场上占有一定的份额，在目标消费者中具有一定的忠诚度，品牌在个性塑造上赋予产品时尚、健康、欢乐的形象。在中国薯片市场的繁荣状况下，会拥有较大的盈利空间。 T：1.品客、上好佳、乐事等强劲对手的出现，会让可比克在市场的占有率明显减少。由于薯片行业的技术门槛不高，品质差异化较低，所以全国有几百家企业生产薯片，这对于可比克的市场占有份额构成威胁。同时，乐事、品客作为可比克的强劲对手，因其在美国薯片市场的成熟经验，拥有更高的生产技术及生产线，也拥有雄厚的资金用于广告宣传及市场开拓。 2.消费者对膨化食品的认知错误，也会间接影响可比克薯片产品的销售。随着近年来，国人对于绿色健康的消费追求，薯片食品被误认为是有害健康的垃圾食品，并将其与油炸食品混为一谈。甚至在2005年的时候，传出食用薯片会致癌的消息，这对薯片行业造成重大的打击。 （3）重点问题 1.对于薯片行业的注重口味、价格、广告的特性，综合SWOT分析的结果，可重点注意一下问题：1.加强整合传播力度，制定传播计划。 2.制定差异化战略，以点至面的区域市场策略，提高市场占有率。 3.强化品牌形象，增强品牌亲近力，制定品牌策略。 4.进行市场调研，提高品质的高差异，了解消费者行为，培育消费者群。 5.制定促销策略，建立市场远景规划，加强宣传攻势，建造强势品牌。 6.制定统一价格，规范市场。 二广告策略 （一）核心策略 1.根据市场情况可以达到的目标 （1）市场占有率稳步上升。 （2）使“可比克”巩固薯片市场的领军地位。 2.本次营销活动的目标 （1）通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到45%以上。 （2）产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明的品牌形象。 （3）消费者以“可比克”为第一品牌所占百分比达到45%以上。 （二）目标市场策略 1.企业原来的目标市场 年轻女性、上班族、时尚的青少年消费者 2.青年人中的新人类，对消费的品牌有一定认识 3.以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜 4.企业的目标市场策略 对于“可比克”选择特定的细分市场进行营销的策略，企业前阶段的社会营销的实践已经证明，由于不同消费者的不同消费需求，根据产品自身特点和对各个细分市场评估可以看出，选择最有可能选择本产品的消费群体进行市场营销将有可能吸引更多的目标消费者。所以企业以上面总结过的细分市场为企业营销目标市场。 （三）产品定位策略 1.产品定位的前提 对“可比克”产品的定位，在两个前提下进行，首先是产品保持现有的质量，二是产品保持现有的价位。因此产品定位的任务就是为这种优质优价的食品找到与目标消费者相吻合的恰当的定位。 2.产品的优势和消费者的需求 消费者的需求主要有两个方面：时尚和美味。对于这两个方面的需求，其他品牌的薯片都能满足。产品这时要展现一种独到的优势，因为可比克还未被大多数消费者所接受，可以说还是一种新产品，在目前这个阶段企业可以将此作为优势：一种新产品带来的全新体验。 3.定位机会点 消费者对可比克的品牌形象的印象还暂时处于模糊阶段，利于企业通过广告活动加强自身形象鲜明化。 （四）广告诉求策略 1.诉求对象 广告的诉求对象就是目标市场策略中所建议的目标消费群体。 2.诉求点 暂时打破薯片以往对时尚，美味的诉求，仅强调本产品的新，本产品对消费“快乐每一刻，我的可比克”。者的吸引力。作为休闲食品，可比克始终与快乐联系在一起，快乐是可比克的基因。品牌旗下有众多产品，众多口味，可独享或分享，并不断推出年轻人喜好的品类，拥有薯片系列、 薯脆系列、土逗泡系列、咔趣薯条系列等全系产品，已成为年轻人快乐心情的催化剂，是年轻人休闲食品的最佳选择。 在新的传播阶段，我们为快乐可比克融入享受的情境，融入年轻人的生活。 3.诉求方法 根据薯片产品的特点，宜采用感性诉求为主的策略，并且感性诉求也更易于强化品牌形象。 （五）广告表现策略 1.营销主题 快乐可比克，享受这一刻。 2.营销目的 用当下年轻人喜爱的方式，为品牌注入新的内涵，吸引年轻人尝试新产品，提升品牌认知度；与年轻人情感共鸣，建立对可比克品牌的好感度 3.营销目标 本次营销活动分为集中发布和间歇发布两个阶段，历时两个月，采用电视广告，微信知名公众账号，朋友圈，微博，淘宝首页和户外广告进行宣传，争取提高可比克新口味薯片的消费者知名度到达85%以上，市场占有率提升到45%以上，从而达到可比克薯片的销售量提升30%以上。 4.营销活动时间 营销宣传分为两期，前期的集中发布在2016年7月至8月，后期的间歇发布在2016年8月至9月。在广告的发布上选择中央五台、中央六台，内陆八省的地方都市频道播出。户外广告采用各大中型发达城市的公交车站海报广告及各城市大型商圈及步行街的醒目位置的灯箱广告。 八、其他活动计划 1.促销活动计划： 活动主题：“可比克，快乐夏日行”促销活动 活动目的：扩大可比克知名度，提高市场认知度，促进销售。 活动时间：2010年7月至7月底 活动地点：上海、广州、成都各大中型超市卖场。活动对象：广大消费者 负责人员：项目督导、项目助督、可比克形象小姐、销售人员、主持、表演人员。活动器材及物品：舞台、背景板、促销台、音响、宣传海报、宣传单张、可比克薯片、游戏礼品、服饰 活动流程操作： 2010-7-1踩点 确定各城市活动的场地 2010-7-2-2010-7-8 公关、与相关部门签协议 2010-7-9-2010-7-12 设计海报、宣传单张，设计背景、舞台 201010-7-13-2010-7-18 招聘人员、培训 2010-7-19-2010-7-22 海报、宣传单张制作、活动物品运输、仓储。 2010-7-23（7:00-9:00） 场地布置 2001-7-24（9:30-16:30） 活动开展 2010-7-30 活动总结 活动费用预算：（估计）单位：元RMB 2.公共关系活动计划： 第一届可比克业余劲舞大赛 活动主题：青春动感、尽在可比克 活动目的：扩大品客知名度，提高市场认知度。 活动时间： 2010-8-1-2010-8-25 活动奖品：一等奖（电脑 价值10,000元）二等奖（家庭影院 价值6,000元）三等奖（MD机价值3,000元）优异奖（可比克（195克）一箱/每人）观众（凭入场卷换可比克一筒） 活动形式：在广州、北京、上海、武汉初赛选拔，总决赛在广州举行。（设报名费送T恤） 活动地点：友谊剧院（总决赛） 活动对象：青年学生 负责人员：项目督导、项目助督、可比克形象小姐、主持、表演人员、现场工作人员。 活动器材及物品：背景板、宣传海报、宣传单张、可比克薯片、奖品、服饰 活动流程操作： 2010-8-1北京、上海、广州、武汉进行初赛选拔（方案另） 2010-8-1-8-5电台广播、电视媒体宣传 2010-8-6场地公关 2001-8-6-8-8设计海报、传单、挂旗、背景、服装、舞台 2001-8-9-8-11海报、传单、挂旗制作 2001-8-11-8-13运输、仓储 2001-8-13-8-15背景、服装制作 2001-8-15-8-18-13:00）场地布置、音像调试、后勤安排（水、快餐、接待） 2001-8-19（14:00-17:00）总决赛彩排 2001-8-20（19:30-22:00）总决赛开始 2001-8-25 活动总结 活动预算：（总决赛）单位：元RMB 九、广告费用预算 1.广告的策划创意费用： 广告创意费用共计：20,000元 2.广告设计费用: 电视广告的设计费用共计：10,000元 3.广告制作费用： 电视广告及户外广告的设计费用共计：600,000元 4.广告媒介费用： 央视、省市级地方卫视等28家电视台的广告播出费用共分为两期播出，费用共计：8,000,000元 5.其他活动所需要的费用 :其他活动所需费用总计：308,800元 其中，促销活动费用：216,100元 公共关系活动费用：92,700元 6.机动费用：预估：10000元 7.费用总额： 总计：8,732,700元 可比克薯片品牌调查 1.你一般在什么情况下吃薯片？不定项选择题 A.想吃就吃 B.看电视 C.看电影 D.听音乐 E.看小说 F.聚会Party G.遇到值得庆祝的事情 H.其他 2. 你第一时间想到的薯片品牌？ A.可比克 B.乐事 C.品客 D.上好佳 E.子弟 F.其他 3. 你对可比克的了解和食用频率如何单选题 A.很喜欢并经常购买 B.听说并尝试过 C.听过过但是还没有试过 D.从来没有听说过 E.听说过但并不打算尝试 4.你在哪里看见可比克广告 A.超市或零售店偶然看到 B.电视广告 C.朋友介绍 D.见到别人购买 E.杂志广告 F.公车或候车亭广告 H.可比克促销活动 I.超市