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第十二章 几种主要的大众传播效果理论 第一节 大众传播与环境认知 “议程设置” Agenda-setting 美国传播学者M.E.麦库姆斯和D.L肖“议程设置” （the agenda-setting ）理论 Agenda-setting: how to think what to think about 一、“议程设置功能”理论的主要内容 1、假说的提出 M.E.麦库姆斯和唐纳德.L.肖研究了1968年总统竞选情况，具体分析了当地报纸及晚间新闻，其目的是探讨媒介在总统竞选活动中对选民们判断什么是重要问题所起的作用，主要就公众对特殊问题的注意力和对重要问题的判断力进行测定。 2、研究方法 (1)对选民进行抽样调查 (2)对8家传播媒介的同期报道进行内容分析 把内容分析与问卷调查的结果对比，发现媒介议题与选民议题非常一致，其相关系数在0.96以上。 3、“议程设置功能”理论的主要内容 1972在舆论季刊发表大众传播的议程设置功能 大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能，这种功能是大众传播重要的社会效果之一。大众传媒越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议题或事件。这就是媒介的“议程设置功能”。 “某些话题或争论的焦点，如果被大众媒介强调，它们在公众心目中的重要性、显著性也会随之增长” 二、 “议程设置功能”理论的特点 1、传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说着眼于这个过程的最初阶段即认知层面。 2、议程设置功能揭示的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。 3、议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。 三、“议程设置功能”概念发展 1、“议程设置功能”的作用机制趋于明确化 知觉模式（0/1效果 ） 显著性模式（0/1/2 效果） 优先顺序模式（0/1/2/n 效果） 2、对“议题”不同类型进行较为深入的研究 个人议题 、谈话议题、公共议题 3、分析不同媒体“议程设置”的不同特点 四、受众属性对议程设置效果的影响 1、受众对各种议题的经验程度：经验越是间接受媒介的影响越大；2、受众对媒介信息的接触量：接触量越大受媒介影响越大； 3、人际传播的频度：对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用； 4、受众的阶层属性：传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及高层人士的影响较小。 五、“议程设置功能”理论的意义、问题和网络传播环境的挑战 1、重新揭示了大众传媒的影响力，为传播效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要作用。 2、揭示了大众传播背后的控制问题 时空因素 媒介宗旨 社会文化规范 （二）不足 1、它强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。 2、媒介的“议程设置功能”是强大的，但不能把它的效果绝对化。 （三）新媒体环境的冲击 与其说传统大众传媒的议程设置功能减弱或消失，不如说传统媒体与网络媒体的互动正在成为我们这个时代媒介“议程设置”的新特点和新趋势。 第二节 大众传播、社会心理与舆论 “沉默的螺旋”The Spiral of Silence理论 德国社会学家诺依曼(Elisabeth Noelle-Neumann) 1974论文重归大众传播的强力观首次提出“沉默的螺旋”概念。 1980论著沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤The Spiral of Silence : Public Opinion-Our Social Skin系统陈述了“沉默的螺旋”理论The Spiral of Silence Theory 。 “舆论”Public Opinion是什么？ 卢梭：公共意见 库利：社会互动的有机体的意见。 行为科学：多数人的意见。舆论的形成即社会合意的形成。 社会心理学：是表面上的“多数人意见”，是可以操纵的。 一、“沉默的螺旋”理论概要 认为舆论的形成是大众传播和人际传播和人们对意见环境的认知心理相互作用的结果；大众传播媒介提示和强调的意见具有公开性，易被当作多数或优势意见；这种环境认知带来压力或安全感，会造成劣势意见的沉默和优势意见的螺旋式扩展舆论的诞生。 它由三个命题组成： 第一，个人意见表明是一个社会心理过程。 第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 第三，大众传播通过营造“意见环境”可以影响和制约舆论。 二、“沉默的螺旋”理论特点 舆论观：更深入地探讨了大众传播的社会功能即舆论的社会控制功能（舆论是我们的社会皮肤）。 效果观：传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量。提示了一种“强有力”的大众传播观。 意味：操纵媒介便可操纵舆论，操纵舆论即可操纵社会。 三、对“沉默的螺旋”理论的质疑与评价 1、“对社会孤立的恐惧”不应是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。 2、多数意见的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度的不同。 3、多数意见的社会压力的强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。 4、中坚分子的存在。 “沉默的螺旋”理论受到质疑还有： 过分强调了人们对孤立的恐惧这个动因，其实意见表达后面利益的期待这一动因，超过了对孤立的惧怕； 对问题的了解程度也是人们决定是否公开表态的重要因素； 论证中忽略了公众所在社团、群体在调解社会问题中的角色。 意义 1.它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。 2.强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。 网络空间中社会孤立的动机并没有消失；从众心理动因依旧存在，从众现象依然普遍；尽管表现形式有所变化，但“沉默的螺旋”并没有从网际消失。 第三节 大众传播的潜移默化效果 “培养”理论Cultivation Analysis 培养理论：周旋于“三个现实”之中 大众传播理论很多都论述或涉及了三个“现实”之间的复杂关系客观存在的社会现实 (Social Reality) ，媒介再现的“象征性现实” (Symbolic Reality)，以及受众主观理解和阐释的 “主观现实”(Perceived Reality)。 培养理论（The Cultivation Theory/ Analysis，又译“涵化理论”、“教养理论”、“教化理论”）也是如此。背景与起源 起源于20世纪60年代格伯纳主持的“暴力起因与防范委员会”的培养分析课题。 该理论的着眼点: 1、电视画面上的凶杀和暴力内容与社会犯罪之间的关系 2、这些内容对人们认识社会现实的影响 2、理论要点： 在现代社会，大众传媒营造的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。 同时。这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的“培养”过程，它在不知不觉当中制约着人“培养”理论关于社会与传播的基本观点 社会要作为统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识” 。 提供这种“共识”是现代社会传播的一项重要任务。 “培养分析”一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播在形成“共识”过程中的巨大作用；故事讲解员 缓和社会矛盾与冲突的“熔炉” 维护现存制度的“文化武器” 另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。 该理论的外围研究文化指标研究（Cultural index studies 1、制度分析： 分析大众传播的制度性压力和制约性因素，揭示内容特定性倾向的形成原因。 2、讯息系统分析： 揭示其整体倾向性。 3、培养分析： 是讯息系统分析的延伸，考察大众传播的特定倾向造成的社会结果。第四节 大众传播与现实“建构” 新闻框架与框架效果news frame 大众传媒的新闻报道并不是对现实的“镜子式”反映，而是根据一定的新闻立场和新闻价值标准或利益关系对各种事实进行取舍选择和加工的过程，这个过程，实际上也是对现实世界及其意义的一种重构或者“建构”。 框架frame指的是人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使得人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息。 媒介框架media frame即媒介机构信息处理的组织框架，它适用于多种类型的媒介信息生产和传播过程的研究。 这个概念应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程的研究，则称为新闻框架对于新闻框架的几点理解：新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则 新闻框架通过一定符号体系形成对新闻事件意义的建构 在新闻报道中，框架的存在是一种必然 新闻框架对受众认识、理解和反馈新闻事件具有重要的影响 框架效果关于新闻框架的实证研究 新闻框架的建构包含了两层含义 ：l 第一层是“框限” ，即决定新闻取材范围，主要使用选择策略，选择不同的事实或事物不同属性加以提示或凸显；l 第二层是“内在结构”，这里主要使用重组策略，即在入选的报道内容各要素之间，按照一定的逻辑进行系统的联系与组合，由此建构新闻文本的完整意义。 新闻选题、新闻主题、叙述模式、消息源的选择、新闻背景、句法结构、用字技巧等等，都为新闻的解释和答案限定了框框，会产生完全不同的框架例： “国立台湾大学女学研究社放映A片事件” 源自中国社会以男性为尊的传统（中国社会环境因素） 与台湾大学学风有关 女性运动发展的必然结果 与台大学生会会长竞选造势有关三、框架效果与受众框架 框架效果并不是绝对的。占统治地位的新闻框架并不能完全消除所有对立的和挑战性的信息，尽管它能通过信息呈现的形式来摧毁这些信息的有效性和降低其显著性。 新闻框架四功能：提供问题定义 阐释事件原因 提供道德评价 示意解决方案 受众框架即受众个人接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则，这种结构和规则来自于受众过去社会生活经验的积累、既有的价值观和态度、行为取向，并导引着受众个人处理新的信息。 受众框架也具有多样性，应用不同的框架来解读的结果，便会出现对新闻信息的“同向解读”、“对抗式解读”、“妥协式解读”等各种情况。 第五节 大众传播与信息中社会的阶层分化 “知沟”理论knowledge gap大众传播能够提高社会整体的文化水平，有助于缩小社会各界层之间的差距，是这样吗？一、“知沟”理论的产生及其背景背景：社会教育机会、受教育水平不均衡芝麻街现象理论诞生：1970年，蒂奇诺等在大众传播流动和知识差距的扩大提出知沟假说Knowledge Gap Hypothesis：大众媒介流入社会系统的信息增加时，社会经济地位高的人获得信息的速度会比社会经济地位低的人快，从而造成这两群人在知识上的差距不断扩大，而不是缩小。“知沟”理论假说示意图：时间（或接触信息多寡）知识除了接触媒介和经济条件外，扩大知沟的差距原因还有：传播技能差异已有知识贮存量的差异社交范围差异信息的选择性接触、理解和记忆因素大众传播媒介的性质 二、“上限效果”假说Ceiling effect hypothesis爱蒂玛和克莱因1977年提出：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一上限（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止。后来者不断缩小知识沟的差距。其论据：信息源的性质决定的上限；受众本身具有的上限；现有知识已经达到上限。 三、“知沟”理论的意义和应用研究1、“信息沟”Information Gap，1974年，N.卡兹曼提出：（1）新传播技术采用带来信息量和接触量的增加。（2）技术利益并不均等。（3）形成信息富人与穷人。（4）新技术层出不穷，老沟未平，新沟又起。2、应用研究新媒介的普及过程研究：罗杰斯的“创新与扩散”研究的发展地区开发和社会发展研究：发展中国家的研究第6节 “第三人效果”(the third-person effect)对大众传播影响力的一种认知倾向一、1.“第三人效果”的概念及其理论缘起“第三人效果”(the third-person effect)理论由美国哥伦比亚大学的戴维森于1983年提出。人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。 在这里我们从三个方面来把握“第三人效果”的概念：（1）人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他人的影 响而“低估”对自己的影响。（2）“第三人效果”也是一种说服或宣传技巧，类似于我国的“声东击西”、“欲擒故纵”、 等成语中所蕴含的操控谋略。 （3）“第三人效果”指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制。 二、对“第三人效果”的理论与实证研究 （一）“第三人效果”产生的心理学依据“自我强化”理论：（1）对自己盲目乐观（2）虚幻的优越感（3）自我服务式归因，即在好事面前容易夸大自己的作用。（2） “第三人效果”产生的制约因素 （3） （三）“第三人效果”可能引发的社会行为【两种社会显性行为可能与“第三人效果”有关： 一种是对限制媒体的舆论支持；另一种则是与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为。 3、 “第三人效果”理论的意义和理解时应注意的问题【意义】1.许