论媒介内容载体融合与内容生产集成.doc

论媒介内容载体融合与内容生产集成华中科技大学 鲍立泉摘要：媒介融合是媒介发展的主要方向，在媒介融合的背景下，媒介内容生产方式将发生一系列变化。本为从数字传播技术对媒介内容载体融合的推动出发，探讨了媒介内容载体融合的技术逻辑，分析了媒介内容载体融合给媒介带来的影响，提出媒介融合阶段传统媒介内容技术形态归属弱化现象，并就此总结出媒介机构划分垂直化及内容生产集成化的观点。关键词：媒介融合、内容载体、生产集成媒介内容载体融合是数字技术推动下，媒介垂直化分工带来的必然结果。内容载体融合是在数字技术成熟的条件下，在生产端口和消费端口都具有了以数字技术作为应用技术的可能性下，从生产到消费的整个产业系统以数字技术形成一个贯通的整体，数字技术的成熟使原有各种形态的内容都成为两种简单的脉冲信号“0”和“1”，文字、图像、声音、影像都可以通过编码技术转化为数字形式，尤为重要的是数字技术打破了原本分属印刷、电波和新媒介之间的壁垒，使得内容的生产和交换得以在一个共同的平台上进行。媒介内容载体融合是以媒介内容专业化生产为表现形式的，专业化的内容生产打破了原来泾渭分明的媒介内容归属，内容生产机构综合利用多媒体数字技术生产加工各种媒介产品，而无论何种形式的媒介产品都将采用数字载体存储和传播。在传播渠道和接收终端上，媒介内容组合更符合人类的信息接收的感官特征。1、 内容载体融合形成的技术逻辑a) 数字传播技术统一信息承载方式从内容载体融合的界定中可以看出，内容载体融合的首要前提是传播内容的数字化，而数字化的本质是将各种内容形态用统一的数字脉冲信号编码表达。相对前数字技术时期的媒介内容承载方式，数字媒体具有强大的通用性。无论哪种传统媒体在媒介融合载体技术上都存在局限性，报纸只能承载印刷文本和图片；广播只能承载声音；即便目前最为强势的电视媒介也只能说具备了传播内容形态的“多维性” 吴廷俊著，传播科技史，华中科技大学出版社，2001年2月版，p152。内容的数字化是指将文字、图像、影像、声音等各种媒介内容，进行采样和量化处理后转化为以“0”和“1”两种符号进行编码的结果。这里的“0”和“1”可以由各种不同的物理量表达，如电流、电压、光等，在不同环境下，现代信息技术可以实现不同物理量之间的转化，如光电转化，也就是说，数字信号具有相对的通用性。由于当前的信息技术在物理信号层面已经达到相当高度，使应用层面无需过多关注物理信号载体，在信息技术领域，这样的操作方式称为物理层对应用层的“透明”。在透明的物理层帮助下，作为应用层面的传播技术更多的关注的是“0”和“1”这两个逻辑变量，数字内容也就统一为“0”“1”编码这一种承载方式。数字化内容承载方式可以用下图来解释：传播技术应用层物理层在应用层面，数字传播技术可以实现媒介内容的数字化存储；数字化素材的检索、查询、浏览；媒介内容的再加工、再利用；媒介内容的数字化网络化管理以及内容素材电子商务等功能。综合数字化信息承载方式的统一性特点，媒介内容数字化的意义在于，一次性创建的媒介内容能够以不同的物理形态，在不同的环境下被充分利用。b) 媒介内容转换技术障碍消失在数字传播技术出现前，媒介内容载体的差异是媒介之间无法融合的重要原因。报社无法制作经营电视内容，因为报刊媒介的内容是以印刷物为载体的，而传统的纸质印刷物是无法承载影视和声音信号的。当然，媒介内容转换不仅是承载技术的问题，笔者认为，媒介内容交换有两种技术阶段：人机识别阶段和智能计算机识别阶段。在人机识别阶段，通过数字传播技术虽然可以将各种不同的媒介内容数字化，但要实现不同数字媒介内容之间的转化需要通过人的识别和理解；而智能计算机识别阶段，数字媒介内容的转换可以交给具有智能识别能力的计算机来完成，如此各种媒介内容就能实现高效的转化。目前媒介内容转换技术已经在步入上述第二阶段。下图说明的是图形、图像和文字、符号之间的计算机处理模型。c) 媒介内容技术形态归属弱化在传统媒介生态下，媒介内容的技术形态存在明显归属性。媒介技术成为限制媒介内容生产的关键因素，一个简单的例子，电视编辑系统只能编辑影像资料而对印刷品则无能为力。媒介形态划分的根源就是媒介产品的不同，因此，传统媒体内容具有极强的归属性。目前的媒介划分虽然并未达到上一章所描述的垂直划分方式，但是媒介内容生产的交叉性已经那个开始形成，尤其是在当前网络技术的帮助下，各种媒介不再仅仅生产局限于原来传统意义上的内容了。d) 内容生产和内容消费的规模化与差异化媒介内容生产形态和消费形态都存在规模化和差异化的发展趋势，即在内容生产环节的规模化和差异化以及内容消费环节的规模化和差异化。在消费环节，规模化意味着“多”，差异化意味着“异”，这就意味着媒介消费形态将表现为“多”与“异”的协调；对于生产环节，规模化意味着“合”，而差异化意味着“分”，这就意味着在媒介内容生产形态上将表现为“合”与“分”的统一。媒介内容生产形态合与分是消费环节的多与异的必然要求，从具体媒介内容生产形态上说，专业的融合性内容生产机构是实现生产环节的“合”的保证，而内容生产机构的独立化则是内容生产环节“分”的保证。2、 媒介内容载体融合的其他促成因素技术对媒介融合发展的推动作用十分明显，然而，我们不能以绝对技术决定论来看到媒介融合的发展过程，技术推力只是促成媒介融合发展的一种力量，媒介市场需求与竞争以及媒介政策的变革同样是媒介融合发展的重要促成因素。媒介内容需求的规模化和差异化将拉动媒介内容生产形态的发展。新媒体的应用对受众接触传统媒体时间并没有产生明显影响，数字传播技术一方面带来了媒介终端数量和形态的增多，使受众接触媒介内容的可能性得到提升，规模化的内容需求成为可能；另一方面数字传播技术在时空性能上的弱限制性，尤其是宽带技术和无线通信技术的发展，使受众接触媒介的便捷程度大幅提高。由此导致受众的媒介投入时间增大，接触媒介的能力不断增强都促使媒介内容的需求量呈现规模化趋势。与此同时，受众接触媒介的便捷性打破了传统媒介按照地域和文化属性分割受众的传统，受众可以便捷地接触各种媒介，包括远离自己的媒介。这就意味着媒介的受众属性将呈现出多样化的特征，多样化的受众必然要求多样化的媒介内容。从近些年的媒介内容，尤其是数字内容的市场发展规模看，受众媒介需求的规模化和差异化的确刺激了媒介内容市场的巨大发展，内容已经开始独立于传统的媒介机构，单独形成了一个巨大的产业。随着数字传播技术的出现，以互联网为基础的新媒体不断涌现（新媒介群），呈几何级增长的媒介渠道让原本作为稀缺资源的大众媒体的中心地位和不可替代性逐渐消解。各种媒介都处于可替代竞争的高压力下，使媒介必须具备全能的竞争能力。正如第四章中提到的，大众媒介在新媒介可替代性竞争的压力下向新媒体，尤其是数字媒介内容的突破成就了媒介融合的最初形态。传播渠道的释放加上媒体之间彼此“可替代性”所带来的从少量到大量，从单一到复合的媒介载体形态的变化催生出了媒介内容生产的融合 王菲著：媒介大融合，南方日报出版社，2007年版，p56。媒介政策是媒介内容生产的重要影响因素，由于大众传媒具有稀缺性和垄断性两大基本特征，传统媒介时期，国家多采取从紧的媒介政策，这就对媒介内容的生产起到了阻碍作用。伴随数字传播技术的发展，以互联网为代表的新媒介群出现后，原有的具有自然垄断性和稀缺性的传统媒介受到了新媒介“去中心化”的冲击，扁平化传播模式逐渐成为主流。传播主体从原来的大众传播媒体变成了大量的、多元化的社会媒体、商业媒体甚至是个人媒体；原有的归属清晰的大众传播渠道正被更具公共领域色彩的现代通信网络冲击。由此，媒介的稀缺性和垄断性都受到挑战，政府对于媒介产业的内容生产管制也开始摆脱固有思维，逐渐放松，并开始积极鼓励数字内容生产。3、 媒介内容载体融合的表现“内容生产与集成平台”媒介内容载体融合使内容生产从媒介中独立出来，形成媒介融合的前端产业内容产业。数字传播技术对媒介内容载体融合的意义在于它统一了媒介内容的逻辑载体，打破了传统技术的内容生产与相应媒介之间的固有对应关系，从工具和经济性上实现了不同媒介系统之间的内容转换。欧盟“Info2000计划（信息社会2000计划）”中把内容产业的主体定义为“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业”。内容产业的范围包括各种媒介上所传播的印刷品内容（报纸、书籍、杂志等），音响电子出版物内容（联机数据库、音响制品服务、电子游戏等）、音像传播内容（电视、录像、广播和影院）、用做消费的各种数字化软件等。所以主导的内容产业就是视听传媒业。这些产业是经济价值的生产者，不管是通过票房收入、转播权等的产值的直接增长，还是以不同的方式出售媒体产品获得收益。 金元浦：内容产业的历史性登场，中国文化报2003年1月1日第2版我国学界对内容产业的代表性界定为：内容产业是依托内容产品数据库，自由利用各种数字化渠道的软件和硬件，通过多种数字化终端，向消费者提供多层次的、多类型的内容产品的企业群。 赵子忠著：内容产业论数字新媒体的核心，中国传媒大学出版社，2005年版，P15本研究对于内容产业的关注更多从形态和技术层面，尤其对媒介融合阶段的内容产业进行思考，我们对内容产业的理解为：以数字化传播技术为手段，专业从事融合性数字内容生产，供各种渠道传播，向受众提供全息信息产品的机构群。内容生产机构的生产基础应该是以数字化传播技术支撑下的内容生产平台，或称全媒体生产平台。这种内容载体融合平台的功能可以用三种角度来描述：对媒介内容物理形态的融合；对模拟内容和数字内容的融合；对传统媒介内容生产和新媒介内容生产的融合。对媒介内容物理形态的融合是内容集成平台对文字、声音、图片、图像等内容形态的全方位兼容和转换能力。这主要是在应用层面上的融合，目的在于制作立体的媒介内容产品，满足受众对信息的综合感官需求。当前的很多媒体已经具备了多形态内容的生产能力，学界也提出了全能媒体、全能记者的概念，然而，要在生产环节真正实现物理形态的融合，还存在两个方面的问题：首先是媒介内容生产机构对信息源的掌控能力不足，毕竟信息多数是自然发生在社会中的，要实现融合性的内容生产必须快速准确的掌握大量信息。当然，从传播技术层面，掌握大范围的信息源并不是难事，但由于媒介经营和媒介政策的限制，目前的媒介内容生产机构还无法实现对信息源的完全掌控。另外，内容生产机构在集成生产多形态内容产品的时候，对于产品的感官比例难以把握，对于融合内容的组成结构缺乏科学的认识。对模拟内容和数字内容的融合实际是利用数字传播技术对模拟内容进行数字化而实现的融合。由于当前媒介信息采集设备中还保有一些模拟设备，而且在一些领域，模拟设备相对于数字设备更加适用，因此对采集到的模拟内容进行数字化处理成为内容载体融合的重要功能；另外，在前数字传播技术时期，媒介内容的生产和存储都是非数字形式的，对这些早期的媒介产品数字化也是媒介内容载体融合的功能。模拟内容和数字内容的融合还包括融合后内容的存储问题，因此媒介数据库技术被广泛使用。可以设想，实现了模拟内容和数字内容的融合后，媒介的所有产品将可以以逻辑化的数据库形式存储，这样可以便捷的查找、提取、编辑、转化甚至是电子商务交易。传统媒介内容生产和新媒介内容生产融合并非两种生产形态的融合，传统媒介内容形态经过长时间的发展已经比较稳定，其生产过程也相对成熟。而新媒介内容形态则处于起步阶段，其形态表现的发展和变化速度很快，生产过程也处于不断创新过程中，因此新老媒介内容生产的融合实际包括传统媒介生产模式与新媒介生产模式的融合以及新媒介内部生产模式的融合。这两种融合都存在一个思维前提：媒介内容不再严格归属某种类型的媒介，或者说媒介内容生产是独立与媒介经营其他环节的活动。媒介内容生产出来后并非直接进入传播渠道，而需要一个内容集成系统的缓冲环节。由于媒介内容生产的门槛越来越低，媒介内容的生产主体数量庞大，使媒介内容产品呈现出帕累托定律所描述的“二八现象”，即大量的媒介产品价值极低甚至毫无价值，而真正有价值的仅仅占总量的20%。基于此种现象，媒介产品生产与传播之间加入内容集成系统，可以实现两方面的作用：控制把关与