平板电视主流品牌格局.doc

在家电领域，平板电视一直被视为家电领域最大的一块蛋糕，从平板电视初出茅庐开始，就注定平板电视市场是一个多品牌之间相互竞争和角逐的市场。据笔者了解，在2004年之前，国内平板电视市场规模非常小，掌握核心技术的外资品牌占据了近80%的市场份额。其中主要品牌以夏普、松下、索尼、日立等品牌为主。国内主流彩电厂商的主要投入仍然集中在CRT和背投的生产。 2004年之后，国产品牌迅速崛起，康佳、TCL、长虹、厦华、海信等国产品牌通过积极的市场推广和价格策略，以及在产品技术也获得了很大的进步，市场份额全面超过外资，成为国内平板彩电市场的核心主力。 进入2005年，平板彩电市场已经形成一个相反的品牌格局，外资品牌销量的份额只占20%。其中由海信、厦华、创维三强领先，合计销量占有率达到37%，并且三家的差距非常小。长虹、康佳、TCL、海尔等品牌也正一路快马加鞭，国产品牌在销量上已取得绝对优势，总计市场占有率为75%左右，国外品牌则仍占据高端价位市场，领头羊是夏普和飞利浦。另外值得一提的是，在05年，还加入了新科和夏新这两家新锐厂商。在众多国内外强势品牌全线发力的状况下，国产彩电品牌还拼到了近6%的销量占有率。 2006年，随着国产彩电企业的迅猛发展，外资品牌在价格、品牌方面都表现出了强有力的竞争力，国内品牌的销量优势有所减少，销售额与外资企业基本相当，国产品牌的规模优势未能充分发挥。据相关家电权威机构数据调查显示，2006年国产彩电销售比重占51.9%，外资品牌占48.1%。 2007年，国内平板电视需求规模增长速度会放慢，总量接近750万台，增长的部分来源主要是二三级市场。连续几年高速增长之后，国内平板电视市场的需求已经达到一定的规模。一线城市的竞争将体现为品牌综合实力的竞争，二三级主要体现为渠道的竞争。由于渠道分散，外资品牌暂时无法全面到达，利于国内品牌实现规模突破。 整体来看，07年国内平板电视市场竞争基本形成“四分天下”的格局，中国品牌占据主导地位，占整体销量的60.2%；其次是日本品牌，再次是韩国品牌，最后是欧美及其他品牌。从平板电视销售额角度看，中国品牌占48%，日本品牌占29%，韩国品牌占16%，欧美及其他品牌占7%。 国内液晶电视市场竞争品牌最多，从全国市场来看，中国品牌仍然保持了60%的销量份额，但市场份额相对分散，海信、创维、长虹、TCL、厦华、康佳六大中国品牌只占整体市场的50%，在外资品牌中索尼、三星、东芝、夏普市场表现突出，占整体市场的20%。 等离子电视方面，以日韩品牌为主，松下、日立、三星、LG占据77.6%的销量份额和81.7%的销售额份额，中国品牌仅长虹、海信、厦华仍在坚持，其它均已全面转向液晶电视。 2008年，国内市场平板电视消费需求实现210万台，比去年同期增长26%。其中外资品牌在大城市市场略微强势，索尼、三星、夏普、东芝等主流外资品牌销量份额已超过50%。而三、四级城市市场国产品牌优势明显，海信、长虹、TCL、创维、厦华等品牌占据80%以上的市场份额。 外资品牌市场份额的增长得益于价格策略的运用，尤其是对中小主流尺寸平板电视价格的下调，使外资品牌平板电视消费需求激增。以32、37英寸平板电视价格变化为例，中外品牌产品价格差距逐年减小，到2008年价格差距仅为1000元。 从全国总体市场的角度来看，2008年国产平板电视市场份额仍领先，由于渠道、品牌认知度等方面的限制，外资品牌的市场还主要局限在大中城市的家电连锁卖场和百货商场，在营销的投入和规模上也呈现在大中城市集中轰炸的特点。而国产品牌长期扎根国内市场，渠道、售后服务有历史性的优势。 2009年，中国平板电视市场是不平凡的一年，国际、国内经济环境及市场环境都经历了不可预知的演变。面临经济危机的中国平板电视产业反而悄然崛起、适时有效的内需刺激令国内平板电视销量同比去年增长50%，国内彩电企业逐步摆脱价格战策略起步于上游产业生产。在09年中外彩电品牌销量占比为7:3。 在全球彩电行业收入面临下滑的压力下，2009年彩电企业国内收入增长主要来源液晶电视市场份额的大幅提升，尤其是三、四级市场份额的提升，保证了国内彩电企业在行业收入下滑的背景下，在国内市场获取10%15%的收入增长。 2010年，据相关数据统计，国产彩电企业在家电下乡、以旧换新等政策引导下，三、四级平板电视市场开发力度较大，份额仍然具有明显优势，占到60%以上。 奥维咨询发布研究报告称，在2010年四季度农村市场消费旺季以及家电下乡的带动，农村市场四季度平板电视销售规模首次超过城市市场，达到527万台，