2017物流营销基础与实务（机械工业版）课件第一单元综合知识模块三

第一单元物流营销基本理论 综合知识模块三物流市场细分与目标市场的选择 能力知识点1物流市场细分一 市场细分的定义 所谓市场细分 就是根据消费者需求和购买行为的共同性和差异性 将整个市场划分成若干个具有不同需求特征的顾客需求类别 在同一个需求类别中 顾客的需求具有共同性 在不同需求类别中 顾客的需求具有差异性 我们把这个划分过程叫市场细分 把分割出来的一块一块的小市场叫细分市场 物流市场细分就是根据顾客对物流服务需求的差异性和共同性 将整个物流市场划分成若干个具有不同特征的需求类别 这个过程叫做物流市场细分 如图1 4所示 二 市场细分的原因与意义 1 市场细分的原因企业在营销过程中之所以要进行市场细分 主要是基于以下几个理由 1 任何企业的资源和能力都是有限的 而不是无限的 特别是物流企业 一方面要进行规模较大的物流基础设施投资 这些投资和基础设施只能用于满足市场上某一类型的物流服务需求 2 市场的需求存在着独特性 在整体市场上 存在着需求类别的差异性 在同一需求类别中存在着需求的共同性 特别是在物流服务市场上 对物流服务的需求差别很大 需求的类型也非常多 3 市场机会和企业资源必须相匹配 所谓市场机会就是指市场规模的大小 需求增长速度的快慢 企业进入市场的难易程度和市场竞争程度的高低等 2 市场细节的意义 1 有利于发掘市场机会 通过细分市场 可以发现市场的空白点 即发现市场上有哪些消费需求未得到满足 如果企业能提供相应的产品和服务 则以此作为企业的目标市场 从而获得市场机会 2 有利于产品适销对路 通过细分市场 可以发现目标消费人群的消费特点和个性化需求 还可以掌握消费需求的发展趋势 企业以此设计出符合消费者需求的产品和服务 从而获得市场机会 3 有利于制定有效的营销策略 通过细分市场 可以了解目标市场中竞争对手的市场占有率和营销策略 再根据自己的资源条件制定营销策略 从而有效地占领目标市场 三 市场细分变量 利用不同的变量或者不同的标准进行市场细分时 就会获得不同的细分市场 也就是说 细分变量不同 细分市场也会不同 1 细分变量的定义所谓细分变量 就是在对市场进行细分的时候所采用的依据和标准 物流市场细分变量 就是在对物流市场进行细分时所采用的依据和标准 2 细分变量的分类从严格的意义上讲 细分变量并没有可供人们选用的固定标准 采用什么样的标准或者变量对企业所在的市场进行细分 完全要依据市场的实际状况 以及企业经营者观察和分析市场的视角 也就是说 在细分市场时是没有绝对的标准的 但是 细分市场是有常用标准的 所谓常用标准 顾名思义 就是经常使用的市场细分标准 1 消费市场细分变量 1 地理变量 2 人口变量 3 心理变量 4 行为变量 2 行业市场细分变量 1 人口变量 2 经营变量 3 采购方法 4 形势因素 5 个性特征 3 物流市场细分变量 1 地理区域 2 行业对象 3 使用情形 4 物流环节 5 物品属性 6 顾客特征 四 市场细分方法 市场细分的方法有很多 但总体上来说 可以归纳为以下3种方法 1 单一因素细分法所谓单一因素细分法 是指在影响顾客购买或者消费需求的多种因素中选择出一种主要因素作为市场细分的依据 2 综合因素细分法所谓综合因素细分法 是指在影响顾客购买或者消费需求的多种因素中选择对顾客或者消费者的购买产生较大影响的 可能被顾客和消费者放在同一层次上考虑的 并列的两个或者两个以上因素作为细分市场的依据 又如 可以按照顾客对物流量 物流速度和物流频率的要求 对物流市场进行细分 如图1 7所示 3 系列因素细分法所谓系列因素细分法 是指在影响顾客和消费者购买的多种因素中 以影响顾客和消费者需求的多个变量为标准 对市场进行由粗到细的层层细分 五 市场细分原则 1 可区分性 各个被细分出来的市场应该能够被明显地区别开来 2 可测量性 细分变量的特征程度 细分市场的规模大小 细分市场的发展潜力等是反映细分市场形态的指标 都应该是可以测量的 或者说是可以衡量的 可以用数字表示的 3 可盈利性 细分市场的规模和潜力 应小到足以获得利益的程度 大到足以进行细分的程度 4 可进入性 企业必须拥有进入细分市场所必备的资源 能力和条件 5 可操作性 企业进入或者服务细分市场的各种方案要具备可操作性 六 市场细分步骤 为了确保市场细分的有效性 企业的市场营销人员应该了解和掌握细分市场的程序 美国市场学家杰罗姆 麦卡锡曾提出过一般的市场细分的步骤 其示意图如图1 8所示 1 确定市场范围 任何一个企业都有其自身的任务和目标 并以此作为企业制定生产经营和市场开拓战略的依据 2 列举潜在顾客的基本需求 产品的市场范围确定后 企业的市场营销人员可以将市场范围内的潜在顾客分为若干个专题小组 了解他们的动机 态度 行为等 从而比较全面地列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项因素 作为以后进行深入分析研究的基本资料和依据 3 分析潜在顾客的不同需求 顾客的不同需求是细分市场的基础 4 剔除潜在顾客的共同需求 潜在顾客的共同需求是企业无论选择哪种细分市场作为目标市场时 都必须使之得到满足的 5 初步确定细分市场 对细分市场的初步确定是指为细分市场暂时命名 即在分析了潜在顾客的不同需求 进行了市场细分并剔除各细分市场上潜在顾客的共同需求后 各细分市场上剩下的需求各不相同 这时为了便于对各细分市场的特点作进一步的分析 根据各细分市场上顾客的特点暂时为各细分市场确定一个名字 6 分析各细分市场的特点 上述工作完成后 企业还需进一步对各细分市场顾客的需求及其行为特点作深入的分析与考察 确定已掌握了各细分市场的哪些特点 还需要对哪些特点进一步分析研究 从而决定是否需要再分或重新合并 7 测量各细分市场的大小 细分出来的市场必须大到足以使企业实现它的利润目标 这时细分市场对企业来说才是有用的 能力知识点2目标市场策略一 目标市场的概念 目标市场是指在市场细分的基础上 选择一个或几个细分市场作为服务的对象 这些被作为服务对象的细分市场就是企业的目标市场 物流目标市场 就是物流企业在细分基础上所选择的服务对象 二 目标市场评估 企业在选择目标市场时 应先对各个细分出来的市场进行评估 从中挑选出最适合企业进入的细分市场 即目标市场 在评估细分市场时 必须考虑以下几个因素 1 细分市场结构的吸引力所谓细分市场结构 是指在某一个细分市场中各种竞争因素的态势和格局 这些竞争因素一般包括行业竞争者 潜在进入者 替代产品或服务 供应者或购买者的议价能力 其市场结构示意图 如图1 9所示 1 行业竞争者 物流企业在评估细分市场时 首先要考虑在这个细分市场上将面对哪些竞争者 与这些竞争者相比 自己的优势 劣势各是什么 2 潜在进入者 在评估物流细分市场时 还要考虑有哪些潜在的对手会进入同一个细分市场 来参与这个细分市场的竞争 3 替代产品或服务 所谓替代产品或服务 是指当一种产品或者服务的价格较高 或者不能满足顾客的需求时 顾客会寻找价格更便宜 或者更能使其满意的其他产品和服务来替代原来所使用的产品或服务 4 供应者的议价能力 任何一家物流企业 都很难独自提供商品从生产者向消费者流动过程中所有环节上的物流服务 5 购买者的议价能力 物流服务的购买者议价能力的大小 也是决定物流细分市场是否具有结构吸引力的另一个因素 2 细分市场的规模和潜力所谓细分市场规模 是指细分市场中顾客购买和消费的数量大小 所谓细分市场的潜力 是指细分市场中顾客购买和消费的增长速度大小 这些都是衡量细分市场是否有吸引力的重要指标 在评估物流细分市场时 必须考虑细分市场中是否包含着足够的物流业务量 以及物流业务量的潜在增长速度 有一定的规模 没有一定的增长 或者有一定的增长 没有一定的规模 都会给企业的经营带来风险 3 企业经营目标的资源和能力某些细分市场也许有很大的吸引力 但是这并不意味着一定要选择它 作为企业的目标市场 除了细分市场的结构 规模和潜力外 为细分市场所提供的业务必须符合企业的经营目标 如果细分市场不符合企业的经营目标 企业在选择目标市场时必须慎重考虑 过于分散和庞杂的业务会分散企业的经营资源和管理力量 结果往往令所有业务都做不好 另一个必须考虑的因素是企业所拥有的资源和能力 企业必须考虑目标市场所要求的资源和能力 是否与自己所拥有的资源和能力相匹配 否则 企业盲目进入目标市场 会令企业的经营陷入严重的困境 三 目标市场选择模式 企业在对不同细分市场进行评估后 要决定进入哪个或者哪些细分市场 即开始选择目标市场 一般有5种目标市场选择模式可供企业参考 1 在所有的细分市场中 只选择一个细分市场作为企业的目标市场 只向目标市场提供一种产品或服务 如图1 10所示 2 在所有的细分市场中 选择其中几个细分市场作为企业的目标市场 并分别向不同市场提供不同的产品或服务 如图1 11所示 3 选择所有的细分市场作为企业的目标市场 分别向所有的目标市场提供不同的产品或服务 如图1 12所示 4 把所有的细分市场都当做目标市场 向所有目标市场只提供一种产品或服务 如图1 13所示 5 在所有的细分市场中 只选择一个细分市场作为企业的目标市场 企业集中满足目标市场的各种相关需求 如图1 14所示 四 目标市场策略及其选择条件 1 无差异营销策略 1 无差异营销策略的定义 无差异营销策略是指把整个市场作为目标市场 针对整个市场的共同需求提供单一产品 采用单一营销组合方案 满足所有人的共同需求 如图1 15所示 2 无差异营销策略的优点 无差异营销策略由于产品品种单一 集中 有利于大批量 规模化生产 容易产生规模效益 3 无差异营销策略的缺点 消费者需求会逐渐分化 长期采用无差异营销策略将很难长期满足消费者的需求 当同行业竞争者都采用无差异营销策略时 市场竞争将十分激烈 竞争焦点将集中在质量和价格上 形成同质化竞争的不利局面 长期采用无差异营销策略会使企业丧失对市场变化的敏感性 在市场变化面前 反应迟钝 4 无差异营销策略的选择条件 消费者对产品的需求大致相同 市场需求的差异性小 共性大 市场竞争不十分激烈 2 差异性营销策略 1 差异性营销策略的定义 差异性营销策略是指把整个市场划分成几个或者多个细分市场 选择其中两个或两个以上细分市场作为目标市场 针对各个目标市场的不同需求特征 即差异性 分别提供不同的产品和服务 制定不同的营销组合方案 满足不同的需求特征 如图1 16所示 2 差异性营销策略的优点 有利于降低风险 当在一个目标市场上经营不利或者失败时 还有其他目标市场作为后盾 有利于扩大市场占有率 通过向不同目标市场提供产品和服务 扩大销售规模 实现市场占有率的提高 3 差异性营销策略的缺点 产品的品种多 经营的目标多 管理的成本高 企业向不同的目标市场提供不同的产品 产品品种自然会随之增多 在不同的目标市场上 由于市场结构和变化的差异 使企业在不同的目标市场上必须制定相应的经营目标 由于产品的品种多 经营的目标多 就给企业的管理带来了许多困难和挑战 使企业的经营管理成本上升 4 差异性营销策略的选择条件 消费者对产品需求的差异性大 各目标市场的发展潜力大 企业自身的实力强 市场竞争激烈 3 集中性营销策略 1 集中性营销策略的定义 集中性营销策略是指把整个市场划分成若干个细分市场 仅选择其中一个作为目标市场 针对这个目标市场的需求 集中全部资源和力量 制定相应的营销组合方案 满足该目标市场的需求 如图1 17所示 2 集中性营销策略的优点 具有目标集中 资源集中 精力集中的特点 在目标市场上建立良好的专业化形象 加深对目标市场的了解和掌控 从而形成相对竞争优势 3 集中性营销策略的缺点 风险大 一旦目标市场发生突变 如消费者的需求偏好发生较大的转变 或者强大的竞争对手突然加入竞争 就会给企业的经营带来很大的挑战和风险 4 集中性营销策略的选择条件 企业资源少 实力小 没有能力进入各个细分市场 目标具有独特的需求 但这种独特的需求没能被有效地满足 企业在选择目标市场时 就要考虑在目标市场上的定位以及定位的营销效果 只有明确了在目标市场上的定位 才能为营销组合策略制定明确的方向 能力知识点3市场定位策略一 市场定位的概念 所谓定位 就是要在顾客心目中建立一个与众不同的价值地位 定位要从产品或者服务开始 但定位不是实际对产品做的事 而是对顾客思维做的事 也就是说 定位是通过产品或服务 在目标顾客心目中占据一个有利的竞争地位 1 同质化竞争 在市场中 任何一类产品或服务都存在着严重的同质化 从本质上看 这些同质化的产品或服务没有什么根本的差别 如果说有差别 那么也只是不同的品牌在人们心目中的形象和地位上的差别 2 信息传播过度 目前正处在一个信息传播过度的时代和社会 所有的企业都想通过广告这种方式来解决产品和服务的销售问题 于是 在人们的生活中 无时无处不处在广告之中 人们甚至开始不接受广告所传递的信息 只接受与原有知识和经验相符的信息和自己感兴趣的信息 这样 如果能率先在人们的头脑中建立一种对产品和服务的认知和形象 将使企业在市场竞争中处于有利的位置 3 大脑信息十分有限 人类的大脑不能无限量地接受和存储信息 也没有能力处理如此之多的信息 为了应付商业信息的干扰 大脑会对产品加以分类 以便于记忆和存储 4 大脑信息很难改变 通常人们对最先进入头脑中的信息会有非常深刻的印象 这正是所谓的 先入为主 二 定位方法 定位是要在顾客心目中占据一个位置 在进行定位之前 必须清楚竞争对手在顾客心目中占据什么样的位置 而自己在顾客心中已占据什么样的位置 顾客心目中还有什么空位置或者还有什么位置没有被占据 在明确了这些之后 就可以使用以下4种方法进行定位 1 强化现有位置 强化自己的产品或服务在顾客心目中现有的位置 并争取在这一方面获得数一数二的位置 2 填补空缺位置 寻找仍未被占据的 并为顾客所企盼的位置 即发现空隙 并填补上去 争取成为这一方面的第一名 3 给对手重新定位 当找不到合适的定位时 可以考虑利用竞争对手自身无法克服的缺陷 或者显而易见的特征 为竞争对手在人们心目中树立某种形象 从而突出自己的形象 4 给自己重新定位 也许企业在某一方面是有强大的地位 但这个地位或者说这种形象在人们的心目中已经过时了 三 定位策略 在任何一个市场中 并不是总有市场空白等着企业去填补的 各个市场都或强或弱地控制在不同的竞争者手中 这种控制表现为竞争者在顾客心目中地位的高低 在顾客心目中的地位越高 对市场的控制能力 或者说影响能力 就越强 反之 就越弱 甚至是毫无影响力 对于处于不同地位的企业来说 要想在顾客心目中占有一席之地 必须采用不同的定位策略 1 防御性定位策略防御性定位策略是市场领先者应该采用的定位策略 也只有市场领先者才考虑采用防御性定位策略 1 为了保持自己的领先地位 最好的方法是不断地进攻自我 不断地提高自我 不断地冲击顾客头脑中的信息 即不断地引进新产品和新服务 以取代原有的产品和服务 以此来巩固自己在顾客心目中的地位 2 当领先者失去自我挑战的机会 竞争者以某种手段发起进攻时 领先者在进攻者确立地位之前迅速行动起来 采用同样的手段 瓦解竞争者在顾客心目中确立地位的意图 2 进攻性定位策略对于市场中处于第二位或者第三位的企业来说 应该考虑