企业培训_市场经营重点指标数据培训材料

2013年7月 南阳分公司市场部 市场经营重点指标数据培训材料 培训的目的和意义 集团公司奚国华董事长在河南调研时 明确提出全面提升网络 营销 管理 队伍四大能力 要提升营销能力 要超细分市场 制定营销策略 开展针对性地营销 要提升精细运营能力 做到 大数据 超细分 微经营 大数据 即通过网管 经分 监测等系统全面了解客户消费行为和特征 超细分 即对客户进行有效细分 微经营 即针对性制定营销策略 提升营销活动效果 培训的目的和意义 1 数据掌握不精准 不全面 对市场数据指标掌握不准确 一知半解 大概可能较多 2 关键数据不敏感 不系统 总觉得满篇都是数据和报表的呈现 看后数据印象不深 同时每次安排分析人员花了大量时间和心血 写出来的分析和质量差强人意 3 异常数据不分析 不追因 众多的数据下 不能很好的通过数据看本质 往往使问题不能很快发现和解决 1 明晰数据 掌握关键 做到心中有数 知已知彼 2 增强数据敏感度 把握全局 3 提升对数据判断与分析能力 通过经分数据仓库 能快速 高效找准分析的纬度 加强分析 存在的突出问题 培训目的 通过系统培训 帮助各位提升驾驭市场的把控能力 真正做到知已知彼 知市场 为南阳移动实现恢复性增长奠定坚实的基础 经分系统数据全而新 掌上经分随时随地 方便快捷 邮件接收突出重点 加强关注 短 彩信接收方便 快捷 经分数据获取途径 截止目前全区经分使用人员有 1110人 涉及72个岗位 市公司层面涵盖市场营销主管 数据分析人员 推广人员 集团主管 财务主管 网络主管等岗位 县分公司涵盖客户经理 营业人员 渠道管理员 业务管理员 系统 终端维护员 乡镇营业经理等岗位 目录 大众市场重点经营指标口径详解 数据分析及相关模型介绍 一 账务收入二 客户及市场份额三 G3客户及终端四 流量经营五 存量经营六 深度营销 大众市场重点指标口径详解 账务收入 账务收入 1 1 指标口径 1 优惠前账务收入 统计期内发生的全部帐单收入 个人 集团 2 优惠后账务收入 统计期内发生的扣除系统赠送后的全部帐单收入 个人 集团 3 折扣折让 帐务收入 优惠前 帐务收入 优惠后 4 运营收入 运营收入 BOSS出账收入 系统赠送预存 有价卡摊销 积分递延 各项结算等 营业税金 3 36 5 增幅类 优惠前 后 帐务收入 环比 同比增幅 环比增幅 本月优惠前 后 帐务收入较上月增幅 同比增幅 本月优惠前 后 帐务收入较上年同期增幅 报表位置 标准指标库 收入类 数据业务收入 收入份额 1 2 6 数据业务收入比重 指财务报表 数据业务收入 占运营收入的比重报表位置 数据 系统资源 综合信息 主要市场经营指标通报 KPI指标ID 1992467 主要增值业务量收分析月报 主叫显示 短彩信 手机报 飞信 手机邮箱 MM 手机阅读 手机游戏 手机视频 手机动漫 报表位置 数据 系统资源 综合信息 主要市场经营指标通报 账务收入 主要增值业务量收分析ID 198886 大众市场重点指标口径详解 数据业务收入 收入份额 8 坏账 用户产生的欠费由于各种原因逾期不能收回为坏账 一般欠费回收期限为三个月 三个月后未回收的欠费为坏账 财务的坏账口径是以用户最早的欠费账期计算 包括用户产生的全部欠费9 全业务收入份额 分公司累计收入占当地电信行业 移动 联通 电信 铁通 收入的比重10 全业务收入增量份额 分公司累计增量收入占当地电信行业 移动 联通 电信 铁通 增量收入的比重 ARPU及MOU 报表位置 数据 系统资源 综合信息 主要市场经营指标通报 ARPU及MOUID 199406 营销效率 1 3 指标口径 1 综合单价 优惠后账务收入 计费时长2 语音单价 语音业务收入 计费时长3 ARPU 当月个人帐务收入 优惠后 上月计费用户 本月计费用户 2 4 MOU 当月计费时长 上月计费用户 本月计费用户 2 5 主叫MOU 当月主叫计费时长 上月计费用户 本月计费用户 2 6 新增净增比 新增用户 净增用户7 话务量 计费时长 本地计费时长 长途计费时长 漫游计费时长 单价 报表位置 数据 系统资源 综合信息 主要市场经营指标通报 单价ID 199488 大众市场重点指标口径详解 营销效率 话务量 报表位置 数据 系统资源 综合信息 主要市场经营指标通报 话务量ID 20021 大众市场重点指标口径详解 客户及市场份额 客户及市场份额 2 1 基础指标口径 联通移动用户数 联通GSM用户数 联通小灵通用户数狭义联通移动用户数 联通GSM用户数狭义电信移动用户数 电信CDMA用户数10元手机端用户数 统计周期内费用大于等于10元的移动手机端通话客户数 净增用户 日净增 本日计费用户数 上日计费用户数日累计净增 本月累计计费用户数 上月累计计费用户数月净增 本月计费用户数 上月计费用户数年累计净增 本月计费用户数 上年底计费用户数 普及率报表位置 数据 系统资源 综合信息 主要市场经营指标通报 客户及市场份额ID 198749 客户及市场份额 2 2 指标口径 出账客户 指统计周期内产生账单的移动用户数计费客户 1 语音话单 免费话单除外 2 动感地带用户短信话单 含梦网短信 梦网话单 3 GPRS话单4 WLAN话单5 KJAVA话单6 MMS话单7 WAP话单零次用户 在档非计费用户即是零次户离网用户 离开中国移动公司网络的全部用户 包括欠费销号 主动申请销号客户及新发生的进入冷冻期的客户 不包括网内各品牌互转的客户及当月离网当月复机的客户 移动客户普及率 三方计费客户数之和 人口数 报表位置 标准指标库 用户类 大众市场重点指标口径详解 客户及市场份额 客户及市场份额 2 3 新增市场份额 1 通信市场新增市场份额 移动新增用户数 移动新增用户数 联通新增用户数 电信新增用户数 铁通新增用户数 2 移动市场新增市场份额 移动新增用户数 移动新增用户数 联通GSM 小灵通新增用户数 电信CDMA新增用户数 3 狭义移动市场新增市场份额 移动新增用户数 移动新增用户数 狭义联通GSM新增用户数 狭义电信CDMA新增用户数 报表位置 标准指标库 竞争类 大众市场重点指标口径详解 客户及市场份额 客户及市场份额 2 4 净增市场份额 1 通信市场净增市场份额 移动净增用户数 移动净增用户数 联通净增用户数 电信净增用户数 铁通净增用户数 2 移动市场净增市场份额 移动净增用户数 移动净增用户数 联通GSM净增用户数 联通小灵通净增用户数 电信CDMA净增用户数 3 狭义移动市场净增市场份额 移动净增用户数 移动净增用户数 狭义联通GSM净增用户数 狭义电信CDMA净增用户4 10元手机端通话客户数净增份额 10元手机端通话客户数净增用户数 10元手机端通话客户数净增用户数 联通GSM净增用户数 狭义电信CDMA净增用户数 注 当净增客户小于等于0 净增份额为0 报表位置 标准指标库 竞争类 大众市场重点指标口径详解 客户及市场份额 客户及市场份额 2 5 期末市场份额 1 通信市场期末市场份额 移动期末用户数 移动期末用户数 联通期末用户数 电信期末用户数 铁通期末用户数 2 移动市场期末市场份额 移动期末用户数 移动期末用户数 联通GSM期末用户数 联通小灵通期末用户数 电信移动期末用户数 3 狭义移动市场期末市场份额 移动期末用户数 移动期末用户数 狭义联通GSM期末用户数 狭义电信CDMA期末用户数 报表位置 标准指标库 竞争类 大众市场重点指标口径详解 客户及市场份额 客户及市场份额 2 6 三大市场 报表位置 标准指标库 三大市场 大众市场重点指标口径详解 客户及市场份额 报表位置 菜单 应用专题 专业化团队 区域市场 校园市场 以学校为单位 周边覆盖的基站小区为校园区域 校园区域内的本网客户群体 报表位置 菜单 应用专区 市场监控 校园市场应用模块 大众市场重点指标口径详解 G3客户及终端 G3客户及终端 3 1 指标口径 1 G3客户 G3客户到达数是指最近3个月内使用过3G双模终端或者3G网络而且当月末在网的客户数 剔重 加总2 G3手机客户 G3手机客户到达数是指最近3个月内使用过3G双模手机终端或者3G网络而且当月末在网的客户数 剔重 加总3 G3智能机客户 G3智能手机用户指带有操作系统的 业务扩展性较好的TD手机 目前系统包括ANDROID OPNONE SYMBIAN WINDOWSMOBILE WINDOWSCE五类操作系统 报表位置 标准指标库 G3指标库 用户类 大众市场重点指标口径详解 G3客户及终端 G3客户及终端 3 2 指标口径 4 T网络G3智能手机用户数 是指近3个月内使用过TD双模智能手机且使用过T网 且当月末在网的手机客户数 剔重 5 G3高流量客户数 手机上网流量 100MB的G3客户数 不含数据卡 6 G3高流量客户渗透率 是指流量 100MB的G3客户占流量 100MB的全部客户比重 分子分母均不含数据卡 7 G3中高端客户渗透率 G3中高端客户占全部中高端客户的比重8 拍照2G客户G3转化率 上年底拍照2G客户 转为有T网流量的3G客户数 上年底拍照2G客户报表位置 数据 系统资源 渠道终端 终端营销管理 G3指标体系ID 1950859 G3终端收益率 1 户均成本补贴 户均ARPU 户均捆绑时长 报表位置 数据 系统资源 综合信息 主要市场经营指标通报 G3及终端ID 198597 大众市场重点指标口径详解 流量经营 流量经营 4 1 指标口径 1 手机上网普及率 手机上网使用客户数 计费客户数2 手机上网套餐普及率 手机上网套餐客户数 计费客户数 本指标中的流量套餐客户范围主要包括 全球通统一套餐 全球通88套餐 动感地带MO套餐 动感地带上网套餐以及5 200元的手机上网叠加包等 以及2014年全省统一推广的上网套餐 3 手机上网套餐活跃率 手机上网套餐活跃客户数 手机上网套餐客户数 手机上网套餐活跃客户数 流量大于零的手机上网套餐客户数 4 手机上网流量单价 手机上网总收入 手机上网总流量5 手机上网量收转化率 手机上网总流量同比增幅 手机上网总收入同比增幅6 手机上网户均流量 手机上网总流量 手机上网使用客户数 报表位置 标准指标库 流量经营 手机上网 手机上网重点关注 指标口径 1 动态中高端客户数 是指ARPU不低于80元 含80元 且当月主叫MOU不低于50分钟的在网计费客户数 ARPU按照优惠后的账单收入计算 2 拍照客户 上年底11 12月连续都为计费客户3 上年底计费客户保有率 存量客户在统计期内为计费客户的数量 存量客户数4 上年底计费客户收入保有率 存量客户在统计期的优惠后帐务收入 存量客户上年底12月优惠后账务收入5 上年底计费客户话务保有率 拍照存量客户当月话务量 存量客户上年底12月话务量 大众市场重点指标口径详解 存量经营 存量经营 5 1 报表位置 数据 系统资源 综合信息 主要市场经营指标通报 存量经营ID 199518 大众市场重点指标口径详解 存量经营 存量经营 5 2 指标口径 6 ARPU 120元拍照客户 2012年四季度累计优惠后账务收入 360元且12月当月主叫时长 100分钟客户7 ARPU 120元拍照客户保有率 拍照120元客户的保有数 拍照基期客户数量基期客户数量 2012年四季度ARPU 120元客户数量的月均值高端客户保有数 拍照高端客户基数 拍照高端客户流失数流失数 离网客户数 在网客户中累计三个月 含 以上ARPU低于50元的客户数8 ARPU 120元拍照客户收入保有率 拍照120元客户在本月收入 拍照基期收入基期收入 指拍照120元客户在2012年四季度的月均收入 指优惠后 报表位置 数据 系统资源 综合信息 主要市场经营指标通报 存量经营ID 200710 大众市场重点指标口径详解 存量经营 存量经营 5 3 指标口径 7 ARPU 50元拍照客户 2012年四季度累计优惠后账务收入 150元且12月在网计费客户8 ARPU 50元拍照客户保有率 拍照50元客户的保有数 拍照基期客户数量基期数 2012年四季度ARPU 50元客户数量的月均值保有客户 在本月在网 无离网记录 且有账单 未停机即判定为保有9 ARPU 50元拍照客户收入保有率 拍照50元客户在本月收入 拍照基期收入基期收入 指拍照客户在2012年四季度的月均收入 指优惠后 报表位置 数据 系统资源 综合信息 主要市场经营指标通报 存量经营ID 200710 大众市场重点指标口径详解 存量经营 存量经营 5 4 指标口径 1 50元以上 中高端客户市场份额 指公司当月中高端客户占三方中高端客户的比例 我公司客户指当月优惠前ARPU不低于50元的在网计费客户数联通 电信中高端客户指当月与我方客户的过网时长大于等于160分钟的客户 2 80元以上 中高端客户市场份额 指公司当月中高端客户占三方中高端客户的比例 我公司中高端客户指当月优惠后ARPU不低于80元 且当月主叫MOU不低于50分钟的在网计费客户数联通 电信中高端客户指当月与我方客户的过网时长大于等于250分钟的客户 3 120元以上 中高端客户市场份额 指公司当月中高端客户占三方中高端客户的比例 我公司客户指当月优惠后ARPU不低于120元 且当月主叫MOU不低于100分钟的在网计费客户数 联通 电信中高端客户指当月与我方客户的过网时长大于等于400分钟的客户 报表位置 数据 系统资源 综合信息 主要市场经营指标通报 存量经营ID 200475 大众市场重点指标口径详解 存量经营 深度营销 5 5 指标口径 目标客户同时满足三个条件 一 高网龄 互通6个月以上的异网客户 二 高互通话务量 连续3个月 月均互通话务量大于等于250分钟 三 交际圈广泛 连续3个月互通客户数大于等于10个成功赢回同时满足三个条件 一 异网号码赢回后 单月互通话务量下降50 含 以上 较拍照时3个月平均值 二 消费指纹大于等于2 赢回前后交往圈重合度 重合号码大于等于2 三 中高端客户赢回 赢回后的移动号码 在稽核月出账收入大于等于50元 目标客户报表位置 数据 系统资源 地市资助 南阳 深度营销专区 深度营销目标用户 2013 智能查询ID 162854 成功赢回报表位置 数据 系统资源 综合信息 考核信息 月信息 中高端客户赢回月报表ID 193250 指标口径1 终端沉默率 终端沉默渠道数量 终端拍照渠道数量拍照渠道 当月前3 4 5个月期间有过销售终端的社会实体渠道沉默渠道 拍照渠道中在当月前2个月期间内 没有销售终端且期末状态正常的渠道2 卡号沉默率 卡号沉默渠道数量 卡号拍照渠道数量拍照渠道 当月前3 4 5个月期间有过销售卡号的社会实体渠道沉默渠道 拍照渠道中在当月前2个月期间内 没有销售卡号且期末状态正常的渠道3 双沉默渠道率 双沉默渠道数量 双渠道拍照渠道数量拍照渠道 当月前4 5 6个月期间有过销售终端或销售卡号的社会实体渠道双沉默渠道 拍照渠道中在当月前3个月期间内 没有销售终端和销售卡号且期末状态正常的渠道 大众市场重点指标口径详解 渠道发展 渠道发展 6 1 报表位置 数据 系统资源 渠道终端 渠道综合管理 渠道把控ID 197189 197212 197198 主要市场经营指标报表体系 2013年KPI考核及重点指标通报月报共有39张报表 2013年KPI考核及重点指标通报月报共有39张报表 主要市场经营指标报表体系 2013年KPI考核及重点指标通报月报共有39张报表 主要市场经营指标报表体系 2013年KPI考核及重点指标通报月报共有39张报表 主要市场经营指标报表体系 目录 大众市场重点经营指标口径详解 数据分析及相关模型介绍 一 基础资源管理器二 市场分析专区三 专业化团队专区四 专题分析的方法 基础资源管理的目的和意义 基础资源是经分系统数据的基础 基站 小区 片区的资源管理对经分数据的标准性和准确性有重要意义 目前部分县分公司对基础资源管理不够重视 新增 预停用基站小区等流程处理不及时 影响到经分数据的展示 经分系统中的用户 收入主要根据用户使用的基站 小区 片区的地理位置来划分归属 将基站小区对应到相应的基础资源 同时将各类客户按照基站小区归属 定位到不同的资源中 从而准确的在经分中进行数据展示 基站小区管理方案及流程 新增小区 停用小区 新增小区时 需要选择归属的片区 基站小区停用后 该小区同所有基础资源的对应关系自动终止 管理流程及权限编号 明确口径 短信提醒 新增小区 当日与前一日对比新增的基站小区预停用小区 当日与前一日对比缺少的基站小区需在2日内完成新增和预停用基站小区的信息维护 向地市及县分公司相关人员发送新增 预停用小区数据的短信 查看路径见下图 菜单 渠道终端 基础资源管理专区 基础资源管理专区 片区管理方案 片区调整只在每年年底调整一次只含新增 删除片区两类操作 删除片区后 将该片区下对应的基站小区 行政村 渠道在前台直观展示 并提醒分公司尽快完成资源归属到其他片区新增片区时 需要选择该片区对应的基站小区 渠道 行政村 片区调整流程 年计算 分公司新增或删除片区后 经过流程审核后 省公司对新增的片区生成片区代码 12月17日前后 片区调整及资源归属只在年用户计算后生效 省公司在每年年底通知分公司进行片区调整 预计12月15日前后 经分前台展示没有对应片区的基础资源 分公司把进行重新归属 也可以把已归属片区的资源调整到新增片区 次年1月6日前后 片区维护步骤 1 3 2 4 管理流程及权限编号 县 市区 分公司业务部主任 17005 县 市区 分公司经理或副经理 17006 地市分公司经分系统管理员 目录 2 1 基础资源管理器 2 2 市场分析专区 2 3 专业化团队 大众市场重点经营指标口径详解 数据分析及相关模型介绍 市场分析专区 业务部主任级以上经分岗位权限可以查询 权限编号 826580 查看路径见下图 菜单 市场监控 市场分析专区 市场分析专区对各类专题分析进行了数据汇总 可以对一个专题的数据进行细分及挖掘 同时又方便对相关联的其他指标进行延伸 数据包含6大类别 市场控制及拓展 中高端保有 流量经营 渠道管理 G3发展 账务收入 市场分析专区 数据查看示范 每个子目录内 新增市场 有多个报表以不同的维度来对新增市场进行分析 如新入网的客户类别 2G 3G 新入网的品牌及套餐 新入网客户捆绑情况 入网的套餐 渠道 激活情况 区域市场等情况 例 市场分析专区 市拓展 新增市场 目录 1 1 基础资源管理器 1 2 市场分析专区 1 3 专业化团队 大众市场重点经营指标口径详解 数据分析及相关模型介绍 专业化团队 查看路径及权限申请 查看路径见下图 菜单 其他应用 专业化团队 专区查看权限较多 可根据县分公司的实际工作需要进行权限申请 权限的角色编号和资源路径见左图 业务部主任级以上经分岗位权限可以查询 专业化团队 数据查看示范 例 专业化团队 菜单 省公司 县分公司 县分公司 子目录内有多个页面可用 如上图 收入 客户 市场控制 运营效率 新业务 品牌经营 话务量 集团市场 客户服务 客户价值 业绩评估 以上每个选项单击后在当前页面会生成新的报表及数据 目录 大众市场重点经营指标口径详解 数据分析及相关模型介绍 一 基础资源管理器二 市场分析专区三 专业化团队专区四 专题分析的方法 数据专题分析工作中的常见困惑 大量的分析工作耗时耗力 但总觉得难以切入正题没有数据发愁 数据多了也发愁我好像是什么都知道 但却什么都做不了 数据揭示了问题 但我的解决方案为什么总是行不通 案例分析 客户离网分析所实施的步骤 1 2 3 4 5 初步分析 建立假设与分析方法 数据收集 分析与描述 结论与建议 为什么会出现客户流失 穷举所有的可能性先不考虑对与错对所有的可能进行初步归类 并考虑是否存在可行的解决方案 结合市场的特征 及用户的特殊性分析哪种情况出现对客户流失的影响会比较大 对所有类别的分析对象按规模及重要性排序确定重点分析的对象对每一分类 建立假设 确定数据提取及进一步的分析方法 内部数据收集经分BOSS渠道数据等等外部数据收集 分类用户的分析与描述尊重客观事实 结论与建议 离网控制专题分析涉及的因素 分品牌流失率分析用户在网时长流失率分析不同资费客户流失率分析在网时长与资费对应分析不同价值客户离网分析不同地域客户离网率分析不同渠道离网率分析不同地域客户与资费对应分析 专题分析的核心要素 明确分析目的 明确分析内容 选择分析方法 善于提出需求 综合分析建议 数据资料 分析报告报表 要提升数据分析能力 加强知识的学习 开拓视野 坚决避免出现在数据海洋里淹死 而在知识海洋里渴死 数据与信息不对称的结果 案例分析 1 客户净增份额较低 计费客户年累计净增市场份额为20 54 落后于全省平均13 08PP 10元客户年累计净增市场份额为15 58 落后于全省平均16 7PP 截止5月底 南阳分公司期末市场份额为76 42 落后全省平均0 78PP 与全省平均水平相比 分公司期末市场份额下降明显 下降幅度全省最高 南阳与全省平均水平相比 期末 计费客户 10元客户市场情况 1 5月分时间段三方新增客户情况 原因1 产品线不丰富 在资费敏感区域市场竞争能力弱 根据全省的指导精神和南阳公司的实际情况 2月16日起 分公司全面停止了8分卡的营销和推广 梳理资费产品 组合推广营销 客户入网结构改善明显 全球通加动感地带客户发展占比由之前的7 提升至目前的将近25 用户发展质量改善明显 但稳定度较差 同期 竞争对手在大众市场全力推广9分卡和1毛卡 客户发展量提升明显 南阳联通日均新增客户由之前的3590户提升至5247户 涨幅达到46 反之 我方客户发展量出现阶段性波动 2013年1 5月当月新增市场份额 原因2 城区市场表现较差 从分区域的数据来看 我方计费净增客户中 农村市场净增4 39万 占比为25 45 城区负增长1 38万户 联通净增客户中 农村区域净增11 87万 占比达到68 81 城区市场净增4 23万 电信净增客户中 农村 50 县城 36 占比较接近 城区市场中 我方计费客户负增长1 38万 竞争对手净增4 23万 此消彼长 在很大程度上拉低了整体市场份额 截止5月底 10元以上手机端通话客户累计净增份额为15 58 其中农村市场14 41 县城为36 72 城市为0 分区域看南阳三方计费客户净增情况 分区域看三方年累计净增市场份额 10元客户 从截止5月份的数据来看 南阳公司城区市场计费客户为75 1万 占全