OTC药店客户运营.ppt

OTC客户运营与管理专业技能提升 大家好 我国药店基本情况 总数 12万400家连锁店 7800家分店广州4000 北京1300 上海2000 深圳1400 天津700 长沙300 石家庄210 南京500 特点 小 70 为中小型药店 50m2 10万 月 低 低价 毛利25 竞争激烈 药店药品销售模式 过去的成功与未来发展 药店药品销售模式 过去的成功与未来发展 理解零售药店 中国零售药店的业态简析 理解零售药店 中国零售药店的业态简析 样板药店店长对厂家助 促销八大影响因素 极其重要很重要稍重要不太重要厂家代表拜访厂家促销活动广告宣传配合及时对管理层进行培训培训店员提供店员物质奖励协助柜台陈列专人协调商业客户关系 理解零售药店 药店品类管理 核心 每一延米的毛利率 药店药品销售的金科玉律 11365法则 法则1 1张图销售网点的分布图 在地图上标记出来 并分类编号法则1 1条线根据图设定工作区域 工作路线 工作区域 路线上根据分布图标示该线网点的位置 客户编号 拜访频率 法则3 三张表 法则6 6个定法则5 5大员 为什么制定跑街路线 确保拜访到所有的客户节省时间让上司知道自己的行踪每月回顾和分析工作重点及工作量每个OTC代表都必须首先制定跑街路线 怎样制定跑街路线 本地区药店普查药店档案表格药店地理分布图 计算每天需拜访的药店数目三分法 跑街计划表优化 药店普查 为辖区药店设立档案二手信息一手普查意义 跑街计划动态档案 公用共享统计分析数据库营销公司财产 药店地理分布图 描出地图轮廓按具体地址在药店上标识 不同标志区别药店级别 药店的5员管理 店员柜 组长库管采购员店长 建立档案建立关系给予回报 销售活动与药店人员 店员培训 店员决不主动推荐她不了解和认可的产品店员是第一因素店员不是医学专家 讲解方式 内容店员培训会的组织 生动及时跟进 分析开会之需要 时间限制相似的对象内容相似或者比较系统和复杂 哪些情况下需要开会 店员培训 新产品 定位 策略 技能建立 巩固关系地区促销活动 店员培训会议的目的 与店员建立良好的沟通关系 使店员掌握和相信产品信息 使我们的产品成为第一推荐 店员会议的基本内容 公司信息相关的医学基本常识产品 定位消费者常见问题及解答与相似产品比较正确的使用方法可能出现的副反应及解释 主讲人沟通征询时间熟悉和认可内容基本的演讲技巧 会议时间管理 小型会议 简介 3分钟重点解说 20分钟反馈讨论 10分钟共33分钟 中型会议 简介 5分钟产品介绍 20分钟重点解说 40分钟反馈讨论 10分钟共80分钟 团销活动记录 根据会议报到时收回的会议通知或者请柬登记本次活动出席情况用途 随访 补课 回顾 活动评价 药店屡次不参与活动之原因档案 勘查会议场所 会场布置 指引牌 横幅 张贴画座位 与会议形式相适应 勘查会议场所 视听和会议辅助设备照明系统音响系统电源 插座电脑 投影仪 光学投影仪 幻灯 屏幕 激光笔白板 白板笔 白板揩 勘查会议场所 演练 熟悉内容的结构 连结增强内容可信度减少怯场 店员会议的跟踪随访 再次熟悉店员让店员重温产品 加深印象给店员一定的压力 提醒店员推荐展开更深层次的推广活动 区域药店队伍的目标与绩效管理 区域药店队伍的目标与绩效管理 哪些药店配置OTC代表一个OTC代表应该管理多少个目标药店 其作业量应如何设定 OTC代表的选择与训练 选择双非 成本 稳定吃苦加勤奋 尽量本地化训练标准化的拜访流程标准化的管理量表销售工具的使用技巧 怎样计算 一个OTC代表覆盖多少药店 一个地区需要多少OTC代表 假设 药店级别比例拜访频率A20 1 周B30 1 2周C50 1 4周每周拜访天数 4天 另外一天半为机动每天拜访时间 8小时平均每个药店时间 30分钟 包括交通 一个OTC代表覆盖多少药店 公式 c 各级别店数x次 周期 次 天x天 周期A0 2Nx4 0 3Nx2 0 5Nx1 8 0 5x4x4N 134 每个OTC代表大概可以覆盖80 120家药店 一个地区需要多少OTC代表 公式 c 各级别店数x次 周期 次 周期x代表数目A50 x4 150 x2 300 x1 12x16xNN 4 17 区域药店队伍的目标与绩效管理 OTC代表绩效目标的确定 基础量增量OTC代表的作业核心重点 围绕一个柜 OTC代表的两大关键指标 销售增长率思考首推二推 柜 药品陈列 引导购买提醒方便推荐 商品陈列的因素 恰当的时间恰当的位置恰当的标价恰当的产品恰当的陈列 商品陈列的五大原则 1容易拿到或者看到的位置 面向消费者入店的路线方向营业员后方柜台 视线与肩膀之间的高度营业员前方柜台 柜台上面第一层不以被其他摆设物遮挡最贴近玻璃的地方在同类产品之间摆放在中间的位置 2扩大或增加产品的陈列位置 柜台上面收银台附近货架尾 头转弯处专柜走道边落地陈列 3增大产品陈列面 陈列面倍数销售增加215 330 460 5100 3增大产品陈列面 陈列面 产品正面 包括商标 品名三个以上的陈列面放置稳定 不易翻倒 4产品系列集中放置 5配合各类POP促销宣传 终端的POP包装 药店概念图 POP的主要作用 吸引消费者告知所售产品告知产品陈列位置告知产品特性告知产品价格增加陈列面 告知特价产品告知促销信息重复产品在其他媒体广告上的主要元素 唤起 强化消费者记忆刺激消费者购买欲陈列生动化 POP设计的注意事项 方便销售人员和店员收放 减少储运难度与产品形象保持整体协调突出产品和其他媒体广告的主题元素集中视觉效果具有时效性 与媒体广告或其他终端活动同步照顾终端的空间 照明 音响等条件材质结识耐用 结构稳固持久 能够重复使用信息传递准确 表现形式艺术化成本合理 使用费用低 POP广告的类别和形式 店招广告橱窗广告灯箱广告柜台广告货架广告展板广告展示台 展示架TV广告录像产品包装模型立牌易拉宝X展架 吊旗品牌海报空白海报 用于书写店内通知 带少量产品形象 手提袋气球产品空盒跳跳卡折扣牌产品手册横幅背景板 POP的使用要点 抢占最好的广告位置 如店招 橱窗 灯箱 摆放位置 店门口或上方 店堂四周 柜台或货架上及其附近 终端出入口 收银台附近 产品陈列处 竞品附近 人流量大的路线上 摆放高度 醒目处 室内灯光直射处 目视高度 方便阅读或拿取 产品手册等 注意事项 特价商品明确标示原价 现价 优惠金额 价格时限 主要利益点或价格信息颜色醒目 摆放整洁 有序 OTC代表拜访技巧 OTC代表拜访技巧 P K S xAPerformance Knowledge Skill xAttitudeK知识 最基本产品知识 照公司说的做A态度 应该是行为 照OTC代表行为规定和工作计划执行S技巧 核心的基本技巧 问题 62 63 1只一动一个数字的位置使等式成立 答案 2 63 1 6 优秀代表和普通代表的差别 优秀代表普通代表技巧种类应用频率 完全一样经常 OTC代表拜访技巧 拜访前的专业准备 拜访前专业准备有助于 增强信心了解客户现状 迅速掌握讨论范围拜访时可掌握与客户对话的大致讨论范围充分运用宝贵时间 达成协议或有针对性的行动计划 拜访前的专业准备 设立目标SMART目标目标与时间管理拜访记录表拜访前的自我准备仪表和拜访包了解客户的背景资料药店档案表拜访前的计划准备拜访目标和心中拜访过程 SMART目标 Specific具体的Measurable可以衡量的Attainable Achievable 经过努力后仍可实现Resultoriented Realistic结果导向 切合实际的Timebased 有时间限制的 拜访前的自我准备 仪容拜访包 药店拜访记录表 计划必备文具用品产品资料 了解客户的背景资料 药店档案表 拜访前计划准备 当日拜访药店的目标 药店拜访记录表 计划对每个药店确定达到拜访目标的拜访过程 开场白支持可能的反对意见及处理方法如何结束拜访 OTC代表拜访技巧 OTC代表拜访技巧 OTC代表核心拜访技巧 确定拜访目标 开场白 询问 导出需要 满足需要 承诺 部分 达成目标 记录 分析 制定下次目标 拜访前 异议处理 拜访后分析 拜访 OTC代表拜访的目的有哪些 OTC代表拜访的目的 1铺货2产品介绍3公司介绍4理货 货架陈列 5提配订货6促销计划的落实7盘查库存 8本公司产品销售状况9竞争对手促销情况10竞争对手产品销售情况11消费者购买行为12小宣传展架 POP 13店内广告促销机会14联谊15店员教育 开场白 直接提出议程 陈述议程对客户的价值连接主题 询问 导出需要 真正需求处于冰山底部 言语 行动态度动机欲望基本需求 询问方式 开放式不选择畅所欲言选择式有限选择诱导式一个选择期望 鼓励 开放式 5w1h what when where why which how目的例打开讨论 如何 什么 解释或寻求澄清 A与B有哪些不同 辨明及确认别人的意见 您为什么认为 请问天舒卖得怎么样 一般是些什么人买天舒呢 最近卖太极通天液的人一般多长时间来一次 选择式 肯定 否定在提供的答案中选择 目的例打开讨论 是否应该考虑 您认为 可行吗 在提供的答案中选择 购买六味地黄的是妇女多 还是男子多 引出是 否 以取得结论 我们可不可以这样认为 诱导式 别无选择显而易见 说服技巧 FAB Features特性产品本身具有的特点Advantages功效产品特性发挥或提供的作用 一般利益Benefits利益产品功效带来的扩展性 延展性利益 开始FAB说服的时机 对方表示某个需要 并且你知道你的服务和产品能满足这个需要客户准备好聆听 FAB与打猎 猎物出现 并站在那儿不动选择一颗适合猎物的子弹不放空枪不多开枪 有明确的需要 并且准备聆听只陈述能满足需要的FAB 异议 怀疑 FAB不够强烈误解 正确的FAB 满足无用的 需求 缺点 FAB不能满足某需求 误解 确认真正的需求 误解背后的需求说服该需求了解该需求FAB陈述询问是否接受 缺点 表示了解对方对缺点的顾虑把焦点移到总体利益上 权衡总体优点和缺点重提先前已接受的利益以淡化缺点询问是否接受 如果对方 不买账 怎么办 询问以发掘更多的需求利用新的利益去说服有的时候也的确没有办法 何时促成对方承诺 对方完全同意你的产品或者服务能够满足他们的需求 需要确认重新小结和强调先前接受的利益询问是否完全接受 承诺内容 与目标相关以 推荐 为中心SMART 如果对方不答应承诺时 有顾虑时 返回异议处理循环 找出原因降低承诺说 不 以建立和维持关系为主有时你的确无能为力 如何设计促销活动 促销是整体营销计划的一部分 应该根据产品市场成长阶段 市场竞争和品牌成长的需要而为 不能成为产品销售困难或应对竞品市场攻势时简单的销售刺激手段 消费者促销活动需要把握的几个原则 促销活动的计划性促销计划的可操作性促销活动的品牌性促销活动的合法性 促销活动的计划性 下列情况下可以被广泛使用 提高试用率建立购买习惯争夺消费者回馈消费者创造竞争优势 延长产品生命 促销计划的可操作性 简化程序保证资源操作人员培训 促销活动的系统性 渠道 终端的配合力度 货物准备 促销宣传品的摆放地点