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第三章确定研究框架 研究框架也称为研究内容是一项营销研究所采用的总体思路与构想 是研究设计的理论与方法论基础 含义 确定研究内容的程序 一 客观证据 理论基础 理论 是建立在被称为公理的基本陈述上的概念体系客观证据 是指没有偏见并被经验结果所支持的依据 二者来源 二手数据作用 合理解释在现实中观察到的一些模式 并得出具有普遍意义的推论和假设指明研究的方向和重点为研究结果提供合乎逻辑的解释 防止侥幸心理和牵强附会 注意 在运用中需要研究人员的创造性 二 分析模型 是指用来表示实际系统或过程的整体或局部的一组变量及其相互关系 百货商店项目 模型建立 顾客首先要知道这家百货商店 然后根据选择标准中的各因素对商店进行评价 由此对商店有一定的了解 根据这些评价 顾客形成了对商店的偏好 如偏好足够强的话 顾客就会光顾商店 文字模型 图示模型 式中 y 偏好强度a0ai 需要进行统计估计的模型参数xi 构成选择标准的商店惠顾因素 数学模型 三 研究问题 是对问题的具体组成部分的精练陈述 即询问针对问题的组成部分需要哪些特定的信息 对问题的组成部分进一步细化以便拟定解决方案 百货商店项目 研究问题研究问题的第5个组成部分是该商店顾客的心理特征 关于心理特征的调查中 询问了以下有的研究问题 他们是否表现出对商店的忠诚 他们经常使用信用卡吗 同竞争对手顾客相比 他们更注重服务人员的仪表吗 他们是否将购物和外在用餐结合起来 四 假设 是关于研究人员所感兴趣的某个要素或现象的未经证实的论述或推测 假设是研究问题的一个可能的答案 百货商店项目 假设关于顾客忠诚度这一研究问题提出了如下假设 假设1 对商店忠诚的顾客对购物环境不是特别在意 假设2 对商店忠诚的顾客比不忠诚的顾客更倾向于规避风险 这些假设对研究起到了指导作用 它保证了测量顾客对于购物环境感知的变量和测量风险倾向的变量都包含在研究设计中 五 确认所需信息 指研究人员决定营销研究项目应当收集什么信息 列出应当收集的信息清单 百货商店项目 确认所需信息内容1 这部分包括家庭选择一家百货商店的标准 根据研究 我们确定了下列8个因素作为选择的标准 商店的质量 商品的种类和归类 退换货政策 商店人员的服务 价格 地理位置的便利性 店铺的布局 信用和支付政策 内容2 这部分内容是关于竞争的 研究人员依据与管理层的讨论确定了9家百货公司为该商店的竞争对手 应当调查对象就8个选择因素对该商店和它的竞争对手打分 五 确认所需信息 百货商店项目 确认所需信息内容3 特定的产品类别是这部分内容的核心 研究选中了14个不同的产品类别 包括女士时装 女士运动装 女士内衣 女士饰物 年青人用品 男士服装 化妆品 珠宝 鞋 被单 手巾 家具 寝具和悬挂饰品 要询问调查对象是否在这10个商店购买这14种商品中的第一种内容4 不需要从调查对象处获取其他信息 内容5 要从调查对象获取标准人口统计特征信息 并选出下列心理测量特征 商店忠诚度 信用情况
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