手机消费者信息获取策略.docx

手机的消费者信息获取策略表及相对应的市场营销策略 本论文分为两个部分。第一部分是根据手机的品牌和属性做出消费者信息获取策略表。由于每个品牌的手机包含了各种价位，导致不好进行比较。因此我们排除该品牌的最高档和最低档价位，选取该品牌手机的平均价位作为比较对象。第二部分是根据选取的四个手机品牌，按照消费者收入、偏好并结合4Ps进行相对应的市场营销策略分析。第一部分: 手机的消费者信息获取策略表手机的消费者信息获取策略表手机属性手 机 品 牌苹 果三 星步 步 高山 寨价 格质 量类 型设 计电 池像 素上网娱乐5000元十分可靠智能触屏机10分1400Ah800万10分2200元可靠智能触屏机7分1200Ah500万8分1100元比较可靠音乐手机5分900Ah200万6分400元不可靠普通直板机2分1800Ah130万4分第二部分：相应的市场营销策略1. 苹果手机定位人群：高级商务人士，高购买力、追求时尚的年轻人市场营销策略：苹果手机的目标消费者是高级商务人士，追求时尚的年轻人，他们具有相当高的购买力，对价格不敏感，但是追求一种自我成就感，喜欢获得别人艳羡的赞美。因此在产品上，这类消费者不仅要求产品质量的绝对可靠性，还追求极高标准的娱乐性和时尚、独特的外观设计，因此苹果手机在各方面属性上都力求做到完美。价格上，苹果手机堪称手机中价格最高的。但是由于目标消费者对价格不敏感，而且高价位形成了一道价格门槛，阻止了一般消费者的进入，更加满足了目标消费者追求的独特性和尊贵性。渠道上，苹果手机的销售途径有二：一是通过授权店出售，二是通过与手机运营商合作捆绑出售。授权店除了是销售的场所，更是一个用户体验场所。目标消费者和潜在消费者都能在苹果授权店中体验苹果的最新产品，他们无需担心销售人员的打扰，可以尽情地在店里上网、玩游戏，形成了很好的用户体验，进而形成口碑传播。在传播与促销上，苹果手机主要是通过媒体广告、用户体验视频、门面店广告、饥饿营销等方式进行的。在新机上市之前，无论是电视媒体、网络媒体、报刊杂志媒体或是门面店的平面广告都会进行铺天盖地的倒计时预告，获得了不可思议的高度关注。而苹果手机的发布会则如同朝圣一般，引来苹果迷们的朝拜，把苹果手机的关注度提高到了一个巅峰时刻。限量发售引来消费者彻夜在授权店门口外排队购买，这种饥饿营销的营销手段不但使高价格变得理所当然，也满足了目标消费者对于独特性追求的心理。最后通过用户使用新功能后拍摄视频传到网络上，引起潜在消费者围观驻足，形成了良好的口碑传播效应。2. 三星手机定位人群：中等购买力的商人和工作人士，追求潮流但购买力中等的学生等市场营销策略：三星手机的特点是紧跟时尚潮流。它的目标消费顾客要求实用性和时尚性兼具，强调可靠的产品质量，全面而高质量的娱乐功能，他们的消费能力较高，但不盲目追求时尚，相比苹果手机客户较为理性。三星手机在产品方面，虽然细节部分不够精致，但在设计和功能配置上都达到较高水平，符合目标消费者的心理需求和使用需求。定价方面，三星手机的定价为中等偏上价位，目标消费者承受得起这一价位。渠道方面，三星手机主要通过授权店和手机卖场来销售。通过手机卖场这一渠道，可以使三星手机的销售点广泛分布，不仅扩大了消费者的覆盖面，提高了消费者的购买便利性，而且这种密集的销售点也能形成强有力的广告效应，使潜在消费者对这一品牌从认知到熟悉，促使最后的购买并产生信任。在传播和促销上，三星手机主要通过电视媒体广告、网络媒体广告、商业区广告牌广告以及手机卖场的促销活动进行品牌传播。品牌信息传播主要强调三星手机的高配置、时尚外形、全面的娱乐功能以及高性价比。由于三星手机的目标消费者在年龄层次、收入层次上分布较广，获取信息的渠道也会有所不同，因此采用广而多样的传播方法符合目标消费者获取信息的习惯。3. 步步高手机定位群体：购买能力中等偏下的学生、普通的工作人员等市场营销战略：步步高手机定位为音乐手机。步步高手机的消费者收入处于中等偏下水平，对价格较为敏感；他们不追逐高配置和时尚的外观，但是希望手机的质量可靠，除了基本的功能外还能有较全面的娱乐功能，如听音乐、上网、基本拍照功能等；不追求大品牌，但是仍希望手机品牌比较知名，从而在群体中获得认可。步步高手机在产品上，强调音乐手机的概念，主要满足了学生群体和普通工作人员对这一娱乐功能的需求。在基础功能，如通话、短信、屏幕色彩上提供了稳定可靠的性能；而在其他非音乐娱乐功能上，如照相和上网，只提供最基础的配置。在价格上，步步高手机的价位中等偏下，符合目标消费者的购买能力。在渠道上，步步高手机也采用三星的模式，即手机卖场销售。这能很好地扩大销售覆盖面，方便潜在用户咨询和购买。在传播和促销上，步步高手机主要通过电视广告和手机卖场促销。步步高的电视广告请来韩国著名演员宋慧乔作为品牌代言人。由于目标消费者是学生和普通工作人员，他们的一个共同特点就是对韩剧的喜爱和韩流的追捧，因此这个广告能很好地吸引消费者的兴趣，从而对品牌产生认知和喜爱，把品牌纳入选择的范围，最后产生购买行为。4. 其他山寨手机定位人群：低收入工人等市场营销策略：可以说，山寨是中国作为制造业大国的独特现象和文化。文化人鄙视山寨，然而不得不说，山寨手机很好地满足了其目标消费者的需求。山寨手机的目标消费者是低收入的蓝领工人或农民，他们对于手机所要求的只有两点：一是便宜，而是通话功能。当然能有一些基本的娱乐功能更好。山寨手机在产品上最大的特点就是待机时间长，通话音量大。因为农民工把手机带回家乡时可能充电不方便，所以对超长待机时间有极大的要求。另外一点就是由于农村信号不好和他们说话本身的方式，对于通话音量也有要求。当然，除了以上特点，山寨手机还配置有带有高音喇叭的音乐播放功能，满足农民工日常听歌的要求。在价格上，山寨手机价格很低，符合目标消费者的收入水平。在渠道上，山寨手机主要通过廉价手机卖场、手机工厂店来销售。选择这两个渠道避开了农民工不愿逛商场的特点，使农民工能在廉价手机卖场自由地比较同类手机。另外，手机工厂店也是近年来山寨手机流行的销售点。这种渠道是手机厂家单独在次繁华的商业街选择一家比较小的门面，只销售该厂家生产的山寨机，而此类通过模仿大牌的山寨手机亦逐渐形成自己的品牌，如尼彩手机。在传播和促销上，山寨手机主要通过在地方报纸刊登广告，在卖场附近分发传单来进行宣传。这种传播方法成本低，而且具有针对性，十分适用于售价低廉的山寨手机。有趣的是，山寨手机的另一个传播途径是口碑传播。由于工人、农民的工作环境具有聚集性的特点，这位口碑传播制造了很好的环境基础；而且由于工人、农民的文化程度不高，所以在工作休息时他们会互相讨论到日常生活中的小事。这时，