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市场营销基本知识 第一章 市场营销入门 第一节 市场与市场营销（概念） 一、需要、欲望、需求（P7） 1、 需要：没有得到基本满足的感受状态（不受市场营销影响） 2、 满足人们基本需要的具体满足物的愿望（受市场营销影响） 3、 需求：有能力购买并愿意购买某个具体产品的愿望 需求=购买力+欲望 需求决定市场 作营销人员的基本素质： 1、找共同点（从顾客需求出发） 2、敏锐（时刻观察外部环境变化，并做出正确的分析和判断） 3、创新（要有超前意识） 二、市场（P3） 1、市场的定义 A、经济学对市场的界定：市场是商品交换的场所；市场是商品交换关系的总和 B、营销学对市场的定义： 市场是指一种货物或劳务的所有潜在购买者和现实购买者的集合。 2、现代营销学研究： 买方市场条件下，卖方的营销问题 卖方市场：短缺市场（供不应求） 买方市场：过剩市场（供过于求） 90年代后 3、市场包含三个主要因素：市场=人口+购买力+购买欲望 人口：市场规模（容量） 购买力：受金钱影响 购买欲望：受营业销影响 4、 中国市场特点： A、计划经济向市场经济转变过程中 B、众封闭市场走向开放的市场 C、短缺经济走向过剩经济 D、市场规模大、变化快、差异大、秩序乱、行为燥 三、市场营销：是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。1、 市场营销是一个整体活动 2、 营销是一个管理过程 3、 营销的核心是交换（P6） 市场营销活动与销售活动的比较：答：（1）目的不同：前者满足顾客需求，同时实现企业目标；后者推销产品；（2）出发点不同：前者从顾客的需求出发；后者从企业已有的产品出发；（3）活动的起点不同：前者从产前环节开始，从需求调查、产品选型、产品设计开始 ；后者从产后环节开始，从产品销售开始；（4）结果不同：前者满足需求的同时企业实现自身目标 ；后者单纯的销售产品；（5）顾客反应不同：前者需求被满足，满意 强制性接受产品，后者可能不满意如何正确理解市场营销的定义？答：（一）市场营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满意的交换关系的一切个人和组织的活动；（二）市场营销是为满足人类的需要和欲望通过市场创造交换的活动。市场营销理论发展的历史并不长，它产生于20世纪初的美国。场营销的基本原理是：通过顾客需要促进交换，最终实现企业目标。市场营销的作用：（一）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要；（二）实现商品的价值和增值;（三）避免社会资源和企业资源的浪费;（四）满足顾客需求，提高人们的生活水平和生存质量。第二节 市场营销观念（或称指导思想/经营理念/哲学） （大主观题）6种市场营销观念概念、演进、重点、策略、获利方式和管理导向。市场营销观念的核心是企业如何处理：企业、顾客、社会三者之间的关系。市场营销观念大体上经历了5个阶段（类型）：1）生产观念;2）产品观念;3）推销观念;4）现代市场营销观念;5） 社会营销观念第一阶段：生产观念（P10）：1.顾客的需求大于供给（只关心能否得到，而不关心细小特征）； 2.成本高. 第二阶段：产品观念（以产品为中心） 第三阶段：推销观念（以推销为中心）在卖方市场向买方市场转变的过程中，用于非渴求品或非寻求品（如：新产品/保险）的推销 第一、二、三阶段都是以企业产品为中心，称为传统营销观念。 第四阶段：市场营销观念（50年代以买方市场为主）认为企业实现各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效地传送目标市场所期望的产品或服务。第五阶段：社会营销观念（70年代忽略有害需求资源,提出适度消费的观念）认为企业不公要满足消费者的需要和欲望并由此获得利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，求得三者之间的协调与平衡。 第四阶段现代市场营销观念和第五阶段社会营销观念都是以消费者为中心, 称为现代传统营销观念。现代市场营销观念是以顾客需求和欲望为导向的全新经营哲学，其思想在20世纪50年代中期。补充：6.全面营销观念： A、内部营销（激励内部员工，自觉销售产品） B、整合营销 C、关系营销（与顾客、供应商等保持长期性联系） D、社会营销（研究社会责任、研究道德问题） 营销机会：企业能取得竞争优势和差别利益的市场机会。第三节 环境分析 环境威胁：营销环境中对企业营销不利的各种趋势。分析营销环境的目的是寻求营销机会和避免环境威胁。一、概述 企业面临的环境分析： 1、宏观环境：政治法律、经济、人口、自然、社会文化、技术(PEST) 2、微观环境：企业本身、供应商、营销中介、顾客、竞争者、各种公众 外部环境特点：不可控、不确定、强制性 （大主观题）企业营销的宏观环境和微观环境组成。企业的市场营销环境包括：二、微观环境（P15） 对竞争对手的分析包括：1） 产品研究和开发能力；2） 产品制造过程；3） 采购方式；4） 目标市场；5） 销售渠道；6） 服务能力；7） 个性和文化；三、宏观环境（P20） 对企业而言最主要的经济环境因素是社会总体购买力水平。企业要了解其所处的经济环境，需着重分析三个主要的经济因素：1） 消费者收入水平；2） 消费结构、储蓄；3） 消费信贷规模。个人可支配收入即税后的个人收入，个人可任意支配收入即扣除衣食住等基本生活开支的收入，才是企业应予以分析的。绿色营销：是指企业在营销活动中要充分考虑到社会环境利益，在有利于社会发展和环境保护的前提下开展经营活动。第二章 顾客行为分析 第一节 消费者市场分析（特点） 一、市场分类：根据购买者的特点将市场分为两大基本类型：消费者市场与组织市场。1、消费者市场：又称最终市场，是指为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭。它是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。 2、组织市场：可分为1.产业市场；2.中间商市场；3.非赢利组织市场A、产业市场：又称生产者市场或企业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的组织。 B、中间商市场：指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。 C、非赢利组织市场：包括政府、社会团体等，其中，政府市场是指那些为执行政府的主要职能购买或租用商品的各级政府、所属机构和事业团体。 二、消费者市场的特点(早期特点：“me too”“跟随消费”) 1、 复杂多样性（不同产品有需求，同种产品不同需求） 2、 分散性（频率高，购买量少，消费分散，购买人数多） 3、 消费者市场需求的可诱导性（潜在需求现实需求，受后天环境影响） 4、 无限扩展性（PEST的提高，市场也会随着增长） 三、消费者市场分类(按购买习惯分类) 1、 便利品：日常用品（经常购买）；即兴购买（纪念品）；急需品（雨伞）；在时间、地点、购买方式突出便利性 2、 选购品：信息的沟通、很好的服务、反复比较/挑选的产品 3、 特殊品：愿意花时间、精力购买；产品有特色 4、 非渴求品：要有很好的销售人员 第二节（大主观题）影响消费行为的因素（P242） 一、经济因素（经济因素决定购买力决定市场）经济因素是制约顾客行为的一个基本因素。1、社会经济 A、短缺经济（供不应示）服务态度差、营销简单 B、通货膨胀 C、经济衰退（收入下降，就业下降） 2、购买力与收入是一列指标：如：可支配收入（P247看） 3、家庭收入（P248看） 二、个人因素 1、 生活方式 P250 2、 年龄 3、 职业 P253 4、 个性 P254 5、 家庭生命周期 P255 因为受上述因素影响，所以个体消费不同 三、文化因素（P257看图） 1、文化：价值观念、伦理道德、宗教信仰、语言文字、美学艺术、哲学思想 价值观念： （1）他人导向价值观念：个人与集体；男性与女性；竞争与合作；年轻与年长；成人与孩子 （2）环境导向价值观念：清洁；绩效与等级；自然界；追求风险与注重安定 （3）自我导向价值观念：勤奋工作与休闲；幽默 考虑到不同地区的文化观念对营销策略的影响，有四种市场扩张策略可供选择： 产品不变推销不变策略； 产品不变推销改变策略； 产品改变推销不变策略； 产品改变推销改变策略。2、文化对顾客行为的影响 3、跨文化研究：两个原因，即迎合国际市场需求和应对国内市场竞争。 4、亚文化市场：民族；种族；宗教；地理（P261） 亚文化群：是指按照某种标志对一个大的文化群进行细分后所得到的一个较小的文化群。亚文化对人个的影响甚至比社会文化更为重要。亚文化群存在特殊需要，可以形成细分市场。四、社会因素 消费者的购买行为同样受到一系列社会因素的影响：1相关群体2家庭3社会角色与地位。1、参照群体（相关群体）：指那些直接（面对面）或间接影响一个人的观念和行为的群体。 A、直接相关群体（成员相关群体）：（1）主要群体：家庭、同事、朋友、邻居（影响消费行为较大）；（2）次要群体：社会团体、宗教组织。B、间接相关群体：（1）崇拜群体：社会名流、文体明星 （2）隔离群体 人们至少在三方面受他们的相关群体的重大影响，这三个方面是： 相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响； 相关群体影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望迎合群体； 相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人对所购商品的品牌的选择。2、家庭（P264） 3、社会角色与地位社会阶层：商品、品牌、商店、休闲方式、读物。影响顾客购买行为的其他因素：1态度；2需要和欲望；3属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场；4消费者购买行为。五、心理因素（营销学家与心理学家共同观注） 1、动机（P274）需要影响动机（经济学上的欲望），当动机成为优势动机则才会影响购买行为。 （1）动机理伦（激励） A、代表人物：西格蒙德弗洛伊德（美国心理学家） 研究：潜意识理论 认为：消费者消费行为同时受到产品和心理等方向因素的影响，产品外形，颜色能够引起消费者某些联想，往往引发其购买行为。 B、代表人物：亚伯拉罕马斯洛（需求层次论） 需求层次论：观点一：只有未被满足的需要才会产出导致行为的动机 观点二：人们的需要由低向高具有不同层次，只有当低级需要得到相对满足时，高一级的需要才会起主导作用。 对营业销的作用：作营销主题的定位，产出产品。 C、代表人物：赫茨伯格（双因素理论） 保健因素（不满意）：如薪金、人际关系、职业稳定、企业政策等 不能起到调动人们的积极性的作用。 激励因素（满意）：责任感、晋升、赏识等得到后则感到满意，得不到则没有满意。 （2）动机的类型（P277） A、理智动机：求实、求廉、可靠、健康、求美、求便。 B、感情动机：情绪：喜、怒、哀、乐、惧 （P278） 情感：亲情、友情、爱情 2、态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价，情感上的感受和行动倾向，是个人行为的心理准备状态。 3、需要和欲望从消费需要与市场购买行为的关系角度分析，消费者的需要具有以下基本存在形态。 （1）现实需要（已存在的需要） （2）潜在需要（将来的需要） （3）减弱的需要（如新产品的上市，旧产品的需要下降） （4）不规则需要（如季节性商品） （5）充分需要（对商品的需求从总量上和时间上都与市场的供应基本一致） （6）过度需要（超过市场商品供应量） （7）否定需要（对某类商品持否定、拒绝的态度） （8）无益需要（如：毒品） （9）无需要（缺乏兴趣或漠不关心） 4、属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场（P271） 5、依据消费者购买行为分类（类型）：（1）谨慎型（2）冲动型（3）习惯型（4）不定型导致冲动购买的原因有：（1）纯粹的冲动购买（2）刺激性冲动购买（3）转让换品牌的冲动购买（4） 冲动型购买要求企业巧妙利用这些因素。（P273-274要展开答）就消费者参与程度低的日用消费者品而言，购买现场是影响消费者购买行为的主要场所。第三节 消费者购买过程 一、消费者购买行为的类型（P285） 品牌差异 顾客参与程度 高 低 大 复杂购买行为 寻求平衡购买行为 小 寻求变化购买行为 习惯性购买行为 二、购买过程（复杂的购买决策过程） 1、引起动机（P274） 2、收集信息（P278）- 消费者筛选信息的过程（1）接收阶段： A、个人来源（家庭、邻居、同事）B、企业来源（广告、包装、宣传）C、公众来源（报纸、电视、媒休）D、经验来源（使用者）。四种来源获得信息。（2）注意阶段（选择性注意）：A、与目前需求有关的 B、预期将要出现的 C、变化幅度较大（颜色、内容） （3）理解阶段（选择性解释）：营销首因效应（第一印象/先机）根据自己的知识和经验来对产品/信息进行解释 （4）接受阶段（选择性记已） （5）保持阶段：要有吸引力的、强迫的、反复的作营销 3、评估比较（P281）：（1）产品属性 （2）品牌信念 （3）产品属性的效用函数 （4）品牌态度 4、决定购买：别人的意见；意外的情况 5、购后感受：期望价值大于实际价值时（导致不满意） 期望价值小于等于实际价值时（导致满意） 顾客选择最终品牌的模式有以下几种： （1）优势模式 （2）联结模式 （3）重点模式 （4）逐次考虑模式 （5）理想品牌模式 （6）次要属性模式 （7）期望值模式 P284内容可做为一个案例题。根据购买者的参与程度和品牌间的差异程度，消费者的购买决策可以分为四种类型：1复杂的购买决策；2寻求平衡的购买决策；3习惯性购买决策；4寻求变化的购买决策。市场需求又可以进一步分为：1总市场潜量；2地区市场需求；3企业市场需求第四节 产业市场购买行为（P27） 一、产业市场购买特点（与消费者市场作比较） 1、产业市场购买者数量少，每单采购规模大 2、用户地理位置集中（聚群理论） 3、存在派生需求（消费者市场的延伸） 4、 需求价格弹性较小（价格的变动不是导致需求的大幅变动） 5、 需求波动性大（消费者市场的小变动会导致产业市场较大变动） 6、 专业购买 7、 互惠购买 8、 租赁（取得产业用品） 产业市场购买对象（P30）：（1）生产装备 （2）原材料、加工过的材料及零部件 （3）附属设备和消耗品。 产业市场的购买决策通常是集体决策，决策单位的成员一般包括：1）使用者；2）影响者；3）决策者；4）采购者；5）控制者二、购买类型 1、直接重购（按原来的单子定货，购买简单）即用户按过去的订货目录重新订购。2、修正重购（重新修正单子，如：供应商的选定）是指用户为了更好地完成采购任务，部分调整采购方案，如改变欲购产品的规格、型号、价格等条件，或重新选择更合适的供应商。3、新购（第一次购买，反复比较、风险大、成本高、较复杂）采购方第一次购买某种产品或服务，这是一种最复杂的采购方式。三、影响产业购买的因素（P32） 1、环境因素： （1）宏观PEST（人口、政治法律、经济、技术、社会文化、自然） （2）微观（企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众） 2、组织因素 （1）采购部门升级（采购直接影响产品的数量、价格、质量） （2）集中采购（分散采购转换成集中采购以达到降低成本的目的） （3）长期合同（长期合作，降低成本，提高效率） （4）评估奖励采购工作（激励） （5）零库存生产系统（敏捷供应链管理） 3、人际因素（企业内/外部的人际关系） 4、个人因素（个人动机、感觉、偏好、年龄、教育水平、收入、职务、对风险态度的不同） 四、产业市场的购买决策过程（简述略写，8个只限于新购的情况）P34 1、提出要求 2、确定总体需要（品种、数量） 3、拟定产品规格（规格、型号、技术指标） 4、查询供应商 5、征求供应信息（向供应商发函） 6、选择供应商（供应商间比较） 7、发出正式订单 8、评估履约情况 五、（大主观题）消费者市场营销与产业市场营销比较（P36P38）1、区别：（可从5W1H可虑：whowherewhatwhenwhyhow） A、目的不同 B、消费者市场是最终市场 产业市场是中间市场 C、谁买不同 2、营销差异（可从4PS可虑：产品、价格、促销、渠道） 例题：与消费者市场相比，产业市场在需求方面有哪些不同？ 产业市场上的购买者数量少，而每单采购规模大。 用户地理位置集中。 存在派生需求。 需求一价格弹性较小。 需求波动性大。第五节 服务营销（P39） 一、有形产品与无形产品（5类） 1、 纯粹有形商品（以有形为主，不伴随服务如：大米、肥皂） 2、 伴随服务的有形商品（以有形为主，服务为辅如：计算机） 3、 混合型（有形与服务同等重要如：餐饮） 4、 伴随少量有形产品的服务（以服务为主，产品为辅） 5、 纯服务（以服务为主如：理发） 二、服务的性质与特点（P40） 服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。 服务与有形产品的最大区别：有形产品交换时，产品实体的所有权发生转移，而服务的交换不涉及实体所有权的转移。 （1）无形性。服务在顾客购买之前看不见、摸不着，服务的无形性使顾客在购买时承担了更大的风险，因为服务结果的可预见性差，要通过营销化无形产品为有形产品。 （2）差异性。不同的人提供的服务不同，同种的人在不同的状态下提供的服务也不同。营销时要建立服务标准。服务的好坏不仅取决于质量标准化，还取决于顾客的感知。 （3）不可分割性。即时生产、即时消费 （4）易消失性。由于即时生产、即时消费，所以不生产量大于消费量，多余的服务生产出来没有消费就会消失。要通过营销来调节供给与需求水平，使之平衡。 三、(大主观题)服务营销与产品营销的区别（P43） 有形产品营销4PS：产品、价格、促销、渠道 无形产品营销7PS：产品、价格、促销、渠道、人员、服务过程、有形展示 区别：1、产品特点不同 2、人是产品的一部分（配备有素质的服务人员）3、产品无法储存（即时生产，即时消费）4、时间的重要性（要有时较性）5、地点的重要性（服务业要分散，因为消费者分散）6、服务评价问题（消费者的感观问题）（大主观题）如何进行服务质量管理？服务的好坏取决于企业和顾客（期望价值与实际价值）企业服务质量管理就是使服务达到或超过顾客的期望。为了实现这一目标，主要的方法有：1、服务质量管理（控制服务质量）：（1）建立服务标准和规范（2）重视人员的选拔和培训（3）加强与顾客的沟通 （4）及时处理顾客的投拆 2、供求平衡管理。调节需求的主要方法有：（1）实行差别定价（2）开发非高峰期的需求（3）可在高峰期开展补充性服务（4）实行预订制度。调节供给的主要方法有：（1）雇用一部分非全日制员工 （2）提高顾客的参与程度（3）采用高效的服务程序 （4）向其他企业临时租用服务设施3、化“无形为有形”的促销策略。（1）进行形象化的宣传（2）利用服务场所进行宣传（3）利用服务人员进行宣传（4）重视企业形象的塑造（5）对服务效果进行宣传 4、灵活的价格策略：（1）差别定价（2）折扣定价（3）偏向定价（4）保证定价（5）高价位维持定价（6）牺牲定价阶段定价（7）系列定价5、“可接近”渠道策略（便利性地点）：（1）直销（2）经过中介机构销售：代理、代销、经纪、零售商 对服务质量的管理体系由三方面的关键要素构成：1） 管理人员职责；2） 服务人员服务标准；3） 顾客期望值管理；4） 管理人员职责；5） 服务人员服务标准；6） 顾客期望值管理。四、建产服务的竞争优势：1、差别化管理 2、服务质量管理。造成服务失败的五大差距： （1）消费者期望值与管理者认知之间的差距（2）管理者的认知与服务质量标准之间的差距（3）服务质量标准与服务提供之间的差距（4）服务提供与外部传播之间的差距（5）认知服务与预测服务之间的差距第三章 市场研究 第一节 企业对市场研究的需要 一、市场研究的适用范围（内容） 市场研究：运用科学的方法，有目的、有计划地搜集、整理和分析与企业市场营销有关的各种情报、信息和资料，为企业营销决策提供依据的信息管理活动。 市场研究包括了：二手资料搜集（即案头研究）、实地调查（一手资料）、数据分和和提出报告四个关键部分。 市场研究的内容主要包括6个方面：1、市场环境研究（宏观环境）：PEST、自然环境 2、市场需求研究（对顾客的研究）：5W1H 3、市场供给研究 4、市场行情研究 5、市场销售研究 6、竞争对手研究 (大主观题)为什么说通过市场研究能减少投资风险？（略P55P58）(大主观题)案头研究（二手资料）的资料来源。二、市场营销的意义、作用（当信息不对称的时，差的东西会先卖出去） （大主观题）市场研究的必要性。1、有利于企业正确地选定自己的目标市（营销战略） 2、有利于企业制定正确的产品开发策略，从而在竞争中处于有利的地位（营销策略） 3、帮助企业制定正确的产品价格策略（营销策略） 4、帮助企业合理地选销售渠道，建立在销售渠道中的竞争优势（营销策略） 三、撑握竞争动向 1、竞争对手的基本情况分析：（1）竞争对手的确认（2）调查竞争对手的基本信息 2、竞争对手市场份额分析（表明市场地位） 3、竞争对手的商品定价分析（价格只有相对的高低，没有绝对的高低之分）：（1）不断获取竞争对手经营商品的价目表，并随时进行分析 （2）派人到竞争对手的营业场所实地购物询价，借以了解其商品打折幅度和打折条件 4、竞争对手经营活动分析：4PS （1）竞争对手产品策略分析（经营活动分析） （2）竞争对手广告活动分析（促销信息） （3）竞争对手分销服务分析（分销渠道） （4）竞争对手的管理信息分析（企业文化、组织目标、管理流程） 四、委托专业公司做调研和自己做调研(大主观题)委托专业市场研究机构与企业自己做市场研究的优缺点分析。一般说，案头研究的数据来源有两种：1） 公司记录；大量的第一手信息可来源于公司内部;2） 政府各部门的统计资料.1、委托专业公司做调研：优点：深度、广度、时间；缺点：成本高、企业机密的泄露、大致概括性调研市场研究机构的主要种类. （1）市场调查公司 （2）资料分析公司 （3）广告公司 （4）联合服务公司 （5）营销顾问与企业咨询公司 （6）企业自身的市场调查组织 国际上著名的市场信息研究机构（P67） 国内独具优势的市场信息研究机构（P68） 2、自己做调研 优点：成本低、培养人才；缺点：不够专业化、组织复杂化（会形成官僚型企业） 第二节 实地研究（一手资料）P74 (大主观题)实地研究中各种方法的优缺点。实地研究：是收集一手资料的过程。与案头相比，实地研究需要投入大量的人力和财力，需要预先制定详细的调查提纲，因此难度较大。实地研究方法： 1、观察法P83 2、实验法P76（试点调查） 前提条件P78 3、访问法（询问法）（1）面谈调查法P78（优缺点P80）（2）电话调查（访谈P81）（优缺点P82）（3）邮寄调查法P75 （4）留置调查法：先面谈，然后留下问卷，客人写完后，寄回。 面谈方式可分为以下三种：1）限制性回答；2）自由式回答；3）防御性回答.三、样本的设计P84（调查方式） 市场调查按调查对象范围大小可以分为：1） 全面调查；2） 抽样调查1、普查：对总体中的每个个体进行调查 2、典型调查（重点调查） 3、抽样调查。（1）随机抽样：A、简单随机抽样（单纯随机抽样）B、等距随机抽样 C、分层随机抽样D、分群随机抽样P85（2）非随机抽样：A任意抽样 B判断抽样（主观）C配额抽样 第三节 问卷设计P37:问卷调查的优点是使用范围广(大主观题)问卷设计的结构、原则、技巧和关键问题。一、问卷结构：一份完整的问卷的组成部分？1、 说明词（目的、范围、结果） 2、 收集资料部分（问卷中的核心内容） 3、 样本特性（填写的客人的属性资料） 4、 计算机编号（为统计汇总） 5、 作业证明（被调查者签名、时间） 二、问卷设计的目标和程序（问卷也称调查表） 1、问卷设计的目标P89 （1）使访问员能够顺利发问、顺利记录，以使取得的资料是正确的、没有偏差的； （2）使用被调查者能够充分地理解、回答问题，并乐意真实回答且能够顺利回答，不会出现偏差； （3）不为取得不想要的资料浪费一个问题，也不遗漏一个问句以致需要的资料残缺不全； （4）问卷在调查完成后，能够方便检查和整理； （5）取得的资料要为统计分析提供方便 2、程序P89：（1）明确调研主题与所需的资料 （2）明确调查对象的类型（3）设计问卷 （4）对问卷讲行小组测试 三、问句设计：问卷设计的原则（P92） 问句是一份问卷中分量最重要的部分。问句的种类：1） 事实问句；2） 意见问句；3） 解释问句。问句设计的主要原则： 要使被调查对象容易并且能充分理解问句的含义，这是问句设计的最基本原则。 要使被调查对象能够并且愿意回答问题。 问句要尽量获得具体事实性的答案。 问句要克服偏差，追求精确。四、问句设计的形式（P93） 问句排序的重要原则： 由易到难，由简单到复杂，由浅到深。 由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，以保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路。 一个主题或一个系列的问句，要排列连贯，否则容易使被调查者思路紊乱。 触及私人隐私的、可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出。第四节 对数据的定性分析与定量分析 主体变化、环境变化导致营销内容变化 市场营销是建立在经济科学、行为科学、管理科学基础上的应用学科 市场营销是建立在顾客行为分析上的 为什么定性分析与定量分析要相结合？第四章市场营销战略 P288 市场营销策略组合是20世纪50年代由美国哈佛大学的鲍敦教授首先提出的。美国学者麦卡锡把这些要素概括为四大类（4PS）：1） 产品；2） 价格；3） 地点（分销）；4） 促销；市场营销的四个要素都是企业的可控因素。第一节 市场预测与市场细分 市场调查-市场预测-市场决策 一、市场预测（需求量的测量） 1、定义：市场预测是在市场调查的基础上，运用预测理论和方法，对决策者关心的市场变量未来变化趋势与可能水平作出估计和测算，进而为决策者提供决策依据的过程。 市场需求又可以分为 （1）总市场潜量。在一定期间内，在一定水平的市场营销投入和一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售最。 （2）地区市场需求。消费者在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销环境和特定的市场营销方案下购买的总量。 （3）企业市场需求。在市场总需求中本企业所占的份额。 2、预测的方法 （1）定性预测方法（通过大量文字资料，对一个大趋势作预测）:专家意见法（又称德尔菲法） 优点：匿名性、统计性、反馈性 （2）定量预测方法:A、时间序列预测方法（P289） B、因果关系预测法（P290） 二、市场细分 市场细分概念及其理论是19世纪50年代中期，由美国营销学家温德尔？斯密首先提出的。市场细分是一种求大同存小异的市场分类方法。1、概念：指营销者通过市场调研，依据消费者在需求和欲望，以及购买行为与购买习惯等方面的明显差异性，把整体市场划分为若干个分市场的市场分类过程。 2、作用： （1）市场细分有利于企业确定自己的目标市场 （2）市场细分有利于企业发掘新的市场机会，把市场做大 （3）市场细分可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到有限的目标市场 （4）市场细分有利于制定和调整市营销组合策略 （5）从社会效益看，市场细分使企业能更好地满足消费者形式多样、不断变化的需求，使消费者在市场上有更多的选择，买到更称心的商品和服务。 三、（大主观题）如何进行市场细分 1、市场细分标准（可做为案例题）- 消费市场常用的细分变量（1）人口统计的变量：性别、年龄、收入、家庭人口、民族、职业； （2）地理位置变量：自然气候、文化传统、消费水平等方面的差别 （3）心理变量：社会阶层、生活方式、性格（心理因素是某些耐用消费品和时尚消费品常用市场细分变量） （4）行为变量：购买时机变量、利益偏好变量、使用状况、使用频率、忠诚程度 （5）使用状况/频率 2、生产资料市场细分：P297-生产资料市场用的细分变量（1）用户行业；（2）用户规模；（3）用户地理位置等因素作为细分标准。3、（大主观题）市场细分原则：P297 -成功、有效的市场细分应遵循以下原则（多选，简答）（1）可衡量性原则 （2）殷实性原则（有利可图） （3）相对稳定性原则 小型细分市场对于小企业更为重要。4、如何评估和选择目标市场 目标市场：是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而打算进入的市场。企业确定其目标市场选择的战略：1无差异市场营销；2差异市场营销；3集中市场营销。（1）无差异市场营销：优点：无差异生产、成本低；缺点：共性竞争激烈、不能满足需求 （2）差异市场营销：用不同的产品做营销组合针对不同市场。优点：市场占有率高；缺点：成本高 （3）集中市场营销：优点：集中人、才、物力放在集中市场上；缺点：适用小/新企业、风险大 5、市场定位（补充内容） 定义：通过对自己的优劣势分析，来树立鲜明形象与竞争者的产品相区别。 定位目的：创造差异。（1）产品一个主张 （2）竞争者不能也不会提出 （3）打动千百万人 三、目标营销和大量营销：P299 大量营销：指企业大量生产某种产品，并通过多渠道大量推销给所有购买者。目标营销：P300“目标市场营销是指企业将整个市场，以满足目标市场的特定需要。”（大主观题）大量营销和目标营销的区别。（P299-300）第二节 制定市场营销策略 一、市场营销管理的基本原理（管理过程） 营销管理过程包含了五个基本阶段： 确认公司的整体发展目标及任务； 市场机会分析； 选择市场竞争战略； 制定营销组合策略； 方案的执行和控制。1、确认公司的整体发展目标及任务（战略规划） 企业在确定公司任务及目标时应考虑下五个因素：1公司历史；2当前政策；3公司外部环境；4公司内部资源；5与其他公司相比的竞争优势。2、市场机会分析 3、制定营销战略： （1）STP营销（市场细分、选择目标市场、市场定位） （2）竞争战略 常采用的竞争基本战略： （1）成本领先战略（以总成本最低，获得优势） （2）差别化战略：P304 （3）市场“聚焦”战略（作小的细分市场，来有针对性的制定战略）要理解3种战略的含义。4、市场营销组合策略：P306 5、组织执行与控制：P307（看P307P314） 第五章产品策略P126 第一节 产品组合与品牌决策P126 一、 产品整体概念P126 产品整体概念的意义： 说明了产品价值的大小不是由生产者决定的，客才是最终的裁决者； 从产品整体概念看，产品是多种因素的组合体，是由有形产品因素和无形产品因素组成的。 随着企业生产技术和管理的水平的提高及消费者购买能力的增强，服务这一无形因素在企业市场营销中的重要性已超过以往，逐步成为决定企业市场竞争能力的关键。 产品整体概念还提示企业，产品的创新和竞争是全方位的，不仅包括反映产品使用价值的性能、质量、而且包括产品的款式、规格、品牌、包装、送货、安装、调试等各种售后服务及形象等。产品包含三个层次 （1）核心产品：实质性利益 （2）有形产品：核心产品的载体（是以产品的品牌、包装、质量、功能、款式等表现出来） （3）附加产品 二、产品组合P129 产品组合是指一个企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例关系。产品组合由各种各样的产品线组成，每条产品线又由许多产品项目构成。 产品组合包含三个要素： （1）产品组合的宽度：一个企业拥有多少条不同的产品线 （2）产品组合的深度：每条产品线上的产品项目数 （3）产品组合的相关性（或一致性）：每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度 拓展产品组合的宽度，可以充分发挥企业特长，充争利用企业资源，开拓新市场，拓展服务面，分散投资风险，提高经济效益； 增加产品组合的深度，可使各产品线有更多的花色品种，适应顾客的不同需要，扩大总销售最； 增加产品组合的关联性，可以充分发挥企业现有的生产、技术、分销渠道和其他方面的能力，提高企业的竞争力，巩固市场地位，提高经营的安全性。 产品线是指密切相关的满足同类需求的一组产品。 三、企业产品组合的调整 调整产品组合有3种决策：1扩大产品组合决策；2缩减产品组合决策；3淘汰产品决策。1、扩大产品组合决策： （1）垂直多样化策略：A：向上延伸（增加高档项目） B：向下延伸（增加低档项目） C：双向延伸（增加高、低档项目） （2）相关系列多样化：根据产品组合的关联性原则增加相关的产品线 （3）无相关多样化：拓展产品线时，不考虑关联性原则，增加与原产品线无关的产品，开拓新市场，创造新需求。 2、缩减产品组合决策 3、淘汰产品决策（产品老化）P131P132 第二节 品牌策略一、概念 1、定义：是一个卖者给自己产品规定的商业名称，通常用标识、符号、图案、颜色等要素或这些要素的组合构成，用以认为一个卖者和卖者之间的产品。 2、品牌名称：可以用语言表达 3、品牌标志：可以识别，但不能用语言表达 4、商标：品牌或品牌的一部分，在政府有关部门依法注册后，就称之为商标 商标特点：独占性、排它性、时间性、地域性 二、品牌的作用 品牌、商标 在市场营销中的作用主要有：1、对于卖者： （1）便于经营管理 （2）保护生产经营者的权利，防止假冒 （3）品牌可以吸引忠诚消费者 （4）可以用品牌细分市场 （5）通过品牌，可树立品牌形象，促进销售，增加利润 品牌的6层含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。名牌不等于高档品。 2、对于买者： （1）便于选购 （2）保护消费者权益 三、品牌决策P134 品牌策略主要有：1无品牌策略；2制造商品牌策略或经销商品牌策略；3群体（家庭）品牌策略或个别品牌策略；4多品牌策略。1、无品牌策略 2、品牌归属决策 （1）早期商标：制造商品牌策略 （2）中间商品牌策略：（自己不做生产，又称有品牌，私人品牌） 优点：产品质量有保证，不会自己砸自己的品牌，价格低，成本低（低于制造商价格） 3、品牌统分决策 （1）群体（家族）品牌：又称统一品牌（品牌的延伸，同一品牌） （2）个别品牌：成本高 （3）系列化品牌：又称分类品牌 四、多品牌策略（保洁公司）产品繁殖化 在同一种产品设立两个或两个以上的品牌。 优点：（1）多品牌占居更多的陈列空间（易被消费者认知） （2）不同品牌可以打不同的细分市场来满足消费者的不同需求 （3）吸引不同忠诚者 （4）企业内部引入竞争机制 第三节 产品生命周期（PLC）P108 产品生命周期现象：一种产品从进入市场到最后退出市场，其销售额和利润都不是固定不变的，而是有一个由少到多由多转少的发展过程。一、基本原理 P109 1、概念：产品最初进入市场到最终淘汰所经历的全过程。（典型PLC：引入期、成长期、成熟期、衰退期） 2、特点：P108（最后一行） （1）必须为处于生命周期不同阶段的现有产品制定适当的营销战略 （2）必须不断开发新产品，以取代那些衰退和即将衰退的产品 引入期 成长期 成熟期 衰退期 产量 小批量 批量 大批量 减少生产 生产成本 成本高 成本下降 成本下降 成本下降 销售额 缓慢增长 快速增长 增长顶峰至下降 成本下降 利润 亏损 快速增长 增长顶峰至下降 下降 顾客 5%求新/好奇者 20%早期购买者 60%一般大众 15%落伍者 竞争者 少/没有 渐多 众多 减少 时期长短 长 长 3、产品生命周期各阶段的划分是相对的P110（最后一个自然段） 4、理想的产品生命周期形态P111（第三自然段） 引入期短，投资少，风险小；成长期长，增长率明显；成熟期持续很长时间，即可长时间获得大量利润；衰退期市场销售下降速度缓慢，利润的减少也呈现一个缓慢过程。 5、意义： （1）要“推陈出新” （2）营销策略不同（针对不同情况/阶段）（3）随着发展PLC程越来越短的趋势 二、（大主观题）不周阶段的营销策略 1、引入期：“快”“准”（用对营销策略） （1）产品：特色（越易获优势） （2）渠道：建产良好的渠道模式 （3）沟通：介绍使用方式（通知性广告） （4）价格和促销 P113 促销 大量 少量 价格 高 快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 低 快速渗透策略 缓慢渗透策略 2、成长期：“好” （1）产品：质量、功能、款式 （2）价格：选择适当时期降价 （3）渠道：细分市场，完善渠道 （4）促销：特色，从通知性广告转向劝说性广告 3、成熟期：“争” （1）调整市场 （2）改变产品本身，吸引顾客 （3）优化产品组合 4、衰退期：“转” （1）维持策略 （2）集中策略 （3）收缩策略 （4）放弃策略 价格策略包括：1） 快速撇脂定价；2） 缓慢撇脂定价；3） 快速渗透定价；4） 缓慢渗透定价。第四节 新产品开发P115 一、新产品的概念P116 从产品创新程度深浅分类，新产品大体上包括以下三种： 全新产品； 换代产品； 改进产品。二、新产品风险与挑战（开发） 1、影响企业新产品开发的因素： （1）市场过度细分 （2）新产品开发的高成本 （3）新产品生命周期缩短 （4）社会和政府的限制 2、开发新产品的五个原则： （1）做顾客调研 （2）要符合国家政策/当地风俗 （3）符合科技发展的规律 （4）遵循结构相似、工艺相近的原则 （5）要创新 三、新产品开发过程（8个阶段） 1、形成创意：创意来源：顾客、企业内部技术人员和业务人员、竞争对手、经销商、报纸、电视、杂志、广告公司、科研机构 2、对创意进行筛选：要与企业的市场目标相一致 3、产品概念的形成和测试：对产品描述，进行测试 4、制定营销策略 5、营业分析：对营业收益的预测 6、研制 7、试销 8、商业化：真正投入市场P122 企业还可根据自己的具体条件，采用不同开发方式： 1、独立研制 2、联合开发或协作开发 3、技术引进 四、新产品的扩散 新产品扩散：是指新产品推出市场后逐渐被越来越多的消费者所接受和采用的过程。消费者分类：1意识领先者（介绍期购买）2意见跟随者（成长期购买） 3意见落伍者（成熟期购买） 五、企业增长的策略（发展战略） （大主观题）企业的三种增长战略：1 密集式发展2 一体化发展3多角化发展。（一）密集式发展 P124 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透（达到最大销量） 产品开发 新市场 市场开拓 密集式发展的三种形式：1市场渗透；2市场开发；3产品开发。（二）一体化发展 1、后向一体化（供产结合） 2、前向一体化（产销结合） 3、水平一体化：通过控制兼并经营同类产品的企业扩大经营规模 理解后向一体化和前向一体化：企业呈供产销方向发展就是前向一体化；企业呈供产销方向发展就是后向一体化。（三）多角化发展