低端白酒市场营销模式新探索策划测试方案.doc

低端白酒市场营销模式新探索策划测试方案 县、乡、村市场运作模式的分解市场背景当今白酒销售已经趋向白热化阶段，竞争非常激烈；由于受国家“三高”政策的严重影响，白酒行业市场运作已经发生了微妙的变化：高端白酒受到政策的严格把控，低端白酒市场前景处于俏头的发展趋势。在这种市场背景下如何迎接对低端白酒行业所带来的挑战呢？飞机起飞前，空姐永远都会告诉你，一旦发生危险，一定要先带好自己的氧气面罩，再去帮助别人，快销品运作同理，资金变现速度运作好，再做其他事宜才有价值。垂涎欲滴的销量和陷阱说老实话，县、乡、村快销品推广，黑洞般难以捉摸。宿迁104个乡镇场，如果每个乡镇场每个月能出300箱，就是一个天文数字。但“三里不同音、十里改规矩”的乡村实情、泥泞坎坷的物流配送、低下的生活水平。使得投资与回报的平衡点难以寻觅。所以策划出一个新的营销模式：“村代”及村级代理，由村代统一配送货物及回收货款。令人垂涎欲滴的潜在销量和无声陷阱同在情况下，县乡村市场拓展、维护，犹如孤岛寻宝般充满风险和欣喜，现对照我长时间观察、亲历的现场成败资料，先以活动形式打开市场，再以“村代”协助销售守住市场，现根据活动提案归纳如下。第一、 决策场景分析为什么终端商店、饭店没有我们的产品？为什么消费者不认我们的产品？是我们的产品品牌问题？还是我们产品质量、口感问题？都不是。原因如下：1、区域消费因素的影响；2、公司总运作方式的影响；3、消费者体验不到好的产品，受广告趋利严重。而这三个原因前两个都是客观因素，作为一线人员根本改变不了。作为一线工作人员必须从第三个原因入手，下功夫，下大功夫。也就是说扁平化市场运作方式进一步扁平化，深度分销市场运作进一步分销化。扁平到消费者，分销到消费者，让消费者直接体验到产品的优势，同时也让经销商更快、更直接回收到资金。只有这样做其他才有价值。第二、测试场景分析（以活动为主，村代协助）前期市场试验性推广时，各种资源忌讳一拥而上。各种资源倾泻到市场，虽然销量递增明显，但后期投入多分不清是哪类资源起到了决定性作用，出现需耗资金现象。正规方法应当是： 1.通过顾客试用、终端陈列试卖进行产品市场穿透力效果测试（我们 做的重点）a、顾客购买。每个村发展一个“村代”，通过“村代”把产品下发到消费者手中（村代做）b、店家陈列。每个乡发展一个分销商，通过分销商把产品陈列到位（乡分销做）。2.搞一些“春晚”活动（篝火晚会，电影下乡等），有主持人强势集体强势推销拉力效果测试；（重点操作）3.通过终端堆头、端头海报、激励政策、临时促销人员推广进行营销推拉力效果测试（业代操作）；4.通过电视、报纸、路牌等广告进行品牌影响力效果测试（公司支持）；小结本阶段：按这四个梯次测试出数据，明晰各种资源起到的力量占比，再整合共进，推广价值最大化才有可能。“春晚”活动具体操作如下（以电影下乡为例）：第一、标杆示范职能以吊旗、POP、堆头、端头、音乐、银幕电视广告、人员推广为资源，布置出每个终端每件产品的影响力是第一，能够冲动消费的销售场景的，为大规模铺市起到吸引力作用；第二、各层面培训职能销售氛围能够培养目标消费群体对品牌的认知，同时我们也可以约请上下游合作伙伴来参观销售场景增强合作信心、培养助销人员的推广时的讲解能力、动手能力、培养业务人员分销时的数据搜集、归纳、分析能力，为大规模运作时很快达到默契准备到位；第三、品牌传播职能像建神庙一样建堆头、像做婚纱照一样做传播彩页，这样的销量一定是最大化的，品牌传播的力度也会是最深刻的。因为，神庙对于许多人潜意识来讲是令人向往的，婚纱照对多数人潜意识来讲是喜闻乐见的，以此产生的绝对销量缔造出的是绝对品牌；第四、资金变现职能-我们的生动化现场效果，对顾客的视觉、听觉、味觉、触觉都能在潜意识中感到舒适时，成交会是水到渠成的事，加上促销人员的讲解，旺销并不会困难；第五、实验室职能我们在堆头上插上一个高高飘扬、印有企业LOGO的彩旗，在地堆旁排开试饮台，让产品实物的色香味展示给观众，都为销量增长起到了不可磨灭的作用第六、竞合同行职能一旦激烈的市场竞争开始，具备标杆职能的终端就要起到开路先锋的作用，我们予以重点支持和维护，有利我们的与优秀的同行在竞争中彼此参照，智慧前进，同时共同打压、淘汰弱势品牌，夯实市场地位（后期可能会出现的情况）。第七、信息搜集职能对每场活动的有关信息进行收集，具备实验室职能的客户都会留下可贵的数据供我们判读，预估下一步导向。小结本阶段：本阶段承上启下，以测试期启动的各层面网点为导火索，将资源聚焦到这些终端，定点引爆，迅速引起各村的高度关注，为大规模售货预热到位。第三：人员场景分析（突击小分队）一、 人员架构：主持人员、管货人员、管货款人员（可经销商），信息收集人员、现场管控人员。二、 人员管理：人员要听从统一调配，主管人员可有经销商管理。三、 人员培训：由公司主管人员统一培训，统一管理，统一安排任务。突击队员个个要牢记，三大纪律八项注意；第一一切行动听指挥，纪律严明才能的胜利；第二不拿客户一针线，廉洁自律客户才欢喜；第三货款及时要收到，