大红鹰品牌营销策划案例7.doc

U8资料下载 http:/www.U8365.com 8消费者的特点：消费者抽烟的感觉描述。消费者吸烟时的感觉主要有：除疲劳焕发精神舒服（62.1%）、减压解忧开心（22.3%）、消磨时间消遣（18.3%）、创造灵感开阔思路（10.5%）和轻松（10.5%）等。消费者吸烟，主要是为了满足某种心理或心灵层面的需求。用消费者的话说：“抽烟不能解渴，又吃不饱肚子，主要是累的时候抽一口，舒服”。各年龄段对比可以看出，年轻人更认为抽烟有男子汉气慨/酷/勇敢和很爽。25-34岁年龄段的这一人群，认为抽烟可以减压/解忧的比例明显高于其他年龄段。（见下图）对焦油含量的态度和尼古丁的认知。81.0%的消费者样本同意焦油含量越高，对身体损害越大。对这一问题的看法，混合型香烟消费者和烤烟型香烟消费者基本没有区别。有接近半数（45.9%）的消费者对尼古丁挺在乎的。持无所谓态度的占32.5%。关于是否是某个俱乐部成员。只有6.8%的消费者目前是某个俱乐部的成员，绝大多数消费者没有加入某个俱乐部。混合烟消费者加入某个俱乐部的比例略高一点。消费者样本对加入某个香烟俱乐部具有一定的热情。关于用餐和休闲场所。每周在外用餐一次以上的消费者为85.5%，可以说是相当普遍。餐馆、饭店不仅是香烟的销售终端（555等品牌就经常在此类场所实施促销活动），而且这些场所也提供了很多的广告宣传机会。如：餐桌上的烟缸、桌位牌、菜单、座位衣服套等，均是价廉物美的广告媒体，具有非常高的利用价值。消费者主要休闲场所。香烟消费者的主要休闲场所有：茶馆/茶楼、卡拉OK/录像厅、酒吧/酒廊、公园/游乐园、迪厅/夜总会。（数据来源：叶茂中营销策划调研机构）消费行为与态度调研： 行为和态度决定一切消费者为什么会抽这种烟？行为与态度决定了一切。尽管从吸烟量来看，消费人群基数的扩张，带动了香烟市场总量的增长。但消费者个体吸烟量有一定的惯性变化，并呈现进一步下降的趋势。（见图）总体上，未来一年和过去一年相比，表示吸烟量 减少的比例从21.3%增长到32.2%，但表示吸烟量增加的比例从22.4%下降到9.7%。（见图）同时，在过去一年吸烟量减少的消费者表示，在未来他们的吸烟量将会继续减少一些甚至更多。而在过去吸烟量增加很多的消费者中，未来吸烟量减少的比例也大于增加的比例（42.0%V30.0%）。在香烟类型方面，尽管烤烟型香烟的消费者比例仍然最高，但继续保持降低的趋势，而混合型香烟的消费者比例则有所增加，尤其是18-34岁年龄段消费者，而35-60岁年龄段消费者在未来抽混合型香烟的比例则会下降。（见图） 如果大红鹰推出混合烟？那么结果会如何呢？总体上兴趣程度（Mean:3.17）和购买意愿（Mean:3.15）略高于平均水平（5分最高，平均为3分）。而18-34岁消费者出现较高的偏爱倾向，这再次证明了混合烟对此一年龄段的吸引力。（见图）口味是消费者购买香烟时最为关注的因素。一方面：消费者在购买香烟时，考虑最多的是产品的口味，而且在这一点上，各年龄段消费者表现出强烈的一致性。而另一方面：假如最常买的香烟买不到了，有38.0%的消费者仍然会以同一口味的其他产品代替。（见图）同时，焦油含量得到了越来越多的关注，降焦已成为一种趋势。第一：除口味、烟丝质量和香气外，焦油含量是消费者购买香烟时考虑的第四要素。第二：年龄越低对焦油含量越重视。 第三：消费者认为焦油含量越高，对身体损害越大，尤其是35-44岁年龄段消费者对此观点更为认同。 第四：对目前市场上某些香烟将焦油含量降低到“5毫克焦油含量”或“8毫克焦油含量”做法，有60.4%的消费者表示喜欢，只有8.2%的消费者表示不喜欢。 第五：随着消费者对香烟危害的认知，越来越多的国家已经逐步降低香烟的焦油含量。香烟品牌要走向国际市场，必须要解决焦油含量过高的问题。国际上对香烟焦油含量的标准为11.2毫克左右。在法国，所有在法国销售的香烟焦油含量从2004年1月1日起将不得超过10毫克；从2005年1月1日起，所有法国生产并出口到欧盟其他国家香烟的焦油含量也不得超过10毫克。我国也开始规定所有香烟焦油含量要低于15毫克。 从整个烟草行业现状看，除了地方保护主义和垄断等因素，短时间内降低香烟焦油含量迫在眉睫。尤其是国际上对吸烟有害人体健康的呼声日益高涨，烟民在选择香烟时亦有鱼和熊掌兼得的侥幸心理，低焦油含量的香烟自然占了上风。如果大红鹰推出“5毫克焦油含量”或“8毫克焦油含量”的香烟？总体上购买意愿（Mean:3.58）高于平均水平，也高于对大红鹰混合烟的购买意愿。其中25-34岁的购买意愿最高。“低焦油”和“环保健康”成为目前香烟产品最敏感的诉求点。其次可以考虑的产品物质诉求点是“杂味小”或“刺激性小”。相对于其他产品诉求点而言，“低焦油”产品和“环保健康”产品赢得了更多消费者的喜爱。而“杂味小”和“刺激性小”排在第二梯队。不同消费者对香烟的物质敏感点不同：45-60岁喜欢劲大的香烟，抽起来过瘾；35-44岁喜欢低焦油的，刺激性小的香烟；25-34岁喜欢杂味小的，偏向喜欢香气重、余味时间长的香烟；18-24岁喜欢的香烟特点不突出。而纯叶片型、长滤嘴、余味时间长、香气重、环保健康等可以围绕18-34岁年龄段消费者展开诉求。香烟品牌调研: 香烟品牌的“最”之排名我们有必要对我国的香烟品牌做个调研。这样我们可以分析出大红鹰在省内和全国的成长空间各有多大。我们从品牌知名度、最常抽的品牌、最适合自己身份的品牌、最推崇的品牌、随身携带的品牌、品牌满意度、品牌购买忠诚度、消费者眼中的香烟品牌、品牌因素等名方面来进行了个全国的香烟品牌的调研。 当然，我们把品牌知名度、最常抽的品牌、最适合自己身份的品牌、最推崇的品牌、随身携带的品牌用全体样本和各分城市样本来进行分别调研。全体样本调研品牌知名度：我们先看一下两个衡量知名度的指标：品牌无提示提及，就是提到某一类别的产品时，消费者能想起来的品牌。这反映了消费者对品牌的记忆程度。品牌无提示第一提及，品牌认知的最高程度，就是在没有任何提示的状况下，想到某一类别商品就立刻想到并说出的品牌名，这就是无提示第一提及（Top of Mind）。它反映了香烟在消费者心目中的心智占有率。 从省内市场的品牌无提示提及率中我们可以发现：省内消费者中，大红鹰的品牌无提示提及率最高，达到84.7%，列第一梯队；利群和中华列第二梯队，品牌无提示提及率分别为62.9%和60.3%。列第三梯队的为555和五一，品牌无提示提及率为48.3%和43.7%。而在混合型香烟品牌中，只有万宝路排名靠前，提及率为12.8%。而在省外市场的品牌无提示提及率中，大红鹰的品牌无提示提及率只有11.7%，排名十四位。555、红塔山、中华列第一梯队，品牌无提示提及率分别为47.1%、45.1%、36.7%。混合型香烟品牌中，万宝路在省外市场的知名度大幅度上升，七星、希尔顿知名度也比较高。（见图）同样的，经过调查研究，我们发现，在品牌无提示第一提及率上，省内消费者中，大红鹰的品牌无提示第一提及率最高，达到39.2%；大红鹰在省内消费者心目中的心智占有率很高。而有14.0%的消费者第一个能想到的品牌是中华。利群的品牌无提示第一提及率则为7.9%。在省外市场，品牌无提示第一提及率最高的为红塔山，红塔山的品牌无提示第一提及率为9.4%；。省外市场大红鹰的品牌无提示第一提及率只有1.4%，排名十八。（数据来