走出营销策划的误区.doc

走出营销策划的误区什么是策划？在哈佛企业管理通书中界定为：策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，是针对未来要发生的事情作出当前的决策。 换言之，策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的措施，作为决策依据。策划即事先决定做什么、何时做、谁来做的问题。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地和我们要经过之处。 毫无疑问，策划蕴涵着巨大的商业功能，随着商品市场的需求越来越强烈，这个行业也日益兴盛。过去曾有人讲，树上落下一枚树叶就能砸着一名总经理，今天也有人讲，不留神认识一个新朋友，一看名片，写着策划人。似乎策划人是一种荣誉的象征，似乎什么人都能做策划。这又 使我联想到，小的时候，作家、诗人的桂冠是多么的神圣，多么的令人向往。而今天如果有人说我是诗人，大家不仅不会觉得神圣，反而会带着一种同情的目光看着他：一定有病！ 现在的中国，策划人恐怕要比诗人多得多，而自诩为策划公司的也可谓多如牛毛了，乃至有些企业老总一听说这个人是搞策划的，立刻会下意识的摸摸口袋并攥紧了拳头策划业确实正在孕育着某种危机！ 策划人不是广告人 行业的整顿与规范，是一个体制问题。我们大部分人对于广告和策划的定位上还是非常模糊，就连一些非常优秀的广告品牌专家都非常奇怪的冠以策划人的名称。而许多广告公司又在做着策划人的工作，以至于广告专业毕业后直接进入广告公司，在毫无市场经验，又对中国市场现状不太了解的情况下却又在给各种各样的企业做着有模有样的市场分析和策略。直闹得一些企业主一听说是策划人就过敏。每当一些聚会上有企业主参加的时候，我都一定会嘱咐朋友：千万别说我是策划人，只说我曾经是某文化学校的校长。 策划人应具备的素质 一个策划人不仅要有策划能力的悟性和天分，而且需要其有非常丰富和宽泛的边缘学科知识，要精通消费心理学、策划学、营销学、广告学，同时必须要掌握发生学、社会行为科学、逻辑学、统计学、原理学等诸多方面的知识。渊博的知识基础是策划的必备条件。 首先讲，文学家未必就是学者，但大文学家一定是大学者。而策划业，仅仅具有理论知识显然是不够的。具备一定的市场经验或对应策划项目行业的经验也是必备的。 我们看到许多优秀的策划人已专致细分行业，如有的专做房地产策划，有的专做大型文艺演出等社会活动型策划，有的专做医药保健品策划等。使其在主业领域中的核心竞争力越来越强。 策划不是点子，也不是一两个招，更不是一句叫得响的广告语，策划是一个系统工程，其思想有着内在严谨的逻辑关系，是沿着适时的消费趋势和消费心理而渐渐展开的某种连续的、递进的心理游戏！ 中国策划业由点子时代、策略时代进入了战略整合时代，应该说，这个行业已经成熟，但这个行业又亟待成熟而专业的策划人才。 策划误区之一：是策略还是骗术？ 是策略还是骗术，法规是衡量的最低下限 为什么国家下大力气整顿保健品业？因为虚假广告和宣传太多了。所谓虚假，当然为骗了。不论是企业主的伦理价值观还是策划公司的职业道德观，角度错了，立场错了，也就意味着方向错了！ 朵尔胶囊，以内养外！中国几千年的中草药史，以内养外实在不新鲜，但朵尔从另一个角度上让消费者接受了。而一个润喉的茶，非要去洗肺，显然越轨了。某纯净水说 37 重过滤，给了消费者很大的安全感，问题是你去问一问，哪一个合法的纯净水生产又不是重重过滤呢？先找到点、先说了，所以抢占了先机！如果一个提高免疫的产品，为寻求市场强需求点，却偏说可以养肝，这显然就沦为骗术了！ 策略是有度的，这个度就是法规，在法规允许的范围之内为产品找到出路，这才叫合格的策略。如果在市场逐渐趋于成熟的态势下继续玩弄江湖骗术，不仅产品短命，企业形象也受损，所以，企业慎重的选择策划公司是非常有必要的。 策略是环环相扣的系统 所谓策略，显然并不仅仅是一个广而告知的结论。它是厚积薄发和环环相扣的系统。农夫山泉有点甜！这是一个精彩的市场缝隙，由于其特制的瓶盖，如果不信，可以灌一点自来水试试，也有点甜！水入口漫过整个舌头和一个水柱集中刺激味蕾的神经感受是不同的，加上预先设置的传播的诱导，农夫山泉就真的有点甜了。紧接着，在确立了自己的市场地位以后，逐渐由高成本的瓶盖转换成大量的普通型瓶盖上市，农夫山泉的策略一举成功，其广告策略的成功因素如下： 从水质上千米深湖水（入手） 生产工艺上瓶盖（配合） 传播上有点甜（定位） 策略必然关联产品的特质和消费者的需求点 益母草汤是传统的中药，定位成“太太口服液”后，整个市场局面完全改变了，这就是策略。 娃哈哈早期的传播定位是不成功的，市场拉动不起来，重新定位“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一举成功了。原因就是原来面对儿童诉求，但儿童的理解力有局限，而在独生子女时代，儿童们在高营养的环境中成长，儿童厌食已成为普遍的社会现象，喝了娃哈哈吃饭就是香，无疑是诉求母亲的，并且是母亲的强需求点，娃哈哈成功了，这就是策略。 策略是长远的眼光，可以造就长寿的产品 法度和规则不仅仅体现在策划方面，也体现在企业主的商业心态上。企业主一心谋求暴利，策划人顺从企业主的意志大量提升和放大产品的虚假光环，以期刺激消费，没有不短命的。毕竟暴利时代已经过去了，我们看到恰当价位的产品可以历时十年市场的生命力，如中华乌鸡精、北京蜂王浆、青春宝等等。 贪欲的膨胀，是某些企业主失败的最大原因！平和的市场心态中包含着市场的责任感。竞争是激烈的，但终归竞争也是有规则的，只有走出市场策略“骗术”的误区，才能够使企业本身和产品共同长寿！ 策划误区之二：是江湖郎中，还是专业大夫？ 能力与专业必须接轨 包装、炒做、做秀，这本是演艺界的行活儿，现在也不知不觉渗透到策划业，几乎吃这碗专业饭的都会包装出一个明星来，不仅头衔大的吓人，而且练熟了一套通用话术，往往侃的企业主目瞪口呆，给企业以过高的期望值，实际却眼高手低且不懂市场，转过来又被企业主痛斥为骗子！ 不论是职业策划人还是广告人，我们所服务的对象，表象上是客户企业主，实际上是市场，是消费者，如果没有系统的理论指导思想，再没有任何的市场营销感受和经验，或者把从书本上学来的一些国外营销案例生搬硬套的嫁接到中国市场上来，主观上的一切良好用心，都被客观现实所否定，甚至扭曲，久而久之形成互不信任的恶性循环。 从事这样一个行业，能力与专业必须是接轨的。我们知道就策划而言，有管理策划、广告策划、经营策划、商业情报策划、商战策划、公关策划、新生意策划、销售策划等等。当策划人能力强势正在吻合的平台上，不仅会产生新的策划案例，也无疑为被服务的对象带来了利益。反之，则丧失能力优势使被服务对象的利益受损，被斥为骗子。然而现实中，从事策划行业的人由于没有行业的规范标准，结果大家都成了万金油了，殊不知一个人的能力强势终归是有局限性的，深入研究管理专业的是管理专家，但未必在市场领域也是专家，在一知半解甚至完全不懂的领域中套用固有的思路做策划，结果可想而知！ 有合适的经验不如有合适的思想 一个做了二十年市场的人，如果不做研究和总结，仅仅是劳动力的重复和叠加，未必能成为营销专家；一个没有专职做过市场的人，却经常深入市场收集信息，深入研究和分析，未必就不是营销专家。所以说有合适经验的人不如有合适思想的人，因为市场永远都是动态的，他的运动将导致经验贬值，而在市场运动中勤学习、善思考、多积累的人能够与市场同步成长。 阳光普照大地，平平均均、暖暖阳阳，如果用放大镜把阳光汇聚到一个点上，阳光能把木头点燃这就是聚焦的原理。做为从业者，多一些专研心态，少一些唯利而奋的浮躁心态，只有这样，才能使整个行业健康的成长！如果策划从业者能修炼自己的专业化程度，使服务品质得以提升，树立起策划行业的诚信新榜样。学习和专业化，是策划行业亟待解决的问题。 策划的误区之三：掌握基本策划规则 这是一个可笑的标题，策划人不懂策划的基本规则？事实就是如此。我和太多的从业者探讨过这个问题，结果令人吃惊！因此我愿意在此与策划从业者或初学者探讨一些策划的基本问题。 通常盛行的或大家称之为策划的，主要是产品上市的营销策划。我所阐述的，也是营销策划的问题。所以，我们就从产品入市的营销策划谈起。 价格策略是策划首要问题 一般来讲，异质化产品越来越少，显然产品同质化时代已成定局。不论什么样的新产品上市，价格策略都是一个重要环节。并不是企业定完产品价格后再让策划公司去做策略，而是策划公司首先要把价格元素自觉的放在策划的首位。因为价格体系决定了代理模式和通路的选择，同时也决定着产品的入市角度和市场位置。 策划应围绕产品上市周期消费者微妙心理变化展开 大营销时代已日见衰落，在同品多元化的商品时代，产品不得不进行功能上和定位上的细分。差异化将是凸显产品优势和个性的关键因素。新产品不一定来自新技术，更多来自对消费者需求的细微体察和前瞻眼光。所谓一步领先，步步领先。 一般把产品上市分为四个周期，即： 导入期 成长期 成熟期 衰退期 但很多人并不太理解这四个周期是以什么标准来划分的，为什么会产生这四个周期。一个产品的盛衰周期与产品个体品牌、产品类品牌及企业盛衰周期有什么去区别和关系。 产品的市场周期是由消费者对产品的兴奋程度来决定的。 正如刚认识的人内心会有距离（产品导入期），熟悉后经过了解发现优点而产生好感，如男女之间进入追求的恋爱状态（成长期），婚姻则意味着柴米油盐过日子，恋爱激情下降（产品进入成熟期），生活中充满着各种诱惑，当出现婚外恋时，则意味着婚变的可能性增加（产品进入衰退期）。经营婚姻得法的家庭，可能会扭转败局度过难关，战胜第三者（产品竞品），而使婚姻长久，如可口可乐、同仁堂产品等。（其它方面不在这里赘述） 明确了产品市场的盛衰关系，产品策划工程的系统结构将在每一阶段围绕着消费者微妙的心理变化而展开，要求策略本身要具有市场的预见性能力。 策划应遵循焦点律法则 产品的传播策略一定要围绕策划的焦点律法则进行。我们看到太多的产品传播策略背离了这个原则。大量无谓的资金投入到无效的广告中。那么何谓焦点律法则呢？最形象的说法也就是消费者最关注的东西，与其切身利益是什么的问题。有一个胡萝卜汁的饮品，在传播中把胡萝卜的优点放大了，掰开揉碎说的一塌糊涂，其结果由于焦点上的偏离，胡萝卜饮料滞销，而胡萝卜却在菜市场脱销了。 脑白金有一则广告，一个在襁褓中的老人叼着奶嘴香甜的睡着，几乎所有人都斥责此广告为“恶心”，但是大家别忘了，儿童的睡眠是最好的，而老人的睡眠是最差的，此种关联无疑会冲击到老人的心理，就是说，成功的影视作品会使观众产生心理感受和经验共鸣，传播策略的焦点律法则正是如此。至于广告品质的优劣，那时技术手法问题，在此不做评价。由此导出一个策划的基本规则，即消费需求有强需求和弱需求，有的产品定位在弱需求上，结果扔了几千万广告费市场仍未拉动起来。而产品的核心卖点落在了消费的强需求上，则成功概率大大增加。万宝路曾定义为女士香烟，后来定位为牛仔风范，一举大获成功！ 策划应在合适的时机采用合适的方法 产品入市策略必须考虑一个市场预热行为，产品上市直接热销，相当于两个陌生人见面立刻成了知心朋友，这毕竟少见。 启动市场通常有两种模式： 1、强势启动市场：通过高密度的电视广告投放而启动市场 2、弱势启动市场：通过营销和公关活动切入，早年的惯例是先开产品新闻发布会，现在通常有名人座谈、专家推荐会、广场大型活动等等，然后才跟进导入终端促销活动。 另外不同性质的产品营销模式有着很大的不同，自然策略方式也就不同了。快速消费品如饮料、香烟等，先决条件是渠道的宽度和深度起着决定性的作用，而耐用消费品则又有很大的差异。人们可以毫不犹豫的掏 100 元钱吃一次饭，但如果是花 100