营销方式的新发展.ppt

第二章 市场营销方式的新发展 市场营销方式的新发展 绿色营销网络营销关系营销数据库营销观合作营销 市场营销方式的新发展 引导性案例问题 1 上海华联所采取的营销方式是什么 2 此案例给你什么启示 红海家电的 绿色营销 格兰仕绿色回收废旧家电 2006年7月5日 格兰仕在北京推出 绿色回收废旧家电 光波升级以旧换新 活动 消费者手中任何品牌的废旧家电 均可折换30 100元 用于购买格兰仕部分型号微波炉和小家电的优惠 同时格兰仕联合专业环保公司对回收的废旧小家电进行环保处理 为绿色奥运做出自己的贡献 活动推出后 北京市场连续3日单日销售突破1000台 高端光波炉的销售同比增长69 6 北京电视台 北京晚报 北京青年报 中国青年报 京华时报 北京娱乐信报 中国经营报等都对活动进行了追踪报道 随后活动向山东 福建 辽宁 云南 吉林 重庆等10多个城市蔓延 格兰仕 绿色回收废旧家电 的活动成为2006年淡季小家电市场一道靓丽的风景 红海家电上演 绿色营销 一 绿色营销 一 绿色营销的含义与特点所谓绿色营销是指企业在充分满足消费需求 争取适度利润和发展水平的同时 在市场营销过程中注重生态环境的保护 促进经济与生态的发展 以保护环境和回归自然为主要特征的一种新型营销观念和活动 与传统营销活动相比 绿色营销具有以下的特点 1 提倡绿色消费意识2 实行绿色促销策略3 采用绿色标志4 培育绿色文化 社会营销观念 绿色营销 绿色营销强调企业在市场营销中要保持地球的生态环境 反对污染 充分利用资源以造福后代 绿色营销 与环境协调 有利于改善环境状况 营销机会 绿色运动就意味着一些产品要退出市场 也孕育着一些新市场的机会 二 绿色营销策略的实施1 开发绿色产品绿色产品 是指对社会或环境的改善有所贡献的产品 或指较少损害社会和环境的产品 或指对环境及社会生活品质的改善优于传统产品的产品 2 制定绿色价格绿色产品的价格必须反映环境成本 把企业用于环保方面的支出计入成本 成为绿色价格构成的一部分 3 开展绿色促销绿色促销是通过绿色媒体 传递绿色产品及绿色企业的信息 从而引起消费者对绿色产品的需求及购买行为 4 选择绿色分销绿色分销是指绿色产品从生产者手中转移到消费者手中所经过的由众多执行不同职能 具有不同名称的各中间商连接起来形成的通道 中国企业绿色营销面临的问题和障碍 1 没有形成全社会性的绿色消费需求 我国是发展中国家 环境形势非常严峻 但由于我国国民的整体素质还不太高 加之媒体宣传 引导滞后 至今了解并接受了绿色营销的仅是少数消费者 绝大多数消费者还不懂得绿色营销的意义 没有形成内在的绿色消费需求 甚至还不知道绿色消费 绿色产品和绿色营销的概念 2 绝大多数企业仍未确立绿色营销理念3 企业的生产管理方式滞后绿色营销的前提是要生产出绿色产品 解决消费环节污染的根本方法需要通过改善生产环节来实现 我国企业由于生产方式滞后 投入高 产出低 不仅浪费能源 同时还产生大量的工业 三废 如果继续沿用这种旧的生产管理方式 必然对环境造成更大的污染 4 企业的营销组合策略与绿色营销不相适应 5 政府没有制定足够多的措施来支持绿色营销的发展 我国现代企业实施绿色营销的战略措施 1 必须加大教育宣传引导的力度 尽快培育全社会的绿色意识必须注重绿色教育大力进行绿色宣传努力营造绿色时尚 2 转变企业的生产经营观念 培育绿色企业文化 必须从根本上转变企业的生产经营观念 要充分认识增加环保投入 不是企业多余的负担 而是企业节能降耗 拓展国际市场 实现利润最大化的前瞻性投资 必须确立全新的绿色营销观念 寓环保意识于生产经营决策之中 努力谋求企业利益 社会效益和生态环境的和谐发展 树立绿色营销观念 就要注重培育绿色企业文化 绿色企业文化是指在企业文化中融入了环保理念 以绿色意识贯穿于企业活动的各方面 全过程的企业文化 3 大力推行清洁生产 强化绿色质量管理 绿色产品寄托着人们消除环境污染之害 回归大自然的美好愿望 标志着企业在环保方面的行动和获得的成果 开发绿色产品不仅有利于人类的持续发展 而且可以直接增强企业的竞争力 是企业在国际竞争中攻守皆宜的利器 4 树立绿色营销组合观念 实施企业的营销组合策略创新企业必须在确立绿色营销观念的基础上 在产品 包装 价格 分销 促销和销售服务等各个环节上始终贯彻绿色原则 并科学地予以组合运用 一要抓好绿色产品的开发 二要采用绿色包装 三要合理制定绿色价格 四要选好绿色分销渠道 五要开展绿色促销 5 强化政府的宏观调控职能 确保绿色营销的健康有序发展 为了促进企业营销与生态环境的协调发展 推进企业有效地实施绿色营销 政府必须强化宏观调控职能 一是要进一步健全和完善绿色法规 二是要真正把保护环境 维护生态平衡纳入国民经济和社会发展规划 实行资源核算制度并将其纳入国民经济核算体系 三是要建立绿色产业及绿色产品的行政管理机构 对环境保护与生态平衡实行统一归口管理 四是要完善绿色奖励政策 切实落实 三废 综合利用企业和环保产业的优惠政策 绿色企业可享有减免税 优惠贷款 加速折旧 发行绿色债券等权利 五是还要加强对发放 绿色标志 和实施绿色营销的管理 严厉打击绿色产品的假冒行为 保证绿色产品和产业的健康有序发展 二 网络营销 王老吉的网络营销案例 2008年5月18日晚 由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上 加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票 以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业 他们的善举顿时成为人们关注的焦点 第二天在一些网站论坛 不断流行着这样一个名为 封杀王老吉 的帖子 王老吉 你够狠 捐一个亿 胆敢是王石的200倍 为了整治这个嚣张的企业 买光超市的王老吉 上一罐买一罐 不买的就不要顶这个帖子啦 这个热帖被各大论坛纷纷转载 从百度趋势上不难看出 王老吉 的搜索量在5月18日之后直线上升 而 封杀王老吉 的流量曲线与 王老吉 几乎相当 3个小时内百度贴吧关于王老吉的发帖超过14万个 天涯虚拟社区 奇虎 百度贴吧等论坛的发帖都集中在5月23日18点之前开始 接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻 南方凉茶 王老吉 几乎一夜间红遍大江南北 一些人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉 在这个病毒式传播背后 其实是一场网络营销行动 据一位内部人士透露 王老吉是请了一大批网络推手在推波助澜 2008年的可口可乐 让人刮目相看 刮目相看当然不是因为要收购汇源 收购和被收购都不能作为一个企业形象被改善的行为 但是可口可乐有两件营销性公关事件 让我们充分认识到了这家老牌跨国企业在互联网时代的创新能力 A 作为北京2008奥运会的全球火炬传递合作伙伴之一 可口可乐凭借其敏锐的营销嗅觉 就抓住了 通过即时通讯 实现即时传播 的先机 在火炬全球传递前夕 可口可乐与腾讯网合作联合推出奥运火炬在线传递活动 为此 他们设计了8888条路线 并通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使 2008年3月24日 北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃 同时 可口可乐奥运火炬在线传递 启动 截至2008年7月8日 已经有超过5796万QQ用户参与了这一活动 通过QQ强大的即时通讯用户平台 可口可乐成功实现了在较短时间内用户深度参与的品牌营销传播 B 但是最让人对可口可乐刮目相看的是可口可乐和刘翔之间不抛弃不放弃的一段真情 在奥运之后 众多企业纷纷和刘翔解除合作关系 并且网络里黑刘翔成了一种流行 网络红眼病发作了 但是可口可乐并没有放弃刘翔 反而在新年来临的时候推出了一版最新的广告 可口可乐做的比联想好 一 网络营销的概念 网络营销是一种基于互联网的新型营销方式 即企业以现代营销理论为基础 以互联网为基本手段 从而实现营销目标的一种营销方式 网络营销的功能 推广企业的形象与经营理念产品的推广与信息发布与客户进行在线交易通过网络收集各种信息 网络营销的特点 跨时空性 互动性 个性化 多媒体 网络营销的优势1 网络营销具有极强的互动性 可以帮助企业实现全程营销的目标 2 网络营销有利于企业降低成本费用运用网络营销可以降低企业的采购成本 运用网络手段 可以降低促销成本 3 网络营销能够帮助企业增加销售 提高市场占有率4 通过互联网络可以有效地服务于顾客 满足顾客的需要 网络营销对传统营销的冲击 1 对市场细分标准与方法的冲击2 对消费者的作用进行新的认识3 深化差异化理论4 创新市场调查研究方法5 建立新的营销传播理论 网络营销与电子商务 电子商务 ElectronicCommerce 是利用计算机技术 网络技术和远程通信技术 实现整个商务 买卖 过程中的电子化 数字化和网络化 在电子商务中的基础和核心是网络营销 电子商务包括了网上营销 线上支付 线下物流等各个环节 而在整个电子商务的环节中 其中最为重要的环节就是网络营销 网络营销是企业营销的组成部分 是以互联网为手段展开的营销活动 是电子商务的基础和核心 1 两者的区别 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销 但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程 而只是促进商业交易的一种手段 电子商务主要是指交易方式的电子化 它是利用Internet进行的各种商务活动的总和 我们可以将电子商务简单地理解为电子交易 电子商务强调的是交易行为和方式 2 两者的联系 可以说 网络营销是电子商务的基础 电子商务是网络营销发展的高级阶段 开展电子商务离不开网络营销 但网络营销并不等于电子商务 百事可乐网络营销案例 百事网络广告活泼 无论是画面构图 还是动画人物 都传达着一种 酷 的感觉 2000年 拉丁王子瑞奇 马丁 小甜甜 布莱妮和乐队Weezer先后出现在百事可乐的广告中 从NBA到棒球 从奥斯卡到古墓丽影游戏 电影 百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点 将 渴望无限 的品牌理念与年轻一代的兴趣点 关注点结合起来 2001年中国申奥成功 百事可乐在网络广告中独具匠心 实现了品牌的激情无限与气势非凡的内涵画面精彩结合 用动感的水滴传达出了百事可乐充沛的活力 百事可乐把申办前的 渴望无限 和申办成功后的 终于解渴了 整合在一起 双关语意把中国人民对奥运会的期盼与百事可乐巧妙地联系在一起 产生了极佳的沟通效果 做成的全屏广告造成了很大的冲击力 与当时的气氛同频共振 在短短的四小时里 点击数高达67877人次 百事可乐与目标消费者共同支持申奥 心灵相映 情感相通 收到了良好的社会效果 品牌的社会形象得以大大提高 同时 在百事可乐中英文网站中 还设有 百事足球世界 精彩音乐 游戏等相关内容 不仅增加了网站的娱乐性与趣味性 而且是创造吸引注意力的较好办法 线上与线下的互动保持了百事可乐广告的连续性 一致性 实现了媒介的有效结合 三 关系营销 所谓关系营销 是把营销活动看成是一个企业与消费者 供应商 分销商 竞争者 政府机构及其他公众发生互动作用的过程 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 1985年 巴巴拉 本德 杰克逊 他提出了关系营销的概念 使人们对市场营销理论的研究 又迈上了一个新的台阶 关系营销的本质特征1 双向沟通在关系营销中 沟通应该是双向而非单向的 只有广泛的信息交流和信息共享 才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作 2 合作一般而言 关系有两种基本状态 即对立和合作 只有通过合作才能实现协同 因此合作是 双赢 的基础 3 双赢即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益 而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益 4 亲密关系能否得到稳定和发展 情感因素也起着重要作用 因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠 还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足 5 控制关系营销要求建立专门的部门 用以跟踪顾客 分销商 供应商及营销系统中其他参与者的态度 由此了解关系的动态变化 及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素 关系营销 RelationshipMarketing 是一种过程 所有营销活动都必须指向建立和维持关系的过程 营销决策重点从产品交易转移到建立和维护关系 产品仅成为整体营销和持续服务的一种要素 关系营销的六个市场模型1 顾客市场顾客是企业存在和发展的基础 市场竞争的实质是对顾客的争夺 2 供应商市场企业必须对供应商市场开展营销 在精心挑选供应商的基础上与供应商建立长期紧密合作与互惠互利的关系 3 内部市场只有工作满意的员工 才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务 4 竞争者市场实施竞争者关系营销的主要目的是争取那些拥有与自己具有互补性资源的竞争者的协作 实现知识的转移 资源的共享和更有效的利用 5 分销商市场通过与分销商的合作 利用他们的人力 物力 财力 企业可以用最小的成本实现市场的获取 完成产品的流通 并抑制竞争者产品的进入 6 其他相关利益者市场企业作为一个开放的系统从事经营活动 必须考虑与金融机构 新闻媒体 政府 社区 以及诸如消费者权益保护组织 环保组织等各种各样的社会团体的关系 关系营销 三个层次 保持型关系营销 社交型关系营销 结构型关系营销 顾客是公司最重要的业务伙伴 美 查理 古德曼 公司不是创造购买 它们要建立各种关系 数据库营销可带来什么效益 四 数据库营销 数据库营销概念所谓数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息 经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品 以及利用这些信息给产品以精确定位 有针对性地制作营销信息 以达到说服消费者去购买产品的目的 数据库营销可带来什么效益 1 客户终身价值管理2 提高顾客忠诚度 挽留有离心倾向的客户3 辨识最有潜力的新客户4 通过价格歧视 使利润最大化5 选择最佳的营销时机6 帮助企业规避风险 数据库营销带来的效益 客户终身价值管理 客户终身价值管理 终身监察每个客户 捕捉其不同生活阶段的不同需要 在其一生中 持续地向其推介时下最适合他的新业务 从而最大限度地发掘顾客的消费潜力 客户终身价值管理 张女士曾于2008年3月在某公司购买 1 6个月婴儿奶粉 高价进口牌子 顺便推荐婴儿尿布 奶瓶奶嘴 客户终身价值管理 6个月后向张女士推荐 6 12个月婴儿奶粉 推荐婴儿车 客户终身价值管理 宝宝2岁半时推荐重点幼儿园学前班 数据库营销带来的效益 提高顾客忠诚度 挽留有离心倾向的客户 挽留有离心倾向的客户 婴儿服装例 张女士于2008年3月 4月 7月 8月分别在某公司买过婴幼儿服装 张女士可能转用了别的牌子的婴幼儿服 查阅张女士之前购买婴幼儿服的记录 发现都是高档国外品牌 以健康为诉求的牌子 马上给张女士寄传单和发短信 通知她我们新到德国产 超爽净 婴幼儿服 带有免药物纤维杀菌功能 随时保持宝宝肌肤健康 现在是09年2月了 自5月以后张女士再没在该公司买过婴幼儿服 辨识最有潜力的新客户 保险公司推出 成长之路儿童教育储蓄分红保险 面向六岁以下儿童家长 由银行经销银行本想通过向储户寄发宣传单张作宣传但发现响应率不到千分之一 计算了宣传单张的成本后 收益不及开支于是 决定利用银行的开户数据库 只向筛选后的 被认为最有潜力的客户寄送传单 辨识最有潜力的新客户 条件 原因 过去六个月平均存款余额在一百万元以下 年龄26 35岁女性 性别年龄可从身份证号码提取 过去六个月平均存款余额在5万元以上 数据库营销带来的效益 通过价格歧视 使利润最大化 通过价格歧视 使利润最大化 商场的两难选择 第一类顾客 对价格敏感 冲着折扣而来 第二类顾客 对价格不敏感 有没有折扣对他们的购物行为影响不大 此外 顾客通常对某一类商品价格敏感 对另一类则不敏感 通过价格歧视 使利润最大化 发放会员卡 凭卡可获98折优惠 搜集了顾客的大量消费记录 包括该顾客是不是倾向于买便宜的商品 该顾客是不是倾向于购买特价促销商品 该顾客是不是常常带着优惠券来买东西 该顾客是不是常常在我们商场打出减价广告之后光顾 通过价格歧视 使利润最大化 某位顾客买食品时 对价格很抠 不便宜不买 但在买化妆品 婴幼儿用品的时候 只关心合不合心意 价格因素很次要 数据库营销带来的效益 选择最佳的营销时机 选择最佳的营销时机 学校收费 问题 南美某学校 被学生家长拖欠学费很严重 但政府规定不能因欠学费而开除学生这些欠费大部分是非恶意欠费 拖而不欠 但追讨欠费的成本很高该学校决定改为委托银行代收费 对策 银行一改原来统一某一天收费的规定通过监控各代收费对象的银行户口存款余额的变化 推测每名家长发工资的日期把每名家长的收费日期定在发工资日后的三天