【广告策划-PPT】宝鸡户外LED广告市场分析2010

宝鸡 市 户外 媒体暨户外 LED广告 市场分析报告 2010.12 2010年中国广告市场预计增长 10%，全球预期增量 1% CTR2009年度广告监测报告显示， 2009年中国广告市场走出了一波 先抑后扬 的道路，总投放同比增长 13.5%，突破 5000亿大关至 5075.18亿元人民币，为 2009年交上完美答卷。 CTR副总裁田涛说： 2009年中国 GDP保八 成功，中国广告市场处变不惊，继续保持了双位数的增长，考虑到相关政策对于电视广告产生的影响，我们预测 2010年中国广告市场将增长 10%，低于 2009年的增长幅度。 相比于中国市场 10%的预期增长量， KantarMedia 全球业务开发总监 Ms.BrigitteLhomme则表示， 2010年全球广告市场预期增长量只有 1%。 相对地，受累于金融危机，平面媒体涨速放缓，主要集中在房地产和交通类。受国家政策和大事件营销影响， 2009年户外广告 三年来首次出现负增长。在金融危机的大背景下，经济指数的平稳增长必将带来广告主信心的提升，从而使 2010年广告预算上涨，同时，众多户外电子屏厂商纷纷表示明年广告将适度提价，分众传媒便于近日宣布2010年楼宇框架广告将涨价 10%，也表明了对未来市场的信心，预计到 2010年第二季度，户外电子屏市场规模将有大幅度的增长。 2010年中国户外电子屏广告市场规模与 09年相比将会增长 10%,为63.14亿元人民币。 2009年户外电子屏广告市场规模 据易观国际 Enfodesk产业数据库研究表明：2009年中国户外电子屏广告市场规模为 57.4亿元人民币，与去年同期相比下降 13.17%，三年来首次出现负增长。 2009年户外电子屏广告市场规模 易观国际（ Analysys International）分析认为， 2009年户外电子屏市场收入下滑的原因有以下两点，一是宏观经济环境使广告主削减预算，直接导致整体市场规模出现下滑。二是资本市场减少对户外电子屏市场的投入，使前期市场中产生的泡沫破碎，一些规模较小的媒体因经营乏力而退出市场。 在细分市场方面， 2009年几个占比较大的细分市场中，除公交地铁市场份额有小幅上升外，商业楼宇市场与航空终端市场都有所下滑，其中公交地铁的市场规模由去年的 25.3%上升到 33.54%，而商业楼宇市场则从去年的 36.1%下滑到今年的 29.36%，公交地铁市场超越商业楼宇市场位居第一。 商业楼宇市场下滑的主要原因在于占商业楼宇市场 90%以上市场份额的分众传媒本年度进行了市场重组，对自身的业务线做了一定的整合，剥离了一些盈利能力较差的业务，同时， 2009年沸沸扬扬的分众与新浪合并案也影响了分众业务线的拓展。而航空终端市场的下滑则在整个航空终端市场中占据主要份额的航美传媒 2009年度拓展了其他业务渠道，将更多的资金投向机场传统媒体与加油站媒体，而对其原有的机场新媒体领域投入则有所减少。 户外电子屏广告：指商业楼宇、卖场超市、校园等渠道内，以液晶屏或LED屏形式的商业终端广告系统，主要以播出 电视 广告节目和其他节目为表现手段，本次研究包括 9种主要渠道，分别是：商业楼宇、卖场超市、航空终端、医院药店、户外大型 LED、公交地铁、学校校园、列车车站、其他渠道等。 市场规模：以企业季度实际广告营业收入为计算维度。 商业楼宇液晶：在城市写字楼、公寓楼安装的液晶屏商业终端广告系统，一般安装在电梯口，本研究范畴内包括街道 LED网络，但不包括高尔夫球场等其他渠道。 公交地铁电视液晶：指公交、地铁（包括站台）、出租、私家车等交通工具上安装的液晶屏商业终端广告系统。 户外超大 LED屏： Light Emitting Diode（发光二极管）的缩写。 LED显示屏分为图文显示屏和视频显示屏，均由 LED矩阵块组成。户外超大LED显示屏主要指应用于商业中心、悬挂于楼宇上的大型商业终端广告系统，一般面积超过 100平方米。 其他电子屏终端市场：指 电影 院、咖啡厅、 KTV、社区、餐厅、高尔夫球场等非主流渠道内安装的电子屏屏商业终端广告系统 。 电子屏数量：指企业自有或在合作分成中占主要份额的商业电子屏终端的总数量。 宝鸡广告市场分析 一、宝鸡市整体环境： 2008年宝鸡市全年地区生产总值 714.07亿元，比上年增长15.5%，为近十多年来的最好水平。同期全市共有广告经（兼）营单位 192户，广告从业人员 2510人，广告经营额1.2亿元。 可以看出广告营收只占到全市国民生产总值1.68%（数据以宝鸡市统计局数据为准） 二、宝鸡户外广告行业发展现状 : 随着这几天宝鸡整体经济的快速发展，以及未来宝鸡建设特大型城市规模的需求等等，目前宝鸡的户外广告市场发展也是异常迅速，以往只有在一线城市才有的新兴媒体形式也迅速“落户”宝鸡，比如楼宇液晶电视媒体、公交移动电视媒体、电梯框架媒体、网络富媒体、以及被认为是城市新形象的户外 LED媒体等等纷纷在宝鸡市的各大主要写字楼，公寓以及主要商业区。 宝鸡新媒体综述 电梯楼宇液晶媒体 宝鸡一华传媒 主要资源：楼宇液晶电视媒体、楼宇框架媒体 户外 LED广告媒体 宝鸡盛大传媒 主要资源：经二路及人民公园户外 LED大屏、候车厅媒体、阅报栏媒体等 公交移动电视媒体 宝鸡华业公交广告 主要资源：公交移动电视媒体、公交车身媒体等 市场对户外 LED的需求 政策需求： 近几年，全国各大城市在户外新媒体的崛起和强大中， LCD和 LED等新媒体形式成为主力军，开辟了户外发展的新发现。特别是新兴的城市商业区 LED大屏媒体在上海，北京等大城市，以及西安、成都等西部城市受到广泛关注，其与众不同的传播介质和地理位置、丰富的色彩、生动的表现力等，均塑造了其独特而时尚的媒体价值。而且目前在各大城市的传统户外大牌受政策限制越来越大的同时，而户外LED大屏幕技术创新使用使表现形式更强，能耗相对更小，成本相对更低。特别是顺应了很多城市的都市亮化工程，增加了城市现代化氛围。所以广受欢迎。 市场对户外 LED的需求 客户需求： 一般来讲，广告主在选择媒体投放时根据投放目的主要考虑的因素包括：目标受众到达率以及其成本，进而关注受众观看广告后产生的行为，包括行为偏好以及购买行为等。因此媒介价值应从定性、定量指标综合来看，其中包括媒介覆盖、到达率、成本、印象力等多个方面综合评价。并通过不同媒介的特性的对比，调整媒介评价指标的权重。我们也在探讨该如何对 LED媒介价值进行评估， LED的特点是以秒为单位的短期发布来达到效果，和传统媒体的特件完全不同。 绝大多数广告主称大型 LED显示屏吸引他们主要的是超低的有效受众千人成本，受众的主动收视率高以及广告媒体的低干扰度。其中CPM较低主要是因为 LED大屏幕主要设置在人流量非常大的地点，如商业街、火车站等，这一点跟传统户外大牌相同。而受众的主动收视率高以及广告媒体的低干扰度主要是缘于其印象力对受众的吸引，彩色动态大屏本身和广告内容对受众的眼球都是很大的冲击，这是 LED大屏幕最大的优势所在。 市场对户外 LED的需求 日前，户外 LED大屏幕应用的场所主要有 CBD、商业街、交通要道、地铁站、火车站、机场、城市游览观光地标（水域）等。媒体选择场地有两个基本要素，至少满足其一： 1、可覆盖 3高人群，典型渠道为 CBD、商业街。 2、人流量巨大，典型渠道为地铁站、火车站、城市地标。 以下商业街（也是 CBD）和火车站为例，其覆盖的受众进行研究。从北京和上海两地消费者最常去的商圈看， LED大屏幕广告基本已经覆盖到排名前几位的商圈，这出商圈主要分布在市中心繁华商业娱乐区域和百货商场。以上海为例，人民广场、淮海路、徐家汇、南京路等地段均是上海消费者光顾虑最高的黄金地段，聚集了上海最主要的购物与办公商厦。同理西安地区的户外 LED也是主要覆盖火车站商圈、钟楼商圈、南北高新区 CBD道路沿线等。户外广告讲求的是地理位置。商业街的人流量及消费力是毋庸置疑的，这就决定了其可以高效率地传播。 户外 LED发展现状 中国 LED大屏幕市场的发展也遇到了一些阻碍。 首先、就是金融危机降低了其主要广告的营销预算，奢侈品类、汽车 广告主在营销投入上都有所减少，短期内对于以此类客户为主的LED大屏媒体影响很人。 其次，虽然商业模式成熟，但是广告主教育和市场扩展是该领域进一步扩大市场规模中遇到的难点。媒介价值如何体现，监测体系与效果评估未完善，导致资本方和广告主对新媒介形态价值低估计。 最后，市场整合程度还不够，现在的媒体主要集中在商圈 CBD、地铁站、机场、火车站等渠道，其中以商圈的渠道最为成熟，但激烈的竞争降低了议价能力，特别是内陆中小城市发展户外 LED大屏幕广告业务中相对一线大型城市有着几个先天的不足之处： 1、一般中小城市整体市场规模相对有限，有限的优势区域资源更凸显出地理价值。（大型商业街、火车站、汽车站等） 2、相对于一线大中城市的广告价格无法形成弹性的价格机制，相对投资回报率降低，成本回收周期加长，成本压力变大。 3、中小城市客户对新媒体，新形式接收需要一个心理调整过程，无形中提高了前期市场拓展难度。 户外 LED大屏幕应对策略 针对目前对中小城市发展户外 LED大屏幕广告的各项瓶颈应运用以下应对策略。 1、中小城市商圈或人流相对集中，优势地理位置带来的媒体关注度反而在城市广告传播效果中达到更好的千人成本效果，令广告传播效果最大化。 2、相对以往传统的户外大牌媒体，设置更加有弹性空间的价格区间，提高产品的灵活性，做到更适合本地客户的同时，积极外销优势媒体。 3、组建优良的营销团队或外包媒体，提高产品的营销能力，短期内让城市广告主更快的更好的接受户外 LED媒体。 4、与传统户外媒体不同， LED显示屏并非只是单纯户外媒体，它同时兼具电视等媒体的特性和优势。并且， LED显示屏并非只是单纯户外媒体和电视媒体的延伸，它拥有更大的创意空间和更广阔的与消费者时空互动和沟通的立体空间，可以满足个性化广告需求。 总结 户外 LED大屏幕作为户外广告新形式近期在神州大地快速发展，作为新兴的广告媒体形式在当下有着蓬勃的发展潜力，特别是对于宝鸡这样在快速发展的新兴城市必然有着广阔的发展前景。当务之急是如何占领城市当中的优势地理位置，抢占媒体桥头堡。引领媒体发展新趋势 ！ 谢谢！ Jetta轿车 品牌形象广告 创意策略 我们的行销目标 随着中级轿车市场竞争的激烈， Jetta曾经一度失去榜首的位置。 Jetta逐渐丧失垄断中级轿车市场的绝对优势。品牌老化，车型老旧，失去活力，难以适应市场竞争的流行趋势 2003年 6月， Jetta推出三款新车 城市之星、夏日时光和都市春天，尽管新车保有Jetta一贯的优异品质，但在车型上、个性上依然没突破老品牌线下的传统 所以，我们的目标就是要解决如何使 Jetta在激烈的市场环境中保证品牌老当益壮，并且使其形象与日俱增。 我们的广告要扮演的角色 我们的广告要使消费者更深刻的感到 Jetta真的是 不衰的品牌 ，巩固 Jetta在消费者心目中中级轿车的 领军位置 。 我们的目标消费者 他们的生活状态 30-35岁的都市新好男人，平实无华，又魅力十足 他们受过大专以上的文化教育，月收入在3000元以上。由于工作的需要经常出席重要的社交场合 他们因为精明且贤惠的妻子感到家庭的幸福，而且拥有或打算拥有可爱的小孩。他们的妻子、父母也会因为他们不断努力追求事业的成功而感到骄傲和满足 他们在同事眼中自信强干，在朋友眼中可靠热情 他们性格稳重，但又不乏幽默风趣。他们有一点点怀旧。但也不排斥积极的新鲜事物。他们从不盲目追求所谓的流行。时下浮躁的奢华在他们看来无异于庸俗。朴素、务实的生活态度才是他们理智的选择 我们的目标消费者 他们的购物态度 他们不是冲动的消费者 在购买商品时更理智、严谨。他们不会购买华而不实的商品 产品的功能、质量和服务是他们考虑的重点 尤其在购买生活中的大件商品时，如家用电器、汽车等，他们更加注重产品的质量是否经历的起时间的考验 我们的目标消费者 他们在购买汽车时的态度 汽车对他们而言不是用来展示身份、炫耀地位的奢侈品，更不是为了耍酷、玩炫、现个性的 他们会在周末开着车，带着妻子、孩子，买上蔬菜、水果与父母共度晚餐。他们有时还会作为妻子大采购后的“柴可夫司机”，经常陪同父母检查身体，所以，汽车最好平稳、结实、实用 他们在工作中，经常要驾车前往客户的公司开会，与老板一起参加重要的宴会。家用两厢车不适合重要场合，而华丽的轿车又会让客户和老板感到他们缺乏稳重 他们平时很繁忙，没有太多的时间检修汽车的安全系统，各种复杂的零部件要很容易买到以便常规更换。所以，他们特别重视汽车质量的可靠和售后服务的完善 我们的目标消费者 所以，我们的目标消费者真的希望 如果有一种车不但可以适用家庭需要，又能不失商用轿车的稳重，而且还要兼备良好的性能、拥有可靠的质量和完善的售后服务那就太好了。要再是知名品牌就更完美了。 我们的品牌 我们的品牌正是我们的目标消费者所希望的那样 Jetta就是质量保证的代名词，他稳重、可靠，值得消费者信赖，含蓄不张扬的品牌个性，展现了 Jetta成熟的品牌魅力。 稳重、可靠，完全值得信赖的中级家用轿车 看来，日新月异的中级轿车市场危机四伏，竞争激烈 我们的竞争者 随着众多出身名门的轿车品牌相继降价、推出新品、改良技术，中级轿车市场的竞争更加激烈 看看我们的竞争者吧 爱丽舍（东风雪铁龙） 目标消费者 相对 Jetta的目标消费群要更年轻， 充满活力，而且崇尚流行，冲动 品牌个性 热烈、我行我素 我们的竞争者 福美来（海南马自达） 目标消费者 相对 Jetta的目标消费者，他们对地位和身份的欲望更强烈，对生活品味更讲究 品牌个性 尊贵、华丽 我们与我们的竞争者 Jetta 爱丽舍 福美来 品牌联想 稳重的 可靠的 亲切的 历史的