【广告策划-PPT】奥林匹克媒介整合推广草案

天奥项目预热期 媒介整合活动推广方案 （草案） 禾源文化传播广告有限公司 2002年 3月 14日 本次媒介整合活动推广 一、目的： 本项目正式开盘之前，作为一个全新概念性房地产项目， 为了让天津地区的居民（广义客户群体，目的是为了造 势）了解并接受 “ 天奥 ” 带来的全新生活享受 “新生活 一步到位 ” ，掀起一股热浪，形成市民关注，政府关注的 热点，从而吸引项目的未来潜在客户群的密切关注。 二、本次媒介整合活动推广原则： （四大原则） 充实性 信息深度传达充分 信息广度传达充分 信息内容传达充分 立体性 媒介选择立体 媒介覆盖交叉 媒介信息交叉 互动性 媒体与媒体互动 媒体与客户信息互动 项目概念与客户互动 时机性 项目运用所处时机 选择社会热点辅助 宣传造势要时段性持续 三、媒体推广活动信息流图概述 本项目的全新概念 整合媒体活动 （四大原则） 创造热点话题 市民（广泛消费者） 目标客户群 （未来的潜在客户） 跟 踪 观 注 了解、传播 四、媒介活动支持性媒介概述： 五、媒介推广方案： 天津日报 党报 时间： 4月下旬 炒作思路： 1、指定日报的 “ 楼市专刊 ” 刊登大篇幅软文。 目的：以品牌炒作为主同时引导客户群与房交会现场产生 互动。 炒作方式：大篇幅软文（每篇半版以上） 预计费用： 2、世界杯报花倒计时灌名（体育版） 目的：为了达到整个宣传活动的互动性进行的持续性铺垫 与呼应，同时加深品牌概念认知。 炒作方式：报花灌名 预计费用： 每日新报 生活类早报 时间： 4月下旬 炒作思路： 1、利用 每日新报 版面灵活的特性在世界杯赛事前进行充分 的软文宣传。 目的：以品牌炒作为主宣传项目概念性的特点并进行连续性 报道，并配合有奖征集活动展开全面攻势。（具体征 集内容后述）。 炒作方式：大篇幅软文（每篇半版以上） 预计费用： 2、利用房交会这一有利时机，用媒介拉动客户，用房交会现 场进行的形象宣传与活动形成媒介与媒介，媒介与客户的 概念信息互动。 3、利用世界杯这一重大赛事作为辅助，进行世界杯有奖竟猜 活动。 目的：可以达到 “ 借势造势 ” 的目的从而达到对之前软性文 章的持续和补充。 炒做方式：在 新报 上举办世界杯有奖竟猜活动，并以 天奥灌名。（注：与有奖征集活动安排同一版 面把两个活动贯穿进行炒作，加强品牌知名度 与概念认知度的提升）。 4、充分利用天津市日报新报亭的点形分布优势进行天奥项目 品牌形象的视觉传播，形成媒体与媒体的互动，媒体与消 费者之间的信息传递与互动。 如何进行房地产市场分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均 GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资/GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 2030 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然 景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析 (swot分析 ) 竞争对手分析 目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1. 找出项目的目标客户 2. 目标客户的置业需求和偏好 3. 找出项目面对竞争市场的机会点 最终目标 S T O W 内部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（项目 +环境 +竞争） SWOT分析的价值要素 S/W（优势 /劣势） 的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素 具体地说，针对一个 地块 的价值要素包括： 地段要素 地段 /片区认知度 /周边配套（商业 /教育） /交通等（可总结为便利性 /成熟度 /知名度） 环境要素 自然环境 /四至景观 /社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素 地形地貌 /规模 /技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素 目标 /开发商品牌 /可利用资源等 O/T（机会 /威胁）的价值要素 宏观要素 经济形势（宏观政策） /重大城市变革 中观要素 行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素 市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向 观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。 在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会 这是我们“ 挖掘物业价值 ” 的要旨所在。 SWOT分析 我们的战略 发挥优势，抢占机会 利用机会，克服劣势 减少劣势，避免威胁 发挥优势，转化威胁 优势 S 机会 O 威胁 T 劣势 W 进行房地产市场分析时常犯的错误 1。 大环境看好，项目的小环境就一定不错 2。 过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性 3。 过于偏重对 “ 二手资料 ” 的应用 4。 以前什么卖得好，现在就做什么 5。 别人做什么卖得好，我们做也会卖得好