企业品牌延伸的价值探讨.DOC

企业研究论文-企业品牌延伸的价值探讨关键词品牌品牌延伸 摘要现代经济活动的日益频繁和广泛，使得市场竞争越来越激烈，品牌则成为这场竞争中的主角。有人预言：决定21世纪世界格局的国家经济地位的因素，除了科技以外，就是以品牌为代表的市场占领。一个著名的品牌将成为企业巨大的无形资产，成为企业参与竞争的有力武器。因而，品牌战略被越来越多的企业所重视，越来越成为企业营销的战略重点和经营指导思想。所以，中国经济要想在竞争激烈的市场上站稳脚跟，没有强有力的品牌，就等于缺乏竞争力。 一、引言 当今市场正在从产品竞争向品牌竞争过度。企业要想在日益激烈的竞争中取胜,就必须实施名牌战略。这是因为,名牌代表着利润,代表着企业的生存权和发展权。品牌其本身并不具有价值,只有当它在消费者心目中形成一定的形象,并影响消费者的购买欲望导致购买行为、产生积极作用时才具有价值。随着市场竞争的加剧,品牌这一无形资产日益成为一种潜在的竞争优势。 20世纪90年代以来,品牌资产论是一个受到特别重视的领域,被许多西方跨国公司视为竞争制胜的战略性源泉。其中品牌延伸是一个具有重大和直接现实意义的分支,它是公司在品牌战略中直接获得利益和回报的途径,还是公司不断积累和扩大品牌资产的主要手段。 为了进一步扩大生产规模,增加市场份额,许多企业采用品牌延伸策略,利用成功品牌的声誉,推出改进型产品或全新产品。从以下数字可以看出品牌延伸战略的威力,“一项针对消费品领导公司的调查显示,95%的新产品是品牌延伸,只有5%是新品牌”。另一项针对美国超级市场快速流通的商品研究显示,过去十年来成功品牌,有三分之二属于品牌延伸的结果,而不是上市新品牌。可以说,品牌延伸越来越受到企业的高度重视,成为它们克敌制胜的战略工具。艾里斯曾言:“若是撰述美国过去十年的营销史,最具有意义的趋势就是延伸品牌线。” 现代品牌是一个复合概念,同时带有相应的感性成分,它代表的是产品在市场的知名度,是在消费者心中的美誉度和可信度,是产品品质优秀、服务优良的一种象征,是对客户的一种保证,也是一种品味的表现,具有赢得消费者重复购买、大量购买的“魔力”。 二、品牌延伸的内涵 正是由于品牌内涵的丰富,才使得品牌在企业的营销活动中有着独特的魅力,才使得品牌策略成为企业进行产品竞争的有利武器,从而使品牌经营成了企业经营活动中重要的组成部分。未来的营销是品牌互争长短的竞争。在众多的品牌策略中,品牌延伸策略作为企业规模扩张的一种路径,现正被它们广泛地采用,那么什么是品牌延伸?在众多的品牌策略中,企业为什么选择品牌延伸策略呢? 我们就品牌延伸下一个完整的定义,品牌延伸是指利用原品牌的力量或原品牌的影响力、辐射力推出新产品或开拓市场。从定义中可以看出只有明确“新产品”、“品牌”和“市场”三个关键而又相互联系的概念内涵,才能真正界定品牌延伸的内涵。下面就从这三个角度分别进行详细地分析,以便清楚地说明品牌延伸的涵义。 1.从市场的角度 品牌延伸以市场为前提,其目的是为了有效地开发市场和拓展市场,从这个意义上说品牌延伸就是市场延伸。市场可以按一定划分标准划分为不同的类型,刚开始品牌往往只占领其中的一个或多个市场,而不可能占领所有的市场。这里把品牌延伸中的原品牌所占领的市场叫做原市场,而把原品牌未占领的市场称为新市场。企业可以用新产品,也可以用原产品进行品牌延伸去占领新市场。其中原产品的市场延伸有两种情况:一种情况是原品牌在地区市场上已有一定的影响力,但由于沟通的障碍或品牌的定位问题,使一部分顾客未产生购买欲望,通过品牌的重新定位或宣传新发现的产品属性;另一种情况是利用原品牌的强大实力和影响力进入新的地区市场,这是跨国公司全球经营中最常见的现象。如一批世界级的名牌在中国老百姓的心目中,从无到有,直至产生对它们品牌的忠诚。 2.从产品的角度 品牌延伸既可以使用原产品,也可以使用新产品。这里新产品可分为两种:一种是指与原产品不属同一种类的产品,即不同种类的产品,美国的品牌战略研究专家爱德华涛伯也称之为“特许延伸”;一种是指经过改进的现有产品,这里所说的“改进”包括口味、包装、容量甚至形状的变化或功能的改进,即产品的不同品种。这时产品不再是一种具体的产品,而是一条产品线,在这条产品线上,单个产品与产品之间既存在着工艺、技术和结构上的相同之处,又存在着容量、口味、颜色、功能等方面的差异。我们把这种一个品牌在某一条产品线上进行移动的策略称为品牌的“产品线延伸”。我们来看一个具体的实例。“康师傅”在中国方便食品市场上独领风骚已经多年,到1997年,“康师傅”在方便面市场上的占有率已高达58.37%。在“康师傅”成为名牌的同时,“康师傅”在原“康师傅”碗面的基础上推出了康师傅面霸1200。几乎与此同步,“康师傅”纯净水也进入市场。相对于方便面来说,纯净水是一种新产品,而这种将原有品牌延伸使用至新产品之上的经营行为就是我们前面所说的品牌的“特许延伸”。因此从产品角度来说,品牌延伸可以使用原产品、不同种类的产品、不同品种的产品。 3.从使用的品牌名的角度 品牌延伸就是要利用原品牌的优势或者说是原品牌的影响力,这是进行品牌延伸的前提条件。利用原品牌的力量或影响力必须使企业在品牌延伸中所使用的品牌名与原品牌名有某种联系,要达到这个要求,品牌延伸中所使用的品牌有三种情况：一是指完全使用原来的品牌名,如娃哈哈果奶到娃哈哈纯净水,步步高VCD到步步高英语复读机;二是指使用与原品牌名有联系的新品牌名,即延伸品牌为原品牌的变形,如“五粮液”推出的“五粮春”等;三是指使用副品牌,在生产多种产品的情况下,给其所有产品冠以统一的名称的同时,再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字,如“海尔小小神童”、“乐百氏健康快车”;四是指使用合作品牌,合作品牌的使用是指将两个品牌合并为一个品牌用于品牌延伸,从而使品牌延伸可以利用两个品牌的影响力,但要注意这两个品牌的相容性问题。 三、品牌延伸的价值 品牌延伸作为一种市场营销策略,自然有它存在的前提和依据。当一个品牌在市场上已定位成功(该品牌在消费者心目中占据了有利地位),则企业可以抓住契机,在该品牌下发展产品线,形成一个具有相关特性的名牌宗族,进行品牌兼容性经营。如能获得成功,则会给企业带来相当的好处。品牌延伸的广泛采用,说明品牌延伸的好处被人们所认可。 1.品牌延伸有利于新产品迅速打开销路,降低新产品的市场导入费用 在市场竞争日益激烈的今天,开拓市场的难度加大,不仅需耗费大量的人力、物力、财力,而且还需要一定的时间,企业要承担巨大的风险。尽可能缩短新产品进入市场的时间,对企业来说尤为重要。品牌延伸策略是将已成功的品牌的各种或某些特性注入新产品,使之凭借该品牌的知名度,以较低的成本、较快的速度占领市场,同时企业也节省大量的宣传、营销费用。如果新产品采用新的品牌,企业在人力、物力、财力上耗费巨大。许多新品牌要使广大社会公众接受,还必须投入高额的广告费用。而品牌延伸是把成功的品牌运用到新产品上,它会节省大量的费用。成功的品牌延伸在广告上的花费比新品牌的广告费用要少。 2.品牌延伸能增强现有品牌的整体竞争能力 这是因为具有高科技含量、多功能的新产品给消费者带来了新鲜感,提供了更多选择机会。一般说来,很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他产品不想试一试的程度。尤其是在现代科学技术迅速发展的条件下,新产品不断涌现,消费需求向多样化和个性化方向发展,消费者对单一品牌的忠诚度日趋下降,挡不住新产品的诱惑,购买商品时转换品牌的现象有增无减。品牌延伸是企业增强市场竞争能力,击败竞争对手的锐利武器。一个企业在获得名牌之后,只有借助名牌优势,开发新的名牌产品,形成名牌群体,才能在激烈的市场竞争中保持常胜不衰的优势。品牌延伸尤其是频繁地产品线延伸策略,可以抬高新产品进入这一大类商品市场的成本,并消耗位于市场第三位和第四位企业的有限资源。 3.品牌延伸有利于品牌价值的充分利用,为消费者提供多样化选择 成功的品牌是企业一笔巨大的无形资产,是企业经过多年奋斗的回报。在珍惜保护名牌的前提下,充分利用这笔资产为企业谋取利益是每个企业的心愿。正确的品牌延伸可以尽量地减少品牌价值的浪费、闲置和损失。一个产品会满足顾客对某些基本功能的需求,但次要的需求仍未得满足,顾客仍不满意,这样就需要通过产品线延伸,增加产品的花色品种,以使顾客满意。品牌延伸给市场提供了更多的同一品牌的产品,极大丰富了消费者选择的对象,使消费者有多样化选择的余地,满足顾客变化着的需求,以吸引顾客,提高顾客对该品牌产品的购买率,形成顾客对品牌的忠诚。 4.品牌延伸,有利于增强核心品牌的形象 成功的品牌延伸通过加强对品牌的联想和对这种品牌联想的偏好,提高品牌形象,或者产生新的品牌联想。而品牌延伸对于品牌的一般影响是促使建立核心品牌联想,核心品牌联想是指为消费者所强烈感知的反映所有产品(都使用同一品牌)特性的一组属性和利益。成功的品牌延伸还有利于加强消费者对公司的信赖,有利于顾客对公司产生专业感,即顾客认为公司在生产这些产品上技术水平很高,有利于培养顾客的信任和忠诚。 5.品牌延伸可以吸引新顾客,提高市场占有率 企业可以通过产品线延伸提供各种不同的式样、口味、颜色等吸引新的细分市场的顾客。通过品牌重新定位做市场延伸,有时效果卓著,如原先作为女士烟的万宝路,通过塑造西部牛仔的形象重新定位为男士烟,从而打开了市场,获得了成功,市场占有率迅速提高。 6.品牌延伸有利于企业降低经营风险 在市场经济条件下,市场上的行情复杂多变,充满了激烈的竞争。企业靠单一名牌参与市场竞争,很难长久地保持竞争优势。企业运用名牌延伸策略,依据“不要把全部鸡蛋放在同一个篮子里”的道理,就可以做到盈亏互补,分散并降低经营风险,保持市场竞争优势。1973年到1976年世界性石油危机期间,美国福特汽车公司有很多海外据点,生产的车型包括大、中、小型轿车,其财源结构是：60%来自国外子公司,40%来自美国国内子公司;大型轿车亏本,利润来源集中于小型汽车,结果福特公司安全度过石油危机。而当时克莱斯勒汽车公司则偏重于美国国内销售,很少开拓海外据点,车型偏重于大型轿车。在石油危机来临后,大型轿车因耗油量大不受欢迎,克莱斯勒企业经营陷入困境。进行品牌延伸,实行多组合经营,能够分散、降低经营风险；而偏重单一组合经营,则随时面临着较大的经营风险,企业抗风险能力低,就会遭到致命打击。 7.品牌延伸,可以使衰落的品牌获得新生 有时品牌延伸可以改变品牌的利益和偏好,使品牌获得新生。例如,由于美国婴儿出生率的下降,婴儿洗发水市场日趋缩小,该市场中的著名品牌“强生”公司认识到这一点后,对洗发水重新定位,向成人推销这种不刺激眼睛的洗发水并被接受。通过市场延伸使强生婴儿洗发水品牌获得新生。 8.品牌延伸,容易获得分销商的支持 现代商品种类繁多,在分销商的货架上摆满了各种商品,即使同一种商品也有许多种品牌供消费者选择,要想使新产品摆上分销商拥挤的货架是十分困难的,而品牌声誉是分销商是否接纳新产品的重要筛选标准。通过