从广告法规的角度谈广告人职业道德规范.doc

从广告法规的角度谈广告人职业道德规范 作者：董芳丽 (郑州航院艺术与设计系 河南郑州 450046) 摘要：本论文从虚假广告和不正当竞争两个方面来谈论了广告人的职业道德规范，首先是通过引用广告法中有关虚假广告和不正当竞争的条文规定来阐述的，然后通过引用有关虚假广告和不正当竞争的案例说明了虚假广告和不正当竞争的普遍性，这违反了社会道德，以此来说明广告人职业道德的重要性。其中，在讨论不正当竞争的过程中也提到了比较广告，比较广告是法律的擦边球，很难界定。最后通过总结的方式讨论了广告人的道德建设，并提出了应从三个方面来开展广告道德建设。 关键词： 广告法 虚假广告 不正当竞争 比较广告 广告道德广告是一个需要口碑的行业。作为以塑造产品（品牌）形象或企业形象为己任的行业，广告人自身的形象和广告行业的形象自然会成为社会公众关注的中心，人们对广告的评价直接牵涉到对广告人的评判。而一旦人们的视线从广告转向广告人，那么在某种意义上这种评判的核心主要是对广告人职业道德素质的评判。一个伟大的广告人首先是一个伟大的人，因此“先学会做人，再去做广告”已经成为广告人必须遵循的一句“名训”，无论是大卫奥格威、威廉伯恩巴克这样的一代大师，还是普通的广告人都以此作为行动的指南。广告道德是广告活动中所涉及的全部人员之间关系的准则和规范的总和,它的内涵可以用“真、善、美”来概括。广告道德的基础是“真”,即广告要以诚信为原则。“善”体现在广告主体对受众的诚心与诚信,即广告主体不能为了追求自身利益而损害消费者的利益。“美”广告创作应该给人以美的享受,对社会文化氛围起到良好的促进作用。下面将从虚假广告和不正当竞争两个方面谈论广告人的职业道德规范。一、虚假广告广告法第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”本条款从法律层面上规定了广告的内容必须真实可信，决不允许借用广告这一特殊宣传形式制造合法谎言，欺骗和误导消费者，这也是对广告的最根本属性就是不得有虚假、违法内容宣传所做出的明确的法律定性。 可以毫不夸张的说，脑白金所搞的一系列虚假广告策划是中国广告史上最为可悲的一次大闹剧。珠海康奇公司于20世纪90年代初出品的脑白金胶囊-口服液在卫生部的批文中只写着“改善睡眠，润肠通便”八个字。并且明文规定它只是一种保健食品，而保健食品的定义是：“食品中的一种，有一定的辅助保健作用。”但此后这一产品却被人恬不知耻地编造了一系列弥天神话来骗取消费者的钱财。他们先是出了一本席卷全球的书，紧接着又在许多报刊上刊发广告，谎称脑白金与克隆技术同为20世纪生命科学领域的两大发现。而且大言不惭地谎称人体衰老、器官衰老都是因为人体内的脑白金减少所致，此外他们还胡说八道什么人体内脑白金的减少也是造成性苦闷的根源，而服用脑白金后则可以迅速恢复性功能等等，最为可气的是他们竟然瞎编了一条海外消息，说是两个79岁的加拿大双胞胎兄弟，其中一个服用了三年脑白金后能自己做饭，行动自如。而另外一个未服用脑白金者则已达到七级痴呆，大小便失禁姑且先不去声讨那些骗子，我们想问一下那些出版管理机构，我们的广告管理机关为什么会让这种坑骗消费者的书籍、广告一次次出笼，难道我们在治标之前不应该好好地治治本吗？难道广告人不应该揪心自问，摸摸自己的良心吗？ 让我们来看一下下面一组数据：就在广告法正式实行的第一年，也就是1995年，北京市工商局共检查了11200多条广告作品，其中属于违法、虚假广告的有3000多条，这其中所抽查的药品广告和医疗广告中有90%以上是违法、虚假广告。上海市1995年共查处了1500条违法、虚假广告。广东省1995年所检查的12300多条广告中有违法、虚假内容的占到了近一半到了十多年后的今天，这一现象并未得到根本好转，虚假广告不仅在数量上有增无减，而且在宣传手法、策划、创意等方面玩出了许多令人眼花缭乱的新招、损招，引诱得无数人上当被骗，比如上边所举的事例就是最好的证据。【1】因而，打击虚假违法广告不仅要治标，同时更要治本，而治本的首要一条就是对广告法的修改，用更具威慑力的法律条款来严厉惩治那些以身试法的骗子，也只有这样，虚假广告才有可能从根本上的到整治。虚假广告有的时候从根本上讲不仅仅是广告道德丧失的问题，同时更直接影响到我国广告业的发展与加入WTO后与国际广告接轨和向世界先进水平的赶超，因此，告诫所有的广告人一定要自觉地树立起一个守法意识来，使我们社会主义市场经济条件下的广告业在21世纪里有一个和谐、美好的发展前景。二、不正当竞争 广告法第二十一条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。”反不正当竞争法第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等做引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。”反不正当竞争法第二条规定：“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德。本法所称的不正当竞争，是指经营者违反本法规定，损害其他经营者合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。此外，国家工商行政管理局于1997年12月16日制定的广告活动道德规范第六条规定：“广告主应当自觉遵守国家广告管理法律法规和其他有关规定，与其他广告主进行公平、正当的竞争，不得以不正当的方式和途径干扰、损害他人合法的广告活动。” 但是比较广告似乎在打法律的擦边球。比较式广告通常与竞争者产生关联，以任何明示或暗示的方法，将自我品牌同其他竞争品牌相比较，以特别突出自我品牌某方面的特性，使受众接受该品牌比对比品牌更优越、更适合目标消费者的主张。因此该种广告形式最容易产生效果，并且最不好掌握，易引起争端。比较广告也因此有了“悬崖边上的舞蹈”的形象比喻，跳得好很灿烂，跳得不好会坠入深渊。【2】在有些国家，比较广告的运用非常普遍。著名的阿司匹林就曾经遭到过泰诺的挑战。泰诺在广告中说：“有千百万人是不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反映，并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。不过，这样的比较广告在我国是明令禁止的，许多比较广告纷纷落马。早在1995年，巨人吃饭香就曾因为攻击娃哈哈儿童营养液“有激素，造成儿童早熟”遭到娃哈哈的起诉，最终法院判决巨人集团向娃哈哈赔款200万元，并在杭州召开新闻发布会，向娃哈哈公开道歉。【3】我国对比较广告的要求是不得贬低其他竞争者。不过，有时对是否贬低竞争者很难界定，“我只用力士”就属此种情况。 当前，不仅企业中有着屡禁屡犯的不正当竞争行为，在广告业中亦出现了不容忽视的不正当竞争现象。如，有的广告公司为了揽回某项广告业务，开出的回扣数额越来越大，有的广告公司甚至提出利润分成，回扣入股的邪招。这一现象所造成的危害性将使广告制作中的实际成本投入越来越低，广告作品的质量越来越差，观众的广告欣赏欲望自然会趋于下降。如此恶性循环下去，就会波及观众厌恶其他所有广告宣传，结果将是把广告这一消费者与商品之间不可或缺的中介变成过街的老鼠。所以广告人应该尽快建立起新时代的广告道德、广 告自律的自觉意识。总结： 广告道德的高低程度是衡量广告行业水准的重要指标,也直接影响着一个国家广告行业的发展,为了我国广告行业向良好的前景发展,必须重视对广告道德的建设。 1、广告人要树立良好的职业道德。广告界有句名训“先学会做人,再去做广告”。广告之父大卫.奥格威在半个世纪之前也告诫广告人必须具备职业道德:“不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告”、“消费者不是低能儿,她是你的妻子,别侮辱她的智能”。广告主是广告公司的衣食父母,但是广告从业人员应该具有起码的职业道德底限。作为广告人,并不能保证所做的每个策划或创意设计都能确保广告主所谓的“成功”,但却可以做到客观公正。明知实情,而故意向消费者隐瞒,以其迷惑消费者的行为是缺乏广告职业道德的表现。广告人是广告作品的直接生产者,所以每个广告人应该从自身做起,树立良好的职业道德,从源头上杜绝广告不道德现象的发生。 2、开展全民道德教育。广告道德不是针对广告从业人员单方面而言,应该是与广告产业链有关的所有人士,包括广告主、媒体以及消费者都应该遵守广告道德准则。一般广告主在广告中具有较大的决定权,广告主应该在追求“利”的基础上,能和消费者的“益”达到一致;其次媒体不能为了获得较高的点击率或注目率,取得竞争优势而不择手段,造成媒体形式杂乱,广告媒体应该维护好媒介环境,当好“守门人”的职责;最后消费者也应该提高自身觉悟,消费者觉悟的高低直接影响着广告道德建设的水平高低。 3、完善法规、加强监管和行业自律。道德和法律同为人们生活和行为的规范和约束,是相互制约相互影响的,法律的基础是道德,道德也是通过的法律强制手段,而得以实施和完善。随着市场的变化,法律常常表现出滞后于明显的社会道德准则,这也是造成我国广告道德缺失原因之一,所以,完善法律法规建设,根据新环境的变化对已有法规及时作出