威尼斯购物公园招商策划方案.doc

威尼斯购物公园招商策划方案（试行稿）广州凌峻房地产咨询有限公司2004年4月前 言威尼斯购物公园开盘以来，采取了系列营销推广及招商手段，取得了一定的成绩。由于聊城的商业物业供应量现急剧膨胀，竞争对手层出不穷，竞争开始出现白热化，给项目销售带来了较大压力。经过与贵公司的不断交流与协商，我司决定根据变化的市场对推广方案及招商方案作战略性的调整。旨在为项目的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路、指导招商推广工作的顺利开展，实现项目利润的最大化。一、总体策划思路根据前阶段招商及市场推广情况的信息反馈，结合整体市场及周边竞争对手的情况，我司决定在2004年威尼斯购物公园招商方面从“更新产品”和“加强推广力度”两方面着手进行宣传。针对“产品”进行重新包装，在产品业态上重新给予调整，提出一个鲜明、独特、全新的产品主题，制定一个符合市场和消费者需求的产品体系，使商家对产品感兴趣。推广方面不断加强推广力度，围绕产品特点，通过产品推介会、户外公关活动、产品优惠购买等活动进行有效宣传，提高目标群体对项目的认知度。完善经营管理，推广“永续经营诚信工程”，增强项目在各商家中的信誉度，使商家对项目树立坚定的商业信心。重新塑造“威尼斯购物公园”聊城商业领导者形象，推动聊城商业向新的、更高级别的商业形态演变，顺利完成招商工作。最终通过招商来带动销售的进行。二、产品分析（一）产品的稀缺性威尼斯购物公园不管是在地段优势、品牌形象塑造方面，还是环境规划以及未来的产品业态方面在聊城都具备唯一性，是周边任何商业物业所无法比拟的。（二）产品的环境文化威尼斯购物公园的环境设计与普通的环境布置有着明显的差异，它引入威尼斯“水”文化进行包装，给人们一种全新的感觉。（三）产品业态差异化威尼斯购物公园的定位与周边商业项目有着明显的区别，但在产品功能方面却没有做到实处，尽管在环境建构方面符合威尼斯购物公园的形象，但在产品业态方面却不能给商家明显的感觉和空间想象力，商家无法看到产品的商业前景。（四）经营管理的加强本项目单铺总价偏高，与商家的心理期望和承受能力有较大的差距，本市先行的商业项目在市场上形成了对铁塔商场不利的宣传舆论，威尼斯购物公园必须借助“经营管理”来重塑聊城商家对铁塔商场和对项目的信心。三、品牌形象包装流行前线一个好的产品必须有其鲜明的定位，才容易被市场认可和接受。“流行前线”代表“潮流、时尚”，这里将汇聚市场上最流行的一线时尚品牌，包括服装、饮食、娱乐、休闲等。在业态布局方面也将脱离传统的业态布局，采用目前国内最先进的业态组合模式，根据时尚、潮流的元素进行不规则性分布，即以主力店、品牌旗舰店等的规则分布带动其它同档次不同类型业态的不规则分布，使消费者在这里充分体验到“逛的乐趣”和“发现的乐趣”，同时起到合理引导人流、保证整个营业场所旺场的作用。突破纯购物商场的概念，增加娱乐休闲业态的分布比例，真正把威尼斯购物公园打造成聊城时尚的前沿阵地、时尚购物公园，使之成为人们休闲、娱乐、购物的首选。四、威尼斯购物公园经营业态分布根据“流行前线”新形象的包装以及威尼斯购物公园的整体定位，并考虑到业态之间的互补与相容性，迎合现代消费者的购物口味，保证入驻商家产品销售的良性循环，对整个项目进行了科学、合理、突破性的业态分布，实现开发商、经营商、购物消费群体的三赢。（一）引入现代业态组合模式威尼斯购物公园根据目前国内最受欢迎的现代商场业态模式，将一二层进行档次区分，同层之间的业态以品牌旗舰店为核心，旗舰店周围分布同样符合目标群体消费情趣的其它业态，迎合现代购物群体的购物乐趣，使其在逛街中享受到无穷的发现乐趣。负一层：生活前线。引入大型超市及服装大卖场。大型超市和服装大卖场的入驻会吸引人流量，可以有效提高商场的知名度，带动项目其他业态的畅旺。1#A、1#B：品牌前线。引入大品牌商家，引爆全城消费热点。临街商铺是本项目的最大优势之一，也是本项目赖以吸引大品牌商家的重要砝码。如广州北京路、状元坊等业态。3#A、3#B（一层靠运河商铺）：美食前线。该临街商铺包装成为美食街，与对面的仿古楼及运河休闲带形成互补功能，在品尝美食的同时欣赏优美的景点。一层内铺：潮流前线。属于商场的核心部分，其分布将引入部分产品旗舰店，同时引入一些娱乐设施，带动消费群体向商场内流动。2#全栋：服饰前线。全部招入江浙商家，形成具有浓厚江浙特色的服饰特区。也可考虑引入一家具有较大影响力的百货店、品牌店等。二层商场：休闲前线。项目二层的商场均采取不规则业态分布，以品牌旗舰店为主，其他业态呈不规则状态分布在其周围。例如，在某国内知名男装品牌旗舰店的周围，可能会分布通讯、珠宝、书屋、休闲吧、餐厅等。同时，由于项目本身各业态区域有着明显的差异，如1#A和1#B栋正对老商业区中心，所以较其他楼房在人流量上会有所优势，从而导致它在商业上的势头会旺过另外几栋商场。所以在3A、3B二楼，我司建议引进电影院、游戏设施等，以保证整个商场人流量的分布平衡。（二）具体业态分布安排1、一层临街商铺n 1#A、1#B： 银行（工商、中国银行等）、电信营业厅（移动、联通等） 男、女服装品牌旗舰店，男、女休闲运动装、鞋训 珠宝店、手饰装饰物店 西餐厅（绿茵阁、蒙地卡罗等）、快餐店（肯德鸡、德克士、蓝与白等） 连锁药店、胶卷冲晒店 工艺品店、特产店n 3#A、3#B（一层靠运河商铺）： 全国的美食店连锁店、风味店（广州、四川、东北、湖南等） 本地特产2、一层内铺（1#A、1#B、3#A、3#B、4#） 服装旗舰店（佐丹奴、李宁、梦特娇等） 化妆品旗舰店（美宝莲、U2等） 手饰店、发饰店 游戏厅（适合青少年口味现代游戏厅）3、2#（含一层及二层） 江浙服饰或 百货店、品牌店4、二层商场n 1#A栋：在整个项目中和1#B栋是地域最好的商楼，其正面对老商业中心，消费力度将强于其他几栋商场楼。主力品牌店：服装旗舰店，如时尚芭莎、皑如、江南布衣、真维丝、李宁等。辅助品牌店： 家电（TCL、康佳、美的等） 手机（摩托罗拉、西门子、波导等） 美容化妆品 音像制品 书吧、咖啡厅、茶吧n 1#B栋：主力品牌店：妇婴用品、儿童服饰辅助品牌店辅助品牌店： 灯饰、家居饰品 国内品牌服装旗舰店 化妆品、女性时尚装饰品 文教用品、音像制品、书屋n 2#楼：它和1#A、B两栋商场楼都是整个项目的主力楼盘，它也是该项目的中心。为了迎合“流行前线“的形象，2#楼的业态分布将以体现潮流、时尚的主题为重点。主力品牌店：潮流休闲服装旗舰店，如耐克、U2、李宁、男女潮流服装、运动装等。辅助品牌店：n 3A栋：主力品牌店：灯饰、家居店辅助品牌店： 灯饰、家居店饰 小百货 化妆品、女性时尚装饰品 箱包皮具、名表 连锁药店 胶卷冲晒店 工艺品、纪念品、特产n 4A栋：主力品牌店：箱包皮具、名表辅助品牌店： 妇婴用品、儿童服饰 音像制品 化妆品、女性时尚装饰品 手机（摩托罗拉、西门子、波导等） 书吧、咖啡厅、茶吧 胶卷冲晒店 工艺品、纪念品、特产n 3B栋：3B栋是整个项目中位置处于劣势的商场楼，为了保证人流量的稳定性。在3B中将通过引入电影院、游戏厅、创业区等项目来吸引消费群体。主力品牌店：电影院、游戏厅辅助品牌店： 音像制品 桌球厅 休闲运动服装旗舰店 品牌服装旗舰店 化妆品、女性时尚装饰品 手机（摩托罗拉、西门子、波导等） 书吧、咖啡厅、茶吧 潮流手饰 美容化妆品 游戏厅（跳舞机、电动游戏机等）五、招商对象分析 根据项目的规划布局，除负一层为主力超市外，其余皆为独立的“店中店”形式的商铺，以品牌旗舰店为主其他品牌店为辅，形成众星拱月之势。在经营和服务上，以购物为主，包括餐饮、娱乐、休闲等多种功能。其目标群体除品牌旗舰店，其余将定位于较大众化、潮流性的商家。 项目目标客户有相当一部分是目前正在从事商业经营活动，由于市场竞争激烈，没有一个强势的资源平台带动，他们非常渴望能够有一个良好的交易平台将自己的生意做大做强。而威尼斯购物公园以品牌旗舰店带动其他产品销售的独特模式，正好为他们提供了一个这样的产品平台。根据聊城目前的商业情况和项目自身的状况，建议以一些比较优惠的政策去引进一些有意向二级城市扩充发展的商家，一方面能增强本项目的实力、提升商场的形象，另一方面能聚集人气，借以吸引更多中小型商家的进驻。 经营者定位：追求经营场所的优美环境，追求合理化经营成本，讲究个性化经营的品牌商家；在价格承受能力方面，希望经营成本相对较低。目标客户群特征 熟悉铁塔商圈及聊城商业市场经营的旺盛人气 对经营的环境要求较高，希望在有品牌形象的商场内经营 非常看重进驻商场的经营前景 对一个良好的市场经营形象所带来的人气有深刻认识 所经营的商品具有良好的市场形象和品牌形象目标经营商户分为三大类：1、 主力超市（引入负一层）；2、 品牌旗舰店（服装、家居、电器等）；3、 电影院、游戏厅等；4、 本地中小商家（作为品牌旗舰店的辅助商家）六、招商目标 通过对产品进行重新包装，注入新的元素，我司将对招商目标进行重新调整。配合营销推广方案，一方面引进目标商家，保证项目的顺利开业；另一方面，希望通过招商，为项目带来持续的利好，提升投资者的入场信心，为项目营造持续的销售力。在项目开盘前的蓄客阶段，率先启动项目的招商工作，并进行项目超市和品牌旗舰店的联系；项目开盘后一个月内，各品牌旗舰店达成基本进驻意向；并完成经营户的招商的资料收集和整理工作。开盘后两个月内，品牌旗舰店及不少于20家的品牌专卖店正式签约进驻；六月份，完成70%的招商工作（包括自营户）；项目交付使用前，完成90%的招商工作（包括自营户）。七、招商策略（一）品牌旗舰店优先原则威尼斯购物公园“流行前线“的产品形象注定其必须遵从品牌旗舰店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。对各类商家进行有机的安排，以保证商场整体经营的均好性。品牌旗舰店的引进、一个超级连锁超市或特色主力店的入驻，常常能带动整个商业项目的顺利招商与管理。另外品牌旗舰店对于人流也起着关键的作用，其布局直接影响到大型商业项目的形态。品牌旗舰店的招商，采用灵活的合作方式和优惠的租金策略，充分利用品牌旗舰店的品牌效应，带动其他商户的进驻。租金收益通过散租户进行弥补。（二）同业差异、异业互补原则同业差异就是不能盲目招同一品类的店进入，如果引进商户过于重叠，在经营上将造成竞争的激烈，也有损商场的经营特色。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客身心体验变化，提高其“逛街”消费的兴趣与欲望。（三）统一招商、统一管理计划 由专业商业管理公司和物业管理公司担任管理顾问，对项目的经营进行统一的管理；建立巨额的品牌形象推广基金，定期组织营销活动，进行促销、展示、公益活动等，吸引人流，保证旺场。（四）品牌经营、名店经营计划 从品牌旗舰店到辅助品牌店，从实力经营到品牌经营，从流行元素发行地到品牌商家的集散地，打造聊城商业的最高形态的主题购物公园，以开发商品牌、项目品牌、经营商家的品牌，塑造聊城商业新形象。（五）“诚信经营、信心增值”工程业主委员会管理计划 成立商场管理委员会，邀请业主代表参加，具有一定的管理权和商场监督权力，保证商场管理合理有序进行。“百城万店无假货”计划 申请加入“百城万店无假货”协会，树立威尼斯购物公园无假货的社会形象，执行“假一罚十”购物政策。健康购物计划提倡健康购物，将消费变成享受。以项目的“水”主题购物公园的特色环境、舒适的氛围、一站式的消费形式，营造项目独一无二的优势，增强目标商户的信心。专业商业运营计划 为统一招商和管理，以及开业后经营的需要，引进专业商业运营机构, 负责制订管理公约，维护商家与消费者的正当权益，为商场提供全面优质的专业服务；提升商场的整体形象，确保物业保值增值，保证项目整体的永续经营，永续兴旺。 商业运营机构具体工作职能包括： 为返租的客户提供招租及收益等服务； 品牌旗舰店的招商； 承担商户与行业组织的联系； 负责商户之间的合作组织的内部运作； 营业期间的商场推广工作； 经营管理条例的制订与执行； 日常商场管理的执行； 协助商家与工商、税务进行联系与协调。八、租金制定的策略原则 制定合理的商铺租金价格体系能够有利于推动项目的招商工作，在竞争激烈的市场情况下，必须冷静的进行租金价格体系的制定。（1）确定合理的回报率项目采用先销售、后招商的整体策略，并对投资者实行返租的销售手法，租金的高低直接关系到投资者的回报和投资信心。租金的制定必须考虑到售价因素，原则上单位面积月租金是销售单价的1/100，即100个月（8年零4个月）收回全部投资。（2）贴近市场的承受力 在制定租价时，必须充分考虑市场目标客户的承受力，保证商铺能以比较快的速度完成招商。（3） 根据不同的商铺位置定价由于房地产商品的异质性，不同的铺位，由于位置的不同，对经营者来说，其经营效果也将不同，因此存在着位置价格差。其定价原则与售价制定原则一致。在此不再赘述。建议：l 租金灵活性较大，建议采取“不公开租价”方式；l 前期对目标商户进行摸底调查，再行制定租价；l 低开高走，开业阶段以竞争力强的低租，做旺市场再高走。九、招商实施计划（一）招商步骤招商工作主要分为两个部分进行：1、超市与品牌旗舰店招商同步进行并签订初步的进驻协议，建立市场的信心超市和品牌旗舰店的进驻能有效提升商场的品位、吸引消费人流和提供稳定的租金收入，越多知名品牌商户进驻，商场形象越佳，同时通过品牌旗舰店带动其他商家的入驻，给其他商家以商业信心。2、在进行超市与品牌旗舰店签订进驻意向书的同时，面向社会利用人海战术对聊城进行大规模的“地毯式”的经营户招商活动 在这个阶段中，超市与品牌旗舰店的进驻意向的签订保证了项目以后经营的旺场，给予市场充足的信心。项目在聊城随之开展大规模的针对经营户的招商活动，制造巨大的招商声势。招商人员将聊城的经营业主进行全面的普查工作，建立档案，逐一进行洽谈沟通。（二）对于招商承租户的考虑1、策略思考在招商过程中，在必要对每一个承租户进行评价，预测它们的经营前景，作为店面出租的指导。 第一，承租户的选择要保证租金的来源。开发商的目标是选择合适的零售商，获得最大的利润来源。但以往的经验证明，获得长期稳定的租户和短期高回报是有矛盾的，在某些情况下难以两全其美。长期、稳定和有实力的商户往往需要较大面积的商铺，但付出的租金却相对较低，与开发商快速回报的愿望相抵触；而对于一些小商户虽然可以支付较高的租金，却缺乏长期而稳定的保障。开发商或业主因此面临协调长期收益与快速收回投资相冲突的问题。因此，项目在选择承租户时，需兼顾利润和稳定，按一定的比例搭配主力品牌客户和中小客户，以保证租金收入的持续和稳定。 第二，需要保证项目经营的商品种类的完整性。购物者对购物中心内只有一家商店出售某种商品不会感到满意，他们希望能够像在城市商业区购物一样，方便地进行款式、质量和价格的比较。开发商在招商时应当考虑选择一些承租户集中布置，扩大商品覆盖范围，方便购物者进行比较，提供与城市商业区地样的竞争性和便利性，创造“购物气氛”。2、目标商家的选择在招商工作的品牌组织计划中，应充分考虑当地消费者的消费特性、消费能力和消费习惯，以品牌旗舰店吸引一大批意向经营商户，从中选择优质客户，实现品牌店经营、无假货经营，树立项目的专业形象。招商计划先外后内，即首先去吸引在国内外市场上领先的企业和品牌，再选择当地有特色的商品和服务项目。现时执行：u 品牌旗舰店先行，辅助店随后的原则；u 零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。主力商户：主要包括大型超市（好又多、易初莲花、保龙仓）、品牌旗舰店。大型超市、品牌主力店以国内一、二线品牌商户为主，根据流行前线的产品形象应趋于大众化。项目要以一些比较优惠的措施去引进主力商家，以主力商家的进驻吸引中小型商家。十、招商推广（1） 推广策略原则强势启动原则 推广宣传立足项目的独特卖点上，通过强势的形象对目标商户形成强有力的心理攻势。整合资源原则 充分整合媒体、政府、行业组织等一切优势资源，运用立体式的媒介策略，实现效益最大化。内外互动原则 积极走出去，通过巡回招商会等形式吸引外地的知名品牌商家进驻，从而带动本地的目标商户进驻。全面覆盖原则 与销售、形象广告相结合，建立项目的知名和领导者形象，全面覆盖目标商家。以大带小原则 将主力商家的进驻作为重大利好，通过签约会、新闻发布会以及媒体宣传，带动中小商户的进驻。（2） 招商渠道的创新拓展 由于聊城的主流媒体的效果有限，在推广上难以达到理想的目标；再者，聊城现有的商业物业的供应量比较大，形成了一定的竞争压力。因此，在常规的招商手段以外，需要创新地拓展招商渠道，采用面对面的“直销”手段，增强推广渗透力。 创新招商渠道拓展主要完成两个方面的工作： 1、对聊城目前经营业主进行大规模普查，建立档案，实施“一对一”跟踪服务，定期联系进行针对性洽谈沟通，促使其进场经营或购买商铺。 2、通过“渗透式”的招商工作，一方面弥补当地媒介的宣传不到位；另一方面，大张旗鼓进行大规模的招商活动，建立买家的信心，积极地带动项目的销售。 招商拓展团队组成部分：第一梯队： 常规“坐销”：招商人员在现场接待客户，为其提供详细的解答，以促成招商；第二梯队： 小组式“直销”：将招商人员分成若干个组，每个组别负责其中一类客户群，DM或上门派访，展开一对一的招商行动；十一、招商阶段划分及各阶段推广 根据项目整体营销和工程进度情况，项目整体招商工作，共分为四个周期：启动期、登记期、签约期、持续期。（一）启动期（4月中旬5月10日）1、招商目标1） 通过全新的产品的更新给目标群体以全新的品牌形象，增强目标群体的商业信心。2） 启动“永续经营诚信工程”提升项目的品牌价值，举办产品推介会，以全新的高姿态进入市场，引起业界的关注，产生轰动效应。3） 对招商组工作人员进行培训，对商户进行“地毯式”的摸底调查，为下期的招商工作奠定市场基础。2、招商策略1）“流行前线”的产品新形象和“永续经营诚信工程”为推广诉求点进行炒作。2）举办“产品推介会”，邀请政府相关部门领导及专家和目标群体参加，面对面的宣传产品，调动目标群体的积极性。3）根据宣传情况及摸底调查确定租金水平。3、具体思路1）广告宣传此阶段为威尼斯购物公园的重新包装阶段，我们将在品牌形象、产品功能、宣传物料方面进行重新包装。 宣传物料：“流行前线”投姿宝典、产品宣传海报、折页、产品推介会邀请函、喷画、DM广告等。 平面广告：在聊城主流媒体上投放硬性广告，广告内容以“流行前线”和“永续经营诚信工程”为主，同时发布流行前线隆重招商的信息。 软文炒作：加强与政府的联系，取得优惠政策，通过软文的形式进行炒作，主要内容为政府的优惠措施、流行前线的商业模式的前景等。2）公关活动“流行前线”产品推介会 时间：2004年5月7日 地点：聊城昌润大酒店 形式：新闻发布会 参与人物：政府相关部门领导、市场专家、项目领导、项目目标客户 推介会内容：1） 请政府相关部门领导、市场专家、项目领导对威尼斯购物公园的产品新形象“流行前线”的商业前景进行介绍，宣传正式启动“永续经营诚信工程”，并传达项目招商的各项优惠措施，现场调动目标群体的积极性，为下期工作开展提供保障。现场安排工作人员对有意向的客户迅速进行登记，以方便日后的客户跟踪工作。2） 产品推介会后开展酒会，让促销人员与客户进行面对面的沟通，促进招商计划的进行。 媒体配合：常规广告宣传手段的配合，邀请权威媒体进行现场报道。“流行前线”全国招商计划 启动时间：2004年5月中旬 操作思路：在“流行前线”产品新形象包装完毕后，立即开始启动全国的招商计划方案。组织招商组在全国进行超市、品牌旗舰店的招商。 媒体配合：考虑在全国性的报纸、杂志上进行广告宣传。 人员销售：组织招商人员进行“坐销与行销结合”的互动模式主动出击，以保证超市、品牌旗舰店的入驻。全国招商计划将一直持续到7月底。（二）登记期（5月1日5月底）1、招商目标1） 品牌旗舰店签约进驻，中小散租户进行登记。2） 广告推广全面铺开，通过5月7日的开盘活动再次将招商活动升温，将“流行前线”主题进一步深化。3） 通过系列开盘活动及全国巡回招商活动引入超市及品牌旗舰店。2、招商策略1）通过开盘活动进行再次造势，加强启动期意向客户的决心，促成迅速购买。2）将“流行前线”的产品形象推广再次铺开，使“流行前线”的品牌形象深入人心，得到社会及业界的高度认可，提升品牌价值。3）推出临街铺，“出售二、三层经营权”计划，引爆客户的购买热情。4）举办全国巡回招商会，在全国引进超市及品牌旗舰店。3、具体思路1）广告宣传此阶段为“流行前线”产品形象升华阶段，我司将再次通过大面积的广告推广及公关活动进行大肆宣传，使流行前线的概念深入人心，在聊城商业项目中刮起一整创新之风，引爆招商热潮。 平面广告：开盘活动海报、流行前线产品宣传折页、一层临街商铺招商喷画等。 媒体广告：在聊城主流媒体上投放硬性广告，广告内容以“流行前线”产品形象、开盘信息、出售二、三层经营权、一层临街商铺出售和“永续经营诚信工程”为主。 软文炒作：加强与政府的联系，取得优惠政策，通过软文的形式对开盘活动进行炒作，增强目标客户对项目的信心。 2）公关活动威尼斯购物公园开盘盛世 时间：2004年5月7日 地点：威尼斯购物公园售楼部 形式：新闻发布会 参与人物：政府相关部门领导、市场专家、项目领导、项目目标客户 推介会内容：1）邀请政府相关部门领导、市场专家、项目领导对威尼斯购物公园的产品新形象“流行前线”的商业前景进行介绍，与品牌旗舰店及其他商户的签约仪式。2）由相关政府及项目领导现场宣布威尼斯购物公园的经营管理制度，付予项目以权威性，增强客户对项目的信心。3）推出部分临街铺，“出售二、三层经营权”计划，在现场制造热销的局面。4）现场举办时尚、动感、潮流性