如何对营销人员考核.doc

如何对营销人员进行有效考核如何判断营销人员的工作成绩是好是差？如何对营销人员的业务行为实行及时有效地掌控？许多企业各显神通。这里介绍一组管理技术指标业务提成标准、业务质量标准和工作质量标准，以期对企业完善考核体系有所帮助。为了便于讨论，本文假设公司营销人员采用底薪提成的方式计酬。底薪月度发放，提成分两部分：40%的提成月度考核发放，60%的提成年终结算后发放。一、业务提成标准1.概念业务提成（）是业务量（）与单位业务工资含量（a）的乘积，计算公式：M=aN。单位业务工资含量是指每一单位的业务给予的工资报酬。例如：啤酒助销小姐每促销1瓶啤酒，啤酒销售公司就给予0.5元工资。2.业务量的确认业务量是买卖双方交易的数量。由于业务量可以采用物品数量计量，也可采用物品金额计量。因而，必须确认一种计量方式以便于核算。 例如：（1）采用物品数量计量：公司给予搬运工10kg以下每件0.2元工资，10kg以上每件0.3元工资；（2）采用物品金额计量：公司每100元回款给予营销人员0.8元工资。公司每100元发货额给予营销人员0.5元工资。本文以公司为例，采用回款金额计量业务量的方式。当采用物品金额计量时，单位业务工资含量可以简称为提成系数或提成比例。3.单位业务工资含量的制定目前还没有比较科学的方法，多采用经验方法预计业务人员完成年度任务时总收入与月薪累计金额的差额再除任务额即为单位业务工资含量。计算公式为：a=（预计总收入年月薪累计）/年度任务额公司有三个营销人员，其单位业务工资含量的确定过程如表1。表1说明，公司三个营销人员单位业务工资含量相同，均为0.8元/100元。但三人的月薪、预计总收入和年度任务额却不同，有较大差异。4.包含有业务费用的单位业务工资含量在计算单位业务工资含量时，也可以按一定比例将业务费用核入，年度结算时再从中按实际业务费用的相同比例扣除。这样可以使营销人员将所发生的业务费用与实际业务量挂钩，加强对业务过程中有关费用的自觉控制。业务费用包括差旅费用、电话费用、招待费用等。当业务费用核入单位业务工资含量时，计算公式为：a=（预计总收入-月薪累计+50%预计业务费用）/任务额。假设公司三个营销人员的业务费用按50%摊入单位业务工资含量中，则单位业务工资含量的确定过程如表2。由于核入了业务费用，三个营销人员的单位业务工资含量均不相同。当超额完成任务时，业务费用一般不会同比例增加，往往增加很少。因而，对于超额任务部分的单位业务工资含量需另外设定。可按表1表2的中间值确定超额完成任务时的单位业务工资含量。5.注意事项（1）销售平台差异。对于销售平台较差的，单位业务工资含量应适当高于销售平台较好的。这是因为在其他条件相同的情况下，销售平台差的业务开发难度较大，任务额较低。（2）同行业平均收入水平。这是一个极其重要的参考指标。当营销人员的总收入高于同行业水平时，对优秀营销人员是有吸引力的；当低于同行业平均水平时，显然不具有吸引力。（3）公司内业务年限的差别。公司应设法保证营销人员绝对收入每年有所提高。对业务能力较差而没有发展前途的可以换岗处理。这意味着业务年限长的营销人员的单位业务工资含量可相对高些。（4）鼓励超额完成任务。对于任务超额部分的单位业务工资含量可适当上浮。如公司规定：任务超额部分的单位业务工资含量按0.85元100元计。（5）工资差别。工资的差别一般应体现业务能力的差别。业务能力主要从两个方面表现出来：一是任务的绝对数量，二是回款率。能力强的，任务重、回款率高，不发生吊坏账损失。我们可以用工资贡献率指标衡量营销人员单位工资对公司的贡献。计算公式为：工资贡献率任务额年度月薪累计。表3表明公司a、b、c三个营销人员的单位工资贡献率是相同的。如果工资贡献率相同，那么月薪高的，任务额就高；月薪低的，任务额低。如果工资贡献率不同，工资贡献率高的，业务能力强；工资贡献率低的，业务能力差。（6）单位业务工资含量的包含内容应清楚区分，有的只是提成工资，有的包含有差旅费用等。二、业务质量标准1.概念业务质量是指卖方履行交易合同的能力。一般来说，营销人员不仅要将产品（或服务）推销出去，还要将货款（或劳务费用）全额收回。否则，就会造成业务损失。2.业务质量指标的确认衡量业务质量的指标有多种。回款率和呆坏账率是衡量业务质量较直接的直观指标。呆坏账率=呆坏账金额（发货额平均应收款额）回款率=回款额（发货额平均应收款额）。3.业务质量标准的确定业务质量标准就是规定业务往来中业务质量应达到的基本要求。主要是规定业务质量指标应控制的程度。业务质量标准要视行业、企业、产品、市场、营销方式综合确定。业务质量标准定得过高，会影响业务的拓展；过低，则会使企业经营风险加大，造成经营恶性循环。我们假设公司没有呆坏账且呆坏账率为0。公司规定：年度提成结算时，年度回款率95%；年度回款率80%时，不计提成。为了使回款率指标便于操作执行，公司按人员按月度对回款率进行分解并滚动执行。表4为公司a营销人员的月度回款率分解考核指标。4.注意事项（1）由于产品、行业、市场、营销方式不同，对于业务质量标准所规定的指标完成程度可能不同。有的要求回款率要达到100%，有的要求80%以上不等。有些行业普遍采用赊销的，可以参考行业平均水平制定。（2）我国会计制度中规定企业可以提取呆坏账准备金，但企业一般都规定呆坏账率为0。这样做是为了加强营销人员的责任心，降低经营风险。三、工作质量标准1.概念营销人员为完成业务需要展开一系列基础工作，包括市场调查、选择客户、收发产品、宣传服务、清收货款等等。工作质量是指营销人员为完成业务所进行的一系列基础工作必须达到的基本要求。2.工作质量指标体系（1）出勤率：差旅天数出勤天数。此指标反映营销人员的市场活动所占用的时间比率。（2）有效性：花在客户处的天数差旅天数。此指标反映营销人员在客户处活动所占用的时间比率。(3)回访率：回访客户次数规定回访客户的次数。此指标反映营销人员访问客户的频率。营销人员要抓住关键的少数，通过频繁回访实观业务的拓展。(4)差旅费用率：差旅费累计/计划差旅费用累计。此指标反映了计划差旅费用的使用情况。(5)差旅行动报告率：向公司报 告的次数/公司规定的报告次数。此指标反映了公司控制营销人员市场活动的能力。(6)市场信息反馈率：信息反馈量/公司规定的信息反馈量。信息反馈量用信息条数计量。此指标反映公司对市场掌控的程度。它要求营销人员必须关心市场、客户、产品、竞争对手等。信息反馈要用书面材料，不宜采用口头或电话方式。(7)合同回收率：合同回收份数/客户数。合同既是法律凭证，又是经济往来凭证，应保证收回。(8)客户增长率：（当前客户数上年度客户数）/上年度客户数。客户增长，意味着营销人员控制幅度和管理范围增大，其精力与时间要调整，如果难以调整，人力就要跟上。(9)新客户业务增长率：新客户回款额回款额。此指标反映新客户对公司业务的贡献率。当客户增长率高而新客户业务增长率较低时，说明业务增长滞后于客户增长，要重点检查客户的质量是否存在问题。(10)业务增长率：（本年度回款额上年度回款额）/上年度回款额。如果业务增长率低，就需要找原因了。(11)计划准确率：实发数量/实发数量（预测数量实发数量）。此指标反映了营销人员对市场预测准确程度。计划准确率越高，越有利于减少资金占用。(12)退（调）货率：退（调）货金额累计发货金额。此指标反映了营销人员对市场掌握的程度。退（调）货率越低，业务人员对市场监控和客户管理做得越好，企业损失越小。(13)对账率：已对账客户数客户数或对账金额总金额。前者反映了对账客户所占的比率，后者反映已对账金额所占的比率。与前者对照，后者可以检查出大额客户未对账的情况。(14)回单率：回馈货单量货单量或者回馈货单金额发货额。回单是公司与客户之间债权债务的重要凭证，必须全部回馈。(15)汇单差错率：汇单差错笔数汇单总数。此指标要求营销人员必须准确无误地将货款汇到公司指定的账户上，以免造成汇兑损失等。(16)业务周转天数：累计客户业务往来的天数累计汇款次数。此指标反映平均每次汇款的时间间隔。企业应重点防止只开发不管理、只发货不回款的情况发生。(17)任务完成率：回款额回款任务额或者发货额发货任务额。任务不能实现，要认真分析、研究，制定对策或调整计划。3.工作质量标准制定步骤（1）选择并确定考核项目；（2）确定各考核项目的计算方法；（3）确定各考核项目的标准值；（4）确定各考核项目的最低（高）限值；（5）每个考核项目的标准分为100分；（6）确定考核项目的权重，权重累计为100%；（7）统计各考核项目的实际值；（8）计算考核分（按考核方法中计算公式计算）。表5为公司a营销人员年度工作质量标准和年度考核结果。4.考核方法（1）公司规定：达到标准值的，标准分给予100分；未达到标准值的扣分；低于最低限值的无分或高于最高限值的无分。（2）业务提成工资的40%按月度进行考核，其余60%年终进行考核。（3）业务质量标准和工作质量标准综合进行，其中前者权重占40%，后者权重占60%。（4）计算公式月度考核为：考核月度的业务量（回款额）单位业务工资含量（实际回款率计划回款率40%工作质量系数60%）40%年度考核为：年终的业务量（回款额）单位业务工资含量（实际回款率规定的回款率40%工作质量系数60%）60%（5）工作质量系数考核分100分。（6）考核分的计算过程为：未达标和高于标准值的不奖分；考核分（标准分权重扣分）；扣分标准分权重标准值最低（最高）限值标准值实际值四、案例公司a营销人员任务额是100万元，实际完成105万元回款，回款率达到了95%，那么年度提成工资分两部分，一部分为任务内提成工资，一部分为超额提成工资。其提成工资为：100万元0