市场调查与研究

市场调查与研究培训教程 市场研究基础 市场调查的涵义 市场调查是在市场营销的整个领域中的一个重要元素，它把消费者，客户，公众和营销者通过信息联系起来，是营销人员与消费者客户或公众之间信息沟通的桥梁，为解决一个具体市场营销问题而进行数据收集，包括 : 研究设计 信息收集与分析 研究结果展示 提出相应的营销建议 等多个方面，能为企业解决营销中存在的问题，帮助企业寻找市场进入的机会，评估监测市场进行的状况，预测未来市场发展趋势，这些信息有以下职能： 识别，定义市场机会和可能出现的问题 制定，优化营销组合并评估其效果 市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查中的发现其含义提供给客户。 内部档案 系统 市场营销 情报系统 决策支持与 分析系统 市场调查 分析系统 评估信息 需求 信息发布 分析 规划 执行 控制 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境 市场营销信息系统 营销决策和沟通 1、企业营销信息系统 (MIS)的重要组成部分 2、系统的、客观的收集、整理、分析信息的过程 3、实现消费者、企业和环境的信息沟通 4、提供决策支持 市场研究的涵义 市场调查的目的是通过指导业务战略、营销活动、销售活动和技术研发从而最终促进销售 市场调查 客户需求 产品需求 价格需求 地域需求 时间需求 战略制定 营销活动 销售活动 技术研发 销售收入 客户习惯 竞争态势 生活习惯 使用习惯 购买习惯 优势劣势 行为特征 市场调查的目的 市场调查研究的作用 判断相关信息，并向信息需求单位提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。 当今竞争激烈的市场环境和决策失误的代价不断上升，正确的决策已不是单纯的依靠直觉和经验的判断。缺乏充分依据的信息，可能导致错误的决策。美国的约翰逊公司由于凭直觉为其产品命名而导致失败就是一个例子。 市场营销研究是帮助营销决策者连接营销环境因素和顾客群的纽带，通过提供营销变量、环境和顾客的有关信息减少决策风险。 帮助营销决策者纠正现有决策的偏差，进一步完善现有决策和决策信心的检验。 企业为何需要市场调查研究 商业战场险象环生，企业随时可能遭受打击，如能未雨绸缪，可以避免或减少企业受到袭击；市场风云变化，还凭经验和直觉吗？您很想清清楚楚，显然已经力不从心。信息与情报是一种竞争武器，一个好的市场信息可以成就一番大的事业。 21世纪的信息是什么？（组织的骨骼） 层出不穷的科研成果，日新月异的经营方式，企业不是靠摸着石头过河！ 我们在发展，别人也在进步，要想永远是领头羊或想赶上和超过别人，竞争对手的薄弱环节与漏洞，对于企业寻找市场机会是有重大的参考价值。 新产品开发失败数不胜数，市场是否接受，消费者是否欢迎，也许你心里不是十分有底，更没有十足的把握，说严重一点也许是如履薄冰或者是如临深渊。不少企业为此搞得元气大伤，甚至丢盔弃甲。每一个企业都不想重倒辅撤 产品不一定都是靠打价格战、品牌不一定就意味着不停的打广告、广告投放与销售增长也不一定平衡，广告效果测评最能解决此问题！ 市场调查的结果和特点 市场调查内容是广泛的 ； 市场调查是按客户的具体情况“量体裁衣”的 ； 市场调查的方法是多样的 ； 市场调查开展的程度是有伸缩性的； 市场调查堤结果是有效的 ； 市场调查是有局限性的 ； 市场调查的结论不是完美无缺的 ； 市场调查不能直接指示决定 。 市场研究分类 管理咨询有限公司通常将企业所需市场研究按方法分为以下几类 探索性研究 ， 描述性的调查研究 因果关系研究 结论性研究 。 探索性研究 探索性研究的基本目的是提供一些资料以帮助调研者认识和理解所面对的问题。常常用于在一种更正式的调研之前帮助调研者将问题定义得更准确些，帮助确定相关行动路线或获取更多的有关资料。这一阶段所需的信息是不精确定义的，研究过程是很有灵活性，煤油什么结构；例如；向行家咨询就是一种探索性的研究，样本量一般较小，也没有什么代表性。 原始数据一般是定性的，探索性研究的结果一般只是实验性的，战时性的，或作为进一步研究的开始。 结论性研究 结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就是要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性更正式，更有结构性，一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析，因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的，但是应当注意，从哲学科学的角度来看的话，没有什么是可以争鸣的，没有什么是结论性的，结论性的研究又可进一步细分为描述性的和因果关系性的，而描述的研究还可以是横向或纵向的。 描述性研究 描述性的调查研究是结论性研究的一种，顾名思义，这种研究的结果，就是要描述某些事物 通常中事物总体的特征或功能，具体地说就是描述市场的特征或功能。组织描述性调研主要有如下内容提。 描述有关群体特征。例如，给出某些名牌商店的“重型使用者”（经常购物者）的轮廓。 估算在某一具体总体显示某种行为的人群所占比例。例如，估算既是某些名牌商店的“重性使用者”同时又光顾减价商店的顾客比例。 确定变量间的联系程度。例如，在百货商店购物与外出就餐之间有什么程度关联。 进行具体的预测，例如，某地区的时装，（某特定类别的产品）的零售销量会是多少？描述性调研假定调研者事先已对问题有许多的相关知识，事实上，探索性与描述性调研的主要区别在于后者事先购知了具体的假设，因此，所需的信息是很清楚地定义的，典型的描述性调研都是以有代表性的大样本（一般 600人以上）为基础的；正式的调研方案的设计规定选择信息来源的方法，以及从这些来源收集数据的方法。 因果关系研究 因果关系研究是结论性研究的一种，其目的是要获取有关起因和结果之间联系的证据。因果关系研究的目的包括下述内容； 了解哪些变量的起因（独立变量和自变量），哪些变量是结果，（因变量或响应）。 确定起因变量与要预测的结果变量间的相互关系的性质。 和描述性研究一样，因果关系研究也需要有方案和结构的设计。描述性研究虽然也可以确定变量间联系的紧密程度，但是并不能确定因果关系，要考察因果关系必须将有些可能影响结果的变量控制起来，这样起因变量对因变量的影响才能测量出来，研究因果关系的主要方法是实验法，当然还有些高级的统计方法可以用于测验因果关系的模型，例如为了检验包装（自变量）对销售量（因变量）的影响，可将同类商店随机地分为两组，分别出售新包装的商品和原包装的同种商品，最后在进行比较。 管理咨询有限公司通常将企业所需市场调查内容分为以下九类 产品测试 ，包括口味品尝、产品置留等 广告研究 ，多指测试广告效果，内容包括广 告内容的定性研究、广告播送后的 回顾、广告内容的评价、印刷品广 告预试验等 包装测试 名称研究 ，包括含义、适用性、发音、易记 性 形象研究 产品定位调查 市场细分研究 竞争对手调查 满意度研究 提供作为决策基础依据的信息 弥补信息不足的缺陷 了解外部信息 了解市场环境的变化 了解新的市场环境 市场调查方法基本上分成两个大类：定性研究和定量研究 定性研究与定量研究 定性研究 定量研究 用语言描述 用数字描述 获得深入的观点 获得数量关系 深入；并且可以发现潜在需求 客观性和宏观性 对重要性排序的把握不够准确，代表性不够 不够深入；缺乏对潜台词的预见力 特征 目的 优点 缺点 客户需求，创意评估，性能描述等 市场规模，份额，发展态势等 适用场合 座谈会，深访，入户拜访等 抽样调查（问卷，电话，网络等） 常用方法 定性研究与定量研究 定性研究 定量研究 由无代表性的个案组成的小样本 由有代表性的大样本 无结构的 有结构的 非统计的方法 统计的方法 获取一个初步的理解 建议最后的行动路线 样本 数据收集 数据分析 结果 定量研究的常用方式和调查工具 方式 工具 抽样调查 利用仪器（机顶盒，记录仪，收款机等） 意见征集 特定场合调查 街头抽查 入户访问 电话访问 网络调查 问卷 成功的定量研究有两个关键要素：样本和分析 样本 分析 高质量的 定量研究 对调查研究目的和使用方式的理解 样本量 样本代表性 抽样时机 对无效样本的甄别 有针对性的问卷设计 对调查研究目的和使用方式的理解 数据组合 维度选择 刻度选择 措辞和观点提炼 对听众习惯的把握 数据来源 在数据收集过程中，除了一手资料的收集，非针对本调查的目的而存在的二手资料也是一个重要的来源 内部二手资料 企业数据库 企业信息管理系统 MIS 企业决策支持系统 DSS 企业数据仓储 DW 外部二手资料 传统出版物 传统信息集散场所 互联网 电子产品 二手资料的非针对本调查目的而存在的特性决定了 二手资料有效性的评估 必不可少，包括：信息的收集者、当初的调查目的、信息的收集时间、信息的收集方法、信息与其他调查结果一致性的验证、原来关于调查精度的说明等 定性研究的常用方式和调查技巧 方式 技巧 座谈会 讲故事 访谈 / 谈话 / 讨论 对比 / 类比 问答 分组 / 归类 观察 复述 角色扮演 反应（对设计，概念，创意，样品，描述等） 假想（如果是 如果不 ) 产品使用 动手组装（模型，卡片，图片等） 列举 阶梯法（又怎么样呢？具体是什么意思呢？） 其中阶梯法是技术部门运用较多的方法，对产品策划有很大指导意义，产品策划的环节本质上就是用技术指标描述市场需求的过程 自技术 到市场自市场 到技术产品策划 市场营销 客户感性诉求 客户理性诉求 产品性能要求 技术配置 客户感性诉求 客户理性诉求 产品性能要求 技术配置 其中座谈会和深度访谈是最为重要的方式 1 2 3 4 5 选择地点安排设备 选择受访者 选择主持人 编制讨论指南 编写座谈会报告 确保舒适感 确保设备到位 确保室温合适 在城市繁华区 街头随机拦截 或随机拨打电 话，经过简单 筛选判定合格 后提出约请 从以前的定量 调查的随机样 本中随机或刻 意挑选出来 主持人必须具 备善于组织座 谈会的品性 主持人必须具 备良好的主持 技巧 热身阶段 座谈阶段 总结阶段 举例：举办座谈会的五个步骤 一个综合的调查往往会结合定量和定性两种手段，调查质量的关键在于四个环节 1 2 3 4 对目标的理解 调查方案和问卷设计 各种技术手段的组合 分析报告 知道为什么要做这个调查 是发现还是验证？ 预想调查结果会怎么用 公正、客观和独立 一切结论基于调查结果 应该考虑说服力 应该重视报告的格式 严肃性和趣味性 理解各种方法的功能和局限 灵活组合和变化 执行人的素质 最为关键的步骤 是否全面？是否能回答项目的问题？ 地区、时间和调查对象的选择是否科学公正？ 如何能看到客户的潜意识？ Page 26 B 市场研究的基本内容与工具简介 总体营销策略的制定，需要运用各种分析方法对大量信息进行科学、详尽的分析 制约要素分析 核心能力分析 营销资源分析 竞争状况分析 总体市场分析 市场容量增长分析 市场结构对比分析 市场地理分布分析 分析内容和分析方法 消费群结构分析 购买动机因素分析 购买行为分析 市场份额对比分析 产品对比分析 区域市场对比分析 渠道利用和开发对比分析 销售结构对比分析 产品推广对比分析 技术 /产品创新分析 关键成功要素对比分析 总体竞争策略对比分析 各产品系列投入 /产出分析 各地区投入 /产出分析 营销资源结构变动分析 各项营销资源类比分析 营销资源变动敏感性分析 营销资源组合分析 反应速度对比分析 人员素质和结构分析 品牌吸引力分析 内部管理运作效率分析 市场培养 /控制能力分析 营造组织设置分析 制约因素总体影响分析 各项制约因素影响量化分析 制约因素分类分析 制约因素改进可行性分析 制约因素改进效果分析 制约因素与竞争对手对比分析 Page 28 B1 宏 观环境 分析 宏观环境分析主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究 分析内容 资料来源 行业协会 电子工业部 剪报 Internet 中国资讯网() 专业网站 (家电网等 ) 国研网 专业调查报告 对本行业造成 影响的因素分析 人口 文化 生态环境 经济 技术 政策 /法律 Page 30 B2 市场 分析 市场分析的目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁 分析内容 资料来源 市场总量变化 各产品的容量及结构变化 各地区的容量及结构变化 各消费群的容量及结构变化 消费者购机考虑因素及购机动机的变化 消费者购买行为的变化 剪报 Internet 中国资讯网 () 专业网站 中怡康、赛诺调查报告 专项调查报告 IMI市场形态研究 行业协会 电子工业部 Page 32 B3 行业 分析 行业分析主要包含集中度分析、价值链分析和成功要素分析等 分析内容 资料来源 行业协会 专业研究公司 专业期刊 集中度分析 价值链分析 成功要素分析 产品生命周期分析 产品创新分析 价格 -市场份额分析 Page 34 B4 竞争 分析 竞争分析主要是将本企业与竞争对手在市场、渠道、技术、财务等各方面作对比 分析内容 资料来源 市场对比 渠道对比 技术对比 实力与策略对比 财务对比 行业协会 剪报 专业 市场研究报告 专业杂志 Internet 中国资讯网 () 专业网站 专业市场形态研究 公司内部访谈 专项调查报告 Page 36 B5 原 料配套 分析 Page 37 B6 内部销售分析 内部销售分析将从市场、渠道、产品和技术创新等多角度对企业进行内部评估 分析内容 资料来源 市场分析 总体销售成长分析 分产品销售成长分析 细分市场分析 地区市场分析 渠道分析 渠道利用分析 渠道铺货分析 产品分析 销售分布分析 型号分析 技术创新分析 内部销售数据 专业调查报告 内部财务数据 内部研讨会 消费群分析 消费选购因素分析 市场成功因素分析 营销投入分