商业地产SOHO康鹏大厦关系营销策略方案

SOHO康鹏大厦 关系营销 （狭义） 策略方案 鹊桥 -地产运营机构 C.Y.D 2007/10/5 目 录 前言 大客户方案 居民区直销推广 兼职复制式销售 客 户 政 策 人 员 激 励 任 务 细 化 执 行 流 程 销 售 道 具 人 员 配 置 人 员 管 理 人 员 激 励 人 员 选 择 人 员 配 置 附件 1： 客带客优惠方案 附件 2： 近期推广渠道 -1- 前 言 -2- 前 言 起源：关系营销理论是在 80年代由西方国家营销学者提出并发展起来的。 理论：关系营销（ relationgshipmarketing），以系统的理论为指导思想，将企业置身于社会经济大环境之中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销活动的实质是识别、建立、维护和巩固企业和顾客及其诸如消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织等相关利益主体的关系活动。 区别：传统营销理论强调的是过程性分析，只注重通过一次性交易、有限的顾客承诺来吸引更多的新顾客，提高销售额，实现企业的赢利目标。 而关系营销不单纯注重一次性交易，更多是通过与顾客建立良好的合作关系来保留更多的顾客。 我们的理论：狭义关系营销，以单纯、片面的销售为主体，运用各种渠道，由销售人员主动推广产品并与潜在客户主动沟通，改变以往被动的“坐销”、等待销售的传统模式。最重要的是改变以往一次性销售、以硬广告吸引客户的营销思维，而是主动的与新老客户沟通并主动维系双方情感为目的，建立良好的伙伴关系，已达到保留更多客户、更多的老客户带新客户的口碑式销售效果。 -3- 大 客 户 方 案 -4- 大 客 户 方 案 1 客 户 政 策 备注： A、 3人小团、 5人大团。小团不低于 3人（含 3人），大团不低于 5人（含 5人）。 B、原有优惠为基础，一次性优惠 100元 / 、按揭优惠 50元 / 。 C、原有定金为基础， 100 以下， 6万 /套； 100 以上， 10万 /套。 D、物业维修基金， 35、 55、 65、 75。 客 户 优 惠 政 策 未开盘 开 盘 3人小团 5人大团 A、统一 3万定金，一个月内签约同时 缴纳余下的房款。 B、集体获得 2年物业费。 C、契税的 50%折价于房款中。 D、维修基金 50%折价于房款中。 A、统一 3万定金，开盘当日签合同并 缴纳余下的房款。（当天人气） B、集体获得 4年物业费。 C、契税的 80%折价于房款中。 D、维修基金 80%的折价于房款中。 A、集体获得 1年物业费。 B、契税的 20%折价于房款中。 C、维修基金 20%的折价于房款中。 A、集体获得 2年物业费。 B、契税的 50%折价于房款中。 C、维修基金 50%的折价于房款中。 -5- 人 员 激 励 大 客 户 方 案 2 A、专职人员：原有薪资待遇不变。 3人团购，奖励 300元 /套； 5人团购，奖励 350元 /套。 如达不到团购人数，专职人员不能获得全额奖励。（详见任务细化） B、非专职销售人员：可自由组织散客团购，不做另加奖励，遇客户归属问题，交由经理处理。 不得积压客户，以作团购，具体事项由销售部细分。 C、其他非销售人员（ 针对本公司非本项目销售人员 ）：只要成交，均奖励 100元 /套。 接洽销售员，不做提成外奖励。 D、销售对象单位或个体的 组织人员 ：不论成交套数，最高奖励回扣 500元 /套。 回扣根据个案具体敲定（不可高于 500元 /套）。 -6- 任 务 细 化 大 客 户 方 案 3 旨在针对专职人员 每月 6套任务，方案正式执行后 2个月内为积累期， 2个月内完成 6套。 第 3个月开始，每个月完成 6套任务。 没有完成任务，只拿已完成套数奖励额度的 70%。 当月没有一套成交的，将该月任务累加至下月（如 10月没有完成，则 11月任务为 12套， 但 11月没有完成 12套总任务，其奖励为 70%。），依此类推，且奖励制度跟随任务执行。 -7- 人 员 配 置 大 客 户 方 案 4 大客户组人员构成 专职大客户主管 1名（现有人员选拔），全面负责团购事宜，活动费用直接上报总公司。 销售经理，负责处理销售突发、难点等事宜，确定最终成交房号、价格，协调专职客户主管 与非专职销售人员的工作配合。 财务专员 1名，负责活动费用、客户回扣监督事宜，并协助专职大客户主管处理客户接洽。 -8- 居 民 区 直 销 推 广 -9- 居民区直销推广 执 行 流 程 道具 ：易拉堡、宣传桌椅、 3折页、楼书袋、太阳伞 人 员 配 置 销 售 道 具 时间 ：周六、周日全天；周一至周五 11： 30至 2： 00。 地点 ：居民社区（商务大厦、酒店以液晶短片广告或易拉堡） 周期 ：两周 /1个社区 目的 ：直接面对客群，打开消费市场，让更多的人知道项目 的存在，加深形象认知度。一对一上门服务，相对延长客户谈 话时间，更深了解项特点，增加成交可能性。 人员 ：人员 2人 受众 ：潜在客户 吸引客户 有需求客户关注 语言打动 -10- 兼 职 式 复 制 销 售 -11- 兼职复制式销售 人员选择：医药代表、保险人员、货代人员、导游 。 人 员 管 理 人 员 激 励 人 员 选 择 人员管理：兼职，客户拿其名片或特购卡为其业绩证明。 人员激励：按实际成交量奖励， 100元 /套。（可签订协议） 人脉关系广、客户购买质量较高 客户持相对应可证明兼职人员身份卡、信函 来售楼处购房 意向客户由业务员促成购房，兼职人员可以获得相应报酬，业务员正常提成 目的：广开客源门路，减轻市场所带来的客观以及项目主观压力， 打开多元销售渠道，一切只为销售。 -12- 附 件 -13- 附件 1： 客带客优惠方案 方案一、送物业费，老客户送 2年，新客户送 1年，如一次所带新客源达到团购标准，新客 户享受相应团购优惠而 1年物业费不做累加；老客户则可享受 500元 /套奖励，同时另赠送 2 年物业费。 方案二、累计积分，老客户连续性带来新客户，所赠送的 2年物业费只按一次计算， 回扣 500元 /套，按实际成交量计算。但每成交一套，则累计 10点积分，累计达到 50点积分， 可以兑换现金，每点积分可以兑换 100元。兑换后，积分归零。 方案三、累计积分达到 200分，可兑换现金，兑换后积分归零。 或者可获得鹊桥 vip卡，免费获得二手房资讯、减低民间借贷担保费。积分可保留到一定数 量，由鹊桥公司按相应点数补偿相应奖品（解释权归公司所有）。 -14- 附件 2： 近期推广渠道 黄金线计划 出租车车尾广告 墟沟至新浦专线出租车， 20台；墟沟出租车， 50台； 站名更换，“康鹏大厦站”。 交通指示牌广告。 周期（月） 单价（元 /月 /台） 数量（台） 总额（万元） 6 130 70 5.46 9 115 70 7.25 12 105 70 8.28 目的 ：增加项目受众率，提高知名度。 黄金线优势 ：受众面广、素质相对较高、视觉效果较深刻、相对成本较低。 站名更改确立项目正面形象，增加潜在客户信任度。 备注 ：更名费用暂不明朗。 -15- 本次提案结束 THE END 谢 谢！ 桂芳园 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市场推广观点 应变 观点 1、市场在变了 判断 ： * 布吉地产 99年是一个分界线， 99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在 99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现， 如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流； 结论 ： * 布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化； * 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场； 观点 2、品牌在变了 判断 ： * 以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点； 结论 ： * 桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点； * 认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌； 让更的人更加认同桂芳园的品牌价值； 观点 3、竞争方式变了 判断 * 以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套； 软件竞争强调的是品质与生活方式的不同； 结论 * 由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式； * 桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式； 观点 4、目标群的要求变了 判断 ： * 以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格； * 从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套； 结论 ： * 由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等； 观点 5、生活形态变了 判断 ： * 以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活； 结论 ： * 由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、 社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活； 观点 6、推广的方式变了 判断 ： * 由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了 2年甚至更长，中城康桥的户外广告 2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了， 究竟如何才能再度形成市场的关注热点？ 结论 ： * 市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下； * 新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注； 桂芳园观点的统一 1、市场在变了； * 攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位； 2、品牌在变了： * 攻击核心：全面展现桂芳园的价值； 3、竞争在变了； * 攻击点：与众不同的生活方式； 4、目标群在变了； * 攻击内容：高品质的生活内涵； 5、生活形态变了； * 攻击组成：社区活动、社区人文的展现； 6、推广方式变了； * 推广方式：新分期名称、新形象、新主题； 桂芳园第五期品牌规划 1、第五期核心卖点： * 人工湖； 2、第五期名称： * 映月湾 桂芳园第五期 ； 3、第五期推广主题： * 365天浪漫假期； 4、第五期诉求核心： * 亲水岸浪漫生活方式； 5、第五期支持点： * 桂芳园成熟的社区配套； 第五期核心卖点 * 规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式； * 环境设计：鸟语花香的湖景环境； * 户型特点：家是庭院的一部分； * 会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始； * 学校：幼儿园等教育设施； * 物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司 * 社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班 附件 1：布吉区域主力布局 中城康桥花园 桂芳园 中海怡翠山庄 万隆苑 盈翠家园 康达尔 帝景峰 大世纪花园 信义假日名城 德福花园 荣超花园 中加名园 百合山庄 布吉检查站 附件 2：领导品牌竞争比较 项目 基本状况 价格（均价） 中城康桥花园 * 50万平米超大社区 3800元 /平米 * 国家康居示范小区 中海怡翠山庄 * 规模大 3900元 /平米 * 环境好， 3万平米怡翠谷 信义假日名城 * 35万大型社区 3000元 /平米 * 法国风情小镇 桂芳园 * 纯美式商业广场 4200元 /平米 * 800米绿化长廊 桂芳园 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市场推广观点 应变 观点 1、市场在变了 判断 ： * 布吉地产 99年是一个分界线， 99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在 99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现， 如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流； 结论 ： * 布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化； * 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场； 观点 2、品牌在变了 判断 ： * 以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点； 结论 ： * 桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点； * 认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌； 让更的人更加认同桂芳园的品牌价值； 观点 3、竞争方式变了 判断 * 以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套； 软件竞争强调的是品质与生活方式的不同； 结论 * 由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式； * 桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式； 观点 4、目标群的要求变了 判断 ： * 以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格； * 从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套； 结论 ： * 由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等； 观点 5、生活形态变了 判断 ： * 以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活； 结论 ： * 由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、 社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活； 观点 6、推广的方式变了 判断 ： * 由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了 2年甚至更长，中城康桥的户外广告 2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了， 究竟如何才能再度形成市场的关注热点？ 结论 ： * 市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下；