NBA的营销策略研究.docx

学年论文NBA的营销策略研究学生姓名 学 号 专 业 班 级 指导教师 NBA的营销策略研究Research on the Marketing Strategy of NBA 摘要：NBA（National Basketball Association）是美国第一大职业篮球赛事，它如今已成为全球国际化营销最成功的职业体育赛事。本文采用文献资料法、逻辑分析法对NBA的营销策略进行研究，得出NBA的成功源于其以消费者需求为中心的产品策略，全球化的推广策略和以NBA文化为核心的品牌策略。在我国，随着社会主义市场经济的发展，体育赛事的市场化已成为必然，然而我国的职业体育赛事起步晚，水平与其他发达国家相比差距较大，因此，研究NBA的成功营销策略对我国体育产业的发展有重要借鉴意义。Abstract: NBA (National Basketball Association) is the biggest basketball career sport game in America, and now it has become the most successful career sport associations on the international marketing in the world. After researching on the issue about the international marketing of NBA by using the methods of literature views and logical analysis，it showed that the great success of NBA result from its product strategy of treating consumer demand as the center, main strategy of expanding the brand around the world, and brand strategy of regarding NBA spirit as the kernel. And in China, with the development of socialist market economy, people have realized that sport game must enter into the market. However, in China the career sport game has been undevelopedSo，it is quite necessary to research the strategy of NBA in the international marketing, and learn the experience of its success关键词：NBA 营销 策略Key words: NBA marketing strategy一、 引言1.研究背景随着人们生活水平的不断提高，越来越多的人开始追求精神层面上的享受，而体育产业的出现就满足了人们的这一需求。人们通过观看体育赛事，以获得精神上的愉悦。在美国，体育产业对经济的贡献率超过10%，已成为第11大产业支柱，而我国体育产业的贡献率却只有1%。我国的体育产业亟待发展。体育产业中，职业体育赛事是不可缺少的重要部分。NBA是全球营销最为成功的职业体育赛事之一。NBA几十年来通过不断创新营销策略，为美国创造了巨大的经济效益，它的迅速发展受美国开放包容的文化影响，具有巨大的商业价值，已形成了独特的品牌文化。我国的体育产业起步晚，由于社会主义市场经济的不完善以及经验的缺乏，职业体育赛事的影响力和盈利能力尚不能让人满意。因此研究外国成功的职业体育赛事的营销管理策略，从中吸取经验运用于我国CBA等职业体育赛事，具有重要的现实意义。2.研究目的本文主要从三个方面研究NBA的营销策略，包括产品策略，推广策略和品牌策略。2.1研究产品策略从NBA的核心产品、形式产品和外延产品对其产品策略进行分析。 2.2研究推广策略以NBA在中国的推广策略为例，包括引进中国球员，积极与中国的媒体合作，与中国的企业合作，在中国举行季前赛等。2.3研究品牌策略篮球比赛是很有观赏性又很激烈的运动，NBA作为世界上水平最高的职业篮球赛事更是如此。通过对球员和球队的研究分析NBA是如何塑造品牌文化的。3.研究方法3.1文献资料法通过查阅专业书籍、期刊文章、报纸杂志来获取关于NBA营销策略的相关数据和资料，为本文提供了理论基础。3.2逻辑分析法通过归纳、演绎等逻辑分析方法对NBA的营销策略进行研究，从而得出结论。二、正文1.NBA简介NBA是美国四大职业体育组织棒球联盟、橄榄球联盟、冰球联盟和篮球联盟中的首富，年收入超过40亿美元，以42种语言向212个国家直播赛事，7.5亿个家庭在观看NBA赛。1.1起源1946年，美国十一家冰球馆和体育馆的老板们共同发起成立了一个叫BAA的组织，这个组织的全称是美国篮球协会（Basketball Association of America），在19491950赛季，BAA吞并了NBL（全国篮球联盟），改为现在的名字NBA（National Basketball Association）。1.2发展从成立至今，NBA的球队数量不断增加。从1949年到2004年，球队数量由17支增加到30支，从2004年至今球队数量没有再发生变化，说明NBA已经发展到成熟阶段，而且为了保证高水平的竞赛水平，NBA对球队的选拔有严格的要求。从20世纪50年代至80年代初，NBA的比赛规则和管理制度不断完善。比赛规则先后实行了24秒制，3分远投制，管理中实行新秀选拔制度，薪金限额制。1984年，NBA的第四位总裁大卫斯坦恩上任至今，使NBA发生前所未有的变化。他创造的一系列经营推广方式，使NBA的总收入从1984年的1.92亿美元提升到今天的40亿美元，并把NBA影响力传遍世界各地。2.产品策略2.1核心产品NBA的核心产品就是篮球比赛，竞争激烈、具有观赏性和娱乐性的比赛能够满足不同年龄阶段的观众的精神需求，使人们在观看比赛时获得愉悦和满足感。2.2形式产品NBA在比赛规则，场馆建设，门票销售，竞赛运作等方面一直以消费者的需求为中心进行调整改变。2.2.1比赛规则NBA的比赛规则与国际业余篮球联合会制定的FIBA规则不尽相同，具有自己鲜明的地域性、商业性以及保证和促进比赛观赏性的特点。 为了增强比赛的观赏性，NBA将进攻时间由原来的30秒改为24秒，在24秒内必须投篮出手；球过半场的时闻由10秒改为8秒；NBA将国际中“上下半场各20分钟，中场休息10分钟”的通行做法改为“每场比赛分四节，每节12分钟，分上、下两个半场，以时间限制迫使球员必须加快进攻节奏，扩大比赛得分，增加了比赛的不可预测性。与国际篮联的规定不同，NBA在比赛中，鼓励适当的身体接触。1场面激烈，进攻节奏快的比赛很快得到了球迷的喜爱。2.2.2场馆建设目前联盟的30支球队中，有29支已经至少更换过1次球馆。2这不仅仅是为了满足球队给球员提供优良环境的需要，也是为了给球迷提供更加良好的观看条件。NBA的新一代篮球场馆设计强调“服务升级”，例如豪华包厢提供了“头等舱”的服务。球场上方设有多个大屏幕，观众不论坐在哪个位置都可以欣赏到球员的精湛球技，一些球场的座位还配置了个人电子屏幕。在比赛暂停时有主场拉拉队的舞蹈和吉祥物的搞笑表演,使观众得到身心的放松。2.2.3门票销售NBA各俱乐部仍保留有门票销售的权力，各支俱乐部根据其主场所在地的具体情况，当地居民的经济收入水平以及球队在NBA的综合排名，所制定的门票销售价格和采取的销售方式都有所不同。NBA门票销售方式总结如下：单场门票、3场套票、5场套票、赛季套票；单人门票、2人门票、家庭门票、团体门票；普通门票、赛场内门票、豪华包厢。销售渠道：指定网点、电话预定和网络购买。3球票种类的多样化提供了多种选择，能够满足社会不同群体的需求。2.2.4竞赛运作NBA的每个赛季从每年的10月底到次年的6月底结束，10月底到次年的4月底为常规赛，4月底到6月底为季后赛，6月初到6月底为总决赛。在八个月的赛季中，NBA安排了“全明星周末”一系列活动。在7月下旬到10月的休赛期间，还安排了选秀大会、夏季训练营和季前赛。季后赛实行7战4胜的淘汰制，充满悬念，竞争激烈。全明星赛始于1951年，该项比赛是每年由全球观众投票选出自己最喜爱的明星球员组成东部队和西部队进行对抗。让全球球迷参与其中，为之疯狂，NBA全明星赛已成为了篮球世界的娱乐盛会和球迷最期待的节日。NBA联盟的30支球队分属于东、西两个联盟，东、西联盟内部根据地理位置将30支球队分为6个赛区。总决赛冠军在东、西联盟的冠军中产生。这样的设置保证了NBA各球队实力的均衡发展，也保证了各个城市的球迷数量。2.3外延产品1967年，NBA成立了“NBA财产”，作为NBA的全球营销和许可机构，从那时起，NBA财产代表了NBA和NBA的各个球队，开始了NBA商标的全球化运作。NBA的国际授权商为全球六大洲超过一百个国家的球迷提供NBA授权产品。授权商品包括运动服装、运动用品、球员卡、文具、出版物、录像带、家居用品、电子游戏、玩具、纪念品与电话卡等。其授权产品全球总销售额的25来自美国本土以外。3.推广策略以NBA在中国的推广为例，分析其全球化策略。3.1媒体合作3.1.1电视媒体NBA官方从1989年至今始终非常看重电视媒体对开拓我国市场的作用。1989年，年轻的NBA总裁大卫斯坦恩亲自来到中国推销NBA,从那时开始，中央电视台与NBA签订了转播协议。1998年以前，NBA基本上是免费赠送节目内容和信号（每周都会寄一盘集锦到北京），仅在节目当中插播广告。每年NBA官方还会出资请央视的转播小组到美国现场直播全明星赛。这种做法为NBA在中国的长期发展奠定了基础，为NBA赢得了无数的中国球迷。 作为回报，NBA和中央电视台对节目播放期间的广告收益进行了三七分成。这个比例随着NBA在中国市场的不断升温而调整，由最初的三七分成上升到四六分成最后达到了五五分成。现在中央电视台对NBA的比赛每周有四场直播，对节目播放期间的广告收益作五五分成，另外，中央电视台还要支付一定数额的转播权费。3.1.2网络媒体2002年，NBA在我国推出NBA中文官方网站，以进一步在我国推广NBA品牌。与新浪微博、搜狐等众多门户网站合作，利用网络的速度报道最新的比赛消息，球员动态。2003年1月15日， NBA在我国开通了无线平台服务，球迷可通过手机接受NBA最新信息。3.1.3平面媒体1999年5月NBA中文版官方杂志NBA时空在我国面世，这是NBA首个在亚洲的出版物授权协议，也是NBA在我国授权出版的第一份中文杂志。8如今，报道NBA的中国体育报纸杂志以达数十家之多。NBA利用媒体在海外宣传的历程，其始终伴随着传媒技术的发展和传播手段的科技化、多样化，不断地扩大联赛品牌的推广方式，积极与广大媒体建立良好、密切的合作关系。电视，网络，平面媒体等媒体对NBA全球化的发展中起到了积极的推动作用，甚至也可以说，传媒造就今天NBA的辉煌。 3.2广告NBA通过其许可、赞助，与其他商业伙伴将NBA商标和许多产品和服务联系起来。NBA在中国与李宁，麦当劳，红牛，蒙牛，联想等品牌成为官方合作伙伴。 以联想为例，2006年NBA与联想成为全球合作伙伴，从产品、技术、市场三个层面展开合作。联想将为NBA提供笔记本及台式电脑产品支持，并帮助NBA推出“联想指数”以全面衡量球星贡献。同时，联想被获准在中国和世界范围内使用NBA球星的形象进行市场推广。NBA在中国推广其商标产品和服务，与合作伙伴之间形成了双赢：NBA使其使用者提高了消费者的忠诚度，产品的销售又极大地提高了NBA在中国的知名度，使得NBA的篮球运动更加深入人心。 3.3引进中国球员 2002年，姚明作为新秀状元加入火箭队，吸引了大量的中国球迷，也使很多不关心篮球的中国人开始关注NBA，姚明的加入使NBA的全球化达到一个新的高度。2007年，易建联进入NBA，2008年，孙悦成为第一位进入NBA的中国后卫。目前我国共有11位优秀运动员与NBA接触过。8NBA在国际的关注度不断提升，与NBA吸纳优秀海外球员是分不开的。 3.4在中国举办季前赛 2004年10月中旬，姚明效力的火箭队与国王队在上海和北京分别打了一场季前赛。比赛硬件（地板、灯光、音响），工作人员，拉拉队以及比赛过程都按照NBA的标准设置，让中国的球迷不出国门就能亲身体验到原汁原味的NBA赛。两支参赛队也是精心挑选，国王队堪称最好看的球队，火箭队则拥有中国姚明；访华团中，还有拉塞尔、沃顿等名宿，也有年轻球星如麦克格雷迪、韦伯、斯托亚科维奇。这些，完全是为了迎合不同年龄段的、不同风格的球迷。这体现了NBA官方对此次中国行的高度重视，激发了中国球迷的热情。4.品牌策略4.1品牌文化熟悉NBA的球迷都知道NBA有一句宣传语是Where amazing happens（奇迹发生的地方），这句话道出了NBA的魅力所在。NBA的文化就是创造奇迹，为荣誉而战。在球员的职业生涯中，总冠军是他们不懈追求的目标。观众在观看比赛赛事在欣赏球员的球技和团队的配合的同时，更为他们的精神所震撼和感动。在季后赛中NBA的精神得到了更加充分的体现。今年的总决赛的激烈程度前所未有，每一场比赛都充满着悬念，最终，之前不被看好的小牛队在客场赢得了总冠军。小牛队的毅力和团结感动了每一位观众。正是这种创造奇迹般的胜利，使NBA的品牌文化更加彰显，更加深入人心。4.2塑造明星球员明星球员对NBA的品牌的塑造有极其重要的作用。喜欢NBA的球迷都有自己最喜欢的明星球员，他们因为自己的偶像而忠实于NBA。明星球员历来都是媒体报道的焦点，具有巨大的商业价值和品牌价值。NBA从未缺少明星，明星球员的形象对NBA的品牌起到了无形的宣传作用。“飞人”乔丹经过NBA经营者的精心包装，成为了一个全球性的人物，也正是这位旷世奇才把NBA逐渐推向世界。乔丹之后，从96黄金一代到03黄金一代，科比、姚明、詹姆斯、韦德等人，都是NBA着重塑造的明星球员。4.3打造球队品牌NBA旗下现有30支球队，每支球队都有自己独特的品牌文化。在NBA历史上，出现过多个王牌球队，例如乔丹时代的公牛王朝，OK组合时代的紫金王朝。球队曾取得的辉煌成就激励着每一位球员去拼搏奋斗。30支球队的风格不尽相同，例如拥有华丽进攻的湖人队，以防守著称的马刺队等。球队的风格已成为一种传统和标识，他们共同组成NBA的品牌群，使NBA的品牌更加丰富深刻。三、结论 1.NBA的营销策略总结 NBA是一项历史悠久的职业体育赛事，在美国开放的文化和经济全球化的趋势背景下，NBA的经营者创造出一系列的营销策略。 首先是始终以消费者需求为中心的产品策略，为消费者考虑，满足其多样化需求。在国内有本土化的经营策略，在国外力求缩小观众与NBA的距离。其次是全球化的推广策略。NBA的经营者非常重视海外市场的开拓，注重与长期利益，循序渐进，策略多样化。最后是品牌策略中品牌文化的塑造。品牌文化是NBA品牌策略的核心，拥有这种与众不同的品牌文化是NBA发展的根本。2.应用价值NBA的成功对我国的CBA等职业体育赛事的发展有重要的借鉴价值。CBA与NBA相比比赛观赏性不足，提高比赛质量，是吸引观众的