试论营销渠道的重要性.doc

2009年第30期 (总第 142期) 现 代 企 业 文 化 MODERN ENTERPRlSE CULTURE NO30，2009 (CumulativetyNO142) 试论营销渠道的重要性 王 青 (杭州机床集团有限公司，浙江杭州310012) 摘要：营销渠道是一种长期的、复杂的人际管理，在短期 内最难模仿，文章主要论述了营销渠道的概念及其特征、营销 渠道的意义和职能，强调了21世纪营销学4p中的最后一个P 营销渠道，已经成为成功地满足顾客和竞争需要的关键性战略 武器。在-3今 “渠道为王”的市场环境下，如何通过营销渠道 管理取得竞争优势，完成公司战略目标，是每一个公司管理者 必须面对的难题。 关键词：市场竞争；营销渠道；营销渠道管理 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1674-1145 (20o9)300003-02 在步人2l世纪的每天，激烈的市场竞争和强大的技术变革 使得营销渠道变得愈发重要。为什么会出现这种情况呢?因为公 司发现运用营销组合中的产品、价格、促销这些战略来获得竞 争优势已经变得越来越困难。从产品策略的角度来看，技术迅 速地从一个公司移到另一个公司，而且全球竞争使得竞争者容 易获得产品设计特性和质量相等的筹码，任何公司依赖其产品 好于或差别于其他竞争对手的这样一种能力已变得极其难以维 持；通过价格战略赋予持续的竞争优势甚至比产品战略获得的灵 活性更少，它会将企业导向残酷的价格竞争，最终导致两败俱 伤；营销组合第三个领域促销，也已经成为获取持续竞争优势的 不可靠的战略，大量的广告和其他促销形式严重遮蔽了消费者 的视野，这严重削弱促销信息的影响。由于数以万计的信息在 抵达目标受众之前就相互碰撞，即使是最精明经过仔细雕琢的 促销信息，其生命也极其短暂，所以，今天面对如此密集的噪 音，通过促销维持已经取得的竞争优势已经变得不可能了。而 对于营销组合中的第四个 “P”即营销渠道，对于竞争对手来 说，营销渠道难于在短期内模仿，对获得竞争优势来说，它比 其他要素更能提供潜在力量，这是由于第一，渠道战略是长期 的；第二，渠道战略通常需要一个组织结构；第三，渠道战略 是基于关系和人的。另外，由于分销商 日益增强的力量、减少 分销成本的需要、企业增长的压力、新技术增长等因素，所有 这些发展趋势都需要制造商或经销商发展一种有效的营销渠道 策略来应付这些变化。 一、营销渠道的概念 营销渠道 (marketingchannes)也称贸易渠道 (fadeeh一 ne1)、分销渠道 (distributinnchanne1)是促使产品或服务顺利被 利用或消费的一整套相互依存的组织【j1，即与公司外部关联的， 达到公司分销目标的经营组织。营销渠道执行的功能是把商品 从生产者那里转移到消费者手中，它弥合了产品、服务和消费 者间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。正是由于 营销渠道所执行的功能才使得商品的价值得以实现，尤其是产 品市场由卖方市场转变到买方市场，使商品价值的实现更加困 难。更加依赖于营销渠道四。 营销渠道是一项关键性的外部资源。它的建立通常需要若 干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键 性的内部资源，诸如制造部门、研究部门、工程部门和地区销 售人员以及辅助设备，等等。对于大量从事分销活动的企业以 及它们为之服务的某一个特定的市场而言，分销系统代表着一 种重要的公司义务和承诺。同时，它也代表着构成这种基本组 织的一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践编织成一 个巨大的长期的关系网。营销渠道决策是企业管理层面临的最 重要的决策。公司选择的渠道将直接影响所有其他营销决策。 公司的定价取决于它是利用大型的、高质量的经销商还是利用 中型、中等质量的经销商。公司的推销力量和广告决策取决于 对经销商的培训和鼓励。此外，还包括一个对其他公司的比较 长期的承诺。 二、营销渠道的特征 由于顾客需求随着商品的不同、时间的不同、地点的不同 而经常发生变化，所以，营销渠道随着顾客需求的变化而发生 变化。营销渠道能够促使产品或服务顺利地从制造商转移给消 费者或工业用户。它具有以下特征： 1营销渠道反映某一特定产品或服务价值实现的全过程。 其起点是制造商，终点是最终消费者或工业用户。 2营销渠道是由一系列参加商品流通过程的、相互依存 的、具有一定目标的各种类型的机构结合起来的网络体系。其 组织成员包括制造商、批发商、零售商和消费者，以及一些支 持营销的机构，如运输公司、独立仓库、银行和市场咨询研究 机构、广告公司等。这些组织机构在营销渠道中的地位、作用 各不相同，因为共同利益而合作，也会因为利益不平衡和其他 原因产生矛盾和冲突，因而需要协调和管理。 3营销渠道的核心业务是购销。商品在营销渠道中通过一 次或多次购销活动转移所有权或使用权，流向消费者或工业用 户。购销次数的多少，说明了营销渠道的层次和参与者的多少， 表明了营销渠道的长短。 4营销渠道是一个多功能系统。它不仅要发挥调研、购 销、融资、储运等多种职能，在适宜的地点，以适宜的价格、 质量、数量提供产品和服务，满足目标市场需求，而且要通过 营销渠道各个成员的共同努力，开拓市场，刺激需求，同时还 要面对系统之外的竞争，自我调节与创新。 一3 一 三、营销渠道的意义和职能 利用中间商的目的就在于他们能够更加有效地推动商品广 泛地进入目标市场。营销中间机构凭借自己的各种关系、经验、 专业知识以及活动规模，将比企业自己干的更加出色。所以， 在企业营销过程中，营销渠道的存在有着非常重要的现实意义： 1通过营销渠道，可以疏通生产者和终端用户之间的障 碍。 (1)疏通生产者和终端用户空间上的障碍。生产地和消费 地般都不在同一个地方，不可能让客户从消费地跑到生产地 去购买东西，这样不方便也不现实，费时、费力、费钱。通过 营销，将产品运送到消费者愿意购买的地方，只有这样才能体 现出营销渠道的价值。 (2)疏通生产者和终端用户时间上的障碍。一般来说，生 产和消费之间存在着时间差，通过营销，将制造商生产的产品 储存起来，待消费者需要时以满足其需要。这时营销渠道起到 了 “蓄水池”的功效。 (3)通过营销渠道环节，可以实现产品所有权的转移和让 渡。厂家虽然是产品所有权的拥有者，但生产这些产品却并非 供自己消费，消费者需要这些产品，却不拥有所有权。只有通 过渠道环节，进行若干次交易，实现产品所有权的转移和让渡， 才能解决这种矛盾。 (4)通过营销渠道，可以达到生产者和消费者之间的信息 沟通。一般来说，由于产品种类的丰富多彩和消费需求的多样 化，生产者不可能完全知晓消费者的需求、购买规律、购买习 惯、购买力等信息，而消费者可能因为地域的阻隔、商品知识 的匮乏而无法作出有效的判断，这需要中间商在两者之间进行 沟通、传递信息，所以，中间商在此起到了信息传递的 “桥梁” 作用。 2，利用营销渠道，可以提高交易效率，降低交易成本。如 果生产者直接向需求者销售产品的话，要同时与众多居住相当 分散、需求千差万别的消费者打交道。这无论从时间、人力成 本上，还是企业自身实力，都是不可思议的事。但如果有批发 商、代理商进行交易，就可以将产品营销到广袤的市场区域。 所以，厂家借助中间商进行销售，可以大大减少交易频率，提 高交易效率，降低交易成本。 3通过营销渠道，可以使产品接近终端用户。无论产品多 么好，广告做的多么有效，都必须让消费者看得到、买得到， 即：必须将销售渠道加以延伸，提高终端布点的密度，强化终 端促销力度，这就要靠零售商的努力。 4通过营销渠道，可以充分发挥渠道成员间的协同作用， 共享渠道资源，大大节省交易成本，发挥渠道成员间的协同作 用。包括分摊广告成本、共享信息、确定合理的库存量、合用 订货系统、使用物流基础设施、共同采购、配送、内部融资。 通过渠道成员的合理分工，大大提高了商品营销速度，拓展了 一4 销售空间，覆盖面也越来越广。 5通过营销渠道，可以规避市场风险。很多厂家看到中间 商分走了自己的一部分利润就很难受，但与中间商结成伙伴关 系，也是分担风险的一种方式。包括：市场开拓风险、仓储风 险、运输风险、资金风险等。 6营销渠道是企业宝贵的无形资产。营销渠道的现实意义 主要通过以下功能得以实现： (1)调研。收集、整理有关现实与潜在消费者、竞争者及 营销环境的有关信息，并及时向营销渠道其他成员传递。 (2)促销。通过各种促销手段，以消费者乐于接受的、富 有吸引力的形式，把商品和服务的有关信息传递给消费者。 (3)寻求顾客。寻求潜在顾客，针对不同细分市场的特点， 针对不同消费者提供不同的营销业务。 (4)编配商品。按买方要求分类整理供应产品，如：按产 品相关性分类组合，改变包装大小、分级等。 (5)洽谈交易。在营销渠道的成员之间，按照互利互惠的 原则，彼此协商，达成相关商品的价格和其他条件的最终协议， 实现所有权或持有权的转移。 (6)物流。从商品离开生产线起，就进入了营销过程，营 销渠道自然承担起商品实体的运输和储存功能。 (7)财务融资。营销渠道的建设、运转，职工工资的支付， 渠道成员之间货款划转，消费信贷实施都需要财务上的支持。 (8)分担风险。营销渠道成员通过分工分享利益的同时， 还应共同承担商品销售、市场波动带来的风险。 上述功能构成营销渠道的功能集合，这些功能需要执行， 问题是由谁来执行效率更高、更合算。制造商可以全部承担这 些功能，也可以承担其中一部分，根据制造商本身的实力而定。 制造商对营销渠道成员及其所承担的功能进行选择时，要充分 考虑渠道功能的三个特点：其实现依靠稀缺资源；其作用通过 专业分工而得以充分发挥；这些功能可以在渠道成员之间相互 转移。同时，还应当注意遵循三个重要原则：一是营销渠道的 成员可以增减或被代替；二是营销渠道的所有功能不能增减； 三是渠道成员的增减或替代，其所承担的功能要在渠道中向前 或后转移