仁爱2011医院广告投放策略

仁爱医院 2011媒体投放建议书 一、广州市四方广告有限公司简介 二、仁爱医院 2011媒体策略定制说明 三、仁爱综合类医院核心品牌策略及媒体策略 四、仁爱美容类医院 核心品牌策略及媒体策略 五、广告环境分析和应对的策略 六、广告投放策略与作用 七、媒体方案 目 录 甲：让世界知道我的存在 乙：让后代知道我的存在 丙：不能流芳百世也要遗臭万年 丁：全心全意地相信我 品牌的力量 四方广告 FOCUS-AD 挚爱品牌 群策群力 一、广州市四方广告有限公司简介 首选品牌 熟识品牌 认知品牌 挚爱品牌 （四方） 默契品牌 信任品牌 尝试品牌 考察品牌 挚爱品牌 （客户） 忠实品牌 品牌圆周 我 们 能 做 的 营销 品牌 传播 媒体 理解市场，建议营销，市场调研，指导定价，品牌定位，建立品牌，管理品牌，传播策略，整合媒体从传播伊始到挚爱品牌 我们在积极调整自己的道路 主动变化意味着发展 被动变化只能被淘汰 我们珍爱一起成长的客户 像生命一样珍视共同的品牌 市场相信客户是因为品牌 客户相信我们也是因为品牌 我们有共同的理想 有足够的理念和执行力 因为品牌无价 因为我们崇信 核心优势 客户所看重的 我们所自信的 品牌顾问 媒体购买 整合传播 互动行销 网络营销 直效分销 风格定位 行业优势 经验的体现 成功的保证 日化行业 药品行业 食品行业 家电行业 建材行业 服饰行业 医疗行业 变迁之喜 从东风路到环市路 从港澳中心到亚洲国际大酒店 从 3名员工到现在的 30+ 从客户的 0突破到现在的 19个 从普通代理到 南方、青海电视台一级代理 从媒体投放到整合传播 从整合传播到品牌营销 三年间实现的华丽转身 我们做到了 2008年四方广告成立 2009年营业总额实现100%增长 2010年营业总额预计实现200%增长 我们没有理由不进步 成就斐然 我们今日的成绩证明了我们当初的选择是正确的 来自客户的信任与支持让我们愉快地投入工作并坚定要建立 我们自己的诚信品牌和客户的挚爱品牌 我们在优胜劣汰的竞争中留住了优秀的因子 因而我们人才济济 诚实的服务让我们声誉日隆 精神是一种实体 我们因为向上的精神而倍受鼓舞 广告事业的推动者和探索者 最特点鲜明的公司 强调团队精神 提倡个人发挥 社会的需求自然推动公司的发展 客户回报我们信心 参与即要受益 主观能动做好事 服务是等价的资源交换 稳健的 经营风格 绝对的诚实保证绝对的信誉 尊重客户也尊重自己 竞争就是自我更新 与时俱进的文化 建设性地进行服务 多方共赢是根本目的 注重社会效益 个性化的理念 之一，绝对的 洞察力 我们一直在进行前瞻性的思维，判断未来广告行业发展的趋势，并以此来指导公司业务本质的演进；当我们能够很好地诠释未来变化的趋势，我们将毫不犹豫地将这种前瞻优势转换为行动。 之二，十足的 独创力 客户产品应对的市场往往早已饱和，我们要做得并不仅仅是细分市场， 足够的市场宽度才会有足够的市场容量，独创力是我们直面成熟市场竞 争最大的优势。 之三，坚忍的 关注力 从接受客户的一刻开始我们就存在共同的目标取向和价值理念，保持从头至尾 不间断的关注力是品牌成功建立和延续的关键，我们对客户倾注的关注力没有 新老之分。 我们的客户 广东南方电视台一级代理 青海卫视一级代理 全国卫视联合优势代理 湖南电视台优势代理 江苏电视台优势代理 广西电视台优势代理 河南电视台优势代理 贵州电视台优势代理 重庆电视台优势代理 云南电视台优势代理 其它户外媒体配套资源 我们的 媒体 资源 电视广告是核心，策略具有指导意义； 电视广告策略事实上是对预定的经营目标进行媒体的分解。 2011年媒体政策尚不明朗，策略仅为方向性探索，细节待定。 综合医院类与美容医院类策略的差异体现在非原则性策略上。 2010全年媒体分析尚未得知，目前分析仅作参考。 二、“仁爱医院” 2011媒体策略定制说明 公立医院的优势 政府后盾所产生的公信力 国家标准所建立的绝对责任体系 公立医院的劣势 服务体制差等待时间长 对病人关怀不够 后期跟进不足 民营医院的优势 注重对病人的服务 科室少治疗专业 设备更新快较为先进 民营医院的劣势 民营性质缺乏公信力 未能形成统一医疗标准 受众对保障和责任体制不认同 仁爱综合类医院的竞争对手是公立医院和同类型的民营医院 三、核心品牌策略及媒体策略（综合医院） 我们作为民营医院 应该比公立医院提供更快捷便利的服务 应该比一般民营医院提供更标准的服务和责任体系 综合类医院的核心传播思想： 快标准 “ 快标准”不仅仅顺应的是消费市场的需求，更是综合类医院盈利模式的需求。 我们要做的是通过“标准”医疗带来患者信心，产生的大人流量用“快”的理念分流，从而带来源源不断的利润。 仁爱综合医院的媒体策略： 公关活动做形象 平面媒体答问题 电视媒体做促销 公关活动 不是最大的，最高端的；而是最关心的，最信任的！ 平面媒体 患者有什么样的疑问，我们就回答什么！ 电视媒体 最快速让更多人知道优惠信息源！ 其他传播形式 ，如事件营销、网络营销等都将在适当的时刻以适当的形式出现，配合上述三大传播方式进行协同作战。具体暂不详述。 公关活动营销 线上召集 线下公关 线下为主 线上辅助 受众喜欢的方式 我们喜欢的受众 事件营销两重奏 寻找结合事件。 自行创造话题。 先战术 后战略 遇到 公关危机 ，我们将： 了解事情的真相 向正在投放的媒体进行报道内容的调解 与贵方商讨对策统一行动 与当事者沟通并取得信任 进行非投放媒体的公关工作 进行大众媒体上的声明工作 后续免费、优惠活动推出 我们需要的 支持 ： 第一时间通报事情的真相 商定共同的应对策略 统一态度 部署统一的行动 控制所有消息进出口 做好后备援助工作 公关危机 处理原则 ： 封锁一切对事件的评论，绝不反击 冷却态度应对热炒 控制事件源头，真诚解决问题 事件背书机构化，复杂化 扩大事件的背景，使其成为学术探讨 民营美容医院的 优势 注重对病人的服务 拥有独特的专项优势 设备更新快较为先进 能够不时请专家坐诊 四、核心品牌策略及媒体策略（美容类） 民营美容医院的 劣势 民营性质缺乏公信力 未能形成统一医疗标准 受众对保障和责任体制不认同 受众对医院资质不明晰 受众对医院特长的来由不明确 仁爱美容类医院的竞争对手是同类型的民营美容医院 只有我们才能提供标准化的整形美容服务 我们是医疗机构联合体，能够担负任何责任 我们尊重隐私，将个性化的诉求用标准化手段解决，风险小 美容类医院的核心传播思想： 东方标准 魅力档案 “ 东方标准 魅力档案”诉求的是完善的经营理念和广告标准。 美容行业高利润和高风险是同在的，减低风险增加盈利的根本措施就是增加小手术和自身擅长手术的数量。 我们不需要强调不够成熟的尖端技术，我们要增加的也不是客单价，我们要的是客流量， 让我们用大量的“重复”来增加利润 。 美容类医院的媒体策略： 平面媒体做品牌 公关活动做公信 电视媒体做促销 平面媒体 最核心的地方，最优质的形象！ 公关活动 最直面的接触，最直接的帮助！ 电视媒体 最快速让更多人知道优惠信息源！ 其他传播形式 ，如事件营销、网络营销等都将在适当的时刻以适当的形式出现，配合上述三大传播方式进行协同作战。具体暂不详述。 公关活动营销 线下召集 线上结合 线上为主 线下辅助 受众喜欢的方式 我们喜欢的受众 事件营销两重奏 寻找结合事件。 自行创造话题。 先战术 后战略 遇到 公关危机 ，我们将： 了解事情的真相 向正在投放的媒体进行报道内容的调解 与贵方商讨对策统一行动 与当事者沟通并取得信任 进行非投放媒体的公关工作 进行大众媒体上的声明工作 后续免费、优惠活动推出 我们需要的 支持 ： 第一时间通报事情的真相 商定共同的应对策略 统一态度 部署统一的行动 控制所有消息进出口 做好后备援助工作 公关危机 处理原则 ： 封锁一切对事件的评论，绝不反击 冷却态度应对热炒 控制事件源头，真诚解决问题 事件背书机构化，复杂化 扩大事件的背景，使其成为学术探讨 五、省内电视媒体广告环境分析 广电总局第 61号令，电视媒体广告时间紧缩 企业品牌蜂拥而上，广告成本增加 省内电视节目普遍缺乏创新，广告主处于“迎合”时期 套播“低质”化，黄金时段广告与非黄金广告套播频次悬殊 仁爱的 应对 策略 集中费用，软硬兼施 强化合作深度，媒体栏目联办 灵活运用专题，以科教教化 重视公益活动，新闻捆绑报道 线上品牌灌输，线下深入了解 效果之争，前三倒三 特殊区域，单独投放 六、广告投放策略与作用 2、综合医院广告投放策略 科室宣传 硬性广告投放，以套播为主 剧场挂角、背景板 医院形象宣传 黄金时段硬性广告投放 剧场冠名、特约赞助 新闻节目冠名、特约赞助 贴片 讲座形式的专题广告片 公益广告 1、美容医院广告投放策略 医院形象宣传 硬性广告投放，以套播为主 娱乐栏目冠名、特约赞助 栏目合办 贴片 公益广告 媒介、非媒介宣传作用 硬性广告投放 节目冠名、赞助 软性植入 公益活动 新闻炒作 线下活动 “专家讲座”专题广告片 灵活、频次高，及时、实时传达医院信息，刺激观众眼球，培养和激发市场。以新闻类、电视剧为主。 甄选优质节目，排斥同行竞争，强制性收看。选取重点栏目（新闻、电视剧）进行合作。 传授男科妇科、孕前、孕期、产后等生活保健知识，拉近与目标消费的距离。选取白天或深夜时段。 强制性收看，避免广告时间观众换台。在有节目冠名和赞助等支持下，另类软性植入对节目要求不高。 塑造公信度，借社会事态进行良性操作，扩大医院影响力。 提高医院美誉度、信任度，美化医院形象，社会接受度强，同时有助于企业公关。 主动增加与患者的互动性，根据行业变化和事态，及时传达医院信息，可在黄金周促销期举行。 广告策略组合 传播目的 线上活动 方便市场调查、顾客跟踪了解、跨空间互动。 2010年 7月 1日 -8月 31日广东地区各频道收视率对比（黄金时段 /全天） 黄金时段 排名 频道 收视率 1 广东电视台珠江频道 4.7 2 省网翡翠台 (中文 ) 1.7 3 广东卫视 1.0 4 南方电视台影视频道 0.8 5 南方电视台经济频道 0.5 6 南方卫视 TVS-2 0.4 7 南方电视台少儿频道 0.3 8 南方电视台综艺频道 0.3 9 珠江电影频道 0.3 10 广东电视新闻频道 0.2 11 广东电视体育频道 0.2 12 广东电视台嘉佳卡通频道 0.2 13 广东电视台公共频道 0.2 14 省网本港台 (中文 ) 0.1 全天 排名 频道 收视率 1 广东电视台珠江频道 1.6 2 省网翡翠台 (中文 ) 0.5 3 广东卫视 0.4 4 南方电视台影视频道 0.3 5 南方电视台经济频道 0.2 6 南方电视台少儿频道 0.2 7 南方卫视 TVS-2 0.2 8 南方电视台综艺频道 0.1 9 珠江电影频道 0.1 10 广东电视新闻频道 0.1 11 广东电视体育频道 0.1 12 广东电视台嘉佳卡通频道 0.1 13 广东电视台公共频道 0.1 14 省网本港台 (中文 ) 0.0 1 广东电视台珠江频道 1.3 2 南方电视台影视频道 0.7 3 市网翡翠台 (中文 ) 0.7 4 广州电视台综合频道 0.4 5 南方卫视 TVS-2 0.4 6 广州电视台新闻频道 0.3 7 珠江电影频道 0.2 8 广东电视台公共频道 0.2 9 南方电视台综艺频道 0.2 10 广东卫视 0.2 11 南方电视台经济频道 0.2 12 广东电视体育频道 0.2 13 广东电视新闻频道 0.2 14 广州电视台影视频道 0.2 15 市网本港台 (中文 ) 0.1 16 南方电视台少儿频道 0.1 17 广东电视台嘉佳卡通频道 0.0 18 广州电视台经济频道 0.0 19 广州电视台生活频道 0.0 20 广州电视台移动频道 0.0 1 广东电视台珠江频道 3.5 2 市网翡翠台 (中文 ) 2.5 3 南方电视台影视频道 1.8 4 广州电视台综合频道 1.5 5 广州电视台新闻频道 1.0 6 南方卫视 TVS-2 0.9 7 珠江电影频道 0.7 8 广东电视体育频道 0.7 9 广东电视台公共频道 0.7 10 南方电视台综艺频道 0.6 11 广州电视台影视频道 0.6 12 南方电视台经济频道 0.5 13 广东卫视 0.5 14 广东电视新闻频道 0.5 15 南方电视台少儿频道 0.3 16 市网本港台 (中文 ) 0.2 17 广州电视台经济频道 0.1 18 广东电视台嘉佳卡通频道 0.1 19 广州电视台移动频道 0 20 广州电视台生活频道 0 黄金时段 2010年 7月 1日 -8月 31日广州地区各频道收视率对比（黄金时段 /全天） 全天 1063.511499.981097.671178.381291.76601.28899.550.00200.00400.00600.00800.001000.001200.001400.001600.00广州长安医院广州鸿业皮肤病专科医院广州男科医院 广州仁爱医院广州圣亚泌尿外科医院广州协佳泌尿科医院广州益寿医院单位：万 黄金时间刊例投放量： 2010-9-1至 2010-10-31 投放排名： 1、广州鸿业皮肤病专科医院 1499.98万 2、广州圣亚泌尿外科医院 1291.76万 3、广州仁爱医院 1097.67万 综合类医院 0%20%40%60%80%100%广州长安医院广州鸿业皮肤病专科医院广州男科医院 广州仁爱医院广州圣亚泌尿外科医院广州协佳泌尿科医院广州益寿医院珠江电影频道星空卫视(广东)南方卫视TVS -2华娱卫视(广东)广州电视台影视频道广州电视台新闻频道广州电视台参考三频道明珠广州电视台星空卫视广州电视台华娱卫视广东南方电视台少儿频道广东南方电视台影视频道广东南方电视台综艺频道广东南方电视台经济频道广东电视台新闻频道广东电视台体育频道澳亚卫视(广州)澳亚卫视(广东)MTV (广州)MTV (广东)竞品在广东当地电视投放策略 投放频道： 1、广州仁爱综合类医院采用南方电视台四个频道同时投放 2、广州协佳泌尿科医院选取和广州仁爱整形美容医院一样的投放模式，只是在南方卫视 TVS-2和 广东南方电视台经济频道的投放比例完全相反 3、其它医院均采用四个以上不同电视台的频道同时投放 综合类医院 875.371138.30590.311042.601169.86560.64771.510.00200.00400.00600.00800.001000.001200.00广州博美整形医院广州广美整形美容医院 广州华美医学整形美容 广州仁爱整形美容医院 广州曙光医学美容医院广州现代医院广州新时代医院整形美容中心单位：万 黄金时间刊例投放量： 2010-9-1至 2010-10-31 投放排名： 1、广州曙光医学美容医院 1169.86万 2、广州广美整形美容医院 1138.30万 3、广州仁爱整形美容医院 1042.60万 美容类医院 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%广州博美整形医院广州广美整形美容医院 广州华美医学整形美容 广州仁爱整形美容医院 广州曙光医学美容医院广州现代医院广州新时代医院整形美容中心珠江电影频道( 2 4 )邮轮旅游频道( 2 4 )南方卫视T V S - 2 ( 2 4 )华娱卫视( 广东) ( 2 4 )广州综合频道( 2 4 )广州影视频道( 2 4 )广州参考七频道( 星空卫视) ( 2 4 )广州参考六频道( 华娱卫视) ( 2 4 )广州参考二频道( 本港) ( 2 4 )广东南方电视台4 套( 影视频道) ( 2 4 )广东南方电视台3 套( 综艺频道) ( 2 4 )广东南方电视台1 套( 经济频道) ( 2 4 )澳亚卫视( 广州) ( 2 4 )竞品在广东当地电视投放策略 投放频道： 1、广州仁爱整形美容医院采用南方电视台四个频道同时投放 2、广州新时代医院美容整形中心选取华娱卫视以及星空卫视按 4:1的大概比例投放 3、其它医院均采用三到四个不同电视台的频道同时投放 美容类医院 综合医院：不孕不育 媒体 合作模式 特殊栏目 预算 说明 南方电视台经济频道 A段节目间 45秒套 2500000元 珠江频道、省网翡翠、广东卫视虽然收视相对高，但高刊例导致广告成本加大。而经济频道在南方电视台五大频道中收视排名第二，全省排名第五，可以继续巩固、维护已开发的目标消费者人群，并开拓潜在目标消费人群。同时，南方电视台和广州电视台的选择，特别是新闻类栏目的投放，除了拉高收视，扩大影响力外，还可为应对“危机公关”而做铺垫。 下期预告独家特约赞助 今日一线 1300000元 广州电视台 套播 /硬广 2200000元 其他 专题 250000元 综合医院：男科妇科 媒体 合作模式 特殊栏目 预算 广州电视台 套播 /硬广 2200000元 其他 专题 250000元 两类科室共预留 800000元作为 2011年特殊栏目挂角或背景板等软性植入 不孕不育 +男