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广告策划 阿坝师范学院美术学院郑宇明 央视广告招标额再创出新高中国经济马力不减时间 2017年11月19日06 58 18中财网 广告策划 目录 第一章广告的概述第二章广告策划概述第三章广告市场调查第四章产品认识与定位第五章广告战略策划第六章广告媒体渠道策划 广告策划 第一章广告的概述 广告的定义 广告的定义是随着时代的变迁而不断演变的 早期 广告 一词来源于拉丁语Advertere 意为唤起大众对某种事物的注意 并诱导于一定方向所使用的一种手段 汉语的广告就是广而告之的意思 广告的范围 狭义 市场学体系中的经济 商业广告 广义 不仅包括经济广告 还包括文化广告 公告 声明等各种非盈利性广告 广告策划 公益广告 广告策划 广告策划 广告策划 广告策划 广告的作用 通告 诱导 教育 是广告的重要功能 广告经营活动内在的包括了经济效益和社会效益两项密不可分的内容 广告的本质特征 广告是对信息传播方式的称谓 广告的本质特征就是把有关信息广泛的传递给应该知道的人 基于上述认识 我们给出广告的定义是 广告是把由广告主付出某种代价的信息 经过艺术加工 通过不同媒介向大众传播 达到改变或强化人们观念和行为的目的 广告策划 艺术性是广告的基本要求 平铺直叙未经加工的广告不能称之为真正的广告 如何做成功而有效的广告 缜密的策划和良好的创意是成功广告的保证 甚至可以说是广告的核心地位 也是我国广告界最为薄弱的环节 广告策划 第二章广告策划概述第一节策划的定义 一 策划的一般定义近年来 策划已经成了 智慧和谋略 的代名词 策划的涉猎范围极其广泛 无论是体育盛会 影视歌舞 产品包装 形象推广等等 策划定义 整合各类现有资源和潜在资源 判断事物的变化趋势 确定可以实现的目标和预算结果 再由此来设计选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式 进而形成决策计划的复杂思维过程 广告策划 二 策划的内涵 从策划的过程看 一个完整的策划基本包括了 预测 和 决策 两大步骤 从策划的内容看 完整的策划包括了战略策划和战术策划 策划的性质表明 它是一项极其复杂的综合性思维过程 策划的范围表明 策划现象普遍存在于人们的日常行为中 无论是政治统治 企业发展和个人发展都要精心策划和设计 广告策划 第二节广告策划的概念 特点 及作用 一 广告策划的概念微观 微观广告策划又叫单项广告策划 即单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划 宏观 宏观广告策划即整体广告策划 它是对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策 包括 市场调查 广告目标确定 广告的定位 战略战术的确定 经费预算 效果评估在内的所有环节进行总体决策 广告策划 二 广告策划要素 一个完整的广告策划 基本上都包括策划者 策划对象 策划依据 策划方案和策划效果评估五大要素 1 策划者 即广告作者 是广告策划活动的中枢和神经 广告策划者必须知识广博 思维敏捷 想象力丰富 并且通晓市场 熟悉营销 具有创新精神 策划者的素质直接影响广告策划成果的质量水平 广告策划 2 策划依据 策划依据是策划者必须拥有的信息和知识 其一是策划者的知识结构和信息储存量 其二是策划对象的专业信息 3 策划对象 是指广告所要宣传的商品或服务 4 策划方案 须具备指导性 创造性 可行性 操作性和针对性 5 策划效果评估 用以判断出广告策划活动的成功与失败 为下一步行动制定对策 广告策划 三 广告策划的特点 广告策划具有目标性 系统性 思维性 智谋性 操作性 变异性和超前性等特点 目标性指广告策划的定位 系统性表明策划是一项系统工程 这是其区别于点子和谋略的标志 操作性指广告策划是一门实践科学 要能解决现实中的许多难题 变异性则指广告策划中战术的变异性 战略策划则应保持相对的稳定性 超前性是对组织生存和发展的一种前瞻性运筹谋划 广告策划 四 广告策划的作用 保证广告活动的计划性保证广告工作的连续性 案例 美的 星 系列 海尔 小 系列等 保证广告活动的创造性保证广告活动的最佳效果总之 追求技术参数上的最优化程度 保证最佳效益 是广告策划活动的重要作用 广告策划 案例分析从吉利的成功看广告策划的长远战略 刀片大王吉利的发迹史 1895年美国人吉利发明了刀片 1903年成立 吉利安全剃刀公司 初期由于消费者缺乏了解 第一年卖出剃刀53把 刀片仅仅销出170余件 随后虽然作了大量的广告宣传 市场占有率依然不高 策略 一战期间 以成本价将吉利安全剃刀供应盟军将士使用 结果 数年毫无盈利 却拥有了大量的忠实消费者和义务宣传员 跻身世界知名企业行列 广告策划 启示 1 策划这类广告活动 必须目光远大 立足长远 必要的时候要牺牲短期或局部利益 换取产品的长盛不衰 2 前期投入巨大 广告主应有心理和资金方面的准备 3 一定要以过硬的产品质量做保证 同类案例 美孚石油公司开拓中国市场日本家电进入中国市场等 广告策划 第三节 广告策划的基本原则 广告活动是指广告人如何开展广告活动的实践性理论 为了保证广告策划的指导性 操作性 在进行操作时必须遵循以下基本原则 一 真实性原则广告策划的内容必须以事实为基础 真实是广告的生命 也是广告策划的首要原则 案例 1 2006年初欧典地板的崩溃 后页图 2 钥玛锁的策划 百度搜索 广告策划 广告是一门艺术 需要合理的艺术夸张和渲染 缺乏艺术感染的广告很难打动人心 因此 艺术夸张和虚假宣传有时成了难以界定的难题 虚假广告的表现主要有 将劣质商品说成优质商品 诱导消费者购买 隐瞒商品的缺陷 甚至隐瞒对人体有害的问题 进行不能兑现或根本无法兑现的承诺 了解虚假广告的表现形式 有助于保证广告策划的真实性 广告策划 广告策划 广告策划 广告策划 二 信息量原则 信息量通俗地讲就是信息的容量 广告作为一种信息传播活动 无疑要想消费者传递一定的信息 而广告策划作为一项系统工程 从广告前期调查活动 广告内容的创作到媒体的选择和发布 都要遵循合理的 科学的设计和安排 这就要求广告策划必须遵循信息量原则 广告策划的信息量原则表现在 1 提炼广告信息 广告信息并不是显而易见的浮现在广告主体上的 一般的说 消费者接触到的广告信息都是广告策划者分析比较和评价了广告的立体特点之后 以及广告主对消费者利益承诺的基本情况后 精心编制加工而成的 案例 中国联通 广告策划 广告策划 2 选择信息通道信息通道是指广告必须依附的传播媒体 广告策划者了解和研究广告媒体的技术型特点 目的是扬长避短 合理的选择组合 确保信息有效传达 3 确保信息流向广告信息的接受者因年龄 职业 性别 文化程度和生活习惯的差异 呈现出各种特点 因此广告策划必须考虑到各类消费者的特点 确保信息尽可能广泛的覆盖到消费者 应该说 遵循信息量原则 可以使广告策划活动表现出一种更加冷静的经济性和科学的技术性 保证广告策划的效果 广告策划 三 针对性原则 因为广告策划的对象各不相同 达到的广告目的也不一样 因此广告策划的具体内容和广告策略也要有所不同 针对性即是保证广告策划具有个性的一个重要原则 今天 一个四不像的牌子很难立足 因此广告策划必须具有针对性 对症下药 有的放矢 这样才能体现广告策划的作用 产生真正的广告效果 如果不论对象是谁 具体情况如何 而是一味的套用一个模式代替所有的策划活动 那就失去了策划的意义 案例 开封市西郊房地产广告中华系列轿车失败与成功的启示 广告策划 广告策划 广告策划 广告策划 四 心理原则 科学的广告术是依照心理学法则的 广告用于消费者的过程来看 消费者接受广告信息要经历 引起注意 激发兴趣 刺激欲望 加强记忆 诱发购买五个阶段 这实际上就是反映了消费者购物时的心理活动过程 广告策划的心理原则体现在以下两个方面 1 搭配好广告信息的事实部分和心理部分 2 广告策划应遵循人们的认识规律和程序 广告策划 超市卖牛排的 德克士脆皮炸鸡广告视频 五 法律道德原则 广告作为大众传媒行为 是一种有责任的信息传递 首先 广告策划必须遵循以法律为准绳 在合法化的基础上展开广告策划 其次 广告策划必须遵循社会伦理道德 最后 广告策划不能违背人们的宗教信仰 民族情感 案例 丰田 立邦漆等 广告策划 第四节广告策划的内容和程序 广告策划的内容主要有 1 广告市场调查2 市场认识与细分3 产品认识与定位4 广告战略策划5 广告媒体渠道策划6 广告效果评估 广告策划 第三章广告市场调查 广告市场调查是广告策划与创意的基础 一 市场调查的特点1 目的性 任务是搜集商业情报和市场信息 2 实践性 市场调查得出的结论要得到市场经济的实践检验 3 相关性 市场调查一般是以某种产品的营销活动为中心展开具体的调查工作 广告策划 二 广告市场调查的目的 广告市场调查的最终目的是促进营销 如果具体分析应包括以下目的 1 产品定位2 选择广告策略3 确定广告媒体的方式4 寻求最佳的广告诉求点5 确定广告时机 广告策划 三 广告市场调查的内容和范围 如果是新产品新品牌 这些要从企业主处得知 1 市场环境调查2 广告主企业经营情况调查3 产品情况调查4 市场竞争性调查 产品的市场容量 竞争对手的销售服务和售后服务水平 竞争对手的生产经营管理水平 竞争者所采用的广告类型与支出 5 消费者调查 广告策划 四 广告市场调查的方法技巧 广告调查的基本方法 1 市场普查法2 抽样调查法3 典型调查法广告市场调查的常用技巧 1 双项选择法2 多项选择法3 排序法4 自由回答法5 比较法 广告策划 市场调查问卷设计 1 双项选择法你是否喜欢喝可口可乐 A 喜欢B 不喜欢2 多项选择法在购买家用轿车时 你最关心轿车那种指标 A 舒适性B 安全性C 油耗D 噪音小E 外形美观F 性能好G 其他3 排序法促使你购买本品牌手机的原因是 按重要顺序选择三个答案 A 品牌B 价格C 广告D 颜色E 性能F 售后服务G 他人介绍 第一位 第二位 第三位 广告策划 4 自由回答法这种问卷不拟定答案 被调查者可以自由的发表意见 它可以缩短问答者之间的距离 但也难以形成一般性的结论 如 你喜欢那种样式的服装 你喜欢按重品牌的化妆品 5 比较法 广告策划 课程中期任务 任选一公司或企业 针对广告策划项目对其进行市场调查 包含内容 1 市场环境调查 2 消费者调查 3 消费者对此类产品的预期与喜好情况 形式 1 问题形式涵盖主观与客观题型 可以结合图表 题目数量20题左右 2 调查对象不低于50人 不只限于学生 3 格式 标题 宋体三号加粗 正文 宋体小四 行间距 1 5倍 段前段后无空行 4 页边距 普通 文档默认 5 写出调查结果数据分析报告 第四章产品认识与定位 概述广告的最终目的是为了促进产品的销售 在现代广告活动中 建立成功的广告策划创意的前提 首先是了解产品 熟悉产品 准确的根据市场动向 进行产品的分析和研究 并采取相应的广告策略 以配合广告策划的实施 广告策划 第一节产品认识 一 产品的概念 产品不仅是指产品自身的有形物质实体 还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其它因素 即凡是能够满足消费者需求的因素都属于产品范畴 二 产品细分整体产品概念把产品理解为核心产品 有形产品 延伸产品三个层次的组合 1 核心产品 广告宣传产品的根本出发点 2 有形产品 是核心产品借以实现的形式 结合起来宣传会对消费者产生巨大的促买作用 3 延伸产品 广告诉求的重要方面 广告策划 三 产品的价值了解产品的价值 是产品认识进一步深化 1 产品的使用价值2 产品的社会价值3 产品的宣传价值4 产品的竞争价值 即使你所出售的商品只是一粒毫不起眼的石子 但你仍需以天鹅绒包装 推销界名言 广告策划 第二节产品分析 如果我要给任何一个人的忠告的话 那就是在他开始工作之前 先要彻底的了解他所要做广告的商品 你的聪明才智 你的煽动力 你的想象力及创造力都要从对商品的了解中产生 威廉 伯恩巴克 美国广告思想家 一 产品生命周期分析典型的产品生命周期包括四个阶段 引入期 成长期 成熟期和衰退期 二 产品形象分析 不要卖牛排 要卖烧牛排的嗞嗞声 韦勒 美国著名销售专家 广告策划 三 产品物质特点分析1 用料2 用途性能3 产品外观 色彩 规格 款式 产品配套 产品工艺与技术 产品服务 包装等四 产品识别标志分析1 商标 商标是商品的脸 从现代广告策划的角度 对商标分析主要从以下方面 商标是否独一无二 商标是否将企业与产品的特点充分表达出来 并有一定的意义 商标是否美观大方 构思新颖 商标是否简洁鲜明 易看易记 2 产品 服务 标志3 口号4 产品代表 广告策划 蓝天白云组合成螺旋浆的感觉 让人感受宝马的自由 舒适以及科技含量 广告策划 第三节产品定位 一 产品定位的概念 为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为就是产品定位 埃尔 里斯和杰克 屈劳特二 产品定位策略1 功效定位 在广告活动中突出产品的特异功效 使产品在同类产品中有明显的区别 案例 宝洁公司 海飞丝 飘柔 广告策划 2 品质定位 通过强调产品具体的良好品质而对产品进行定位 案例 保健品广告 牙膏类广告等3 价格定位 指因产品的品质 性能 造型等方面与同类产品相近似或不占优势 运用价格定位 使产品的价格具有竞争性 案例 神州电脑 高路华彩电4 市场定位 是市场细分策略在广告中的具体运用 将产品定位在最有利的市场位置中 又称目标市场定位 5 逆向定位 是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注 同情和支持 以便在市场竞争中占有一席之地的广告定位方法与策略 和其正 王老吉 和其正 喝了不上火 熬夜伤神补元气 广告策划 案例解析 一 百事可乐改变定位抢市场 对手 可口可乐 世界上最强大品牌的可乐饮料 开始策略 定位廉价的饮品 口号 一份钱 两份货 你的饮料百事可乐 可口可乐对策 推出同样包装的饮品来打压对手 改变定位 研究对手 可口可乐无比强大的原因 可口可乐发明了可乐 它的配方只有7个人知道 锁在亚特兰大的保险柜里 是富有历史而地位牢靠的品牌 对策 站在完全相反的一面 将自己定位年轻人的可乐 新一代的选择 并用年轻人的偶像作广告代言人 是可口可乐成了 老一辈 的可乐 从此走上成功之路 广告策划 案例解析 二 第一个吃螃蟹的饮料 娃哈哈 起步 1987年由个人靠14万元起家 市场调查 国内做营养液的企业有38家 均属于老少皆宜的全能型产品 市场细分定位 市场竟然没有一种针对儿童这一消费目标的饮品 广告策略 挖掘 吃饭香 这一卖点 不用深奥的理性诉求 而是采用 喝了娃哈哈 吃饭就是香 这一感性而直接的诉求 广告策划 6 是非定位 是从观念上人为的把产品市场加以区别的定位方法 案例 七喜汽水 sevenup theuncola 广告策划 夹缝中崛起 七喜 市场调查 因为要在可口可乐中夺取已经成熟的消费群体 百事可乐每年要付出上千万美元的品牌营销费用 可口与百事就代表了可乐 人们想喝可乐只会在二者中选其一 而在美国人喝的三瓶饮料中 有两瓶是可乐 这就是七喜的市场状况 初期策划 鉴于可乐市场的巨大 七喜依然瞄准了生产可乐来与可口和百事联军对抗 最终定位 不含咖啡因的非可乐 成为美国饮料第三品牌 广告策划 7 多重定位 根据市场的需求 可以选择多样的定位理念 争取比较多地占领市场 案例 奇瑞汽车 广告策划 联合利华的多品牌延伸战略 历史 Unilever在1930年由荷兰的尤尼麦格林公司和英国的利华兄弟公司合并成立 市场定位 凭借着雄厚的资金支持 联合利华致力于满足人们的日常需求 品牌产品涉及 旁氏 力士 洁诺 奥妙 金纺 和路雪 世界第一的冰激淋品牌 等 现状 世界上最大的日用消费品制造商之一 在全球88个国家和地区拥有300多家分支机构 拥有近30万名员工 广告策划 多品牌使活力28失去活力 历史 80年代中期濒临倒闭的湖北沙市油脂厂购买了荷兰公司提供的超浓缩无泡洗衣粉配方 经过反复试验 论证 向银行贷款打广告而迅速畅销全国 辉煌 随着 活力28 沙市日化 被消费者熟知 其产品也迅速占领市场 其中洗衣粉占有市场2 3的份额 转型 成功的时候也就是危机开始的时候 沙市日化一口气引进餐洗 洗发水 香皂设备 开始全面开发日化相关产品 后来斥巨资引进纯净水生产线成了沙市日化的滑铁卢 广告策划 思考题 同样是多品牌的战略 为什么命运却截然相反 以奇瑞 利华和活力28为案例分析其成功与失败的原因 广告策划 第五章广告战略策划第一节广告战略策划概述 一 广告战略策划是广告策划的中心环节 是决定广告活动成败的关键 对广告推进程序策划 广告媒体策划 广告创意等都具有统帅作用和指导意义 广告策划 二 广告战略策划的程序 一 确定广告战略思想广告战略思想使广告活动的指南 开展广告活动首先要解决 为什么做广告 的问题 即 1 对开展广告活动意义的认识 要弄清楚广告活动对企业的整个经营会产生什么影响 2 对广告预期达到的效果要心中有数 而解决问题的关键在广告策划中有明确的战略思想 广告思想观念主要有以下几种 1 积极进取的观念 2 高效集中的观念 3 长期渗透的观念 4 稳健持重的观念 5 消极保守的观念案例 哈药集团 脑白金 茅台集团 广告策划 二 分析环境 1 内部环境的分析2 外部环境的分析 三 确定广告战略任务确定广告战略任务就是要具体确定广告内容 广告受众 广告效果等项任务 1 确定广告内容 如产品刚上市 可以以宣传品牌为主 如果产品为人所知 可以宣传功能为主 在市场竞争激烈时 以宣传质量或服务为主 2 确定目标受众 广告的效果主要体现在与其产品有关的那部分消费者身上 3 确定广告效果 是确定广告战略实施部署的主要依据 广告策划 四 确定广告策略广告策略与广告战略不同 广告战略是对广告活动在宏观上作全局性 方向性的谋划 广告策略则是对实现广告战略的广告活动过程及具体环节的谋划 广告策划 第二节广告战略设计 广告战略设计就是设计众多广告战略方案 并从中选择最能体现广告主战略思想 符合广告产品及企业的实际 适应市场营销需要的广告战略方案 根据一般的广告战略策划经验 可供选择的广告战略主要有以下几种 一 从市场角度设计广告战略 1 目标市场战略 是企业把广告宣传的重点集中在目标市场的一种广告战略 2 市场渗透广告战略 是一种占领巩固原有市场 并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略 3 市场开发广告战略 企业在原有市场基础上 将未改变的原有产品打入新市场的战略 广告策划 二 从内容角度设计广告战略1 企业广告战略 以提高企业知名度 树立企业形象 宣传企业为主要内容的广告战略 2 产品广告战略 以推销产品为目的 向消费者提供产品信息 劝说消费者购买其产品的广告战略 三 从时间角度设计广告战略1 长期广告战略 2年以上所实施的广告 2 中期广告战略 为期1年所实施的广告 3 短期广告战略 1年内按季度 月份所实施的广告 四 从空间范围角度设计广告战略1 特定区域广告战略 针对某一国家 地区或区域所做的广告 2 全球广告战略 是指以国际市场为目标市场的广告 广告策划 五 从媒体角度设计广告战略1 多媒体战略 选择多种广告媒体同时做广告 花钱虽多 但传播范围广 覆盖面大 效果非常好 资金雄厚的企业多采用多媒体广告战略 2 单一媒体战略 指只用一种媒体做广告的广告战略 要特别注意媒体的选择 如 汽车多采用印刷广告 化妆品 食品多采用电视广告 选择何种媒体做广告 根本上取决于广告主的广告预算和支付能力以及产品的特点和市场范围 广告策划 第三节 广告预算策划 概述 广告策划的中心任务是以尽可能少的经费达到最佳的广告效果 广告预算的作用就在于使广告经费得到科学 合理的使用 因此广告预算也是广告战略策划的重要内容 一 广告预算的作用 1 控制广告规模2 评价广告效果3 规划经费使用4 提高广告效益备注 广告预算标志着企业对广告的投入 因此在进行广告预算策划是要注意纠正一些错误的认识 广告策划 1 有了广告投入就会有效益 这是不一定的 如果广告活动没有计划 缺乏周密的调查 盲目的开展广告活动内 随意开支广告费 那么广告投入再多 也很难说会取得预期的广告效果 2 广告投入会增加成本 削弱企业与产品的竞争力 其实 广告费控制在适度范围 并不会增加成