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如何撰写文案 文案写作是 精巧的技术、文字的雕琢、纸上的符号、时光的见证。 更是另一种意义的推销。 对此，我们要介绍第一个经验：推销技巧=策略+架构+风格。 虽然广告洋洋洒洒那么广，但最中心的无非就是说服和推销。 风格也可以改变，但这点不会。 出色的推销通常离不开一些元素的结合，它们分别是艺术和常识、辛勤的付出和精辟的解答，甚至思考和狗屎运。还有，最重要的一点，对你要说服的对象的了解。 事情有时候会很复杂，但总有简单、基础的部分让你下手。 虽说万事都有例外，但不把这个例外找出来，你依旧不得突破。 于是，人们总结出一套程序 第一步，制定策略。 文案写作是有目的性的，因此应该是某个策略指导下的写作。 从策略出发，你找到销售理念。然后再运用它进行说服。 第二步，搭建架构。 文案展现出你对读者的了解。既然写给他们看，就要得到他们的认可。 最后一步，形成风格。因为，如果没意思，再多的东西人们也不愿看。 策略+架构+风格=推销技巧。 你的任务是达成这个公式。 首先，我们介绍策略。要知道的第一点就是策略分很多种。 营销策略 很多公司都有一裰厚厚的、复杂的文件，叫做营销策略。 下面的内容很广泛，包括定价、销售这些个产品策略，以及市场其它方面。比如专注于促销任务的促销策略，处理公众形象问题、争取免费媒体报道的公关策略。甚至还有包装策略。 我们这本书现在讨论的主要是广告策略。 广告策略 广告策略属于营销策略，因此相对来说，篇幅没有后者多。它也叫传播策略、创意平台或者其它一些叫法。 广告策略需要明确的是广告如何以及向谁沟通。 下面为了方便，我们把广告策略简称为“策略”。当然，以后上班了，你会发现开会时所说的策略也不一定全指广告策略，要注意区分。 目标，策略，战术 制定目标应该说策略的第一步。 连目标都没有，谈何策略。首先需要清楚指出的就是你所要达到的任务。 这个目标既可以需要解决的问题（比如“广告必须解决的问题”），也可以是需要完成的事项。 文案策略 广告策略是我们促成消费者购买我们、而非他人的产品所遵循的指导思想。它隶属品牌整体营销策略，和广告文案挂钩。 文案的基础内容应该围绕产品而展开，围绕产品赖以满足消费者基本需求的特质而展开。 文案策略必须清楚地说明品牌所承诺的优势，因为这往往是购买行为的基础。 此外，文案策略包含下列非必要条件： 支持基本利益的产品特性描述。 长期所欲建立的品牌特征描述。 文案策略的目的 文案策略为品牌广告引导和保证正确的方向。 它不是应一时而作，也不能作一时之变。 文案策略为创意人员引导和保证正确的方向。它做出公司创意所能拓展的限定，但对执行的活跃和弹性不予干涉。 文案策略给出公司赖以评判及发展广告内容和意图的标准。 界定清晰的文案策略可以节省大量的创意时间和精力。由于它确定了什么样的因素可以不予考虑，所以每次新接触一则广告，我们都可以抛开不相关部分。 优秀文案策略的特点 优秀的文案策略通常具备如下特点： 清楚 我们凭什么可以请求消费者购买我们、而不是他人的产品。这是环节内每一位参与人员都必须清楚的基础。 简单 策略里的概念越少越好。 不考虑行政因素 文案策略澄清的是拿什么利益呈现给消费者，而不是怎样把利益呈现给消费者，后者已经是执行的范畴。 竞争力内涵 文案策略必须能帮助消费者解答一个问题：“我为什么要买这家的这个产品，而不是别家的？”1 你必须真正打开自己的心，与读者相同眼光看事情，把她们当朋友一样对待。所以说写文案必须象自己，正是这个原因。 2 不够强悍，就无法生存下去，但内心不够柔软，就连生存的资格也没有。 3 每次面对一个新案子，我都把自己当成一个白痴。只要能让我把好的文案写出来，任何方式我都愿意去尝试。 4 写某类商品的文案就要对该类产品有全面深刻的了解，因为不了解商品就写不出有效的文案。多学习。 5 做文案的要求： a 文笔要好 b 对文字工作很有兴趣 c 文案要有团队精神。与团队其他伙伴一起思考创意，并用笔将创意切实落实出来 d 耐心和耐力 e “创意不必是我，作品依然完美”的胸怀 6 创意部的成员想点子固然重要，但拥有把点子化为精彩广告作品的技术更重要。 7 “创意人人可想，但文案只有你能”。 如果你有这样的认知和自我期许，就明白身为一个文案要努力的方向在哪里。文案可以在其他方面很有建树和才华，但是文案是评价你的最大的标准。 8 写文案绝对不是抒发个人的意见和观点，而是要用比较科学的方法，找到一些人性的共通点来切入，让你面对陌生的大众还是有打动、说服他们的可能。 9 写广告的东西，要尽量写的不像广告。 不直接点名商品的利益，而是用消费者的角度来看这个商品，到底对他的生活有什么好处，把这个生活的利多写出来，往往就是最好的广告词了。 10 说的刚刚好比说的太好更有说服力。把自己说的刚刚好比把自己说的太好更有说服力。 11 消费者的看法比自己的看法更重要。要跳脱厂商的角度，用消费者的眼光来看商品，找出她们真正在乎的事，再以此点恰如其分的展开文案。 12 写文案的时候，想象自己的一个亲友需要这个商品，然后以他为对象来写一篇，你认为可以说服他来购买的文案，这样你就很有可能写的刚刚好。因为他是你的亲友，你一定不会太夸张来蒙蔽他，也不会写那些根本他用不着或一点也不稀奇的功能来吸引他。你一定把自己真正认同、真正对他生活有所帮助的商品利益点，真心诚意的向他推荐，说明买了这个商品对他的生活有什么好处。相对的，如果消费者感受到的是你对他的关怀而不是要故意强力推销什么，他当然也比较能够接受你的建议，考虑购买这个商品来试试看的意愿就相对比较高。 13 提出生活观点比只讲商品利益更能打动人心。 你最重要的工作也就是把商品的利益点，转化为生活的利益点，文案要写的东西不是这个商品的特制和功能，而是要让人了解使用这个商品的同时，他能得到的一种新生活价值。你要卖的不是一个商品而已，而是推广这个商品为人生带来的新观念、新生活。 14 提供情报知识比商品说明更让人那想阅读 你的文案不能只停留在说明商品阶段，一定要想办法多提供给消费者一些可用的相关情报，才能吸引更多的人愿意花更多的时间来看你的文案。只要不偏离主题，所有能和商品有所联结的生活情报、科学新知、社会现象，你都可以编排写入文案内容中，因为每个人都有求知欲，对和自己生活有关的情报和一些科学、社会的新知，都会有兴趣想知道。如果能借着这些情报和知识把商品的利益带出来，消费者自然而然就不会抗拒你的广告文案。因为消费者认为你是在服务而不是在推销。 15 知识和情报才是架构文案的基础。 文案不能只靠临时抱佛脚，平时要多积累。把求知当成一种习惯，甚至一种乐趣。 16 累积知识才能修得独特的文案观点。 30岁来当文案最合适生活经验：了解人心，了解人性真正的需求是什么，对一个广告文案是多么的重要啊！ 17 想不出高明的销售术语吗？去夜市找灵感吧！ 18 广告，永远只对一个人说话。 广告是给每个人看的，广告每次都是个别、单独的对一个对象说话。所谓大众传播，只是一个人、一个人不断的去重复个别沟通的模式而已。另一方面，只对一个人说话，你在与其、用字遣词上也都会比较贴近人心，消费者读来也感受亲切而强烈。 一旦选定角色就要始终如一，以这个角色来讲的话来写文案。感性诉求比较适合用第一人称，娓娓道来感动人心；理性的诉求比较适合用第三人称，条理清晰的来说服认同。不过这也只是原则而已，你当然可以多方尝试，但记住不要角色混乱才好。 19 广告文案通常是反复的，文案人员一定要先精心布局，把要说的内容很有逻辑的呈现出来，才能达到一步步引人入胜，自然而然讲完全篇文案的目的。 主标、副标、小标、内文就是帮你来布局 读者通常只给你一次机会来决定他要不要看你的这篇广告，而且这个机会也只在第一眼的短短几秒钟出现而已。 上标、和副标、主标是三位一体。 20 文案的血肉都在内文中。 内文最主要的功能就是说明商品，带给消费者生活上的利益。内文可以包含所有能打动消费者的任何理由，但不要写过头（跑题），要通畅，不要在乎长短（写的有意义，写的让人想看才最有意义）。 标题先写还是后写不是重点，最重要的是你在写标题之前的功课做好了吗？ 21 用力的读，轻轻的想，尽量的写 22 写文案应先搞懂你需要哪些资料 文案要的资料不只是支持这个广告诉求的商品特点和市场上竞争商品的诉求，他更需要来自消费者对商品的看法、使用的感受、满意或不满意的地方。度过能真正找到消费者对商品最在意的点在哪里。你的文案才有可着力的切入点。 只要你认真问5、6个使用者，你对这个商品的感受就会鲜活起来，怎么下笔去引起这些人的注意，心里就会有谱了。23 不看完全部，怎么知道不需要那些资料 24 读资料的时候不想文案，想文案的时候不再读资料 放空脑袋，忘记文案的身份，抛却功利之心，以消费者的心情去看待，如果觉得其中有些东西会打动你的新，可以先标注出来，因为会打动你的东西很可能也能打动其他人。 你做的工作不是重新整理资料，而是创造另一种说法。 想的时候不要给自己太多禁锢，轻松想，但是态度要端正。要用感情去想。 从第11句开始提交你的想法，因为前10句都已经有人想了。 25 创意就是要往“非”的情境去想 这个非指的是非常态的人、事、物，担不是不可能存在的事，因为非正常的才会引人注目。至于非到什么程度，下笔前不要想那么多，先尽量写，之后再审核。 26 感性放任之后要理性严选 收起感性的玩心，用理性的广告策略严格筛选，哪些才是叫好又能叫座的标题，如果没有一个可通过这两个条件的，那就重来再想。 不要纵容自认为有点不好或不对的文案出去，文案人员的信用和价值，很快就会被自己的这种行为消耗掉。 27 面对别人的批判要沉着以对 不要轻易被激怒 28 那句话一出来，画面就出来了 那句话指足以表达广告诉求的话。这句话通畅很接近标题，也可能可以直接做标题，在你想这句标题的时候，脑海中也会浮现出一些画面，这些画面再进行一点整理，就是能和文案完美配合的广告作品了。 29 创意TVC时候，先把煮文案想清楚 30 影像和声音是立体文案最好的连接词 Tvc的文案要求在影视拍摄之前就要写好，所以文案要发挥想象力，想象广告片已经拍摄完成，你的脑中已浮现那支广告片的真实演出内容，然后再把写好的文案，对应着你脑中的画面，找到最适当的点，一句一句的放进去。 31 别让画面装不下你要讲的那句话 每个文案都需要一只秒表 32 用唱的比说的好听 文案人员除了要学习如何把文案用歌词形式表现，好嗯那个掌握广告歌的创作，平日对歌曲和音乐也要多所涉略，才能够巧妙运用这些现有的资源，为自己的文案找到另一个出口。 33 什么样子的广告要用CM Song 来表现文案比较合适呢？ 一种是企业形象广告。因为是主打形象，主要的目的就是要博取消费者的好感度，美好动听的广告歌绝对会为好感度加分。另外一种是当商品的功能诉求点，客户要求不能只是单一商品利益，一堆必须讲的旁白如果唱的好，真的会比念的更让人入耳。 34 文字脚本，每个人都可有自己的写法 我个人比较喜欢用故事、极短篇小说的方式来写，重点在描述发生了什么事情，而不是画面演出的说明。最主要的内容，是交代在什么时空背景下、有哪些人物、发生了什么和商品有关的有趣或者感人的事。然后再选用最合适描述这类故事的文字风格，如果是浪漫的想法就多用浪漫的词藻，是件搞笑的事情就多用有趣的字眼，是感人的故事就尽量用些感人的语言；接着再安排故事的起承转合，以为这个故事必须能在二三十秒钟内演完，所以你一开场就要有看头，提早把精彩的东西在开头就要出现，中间再来个令人惊讶的转折，最后再做明确的结论。别忘了商品，把商品放在关键的地方出现。 35 内文绝对值得你努力经营 内文的首要任务就是要承接标题的主张或话题，继续以能感染人心或令人折服的论述，让标题的意义更清楚、深入、完整。 内文要写的就是商品无可取代的特点。这个特点不是厂商提供的资料，而是经过你整理、分析过，商品能对消费者的生活有所帮助的资讯。 把商品功能一一找到可以在现实生活中带给消费者的利益。 36 内文要“感性的归感性，理性的归理性” 就是说不同性质的文字分开运用。 如果商品没有什么无可取代之处，你写的就是使用这个商品之后带来引人入胜的情境，或者是你用这个牌子的商品，表示你认同品牌诉求的生活态度或价值观。 37 写制作文案，销售胜于一切。 不刊登在媒体上的平面广告就叫做制作物。 写制作物，先定内容再玩文字。 38 再美丽的词藻也不能为一个平淡广告辩护 39 提案的第一守则，事先充分了解提案内容。 40 多费那么一点功夫做好提案准备，面对客户就可能会有完全不一样的结果。 所以在作业时就要把提案准备的时间算进去，一定提前完成作品，预留半天以上的时间来做准备。做广告8年，见过无数的公司、无数的人声称做品牌。可事实发现，很多同志对品牌的理解一知半解，还不能正确地使用品牌的某些概念、术语，至于设计表现上什么位置该出现一些品牌概念或不该，更是很模糊。本人有感于此，借此自留田与诸位谈谈。 首先，梳理一下品牌的一些具体概念，别只会讲，而不知其真正含义。 品牌品牌是一种品质的保证，更是一种与沟通关系的承诺，这种承诺是某种产品或服务，所带给消费者的所有利益的总和。包括物质利益、精神利益等。 品牌描述将一家公司、产品或服务