全球视角看珠宝产业

越王珠宝营销咨询项目组 2010年 10月 23日 全球视角看珠宝产业 越王珠宝系统诊断服务项目最佳实践 目录 A. 产业分析 B. 国外竞争格局分析 C. 国内竞争格局分析 D. 行业竞争要点分析 E. 行业案例分析 2 产业分析 产业规模 数据来源： KPMG， bloomberg，和君分析 全球珠宝首饰市场销售额 亿美元 黄金价格走势 年复合增长率 =10% 全球珠宝首饰市场总体保持平稳增长，年复合增长率在 5%左右，但销售额增长主要受原材料价格上涨的因素驱动 4.9% 4.4% 全球珠宝首饰市场销售额 亿美元 47.2%41.6%6.2%5.0%产业分析 产业规模 从销售额构成来看，镶钻首饰占据了最大份额，达到 47.2%（约 690亿美元）；而销售额前八位的国家约占全球销售额的 3/4，其中美国是最大的消费市场。 镶钻首饰 素金首饰 其他 白金首饰 各类别首饰消售额占比（ 2005） 2005总销售额 = 1460亿美元 数据来源： KPMG，和君分析 英国3.1%中东8.9%土耳其2.9%印度8.3%中国8.9%其他23.7%意大利5.0%日本8.3%美国30.8%各地区首饰消售额占比（ 2005） 数据来源： KPMG，和君分析 0 200 400 600 800 1000 1200 1400全球首饰销售额首饰零售首饰加工批发贵金属钻石批发价钻石交易钻石库存钻石切磨裸钻交易钻石矿销售钻石矿生产127 5 17 44 (24) 7 176 406 206 672 1460 数据来源： KPMG，和君分析 单位：亿美元 珠宝首饰产业链构成图（ 2005） 产业分析 产业规模 在整个珠宝首饰产业链中，首饰零售环节增加值所占比重最大，总体达到 672亿美元，占整个产业链的 46% 中国黄金珠宝市场在 2009年达到 2200亿的规模，市场规模较大 10001200133016001800220025300500100015002000250030002004 2005 2006 2007 2008 2009 2010E产业分析 产业规模 数据来源：中国珠宝行业协会，和君分析 亿元 与日本与美国相比，中国珠宝产业还具有 10倍以上的增长空间 中国与美国、日本珠宝消费额、人口对比 数据来源：日本珠宝协会、美国统计局、和君分析 产业分析 产业规模 日本人口 中国人口 1.28亿 14亿 2009年中国人均珠宝消费额 1991年日本人均珠宝消费额 142元 1562元 2009年中国人均珠宝消费额 2009年美国人均珠宝消费额 142元 1337元 美国人口 中国人口 3亿 14亿 产业分析 产业快速增长持续时间 2005-2020年是中国工作年龄段（ 15-64岁）比重最高的一段时间，将进一步推动中国经济增长，同时意味着中国消费行业的黄金时期 中国人口年龄分布比例图（ 1980-2045） 资料来源：国家统计局，和君分析 城镇居民人均可支配收入的分布和增长情况（ 2009） 不同省份人均 GDP水平（折合美元， 2009） 尽管近年来不同收入阶层可支配收入的增长速度差异在缩小 ， 但总体看中高收入群体收入的增长速度仍快于中低收入群体 。 财富的积累使得最具消费能力的中产阶层开始出现 。 地区的差异也使消费多层次特征明显 。 沿海城市的人均GDP与全国平均水平差距接近3倍 。 按人均 GDP标准测算 ， 中国正处于消费升级阶段 （ 人均GDP1500-3800美元 ） ， 而部分中心城市和部分阶层已处于消费多元化阶段 （ 人均GDP5000-11000美元 ） 。 资料来源：国家统计局，和君分析 产业分析 产业快速增长持续时间 0 4 8 12 16 20 最低 困难 低 较低 中等 较高 高 最高 1000 6000 11000 16000 21000 26000 31000 36000 09年收入 09年增长率 过去 3年平均增长率 过去 6年平均增长率 产业分析 产业快速增长持续时间 从香港的消费升级经验来看， 85-96年间香港的各类商品的销售额均出现较大增幅，其中百货公司的零售额率先增长，珠宝等奢侈品的消费一旦出现也呈爆炸性增长。 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996F o o d s t u f f s R e s t a u ra n tSu p e rm a rke t s F u e l sC l o t h i n g C o n s u m e r D u ra b l e G o o d sV e h i cl e s D u ra b l e s , e x cl V e h i cl e sD e p a rt m e n t St o re s Je w e l l e ry a n d O t h e r香港分行业零售指数变动（ 1984-1996） 资料来源： CEIC，和君分析 目录 A. 产业分析 B. 国外竞争格局分析 C. 国内竞争格局分析 D. 行业竞争要点分析 E. 行业案例分析 11 050001000015000200002500030000350001991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009- 1 4 . 0 %- 1 2 . 0 %- 1 0 . 0 %- 8 . 0 %- 6 . 0 %- 4 . 0 %- 2 . 0 %0 . 0 %2 . 0 %4 . 0 %珠宝和贵金属的历史销售 100mil yan 数据来源：野村研究所 和君分析 国外珠宝行业竞争格局 在日本步入“失去的十年”后，日本珠宝产业在 1991年达到最高峰，随后持续下滑 在经济增长持续推动下，美国珠宝产业近十年还在保持缓步增长 美国珠宝首饰销售额 33045059001002003004005006007001997 2003 20095.3% 亿美元 数据来源： JP Morgan，和君分析 4.6% 近五十年美国消费支出及增长率 百万美元 国外珠宝行业竞争格局 全球主要珠宝首饰品牌 品牌 国籍 产权归属 销售额（亿） 店数（家） 备注 Boucheron 法国 Gucci集团 0.4 26 位于 Place Vendome广场 Buccellati 意大利 私营企业 NA 10 在美国有广泛的批发渠道 Bulgari 意大利 上市公司 7（ 22%） 190 现代意大利珠宝商，在手表方面有很好的表现 Cartier 法国 隶属 Richemont 23.3（ 30%） 212 位于 Place Vendome广场 Chaumet 法国 隶属 LVMH NA 28 位于 Place Vendome广场，在日本渠道强大 Chopard 瑞士 私营企业 2 66 手表品牌，有很大的珠宝业务。 happy钻石是公司最独特的产品 Damiani 意大利 私营企业 1 14 David Yurman 美国 私营企业 5(零售 ) 2 多数通过批发渠道销售（ 450个销售点） Fred 法国 隶属 LVMH NA 7 位于 Place Vendome广场品牌 Follie Follie 希腊 上市公司 0.46 213 实惠珠宝，主要在银类 Graff 英国 私营企业 NA 7 钻石专家 Georg Jensen 丹麦 私营企业 NA 60 银加工背景。主要是银类 Tous 西班牙 私营企业 NA 100 西班牙中等价格品牌，聚焦银类，向相关产品延伸 Harry Winston 美国 私营企业 1 6 高端钻石专家，与 Aber钻石公司合并 H Stern 巴西 私营企业 2 170 巴西彩钻 Pomellato 意大利 私营企业 NA 16 成立于 1967年做黄金加工，但正在垂直整合 Mikimoto 日本 私营企业 3.65 17 主要产品是珍珠，多数分销是批发 Philip Charriol 美国 私营企业 NA 40 手表是最主要的产品种类 Piaget 法国 隶属 Richemont 0.29 主要是手表，但也发展珠宝收藏 Roberto Coin 意大利 私营企业 NA 黄金供应商，正在垂直整合 Tiffany 美国 上市公司 17（ 80%） 130 主要的美国珠宝品牌 Van Cleef &Arpels 法国 隶属 Richemont 1.15 30 位于 Place Vendome广场 数据来源：公司年报，和君分析 从全球主要珠宝品牌来看，它们的销售额都只占全球珠宝市场的很小一部分。2005年最大的珠宝品牌商是美国的 Tiffany，其珠宝销售额约为 14亿美元 国外珠宝行业竞争格局 全球主要珠宝零售品牌最新销售额 品牌 规模 Signet 32亿（美元） Zale 17.79亿（美元） Tiffany 27.09亿（美元） 周大福 220亿 （人民币） 周生生 94.6亿（人民币） 数据来源：公司年报，和君分析 国外珠宝行业竞争格局 2005年美国销售额排名前六的珠宝首饰零售商占总体市场的 14%，其中 Zale和Sterling两家呈现遥遥领先的态势。 美国市场前六名珠宝首饰零售商（ 2003） Zale 34% Sterling 31% 总销售额 = 450亿美元 总销售额 = 62亿美元 Tiffany 14% Helzberg 8% Friedmans 8% Whitehall 5% 数据来源： JP Morgan，和君分析 前六家专卖店 14% 直邮 /互联网 13% 其他专卖店 46% 百货店 27% 国外珠宝行业竞争格局 2009年美国前三大珠宝公司销售额占美国珠宝总销售额的 13%（由于 tiffany和signet在其它国家也有销售，实际占比稍小） 17 珠宝公司 规模（亿美元） 美国市场规模（亿美元） 占比 Signet 32 590 5% Zale 17.79 3% Tiffany 27.09 4% 总计 76.88 13% 数据来源： JP Morgan，和君分析 国外珠宝行业竞争格局 在市场竞争中，表现出了强者恒强的态势。在 1997-2003年期间，前三名的珠宝首饰零售商表现出了更强劲的增长势头。 增长幅度 211995322449132 . 505101520Z a l e S t e r l i n g T i f f a n y H e l z b e r g F r i e d m a n W h i t e h a l l亿美元 +62% +111% +125% +58% 1997 2003 +24% +24% 美国市场前六名珠宝首饰零售商销售额（ 1997vs2003） 数据来源： JP Morgan，和君分析 国外珠宝行业竞争格局 目录 A. 产业分析 B. 国外竞争格局分析 C. 国内竞争格局分析 D. 行业竞争要点分析 E. 行业案例分析 19 国内珠宝行业竞争格局 黄金珠宝按消费层次来划分，主要分为奢侈品、中高端消费品和大众化饰三个层次，目前奢侈品市场主要由外资公司占据，中高端消费品主要港资周大福、周生生和谢瑞麟等占据，内资企业主要是中档产品和低端市场 奢侈品 卡地亚 Tiffany 周大福 周生生 谢瑞麟 老凤祥 越王珠宝 亚一金店 万隆 直接竞争关系 大众化饰品 中高端消费品 三足鼎立 外资 港资 内资 国内珠宝行业竞争格局 按品牌所占区域来划分，目前正处于全国性品牌、区域性品牌和地方性品牌的三国鼎立时代 通灵 东华美钻 金伯利 美时钻 捷夫 钻石世家 越王珠宝 明牌 万隆珠宝 天泽龙泰 爱心 鑫生 潮宏基 周大福 周生生 谢瑞麟 六福 全国性品牌 扩张中品牌 区域强势品牌 国内珠宝行业竞争格局 国内大多珠宝企业正处于严重的同质化竞争阶段，谁率先升级谁将会成为最后的胜者 高 高 低 全国强势 （周大福等） 扩张中区域强势 （金伯利 ） 区域强势 （万隆 ） 地方品牌 （嘉瑞 ） 国内领先务 （ CHJ等） 初级层面 品牌层面 资本层面 就当前珠宝行业竞争状况现状分析，处于初级竞争阶段 ,主要特征为同质化 ,体现在 :提供相近价格区间、款式相似的产品，提供相似的服务项目；注重装修风格、产品陈列等基本竞争要素，并将这些要素视为主要竞争要素。 同时，模式、营销等方面也严重同质化；忽视产品品牌与企业品牌建设等关乎企业长期竞争能力的竞争要素。 国际品牌 （卡地亚的） 营销能力 管理能力 转型经济下的结构变迁 竞争均衡条件下的稳态经济 Vs 国内珠宝行业竞争格局 转型经济转轨经济：经济结构变迁，绝大多数产业没有进入稳态； 经济问题：结构失效还是运营失效首先是结构问题，其次才是运营问题； 产业竞争呈现出非理性特征 稳态经济，寡头垄断：如美国的三大汽车、百事可乐和可口可乐； 竞争策略大同小异：彼此非常熟悉对方出什么招数； 相互依存，谁也不想把谁真正打死：反垄断法； 珠宝行业目前正处于结构变迁 +升级的行业格局，短期的利润大小不是主要经营目的，成功升级并成为结构变迁中的王者成为珠宝企业的核心命题 典型特征 成熟的市场随 GDP而增长 产品全线展开 在分销、增值服务和新产品研发能力上展开竞争 相对稳定的竞争格局 建立竞争格局，每个厂商关注于某一特定的细分产品 /客户市场 需求较小 单一产品线 企业实力较弱 没有形成强势品牌 主要为区域性品牌 竞争强度较弱 市场高速增长 消费者慢慢开始具有品牌意识 渠道越来越重要 相互侵占地盘，竞争加剧 部分企业具有一定竞争优势 稳定的市场增长 部分企业形成强大的竞争优势 供给能力大于消费能力，部分企业被淘汰 价值驱动的客户需求 关注特定的细分市场 机遇 挑战 幸存 赢家 初现 增长 洗牌 成熟 今日的 珠宝首饰行业 市场阶段 国内珠宝行业竞争格局 中国珠宝首饰行业正处于增长阶段，珠宝首饰企业既要抓住历史性机遇，又要为洗牌阶段做好准备 。 竞争要点 敏锐的市场感觉 捕捉机会能力 适销的产品 资金供给能力 系统运营能力 独特的渠道扩张能力 品牌定位 高效的系统运营能力 独特的品牌定位 占据的渠道资源与资金供给能力 资本供给能力 兼并收购能力 多品牌运营能力 成功企业 在某一区域经营 依据市场眼光、技术或者人脉资源等进行经营 几乎没有什么品牌 逐步进行规范运作 开始进行抢占渠道 持续积累运营管理能力 引进外部投资者 吸引到更优秀的人才 持续进行品牌宣传 占据了优质渠道 形成强有力的品牌 公司上市公司形成强势资本供给 形成高效的系统运营能力 对其它品牌实施并购 机遇 挑战 幸存 赢家 初现 增长 洗牌 成熟 市场阶段 国内珠宝行业竞争格局 失败企业 同上 不愿对规范进行投入 无法吸引到优秀人才 无法引进资金，无法扩张或扩张缓慢 品牌越来越老化 没有实力参与竞争 人才不断出走 亏损或被并购 成功企业与失败企业的经营特征 前述国内外分析小结 珠宝产业潜在发展空间很大，有十倍的发展空间 伴随着中国经济增长和消费升级，珠宝产业将会在较长一段时间内保持快速增长 产业的集中度较低，先行者具有领先优势强者恒强 26 目录 A. 产业分析 B. 国外竞争格局分析 C. 国内竞争格局分析 D. 行业竞争要点分析 E. 行业案例分析 27 珠宝零售行业竞争要点 成功要点 独特的定位 不断扩张的渠道 领先的品牌 强大的运营能力 持续的资金供给 多品牌运营管理能力 背后是人才、企业文化、企业家和资本的支持 28 珠宝零售行业竞争要点 独特的定位是建立品牌的重要前提，是整体运营活动的核心 星巴克：为客户提供除了工作与生活之外的“第三空间” H&M和 ZARA：买的起的快速时尚 沃尔玛：天天平价 如何获得 对消费者洞察能力，需要有强大的组织能力和企业文化 宝洁汰渍案例 29 珠宝零售行业竞争要点 优质的渠道资源 对于普通零售商来说，渠道扩张是成长的助推器 优质的渠道资源是稀缺的，一旦占据并会具备先发优势 优质的渠道资源是建立珠宝品牌的重要条件 抢占渠道在行业发展初期具有决定性的意义 相关案例 周大福的千家店计划，周大福马上启动第二轮千家店计划 老凤祥、潮宏基、明牌等珠宝厂商迅速扩张渠道 如何获得上述资源 需要提前进行布局抢占，背后需要有强大的资金与资源支持 领先的品牌有益于获取优质渠道 运用多品牌占据资源 渠道管理与维护能力是渠道资源保持的重要条件 30 珠宝零售行业竞争要点 领先的品牌 品牌本质上是占据消费者心智资源，心智资源就是消费者一想到某种特定需要，就想到某一品牌！心智资源是最稳定的资源，一旦拥有，非常忠诚 消费者的心智资源也是稀缺的，品牌是公司获取溢价的基础 某一品牌定位一旦在消费者心目中形成，短期内很难改变，品牌由高端向低端转变比较容易，相反则很难 在珠宝行业快速发展过程中，领先的品牌是扩张的利器，具有先发优势 案例：万隆珠宝在萧山区的强势品牌、各个地方品牌的存在 如何获得 在珠宝快速发展时期，渠道数量、质量与布局直接决定了品牌的领先程度 具有独特的定位能够有益于快速获取品牌 高效的运营管理系统是获取和维持品牌的必要条件 品牌的获取需要时间的积累 31 珠宝零售行业竞争要点 高效的运营管理体系 珠宝零售具有零售行业特点，需要高效复杂的运营管理系统：设计、采购、选址、配货、促销、终端管理等多个系统，涉及到多数个决策点 高效的运营管理体系是未来持续发展的基础与保证，一旦形成将会形成领先的竞争优势 如何获得 可能借鉴外部经验，但更主要是靠一个公司持续学习、改进与积累而形成 需要较长时间 需要组织具有很强的学习与创新能力 32 珠宝零售行业竞争要点 资金供给能力 在珠宝业快速发展过程中，珠宝企业自身利润不足以支持公司占据渠道，强大的资金供是支持公司快速发展的基础，同时也是公司竞争优势 企业一旦上市在资本方面则构筑了强大的竞争优势 当前珠宝行业资本非常稀缺，原因是诸多企业不规范运行，无法嫁接资本 如何获得 资金供给分为外部与内部，外部供给主要是来自于原股东之外的股权资本与债务资本，债务资本规模将会与股权资本保持适当比例，外部资本供给取决于公司是否具有发展前途与竞争优势，外部资本供给也取决于公司的规模与实力 内部供给主要是股东的投入，需要股东具有强大的资金实力 33 珠宝零售行业竞争要点 多品牌运营管理能力 珠宝零售品牌作为个性消费者产品，单一品牌无法覆盖全部消费者，为实现持续发展，需要实施多品牌战略，必须发育出多品牌运营能力 在珠宝行业快速发展过程中，多品牌可以最大限制的占据稀缺渠道资源 多品牌也可以在采购、生产、渠道、人才培养等方面形成规模经济 如何获得 如果是自主创立，则是原单品牌运营管理能力的自然延伸 如果实施并购，需要具备收购整合能力和资本供给能力 34 珠宝行业竞争要点 珠宝行业竞争的背后是人才、企业文化的竞争 只有持续的为消费者创造价值才有可能持续不断的去改进，才能发育出来消费者洞察能力，形成独特的商业定位 珠宝零售业提供的不仅是产品，本质上是一种服务，服务质量涉及成百上千个运营活动，存在无数个决策点，必须每一个都高效的完成，背后是人的竞争 人才的竞争背后是企业家经营哲学的竞争 中国珠宝行业目前还处于快速发展过程中，珠宝行业专业人才相对稀缺，谁拥有了人才谁就有了强大的竞争优势 35 珠宝行业竞争要点 人才与企业文化的背后则是企业家 企业家团队是企业经营意志的源泉和灵魂 管理学上有一个著名的“经理封顶”原理 其通俗表述为：一个企业再好好不过它的经理，就象金字塔再高高不过它的塔尖 企业家（经理）的思维、知识和能力，构成为企业成长的极限。而有许多闪烁着东方智慧光芒的论断，也昭示着同样的道理，比如： “道行有多高事业有多大”， “先有非凡之人而后才有非凡之事”， “烙饼再大大不过烙它的锅”等等。 东方经营之神松下幸之助说：一个企业的兴衰， 70%的责任在于企业家。 西方管理学宗师德鲁克说：一个企业组织只能在企业家的思维空间之内成长。 当前珠宝行业企业家抱负、战略思维与领导能力都亟待升级 目录 A. 产业分析 B. 国外竞争格局分析 C. 国内竞争格局分析 D. 行业竞争要点分析 E. 行业案例分析 37 相关零售行业案例研究 近段时间研究过的自有品牌零售行业案例包括 服装行业： Zara和 H&M模式、美国 GAP、 NIKE和阿迪达斯、七匹狼、李宁、美斯特邦威、雅戈尔和杉杉 化妆品行业：宝洁案例和 DHC 家居行业：宜家案例 饮食休闲行业：星巴克和海底捞 鞋业：百丽和星期六 38 行业案例 -Zara ZARA简介 ZARA是零售服装品牌，隶属于 Inditex集团， Inditex集团是西班牙排名第一，并于近年超越了美国的 GAP、瑞典的 H&M成为全球排名第一的服装零售集团， 2005年其全球的销售额 67.41亿欧元，销售数达 4.29亿件，纯利润 8.03亿欧元。截至 2006年 6月它在全球 64个国家和地区开设了 2899家专卖店，旗下共有 8个服装零售品牌，包括ZARA、 Pull