酒类电商差异化生存.doc

卡丁车俱乐部 / c6j编辑 酒类电商差异化生存“今年应该是酒类电商最难熬的一年。”酒美网CEO吕意德称，目前所有的垂直电商都要先考虑生存问题，如果能挺过下半年，后面的日子可能会好过。他预测，下半年会有大批的电商面临倒闭。为缩减开支，酒美网今年几乎取消了所有的广告投放。也买酒董事长袁疆同样觉得上半年的日子不好过，其广告投放直接从2010年千万元级减少到今年的百万元级。不仅如此，大批的酒类电商公司今年开始纷纷调整战略方向以求更好地生存。据不完全统计，目前酒类电子商务市场拥有独立域名和平台的网站百余家，其余大小非独立域名的酒水网站至少上千家。其中，包括酒仙网、酒多网等综合性酒类B2C网站，也买网、酒美网、红酒客等葡萄酒专项B2C网站，茅台(600519,股吧)网上商城、五粮液(000858,股吧)在线等酒类企业自建B2C网站，以及中国酒类商务网、中国酒网、中国黄酒交易网等具有B2B性质的网站。此外，竞争对手还在日益增多，除了京东这类在自身平台自营酒类产品，线下的红酒供应商如今也开始纷纷转移到线上，整个红酒市场的竞争已完全进入白热化阶段。先活下去面对日益缩小的生存空间，酒类电商的日子越发不好过。“要么自身能够盈利，现在根本拿不到资本，大环境太差，PE没钱，今年倒闭最多的是PE公司，所以眼下最重要的事情是生存。”按照吕意德曾为酒美网定下的三年计划，每年至少要保证两倍以上的增长，而今年相比去年同期仅有50%的增长。事实上，国内整个酒类电商市场前两年都在以100%、200%的井喷速度增长。吕意德称，一方面是大环境不再允许有如此迅猛的增长速度，除了整体宏观经济环境不佳，整个市场的消费也都相对比较低迷；另一方面是各大公司都在适当地控制增速，目前的发展都相对更加理性和专注。这也迫使酒类电商开始面临新一轮的洗牌。就在前不久，酒美网突然宣布退出白酒市场，更加专注于进口红酒市场。此前，出于满足消费者多样化需求的考虑，酒美网曾低调运营了一段时间白酒产品。有意思的是，在此之前，主营红酒的也买酒、品尚红酒纷纷进入白酒市场，而主营白酒的酒仙网则高调进入了红酒市场。就在酒类电商全品类扩充渐成行业默认规则之际，酒美网这一“叛逆”举动，无疑让酒类电商陷入了模式之争：到底是扩充品类，还是专注某一细分领域，更能够满足用户需求？“向左走还是向右走，我们其实也思考了很长一段时间。”吕意德称，在经历了深刻思考后，酒美网最终选择了瘦身。而酒美网退出白酒市场的原因很现实：在进口红酒市场经营多年，但在白酒市场，酒美网却是一个新进入者，需要花费大量的人力物力和财力，且还不一定能够超越该领域现有的竞争对手。业内人士认为，白酒和红酒虽然同处酒类范畴，但无论是从供应链结构上，还是市场消费行为来看，两者在市场划分上却泾渭分明。事实情况是，由于消费者对白酒品牌认知度高，白酒市场是品牌生产商主导的市场，品牌商在整个产业链上有绝对的话语权，渠道商则只能依附于品牌商，发挥空间小。相比而言，由于进口红酒更加讲究个性，品牌多达数万个，加之长期以来用户养成的侧重于口感和品质的品鉴习惯，用户对于红酒品牌本身并不太关注，反而更加关注到哪儿能买到更多适合自身口感的高性价比的红酒，因此，在进口红酒产业链上，作为连接用户与品牌商桥梁的渠道商反而能够有更大的发言权，发挥空间更大。另外，盲目进入不熟悉的领域增加品类，虽然能够满足用户多样化的需求，但新品类的增加，并不能提升公司的竞争能力，反倒有可能拖累现有业务，降低盈利水平。吕意德的逻辑很简单：在新的品类上，公司的竞争力无法做到显著高于现有竞争对手，也就无法在提升运营效率，最后可能导致品类越铺越多，规模可能会越来越大，但盈利水平却越来越低，并且在人力、财力、物力有限的大背景下，原有的核心业务有可能因为投入不足而降低竞争优势。“与其这样，倒不如把精力集中在如何进一步挖掘进口红酒市场的潜力，强化供应链体系，提高竞争门槛上来。”吕意德说，“作为垂直电商，只有做到足够专业化和无可替代，才能生存，才有盈利的可能性。”吕意德做出坚守进口红酒市场的另一大背景则是：在受“三公消费”影响，国内酒类市场持续下滑的大背景下，国内进口红酒市场却仍一片飘红。来自中国海关的数据显示：近两年来，进口葡萄酒每年的扩张速度高达 50%-60%，截至目前，进口葡萄酒在中国红酒市场已占到30%左右的份额，中国市场已经成为全球第六大葡萄酒消费市场。波尔多国际葡萄酒及烈酒展览会（VINEXPO）最新发布的报告显示，网络渠道正在逐步成为主流，约有27%的中国消费者曾在网上购买葡萄酒。VINEXPO预计，到2020年，这一比例将上升至47%。正是因为看到了酒类市场的巨大潜力，京东、天猫上的红酒商家也越来越多，同时，京东也很早开通了自营平台。这也让吕意德尤其感觉到今年上半年在其他平台的销量在减少，同时面临更加残酷的竞争。“目前不仅是线上做红酒的垂直电商在京东、天猫开店，传统的线下红酒商家也涌入线上，市场竞争完全到了白热化的阶段，而且在京东、天猫的内幕排名，大家都百口莫辩。”吕意德直言。如今，京东的酒类商家早已过千，还不包括其自采产品线，而京东由于在资源销售方面会更倾向自己的产销，这让吕意德很快意识到不能过渡依赖于京东、天猫或者其他的分销平台。酒美网作为红酒电商最早进入京东开放平台的商家，他曾一度想要想过通过这些平台去开拓市场、扩大销量，后来发现这种模式根本走不通。“天下没有免费的午餐，目前我们重点还是在酒美网本身的渠道发展。”吕意德说。事实上，对于这些红酒电商而言，京东、天猫等平台更多是帮助其做葡萄酒的普及和交流过程，同时帮其打开新的用户市场，毕竟大的平台电商流量更大，且覆盖人群更多，能吸引更多的初级客户。无论是酒美网还是也买酒，目前在其他平台的销售远低于其官网的销售。其中酒美网官网销售占70%左右，其他平台的销售占30%；也买酒在其官网的销售占90%，其他平台的销售占10%。袁疆也坦言，目前公司放在京东、天猫销售的红酒产品基本都是价格不超过100元的低端产品，他形象地把京东、天猫这类平台销售的酒比作超市“货”，以价钱便宜为主，而专营酒类的电商网站更多还是专卖店的销售服务和品质。差异化路线面对内忧外患的竞争环境，各大垂直电商都在寻找适合自身发展的差异化路线。例如，酒美网于去年9月份开启了其O2O策略，大力发展线下体系，计划3年内在全国范围内开设500家酒美生活线下体验店。酒美网负责分销业务的副总裁肖乔认为，借助于这些遍布全国的线下体验中心，酒美网能够让当地用户有一个固定的体验场所参加品酒会，将此前时间、地点不是特别固定的品酒会常态化。此外，当地体验中心还承载着维护酒美网本地现有用户、开发本地潜在用户的功能，真正做到因地适宜，更好满足当地用户的个性化需求。未来酒美网的定位是要线上线下一体，官网和分销一体，组成一个强大的渠道矩阵。当然，这种模式并不排除将来一旦能够打通线上线下的平台，酒美网也并非只是通过赚取差价获得盈利，而是会围绕红酒延伸一些新的盈利模式，产生更多的增值服务。但对于这种差异化的发展模式，也有专家表示质疑。例如是否存在左右手互搏的问题？并且线下开店的成本并不低，这样做仅为了发展二三线市场是否是一种正确的选择？开店毕竟是另一个生意，这种路线也曾是知名网络品牌服装商麦考林所走过的同一条路，目前能看到的情况是其经营状况并不佳，而酒美网利用这种玩法能否获得市场认可，暂时还难下定论，但吕意德自信的是年底将会实现不少于千万的净利润。同时，接下来酒美网将会有重新的定位，其所走的差异化路线便是做精品、做专业、和酒美达人。做葡萄酒里的精品，即保证提供给消费者的每个价位的酒都是高性价比的好酒，也就是说将来其他酒类电商平台可能有销售上千万种品类的红酒，酒美网则是从这些红酒中挑选一千种品类，先帮用户做筛选。而专业则指的是所有的服务；酒美达人，即通过达人用户之间的推荐，扩大口碑营销，达人可将自己喝过的葡萄酒推荐给新用户。而这种模式自然会使得增速放缓。“但必须要在规模与质量之间取得一种平衡，在保证在一定增长量的前提下，把产品的口碑、用户的体验做好更为重要。”相对于定位酒类平台的也买酒和酒仙网而言，酒美网走的是类似于京东、当当、卓越的平台路线，这种差异化的市场路线自然会给双方带来不同竞争策略。袁疆表示，也买酒目前还是将更多的精力放在如何更好地服务于老客户群体上，并不断地优化产品，进行精细化的管理。如今，他最为担心的是，目前欧盟反倾销税率事件会导致进口红酒关税的提高，这会直接影响其产品的价格，而国内用户对价格的敏感度较高，他目前已提前做好预警准备，提高公司的抗风险能力，以便能够及时调整产品结构。在采访过程中，能得到的共识便是：对于大多数酒类电商而言，保住现有的老会员、更好地为这些客户提供更加优质的服务，远比盲目地扩张，发展新会员重要的多。这正如吕意德所言：“我们面临的不再是规模的增长，而是如何生存的问题，如果在这种情况下还继续扩平台，扩品类，自然是搬起石头砸自己的脚。”以下内容为繁体版“今年應該是酒類電商最難熬的一年。”酒美網CEO呂意德稱，目前所有的垂直電商都要先考慮生存問題，如果能挺過下半年，後面的日子可能會好過。他預測，下半年會有大批的電商面臨倒閉。為縮減開支，酒美網今年幾乎取消瞭所有的廣告投放。也買酒董事長袁疆同樣覺得上半年的日子不好過，其廣告投放直接從2010年千萬元級減少到今年的百萬元級。不僅如此，大批的酒類電商公司今年開始紛紛調整戰略方向以求更好地生存。據不完全統計，目前酒類電子商務市場擁有獨立域名和平臺的網站百餘傢，其餘大小非獨立域名的酒水網站至少上千傢。其中，包括酒仙網、酒多網等綜合性酒類B2C網站，也買網、酒美網、紅酒客等葡萄酒專項B2C網站，茅臺(600519,股吧)網上商城、五糧液(000858,股吧)在線等酒類企業自建B2C網站，以及中國酒類商務網、中國酒網、中國黃酒交易網等具有B2B性質的網站。此外，競爭對手還在日益增多，除瞭京東這類在自身平臺自營酒類產品，線下的紅酒供應商如今也開始紛紛轉移到線上，整個紅酒市場的競爭已完全進入白熱化階段。先活下去面對日益縮小的生存空間，酒類電商的日子越發不好過。“要麼自身能夠盈利，現在根本拿不到資本，大環境太差，PE沒錢，今年倒閉最多的是PE公司，所以眼下最重要的事情是生存。”按照呂意德曾為酒美網定下的三年計劃，每年至少要保證兩倍以上的增長，而今年相比去年同期僅有50%的增長。事實上，國內整個酒類電商市場前兩年都在以100%、200%的井噴速度增長。呂意德稱，一方面是大環境不再允許有如此迅猛的增長速度，除瞭整體宏觀經濟環境不佳，整個市場的消費也都相對比較低迷；另一方面是各大公司都在適當地控制增速，目前的發展都相對更加理性和專註。這也迫使酒類電商開始面臨新一輪的洗牌。就在前不久，酒美網突然宣佈退出白酒市場，更加專註於進口紅酒市場。此前，出於滿足消費者多樣化需求的考慮，酒美網曾低調運營瞭一段時間白酒產品。有意思的是，在此之前，主營紅酒的也買酒、品尚紅酒紛紛進入白酒市場，而主營白酒的酒仙網則高調進入瞭紅酒市場。就在酒類電商全品類擴充漸成行業默認規則之際，酒美網這一“叛逆”舉動，無疑讓酒類電商陷入瞭模式之爭：到底是擴充品類，還是專註某一細分領域，更能夠滿足用戶需求？“向左走還是向右走，我們其實也思考瞭很長一段時間。”呂意德稱，在經歷瞭深刻思考後，酒美網最終選擇瞭瘦身。而酒美網退出白酒市場的原因很現實：在進口紅酒市場經營多年，但在白酒市場，酒美網卻是一個新進入者，需要花費大量的人力物力和財力，且還不一定能夠超越該領域現有的競爭對手。業內人士認為，白酒和紅酒雖然同處酒類范疇，但無論是從供應鏈結構上，還是市場消費行為來看，兩者在市場劃分上卻涇渭分明。事實情況是，由於消費者對白酒品牌認知度高，白酒市場是品牌生產商主導的市場，品牌商在整個產業鏈上有絕對的話語權，渠道商則隻能依附於品牌商，發揮空間小。相比而言，由於進口紅酒更加講究個性，品牌多達數萬個，加之長期以來用戶養成的側重於口感和品質的品鑒習慣，用戶對於紅酒品牌本身並不太關註，反而更加關註到哪兒能買到更多適合自身口感的高性價比的紅酒，因此，在進口紅酒產業鏈上，作為連接用戶與品牌商橋梁的渠道商反而能夠有更大的發言權，發揮空間更大。另外，盲目進入不熟悉的領域增加品類，雖然能夠滿足用戶多樣化的需求，但新品類的增加，並不能提升公司的競爭能力，反倒有可能拖累現有業務，降低盈利水平。呂意德的邏輯很簡單：在新的品類上，公司的競爭力無法做到顯著高於現有競爭對手，也就無法在提升運營效率，最後可能導致品類越鋪越多，規模可能會越來越大，但盈利水平卻越來越低，並且在人力、財力、物力有限的大背景下，原有的核心業務有可能因為投入不足而降低競爭優勢。“與其這樣，倒不如把精力集中在如何進一步挖掘進口紅酒市場的潛力，強化供應鏈體系，提高競爭門檻上來。”呂意德說，“作為垂直電商，隻有做到足夠專業化和無可替代，才能生存，才有盈利的可能性。”呂意德做出堅守進口紅酒市場的另一大背景則是：在受“三公消費”影響，國內酒類市場持續下滑的大背景下，國內進口紅酒市場卻仍一片飄紅。來自中國海關的數據顯示：近兩年來，進口葡萄酒每年的擴張速度高達 50%-60%，截至目前，進口葡萄酒在中國紅酒市場已占到30%左右的份額，中國市場已經成為全球第六大葡萄酒消費市場。波爾多國際葡萄酒及烈酒展覽會（VINEXPO）最新發佈的報告顯示，網絡渠道正在逐步成為主流，約有27%的中國消費者曾在網上購買葡萄酒。VINEXPO預計，到2020年，這一比例將上升至47%。正是因為看到瞭酒類市場的巨大潛力，京東、天貓上的紅酒商傢也越來越多，同時，京東也很早開通瞭自營平臺。這也讓呂意德尤其感覺到今年上半年在其他平臺的銷量在減少，同時面臨更加殘酷的競爭。“目前不僅是線上做紅酒的垂直電商在京東、天貓開店，傳統的線下紅酒商傢也湧入線上，市場競爭完全到瞭白熱化的階段，而且在京東、天貓的內幕排名，大傢都百口莫辯。”呂意德直言。如今，京東的酒類商傢早已過千，還不包括其自采產品線，而京東由於在資源銷售方面會更傾向自己的產銷，這讓呂意德很快意識到不能過渡依賴於京東、天貓或者其他的分銷平臺。酒美網作為紅酒電商最早進入京東開放平臺的商傢，他曾一度想要想過通過這些平臺去開拓市場、擴大銷量，後來發現這種模式根本走不通。“天下沒有免費的午餐，目前我們重點還是在酒美網本身的渠道發展。”呂意德說。事實上，對於這些紅酒電商而言，京東、天貓等平臺更多是幫助其做葡萄酒的普及和交流過程，同時幫其打開新的用戶市場，畢竟大的平臺電商流量更大，且覆蓋人群更多，能吸引更多的初級客戶。無論是酒美網還是也買酒，目前在其他平臺的銷售遠低於其官網的銷售。其中酒美網官網銷售占70%左右，其他平臺的銷售占30%；也買酒在其官網的銷售占90%，其他平臺的銷售占10%。袁疆也坦言，目前公司放在京東、天貓銷售的紅酒產品基本都是價格不超過100元的低端產品，他形象地把京東、天貓這類平臺銷售的酒比作超市“貨”，以價錢便宜為主，而專營酒類的電商網站更多還是專賣店的銷售服務和品質。差異化路線面對內憂外患的競爭環境，各大垂直電商都在尋找適合自身發展的差異化路線。例如，酒美網於去年9月份開啟瞭其O2O策略，大力發展線下體系，計劃3年內在全國范圍內開設500傢酒美生活線下體驗店。酒美網負責分銷業務的副總裁肖喬認為，借助於這些遍佈全國的線下體驗中心，酒美網能夠讓當地用戶有一個固定的體驗場所參加品酒會，將此前時間、地點不是特別固定的品酒會常態化。此外，當地體驗中心還承載著維護酒美網本地現有用戶、開發本地潛在用戶的功能，真正做到因地適宜，更好滿足當地用戶的個性化需求。未來酒美網的定位是要線上線下一體，官網和分銷一體，組成一個強大的渠道矩陣。當然，這種模式並不排除將來一旦能夠打通線上線下的平臺，酒美網也並非隻是通過賺取差價獲得盈利，而是會圍繞紅酒延伸一些新的盈利模式，產生更多的增值服務。但對於這種差異化的發展模式，也有專傢表示質疑。例如是否存在左右手互搏的問題？並且線下開店的成本並不低，這樣做僅為瞭發展二三線市場